基于品牌知名度視域下達州旅游商品市場研究

摘 要：把牛肉制品作為旅游商品的代表，以品牌知名度為研究視角，通過實地和網絡調查，進行實證研究與分析，找準達州牛肉制品的市場優勢和劣勢，并提出相應的市場策略，以期為達州牛肉制品企業的市場管理實踐提供指導。

關鍵詞：牛肉制品；知名度；品牌；旅游

達州位于四川東北部，幅員面積16591平方公里，70%以上為海拔800-1000米的低山，屬亞熱帶濕潤季風氣候，四季分明，雨量充沛，牛、羊等傳統畜牧養殖相當發達。達州牛肉制品依托原材料優勢，經過了漫長的發展、演變過程，已經形成了休閑系列（牛肉干）、禮盒系列、旅游系列等大類，“川漢子”、“燈影牛肉”等牛肉制品在省內具有較大影響。

牛肉制品做為一種富含營養的食品，已經被越來越多的人所接受，消費人群正在快速增加。各地的牛肉制品生產企業也越來越多，市場競爭也日趨激烈。在這樣的背景下，加強品牌推廣對搶占市場先機，具有重大意義。由于企業品牌建設的最終目的是為了讓消費者選擇并購買其品牌產品。牛肉制品品牌也只有被消費者認可和接受，才能最終產生市場價值。[1]因此，本文從達州牛肉制品品牌在消費者心中的知名度的層級進行分析，進而為牛肉制品企業的品牌管理實踐提供可操作性的策略建議。

一、研究設計

1.調查方法及對象

本文主要以問卷方式對牛肉制品市場進行調研，共發放問卷107份，經篩選，有效問卷100份，年齡層覆蓋18歲以上的青年、中年、老年群體。問卷發放地主要為商場、車站等人群相對集中的地點。除了問卷方法之外，還采用“特富龍調查”即杜邦公司所作的第二次消費者調查法對本課題進行較深入的調研，但由于客觀因素的限制，只對21個個體進行調研。

2.調查內容

著重從三個層次對達州牛肉制品的品牌知名度進行調查，第一個層面是品牌識別。[2]給出特定幾種牛肉制品的品牌名稱，要求被調查者說出他們以前聽說過哪些品牌。品牌識別可以讓消費者找到熟悉的感覺。第二個層面是品牌回想。在不向被調查者提供品牌名稱的情況下，由被調查者說出自己消費過的某類牛肉制品的品牌來；第三個層面是，第一提及知名度，確切地說，在未對被調查者說出牛肉制品的品牌時，被調查者自行道出品牌名稱。這意味著該品牌在被調查這心目中的地位高于其他品牌。[3]企業如果擁有這樣主導品牌，就有了強有力的競爭優勢。

二、調查結果與分析

1.達州牛肉制品品牌知名度不高

（1）通過“特富龍調查”調查發現，在接受調查的21名受訪者中有3名受訪者認為達州牛肉制品品牌知名度處于最高級，占總人數的14.3%，有12位受訪者在進行大量提示的情況下，記起了達州牛肉制品的品牌，有5位受訪者根本沒聽說這些品牌。另外，從問卷調查情況來看，在100份問卷中有72份反映出受訪者以前從未聽說過燈影牛肉，占比72%。只有28份問卷反映出聽說過燈影牛肉，僅占28%；這種情況表明達州牛肉制品品牌作為一個地方品牌，在國內市場知名度不高，公眾知曉率非常低。同時也表明，達州牛肉品牌由于宣傳力度不夠，想要走出川東、走出川渝、進軍全國，成為知名餐飲品牌還有待時日。

（2）調查發現，在聽說過達州牛肉制品品牌的72名受訪者中，表示對達州本土牛肉飲食文化表示比較了解的占6%，表示了解的占9%，表示一般了解的占49%，有近36%的受訪者對達州本土牛肉飲食文化一概不知，這些數據表明，近85%的受訪者對達州本土牛肉飲食文化毫不了解。

（3）調查發現，有59%的受訪者通過自己的品嘗對達州牛肉品牌進行了解，有18%的受訪者經人介紹才對達州牛肉品牌有所知曉，而只有9%的受訪者是通過商家廣告得知達州牛肉品牌，另14%的人表示對達州牛肉品牌的知曉是通過其他渠道。這些情況表明：達州牛肉制品企業營銷策劃不足，宣傳力度不夠，必須更新營銷理念，拓寬營銷渠道，加大營銷宣傳力度，才能提高產品的知名度和影響力，讓越來越多的人了達州的牛肉制品品牌。

2.達州牛肉制品市場分析

（1）消費者心中的達州牛肉制品的優勢

①百年文化傳承

達州系古賨人文化發源地，素有“巴人故里”之美譽。數千年的歷史文化積淀，使得達州本土牛肉飲食文化源遠流長，歷史悠久。調查數據顯示，四分之一的受訪者認為是達州牛肉制品有些是百年品牌，也就是說，達州的牛肉制品因為其文化而倍受歡迎。

②傳統的制作工藝。

達州的牛肉制品，歷經百年傳承，傳統的制作工藝使他獨具別的產品無法具有的風格。古老的師徒傳承模式也使得達州牛肉制品風味獨具。調查數據顯示，在問及選擇達州牛肉制品的原因時，三分之二的被調查者表示是因為達州牛肉是地方特產，利用傳統的制作工藝，有其自己獨特的風味。

③資源、交通優勢。達州宣漢、萬源等縣（市）生產黃牛，每年出欄肉牛可達5萬余頭，為達州牛肉制品業的發展提供了源源不斷的新鮮原料。同時，達州地處川陜鄂渝結合部地區，是秦巴地區重要的交通樞紐，擁有縱貫南北、橫跨東西的鐵路、交通網絡，擁有直達北京、上海、深圳、廣州、福州、昆明的空中航線，依托渠江水系，能夠順利實現萬噸級以上貨輪通航，可謂陸、水、空立體交通網絡非常發達，基本上形成了達州城區與下屬區、縣、市，周邊大中型城市形成了“1+2+4”①的城市集群效應，致使達州牛肉制品擁有了廣大的市場拓展空間。隨著秦巴物流園區，達州公路物流港的投入使用，達州物流企業得以迅猛發展，為產品外運及開拓省外市場提供了便利的交通物流條件。

（2）消費者心中的達州牛肉制品在市場競爭中的缺陷

味道開發不足，種類偏少，五香、麻辣、香茶三種味道占了主流，滿足不了全國各地不同消費者的口味偏好。以傳統的家庭作坊式生產為主，產地分散在達州不同縣、市、區、質量標準也難以控制，品牌太多，產量不高，難以形成具有品牌價值的“拳頭”產品。且營銷策劃的組織化程度不高，推廣力度不大，導致知名度低下。endprint

（3）達州牛肉制品機會研判

①國內市場前景判斷

中國素來有烹牛肉、啖牛肉的傳統，牛肉成為老百姓廚房里不可或缺的重要食材，老百姓餐桌的重要元素，已經成為老百姓的飲食習慣，達州獨具特色的牛肉制品（燈影牛肉/手撕牛肉等）必將以它獨有的風味被越來越多的老百姓所接受。

②省內市場前景判斷

巴蜀之地乃美食的天堂，各類烹飪技術和千奇百怪的吃法在這里都能找到印跡，麻辣鮮香的川味特色讓川菜聞名全球，香辣牛排、清油牛肚等牛肉菜品在大大小小的餐館中都能買到，甚至出現了眾多以專食牛肉為特色的餐廳、酒樓，受到廣大消費者的青睞。

（4）達州牛肉制品存在的市場劣勢

這些年來，由于達州牛肉制品的品牌認知度不高、影響力不大，直接導致其銷售量增長緩慢。消費的主要群體還是達州本土居民和少量外來旅游者。因銷量原因生產者決然不敢擴大生產規模，進行批量生產；中間商迫于市場前景壓力，也不敢貿然進貨銷售。

當前達州牛肉制品的生產和銷售企業利潤偏低，使得生產上不愿投入更多的資金在產品的研發領域，導致產品形式單一，附加值不高，適應市場競爭的能力不強，市場占有率不高，在競爭中處于劣勢地位。在品牌營銷上，無組織、無投入、無規劃，僅僅依靠在群眾中的口碑進行推廣，不符合信息時代的產品推介規律。

在廣袤的中華大地上，各類民族交錯雜居，大多有食用牛肉的飲食習慣，他們在制作工藝上，對味道他們駕馭方面都有獨特的民族風格，無形中對的牛肉制品形成沖擊，搶占了市場份額。

因此，達州牛肉制品想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，搶占市場，贏得更多消費者的信賴，還有很長的路要走。

三、達州牛肉制品的市場突圍路徑

1.實施產品多元化戰略。

要博采眾長，吸收借鑒不同牛肉產品的長處，加大科研投入，研發適應各類消費主體需求的產品，但是在養身方面卻是他們最大的優勢，走產品多元化的發展路徑，避免單一上路。如：借鑒蘭州牛肉在原材料之中添加中藥材，一方面，完善牛肉本身的營養價值，減少制作過程中的營養損失，另一方面，豐富牛肉制品的味道，并發揮一定的養身保健作用。

2.注重品牌形象提升。

完善品牌形象。首先，建立完整的VI系統，產品包裝都加注條碼，并在營銷環節中廣泛運用，既能更有效保障產品的品質，又能增強客戶對產品的信任感。其次，建立良好的售后服務體系，給客戶帶來更多的附加值，消除用戶對消費達州牛肉制品的后顧之憂。充分利用好公眾媒體、推廣活動以及引導客戶的口碑傳播，以此來強調達州牛肉制品原生態、本土化的產品優勢。再次，達州歷史文化資源豐富，要注重名山、名景、名人資源與達州牛肉制品的有機結合，賦予達州牛肉制品厚重的歷史文化價值。

3.拓展產品營銷模式

（1）結合現代物流發展，實現傳統營銷模式的換代升級。當前達州牛肉制品以門店銷售為主，產品更多的程度上在達州或成都等周邊城市才能購買得到，外地游客購買容易造成攜帶不便，通過郵政渠道價格過高，為此借助當前發達的現代物流進行營銷推廣十分必要。依靠通江達海的交通優勢和眾多的物流企業，實行大宗購買免費托運，甚至可以貨到付款，既保障了達州牛肉制品的正宗品質，又能夠增加消費群體，提高產品銷售量。

（2）依托旅游發展進行推介。5.12地震之后，隨著災后重建工作的大力實施，四川旅游的獲得了快步重新發展的難得機遇，來川旅游客源，不斷增多，據統計，2013年四川接待游客4.89億人次。據此，達州牛肉制品在推廣策略上必須牢牢抓住這一群體，以旅游為依托加大廣告投入，如：將達州牛肉制品的產品信息和購銷渠道在各景區的門票、廣告上進行宣傳，以提高知名度。還可以在各類旅游網站上投放達州牛肉制品浮動廣告，讓游客在了解旅游信息的同時，也就關注到了達州的牛肉制品，進而刺激消費欲望。

（3）發揮網絡營銷實效。

當前，淘寶、天貓、唯品會等網絡營銷平臺愈來愈多的為普通百姓所接受，并已經成為了一種新型的消費模式，根據統計，2013年淘寶網僅雙11累計成交額都達350億元。達州牛肉制品銷售應該抓住各類網格營銷平臺，通過網上直銷、網絡團購、網絡打折等途徑，擴大銷售量。同時，利用微信營銷、QQ營銷等途徑，搶占市場先機，爭取讓每一位中國人都能品嘗到貨真價實的達州“燈影牛肉”、“手撕牛肉”等。

四、結語

總的說來，達州牛肉制品市場在我國經濟保持持續增長，消費者收入不斷提高的大背景下，消費群體對品牌和健康意識不斷增強，特別是對于優質農產平的需求越來越高。消費者“憑牌認購”的意識和行為逐步形成，達州牛肉制品需要開展品牌產品多樣化，完善達州牛肉制品的品牌形象，開展品牌推廣，提高品牌知名度，實現市場突圍。

注解：

①“1+2+4”即達州主城區與宣漢、萬源、開江、渠縣、大竹、巴中、廣安、南充等城市形成了1小時同城效應都市圈；與重慶、遂寧、廣元、安康、漢中、萬州等城市形成了2小時城市群，與成都、西安等大城市形成4小時大城市集群區等。

參考文獻：

[1]Cobb-Walgen CJ，Ruble C A，Donthu N，.Brand equity，brand preference，and purchase inte-nt[J].Journal of Advertising，1995，24（3）：25-40.

[2]黃圣茹，林莉卿.消費者對有機米品牌知名度，品牌形象，知覺風險及顧客忠誠度之研究[C].海峽兩岸創新與永續經營研討會，臺灣，2009.

[3]朱正浩，劉丁己，章翰.品牌個性、消費者自我形象和購買意愿關聯性的實證研究[J].改革與戰略，2008，24（9）：62-65.

作者簡介：王情香（1984- ），女，2010年畢業于西南大學，講師，工作于四川文理學院，川渝鄂陜結合部經濟社會研究創新團隊成員，主要從事區域經濟學研究endprint