互聯網促商業銀行轉身

劉洋

事實上，互聯網金融是互聯網“開放、平等、協作、分享”精神與傳統金融行業結合催生的新興領域。應該說，以互聯網企業為主的非金融機構和以商業銀行為主的傳統金融機構均是互聯網金融服務的主體，互聯網金融并不是一種經濟形態，而是一種創新思維模式，是一種在互聯網環境下成長發展的金融服務業態，它不能脫離經濟金融體系運作成長。

細研互聯網金融，主要由移動支付、P2P網貸和網上金融超市三部分組成，主要特點為在線服務為主、快捷易用性強、單品優勢突出等。相較傳統商業銀行，互聯網機構的金融服務具有監管寬松、創新靈活、涉獵領域滲透百姓生活、客戶體驗更契合互聯網用戶習慣等優勢，尤其在金融產品銷售方面，互聯網機構更是創新頗多。互聯網金融的創新迎合了廣大消費者的金融訴求，分流了商業銀行的客戶與資金，銀行經營利潤與發展規模受到制約，刺激了商業銀行的創新與轉型。

商業銀行“客戶服務”的傳統概念將被突破。一方面，互聯網金融時代，商業銀行所服務的目標客戶將不僅僅局限于在本行開立結算賬戶的個人客戶。民生、興業等商業銀行試水的直銷銀行模式已突破結算賬戶疆界，將他行客戶納入服務范圍，而隨著業務領域的外延，線上游客、弱實名客戶服務體系將逐步完善，商業銀行客戶邊界將不斷延伸。另一方面，商業銀行的服務范圍將超越傳統金融服務概念。商業銀行將通過跨領域、跨行業經營為客戶提供集電子商務、民生保障、信息資訊等于一身的多元化綜合服務，當前各大商業銀行積極進軍電商領域，廣泛參與醫療、社保等民生工程便是為跨領域服務埋下伏筆。

商業銀行客戶服務模式將不斷進化。一是商業銀行將建立“端到端”客戶服務模式。隨著智能手機、平板電腦、移動通訊等技術的普及，各類應用軟件、APP等走入百姓生活的每個角落，從商貿購物、信息私聊到運動健身、影視娛樂，百姓的碎片化時間得以充分利用。簡單的金融業務也將不再需要專程安排時間處理，了解金融資訊、信用卡還款甚至是投資理財都將成為百姓茶余飯后、公交地鐵上輕松打理的事務。因此，用好百姓手機、電腦、電視等各類交互媒介，打造銀行與客戶間“端到端”的金融服務模式將是大勢所趨。商業銀行將匯集網上銀行、手機銀行、短信銀行、電話銀行等渠道形成移動銀行概念；探索營銷服務人員移動服務終端，建立與客戶的營銷服務和溝通咨詢平臺；針對不同專業領域客戶個性化定制應用軟件。二是商業銀行將著力構建線上線下（即O2O）一體化服務模式。隨著百姓金融消費意識的增強，單純的線上業務或線下服務將無法滿足客戶復雜多元的金融服務訴求，線上預約、預填、預申請，銀行后臺預處理，客戶現場快捷辦理的服務模式將簡化復雜業務辦理流程，從而建立“線上申請+現場辦理”、“線上申請+銀行預處理+現場領取”、“線上申請+集中配送”等多樣化的O2O服務模式。三是商業銀行營業網點將實現“智能化”蛻變。為了應對互聯網金融時代技術創新與金融脫媒的挑戰，智慧銀行、金融體驗店、智能網點、金融實驗室、社區銀行等創新型渠道模式的探索方興未艾。“社區銀行”和“金融便民店”悄然走入百姓生活，超級柜臺、智能終端、遠程柜員終端（VTM）等新渠道業態不斷涌現，商業銀行營業網點將由“業務處理型”向“營銷服務型”進而向“展示體驗型”進化，社區服務站、金融服務亭、商貿金融服務區等模式將成為渠道延伸新方式，銀行網點將呈現出綜合化、集約化、智能化和個性化的蛻變趨勢。

產品創新將成為商業銀行發展的主題。一方面，商業銀行在提高傳統產品創新效率的基礎上將不斷擴大業務范疇，圍繞客戶生命周期的家庭財務規劃、子女教育、醫療養老、交通出行、留學旅游等都將成為銀行業務創新的熱點。另一方面，商業銀行產品創新將更加注重“客戶體驗”。互聯網金融競爭中，產品仿效成本逐漸降低，用戶因多一次“下一步”而放棄注冊、菜單琳瑯滿目而放棄尋找、輸入法習慣不符而拒絕一臺設備等都將是決定成敗的關鍵。多年來商業銀行卻以嚴謹、穩重的形象深入人心，如何讓復雜的業務流程簡單化，建立更加親民、易用的交互渠道，促進金融產品由“大而全”向“小而精”轉變，將是商業銀行面臨的重要課題。

商業銀行將加快市場營銷模式轉型。一是商業銀行將由單客戶銷售向客戶群平臺化營銷服務轉變。隨著大數據、云計算等新技術手段的廣泛應用，商業銀行將根據不同客戶群體的不同行為特征和金融訴求，以大數據分析和數據挖掘為基礎，運用精準營銷、智能營銷和接觸點營銷等手段，針對性地開展集群化營銷，推動零售業務批量化發展。二是不僅關注單產品銷售，更加關注各交易環節的產品打包銷售。商業銀行將依托其全產品線優勢，從賬戶開立到結算支付、從投資理財到融資支持，將“買、付、貸”各環節產品打包銷售，實現“套餐化”一攬子服務，從而提高客戶黏度和忠誠度。三是網絡、微信、自媒體等新營銷渠道將被商業銀行廣泛應用。互聯網金融的發展推動了金融服務的生活化、普惠化，商業銀行需在手機銀行、微信銀行等產品基礎上將服務逐漸延伸至各類新型渠道，并借此建立客戶社交圈、金融服務圈等，不斷提高客戶認知度和產品推廣度。（作者單位：中國工商銀行個人金融業務部） □endprint