微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響

戴一帆　田筑君　饒敏鋒　廖宇輝　肖水彬

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨越式的技術(shù)進(jìn)步，各種自媒體的社交工具占領(lǐng)了人們的視野。微博以其高精準(zhǔn)、易分享、即時(shí)性等特點(diǎn)博得頭籌，這也逐漸啟發(fā)實(shí)體企業(yè)走向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新紀(jì)元。本文以江西南昌在讀高校大學(xué)生微博使用者為研究樣本，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素進(jìn)行探討，并從促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)規(guī)范發(fā)展的角度對(duì)企業(yè)利用微博營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行歸納和總結(jié)。

關(guān)鍵詞：微博；營(yíng)銷(xiāo)；微博營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)IT研究中心日前發(fā)布《2014年Q1中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2014年Q1中國(guó)網(wǎng)購(gòu)總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6478.5億元，呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)數(shù)量則已經(jīng)超過(guò)3.1億人。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，微博用戶(hù)和網(wǎng)購(gòu)人群的年齡高重合度特點(diǎn)將使微博成為高價(jià)值的網(wǎng)購(gòu)?fù)茝V平臺(tái)。以淘寶網(wǎng)為例，45%的新浪用戶(hù)一周內(nèi)訪問(wèn)了淘寶網(wǎng)；淘寶用戶(hù)中，22%的人同時(shí)也訪問(wèn)了新浪微博。

企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以微博為工具綜合利用各種微博方式宣傳企業(yè)文化、提供客戶(hù)服務(wù)、收集市場(chǎng)信息、進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)、與潛在客戶(hù)深入互動(dòng)等，最終達(dá)到提升品牌影響力，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果的過(guò)程。企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的整個(gè)過(guò)程。

一、微博營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的比較

相對(duì)傳統(tǒng)媒介的營(yíng)銷(xiāo)手段，微博營(yíng)銷(xiāo)更具開(kāi)放性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性，但信息真實(shí)度、信息易逝性、無(wú)法量化等缺點(diǎn)是其身處網(wǎng)絡(luò)的弊病。本文重點(diǎn)講述微博營(yíng)銷(xiāo)的有益之處，望為企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)提供思考。

1.擴(kuò)大傳播范圍

微博作為自媒體時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)最突出的代表，打破了傳統(tǒng)傳播媒介和營(yíng)銷(xiāo)手段的時(shí)空局限，為企業(yè)隨時(shí)隨地傳播文化，拓展品牌影響力和擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)受眾提供機(jī)會(huì)。

2.強(qiáng)調(diào)互動(dòng)分享

微博互動(dòng)性使微博主既是信息的發(fā)布者，也是信息的影響受眾。這種雙向的強(qiáng)互動(dòng)性，幫助企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向潛在消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息和用戶(hù)體驗(yàn)，使之成為消費(fèi)決策的一個(gè)重要推動(dòng)因素。

3.節(jié)約企業(yè)成本

從成本核算的角度，微博營(yíng)銷(xiāo)搭借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，大大節(jié)約了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的費(fèi)用支出。

4.精準(zhǔn)客戶(hù)定位

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)目標(biāo)客戶(hù)定位的方法較為機(jī)械，通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析、調(diào)查問(wèn)卷、訪談等方法，極易遺漏特殊群體。微博營(yíng)銷(xiāo)將全體網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)設(shè)定為目標(biāo)客戶(hù)，通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和關(guān)注等方式縮小范圍，自主鎖定最終客戶(hù)。

二、微博營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素

在結(jié)合相關(guān)理論和研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，本課題組通過(guò)文獻(xiàn)研究對(duì)課題變量進(jìn)行定義，提出課題假設(shè)，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。選擇的調(diào)查對(duì)象是江西省南昌市各高等院校的微博用戶(hù)群體，其具有一定的消費(fèi)能力，且接受和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交媒體的能力較強(qiáng)。

問(wèn)卷于2014年3月至4月通過(guò)紙質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)兩種方式發(fā)放。最終回收調(diào)查問(wèn)卷共103份，其中有效問(wèn)卷97份，問(wèn)卷有效率為94.17%，符合統(tǒng)計(jì)分析要求。問(wèn)卷通過(guò)消費(fèi)者個(gè)人微博使用情況、微博營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知、微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為的影響三個(gè)方面對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素進(jìn)行論證。得出主要結(jié)論如下：

1.微博營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為最主要的五個(gè)因子分別是：微博營(yíng)銷(xiāo)的方式、好友參與、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦、微博信息質(zhì)量和產(chǎn)品信息。博主關(guān)注微博營(yíng)銷(xiāo)的主要原因有：時(shí)尚新潮、大眾評(píng)論和分享之樂(lè)。博主深入了解微博營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的途徑主要有：查看評(píng)論、關(guān)注官博/官網(wǎng)、查看轉(zhuǎn)發(fā)、搜索網(wǎng)頁(yè)。

2.微博營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)因子中，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度，由強(qiáng)到弱依次是親友參與——微博營(yíng)銷(xiāo)的方式——產(chǎn)品信息——微博信息質(zhì)量——微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦。營(yíng)銷(xiāo)方式直接決定了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信息的感興趣程度，信息質(zhì)量決定了消費(fèi)者對(duì)信息的知曉情況，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖和好友參與決定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的參照體系。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)信息可得知：在線時(shí)長(zhǎng)0.5-1.5小時(shí)的博主對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注更高，且博友好評(píng)和分享越多的產(chǎn)品，產(chǎn)品信息描述得越詳盡真實(shí)，被消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的可能性更大。

值得一提的是，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)的微博營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品主要分布于快速消費(fèi)品（食品/飲料/化妝品）和服裝/紡織/皮革行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品更關(guān)注其使用效果、質(zhì)量、價(jià)格和外觀。輔之微博和第三方支付平臺(tái)的合作，企業(yè)迅速通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，而在社交媒體上獲得意外的“收獲”也使?jié)撛谙M(fèi)者不知不覺(jué)中成為了企業(yè)產(chǎn)品的推廣者，從而進(jìn)一步擴(kuò)大影響。

三、企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的意見(jiàn)和建議

微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響將日益增加，這對(duì)企業(yè)微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)提出了更高水平的要求。

1.微博賬號(hào)定位清晰、運(yùn)營(yíng)得當(dāng)

微博賬號(hào)的屬性定位是運(yùn)營(yíng)微博賬號(hào)者結(jié)合企業(yè)文化、產(chǎn)品定位、品牌信息等必須慎重考慮的。企業(yè)微博賬號(hào)的定位決定了企業(yè)在微博領(lǐng)域的活躍程度、文案編輯風(fēng)格、微博話(huà)題參與相關(guān)性等一系列微博行為。運(yùn)營(yíng)得當(dāng)?shù)奈⒉┵~號(hào)，將擁有固定的粉絲受眾，從而培養(yǎng)大批潛在客戶(hù)。

2.雙管齊下吸引粉絲

微博營(yíng)銷(xiāo)手段歸根結(jié)底是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，唯有靈活轉(zhuǎn)換虛擬世界和真實(shí)世界的雙重身份，才能線上線下全方位立體式地?cái)U(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)范圍。必須使粉絲對(duì)企業(yè)微博賬號(hào)產(chǎn)生興趣并明確地將他們感興趣的“價(jià)值”表現(xiàn)出來(lái)，建立和提高粉絲的忠實(shí)度。

3.微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化管理

微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須對(duì)企業(yè)文化高度認(rèn)同，能夠明確分工、高度配合并建立共同的價(jià)值體系，以保證對(duì)外形象的統(tǒng)一。團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)具備較高的時(shí)訊敏銳度，能夠制造和互動(dòng)合適的話(huà)題，成為企業(yè)微博賬號(hào)的靈魂。

4.微博營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析

大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)已經(jīng)和微博運(yùn)營(yíng)者達(dá)成了高度的默契。在微博操作的過(guò)程中，利用好各項(xiàng)數(shù)據(jù)信息將使企業(yè)事半功倍。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳紅巖，樊鵬.微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究[J].2012（16）

[2]潘景宏.基于微博的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀研究[J].2011（12）