創意產業價值鏈構成及其延伸模式研究

○孫建軍

（浙江工商職業技術學院商學院 浙江 寧波 315012）

一、創意產業的內涵

創意產業的概念目前在學術界并不統一。結合國內的文獻研究成果，以下幾個定義影響較為廣泛：“創意產業之父”的英國經濟學家霍金斯在《創意經濟》中指出創意產業和創意經濟是由版權、專利、商標及設計產業四個部分構成的，其產品都在知識產權法的保護范圍之內。他的定義拓展了創意產業的內涵，強調知識產權在創意產業中的地位。另一被廣泛提及的是英國創意產業特別工作組在《英國創意產業路徑文件》中對創意產業所做的定義，“以個人的創造力，技能和才華，通過知識產權的開發和利用，而能夠創造財富和就業機會的行業。”這個定義強調個人創造力是創意產業的源頭，對經濟的發展有直接的推動與支持。根據以上定義，創意產業的內涵是以創意人才為依托，創意內容為根本，通過對知識產權的運用達成創意價值實現的過程。在這個過程中，創意主體圍繞價值增值開展創意活動，各關聯企業相互協作，在創意價值創造、傳遞、增值的過程中形成網狀產業價值鏈的有機結合。

二、創意產業價值鏈的特點

價值鏈的概念最早由波特教授在《競爭優勢》一書中提出：企業所有的生產經營活動都是創造價值的經濟活動，企業間互不相同又互相關聯的生產經營活動構成了創造價值的動態過程，即價值鏈。結合創意產業的內涵，創意產業價值鏈是由創意生成企業及相關企業形成的密切合作的制作—服務型的價值網鏈結構。創意產業是內容產業，其運行的根本是創意的生成，創意產品的制作和傳播，這些環節又涉及不同的業務領域，涵蓋不同的細分市場，這種復雜性使得創意產業價值鏈具備鮮明的特征。

第一，價值鏈增值的可持續性。創意產業以創意內容為根本，其產品和服務的核心價值是文化創意。創意產品本身具有可共享、可再用、可復制的特點，這種共享和再用使得其邊際成本趨近于零，而邊際效益則呈現遞增的趨勢。當創意內容注入物質產品后，復制和再用不會引起對原有創意內容的損害，且不受物質資源的限制，這種共享、再用和復制過程消耗的是承載創意的物質產品，創意本身在傳遞過程中卻可能逐漸擴大影響。對其再用和傳播越多，價值增值空間越大，這充分體現出創意產業價值鏈增值的可持續性。第二，價值鏈軌跡的多樣性。各國際組織、國家及地區對創意產業的具體分類存在差別，但不同類別創意產品的價值鏈條無疑是由不同業務領域的企業所構成，因此不同類別創意產品價值鏈的走向存在差異。即便是同類產品，由于產權開發和利用方式的不同，也會導致其價值鏈環節的不固定。創意產品價值鏈可以直接從創意內容生成跨越至消費者，不經過其它中間環節，也可以由于知識產權開發利用方式的不同使得價值鏈在各環節上呈現跳躍或逆向的軌跡，并在此過程中促使創意內容進入其它業務領域企業構成新的價值鏈條并衍生出新的創意載體。第三，價值鏈對時間的高度敏感性。創意內容在注入物質產品之前，在產業價值鏈中通常以虛擬的方式存在。創意產業發展迅猛，創意產業只有在高速高效的信息傳播渠道的輔助下才能實現價值鏈的充分增值，創意產業價值鏈中的推廣環節一定要充分利用各種媒介，尤其是互聯網、電子商務平臺等。成為經典的創意往往能夠長時間保值甚至增值，但成為經典的前提是在消費者中廣泛傳播并引起共鳴，創意產品傳播和推廣的速度越快，越能夠推動其產業價值鏈增值的可持續性和價值鏈在不同業務領域軌跡跨越的可能性。第四，價值鏈末端對價值實現的決定性。創意產品的內容價值遠遠大于其載體的物質價值，創意產品能否順利實現價值受諸多因素影響，如進入市場的時期、產品的文化特征、有無同類可替代創意產品等。但究其根本，處于價值鏈末端的消費者對創意產品的需求是最直接的決定因素。這種需求有極強的個性化差異，使得創意產業投資回報率具有較大波動性，給創意產業的盈利帶來不確定性。所以說，消費者的消費能力和需求取向最終決定創意產品的價值能在多大程度上實現，同時也直接影響了創意產業的產生和發展態勢。

三、創意產業價值鏈構成

創意產業鏈條包括創意設計與創作、創意載體制作與生產、創意服務和創意消費四個主要環節。與傳統產業鏈不同，創意產業鏈以內容為核心，驅動創意作品和創意產品的制造，并通過衍生品的開發，形成一次投入、多次產出的鏈條。在創意產業中，創意思想逐步轉化成為創意作品、創意產品、創意商品及創意消費品并最終實現價值，在把原創性文化創意產業化、規模化的過程中產生經濟效益，創意產業價值鏈應包含創意產品價值創造到價值實現的所有環節。

第一，創意產業的基本價值鏈。在創意產業價值鏈中，創意產品的初始資源是創意內容，即創作者的創意思想和構思。創意內容轉化成為創意作品是一個原創的藝術或智力活動，包括創作方案、藝術元素、文化內涵等。在這個活動中創意內容的創作者根據消費者需求把創意內容依托于相應載體形成創意作品，接下來通過規模化生產批量制造創意產品，然后在市場推廣的基礎上進入消費渠道，最終使其成為創意商品供消費者使用或體驗。這就形成了一個基本的創意產業價值鏈。（如圖1）

圖1 創意產業的基本價值鏈

第二，創意產業的動態價值鏈。圖1所示的是單向、靜態的創意產業價值鏈，結合本文提出的創意產業價值鏈軌跡多樣性的特點，創意產業價值鏈可以從創意內容生成開始的任一環節直接跨越至消費者，而且可能由于不同的知識產權開發利用方式使得創意產品的價值傳遞呈現多向、動態的形態。（如圖2）在動態的創意產業價值鏈中，創意內容到消費者的各環節之間價值增值路徑靈活多變。在價值傳遞的過程中，不同的流通渠道帶來不斷加入的新主體，創造了新的盈利模式，衍生創意產品也促使創意產業價值鏈與其它產業鏈的交叉融合。

圖2 創意產業的動態價值鏈

四、創意產業價值鏈延伸模式

根據上述圖表，創意產業價值鏈簡言之是創意內容通過不同的創作、生產、營銷、消費渠道最終到達消費者的過程。所以創意產業價值鏈的關鍵點在于內容和渠道，其鏈條中的盈利模式都是在這兩個點的基礎上開發而成的。創意產業區別于傳統產業，不再以生產制造為中心，更加強調價值的擴大與擴散，從而促進了價值鏈的延伸。創意產業價值鏈的延伸是多個企業、多種產業價值鏈的整合，是創意內容在不同渠道中不斷轉移并創造價值的通道。具體而言，創意產業價值鏈延伸分成以下三種模式。

1、縱向價值鏈延伸

創意產業縱向價值鏈延伸是在企業價值鏈的基礎之上，通過延長其前后兩端的價值活動，使得企業的價值活動在產業鏈中向上游或下游方向延伸，即向供應商價值鏈、渠道價值鏈和顧客價值鏈延伸。創意產業縱向價值鏈延伸可使創意企業在不投入或者少投入的情況下實現能力擴展并獲得新的價值，包括兩種模式：其一，品牌乘數模式。也可稱作“輪次收入模式”或“利潤乘數模式”。在這種模式中，創意企業以創意內容為源頭，在企業形成強大的市場影響力的前提下，用品牌做乘數，借助品牌特定的信息價值和不同的經營手段從某種產品、產品形象、商標或服務中重復獲得利潤。即利用品牌影響力開發各種衍生品，借助已為市場廣泛認同的形象或概念延長產業價值鏈從而獲得更廣闊的盈利空間。其二，終端掌控模式。即通過銷售能滿足消費者需求的服務，向前擴展價值鏈進而掌握和控制終端客戶，把渠道價值鏈和顧客價值鏈上的價值活動納入到企業價值鏈。在這種模式中，創意企業應充分關注消費者對產品的異質化要求，滿足消費者個性化的需求，提升消費者對產品、服務體驗的水平。這種模式直接由創意企業掌控終端，充分壓縮渠道層次并使渠道呈現扁平化發展，順應價值轉移下游化的趨勢，通過讓消費者得到個性化的消費體驗而逐步達到掌控終端的目的。

2、橫向價值鏈延伸

隨著社會分工細化，價值鏈的增值環節越來越多，一家創意企業在所有環節都具備競爭力是不現實的。因此企業應逐漸拆分價值鏈并集中于專長，進而演變為專注特定環節的專業化企業，一些新企業也會進入價值鏈并在某個環節建立起新的競爭優勢。創意產業價值鏈橫向延伸反映的是同類產品在不同生產者之間的價值增值活動，這里的不同生產者可以是行業競爭對手、潛在加入者、替代品生產者、互補品生產者、戰略聯盟者等，與創意企業是合作競爭伙伴關系，包括三種模式。第一，業務外包模式。業務外包是通過契約的方式把企業非核心的業務或職能外包給其它專業生產商或服務提供商，利用外部的專業化團隊承攬業務，使其能專注自身核心業務，有利于企業轉嫁風險、降低成本、提高效率和縮小規模，從而使得企業內部資源盈利率達到最優并使企業獲得競爭優勢。現今多數跨國創意企業都通過服務外包等方式互相合作而實現價值鏈在更大市場空間的擴展。第二，集聚協作模式。創意企業集聚可以充分發揮知識資源互補性，這種互補效應會促進創意產業價值鏈以業務外包等形式橫向延伸，而企業間協作帶來的利益回報又加大了聚合的傾向，因此創意產業自身具有空間集聚的特征。集聚協作能促進創意企業群體形成產供銷一體化的完整價值鏈，創造互惠共生、競爭協同的局面。第三，價值網模式。價值網是由客戶、供應商、合作企業及它們之間的信息流構成的動態網絡。它根據顧客需求構建成一個相互協作的企業網狀結構，能夠及時準確地對顧客偏好做出反應。這個網絡中的所有參與者都能夠創造價值，參與者之間是基于數字化的網絡相互協作的。價值網模式下，創意產業價值鏈各環節和主體按照整體價值最優的原則相互銜接和融合，企業間可以建立靈活多樣的共生模式。

3、社會價值鏈延伸

創意產業可與傳統三大產業互相融合，隨著創意產業不斷發展，創意產業價值鏈不斷向其它產業拓展，給社會帶來有形和無形的價值。創意產業社會價值鏈延伸是創意在產業化、集聚化、規模化的過程中，持續對實體產業和城市發展產生影響的過程，主要體現為創意產業化、產業創意化和城市創意化三種模式。其一，創意產業化。創意本身具有價值，但只有通過市場機制達成創意、技術、資本、渠道等要素的融合才能充分的促進創意價值的實現，所以創意產業化是以創意為基礎的產業價值鏈的自發延伸。創意產業化的原始投入要素是創造性的思維，強調內容差異，追求價值創新。另外，在經濟轉型升級的背景下，創意產業化的實現過程依托于區域產業結構調整過程。在實踐中，我國的創意產業化最重要的趨勢和特征就是集聚協作，增強了創意產業的知識溢出效應并促進創意和產業的雙向互動。其二，產業創意化。創意產業發展過程中，一種發展路徑是上述的創意產業化，即直接開發創意資源并融合其它要素使之成為產業；另一種發展路徑是把創意滲透融合到傳統產業中并促使生產要素重組，利用創意內涵使得傳統產品和服務增值，第二種發展路徑就是產業創意化的表現方式。在傳統產業內融入創意元素，創意產業價值鏈延伸進入傳統產業不會改變產業性質，而是創意提升了傳統產業的附加值。其三，城市創意化。即城市以創意產業為主導促進城市的可持續發展。有鮮明文化內涵的創意產業能夠促成創意產品和城市地域的協同營銷，有利于城市形成文化個性，樹立城市文化品牌，進而促成創意產業與城市文化品牌互動增值的發展格局。國內一些城市正在發展創意產業或實踐城市創意化戰略，城市創意化的過程應與區域產業結構轉型升級的過程緊密結合，具體而言，城市創意化可以采取與區域主導產業協同發展、依托于地域歷史文化發展、匹配于現代時尚文化發展三種模式。

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