內容服務：出版企業的必然選擇

李云龍

互聯網對出版行業的沖擊不僅讓圈內的人著急，最近動輒大談互聯網思維的周鴻祎也對此表示出了“關心”，他說，“今天很多傳統的報紙和雜志，無論收入還是讀者量，都在下降，被互聯網這種新的微博或者微信的信息獲取方式所取代。我還可以預言，再過兩年，傳統的電視臺，也可能被顛覆”。周鴻祎的話不像是危言聳聽，被顛覆的行業或企業已經不是一家兩家了。傳統出版行業在應對這樣的局面的時候，常愛提的是“轉型”和“重構”，與這種發展戰略的概括型描述互為支撐的，是對互聯網技術的盲目性推崇與追求。云計算、大數據、社交網絡、移動終端，這些通過花錢都可以買到，但是買到這樣技術的企業就真的能實現轉型和重構了嗎？

我們對互聯網給傳統企業帶來的挑戰的認識，不應只停留在技術的層面，互聯網思維才決定著企業所受挑戰的最終走向。對于出版行業而言，最重要的一點是在互聯網思維下為其價值取向作一重新的評估和界定。出版對于文化繁榮、文明傳承的作用毋庸贅言，它們一直被作為各類出版社的企業宗旨，這個寬泛的意義與作用其實無法使一家出版單位有足夠的力量去迎擊所面臨的時代挑戰。在我看來，關注用戶體驗、為用戶創造價值更切近企業發展的價值取向和策略選擇。

講內容對出版的意義，最有名的是“內容為王”。想想專業出版機構所具備的持續穩定的內容生產和集聚能力，以及以此為基礎的內容產品的質量保證，它的確是出版機構可以自矜的雄厚資本。然而誰能懷疑傳統出版機構之外的企業也具蠶食甚至侵占這些資本的能力呢？一項調查顯示，在美國跟傳統出版商一直爭搶作者的亞馬遜，將在未來5年掌握美國60%的作者資源，有了數量如此之大的內容源頭，輔之以自己超級銷售平臺支撐，傳統出版機構的內容優勢將不復存在。傳統出版機構因而要思考的不是如何延續以往內容優勢的問題，而是在現有條件下如何打造新的內容競爭優勢。

內容服務方能滿足讀者個性化需求

這首先需要改變過去對于讀者的定位。很長一段時間以來，讀者對于出版內容的選擇處于被動地位，市場上有什么書，你才可以讀什么書，在讀書過程中，有主觀能動性的讀者是否通過這本書就滿足了自己的閱讀需求，出版單位和作者是不太關心的，因為書有一本而讀者卻是人各不同。這樣的境況實際上蘊含了一個并不對等的地位設定，出版機構和單位更多考慮的是自己能夠提供什么，而不是讀者需要什么。在文化消費變得愈來愈容易、信息獲取變得愈來愈便捷、用戶體驗愈來愈強化的今天，出版者應從讀者的角度出發，更多地關注他們的個性化需求，從而為讀者提供內容服務應該成為出版機構新的出版價值取向。在這方面不乏成功的例子，科技查新是科學研究、產品開發和科技管理等活動中的一項專業的基礎性工作，隨著覆蓋廣泛、操作便捷的更多專業數據庫的出現，人們已經可以通過它們自助操作而不必一定去跑圖書館了。以一本書的出版為中心，通過確定輻射路徑而提供更多的圖書或其他資料作為閱讀支撐，拓展了單本圖書的閱讀局限。也可以把這種拓展閱讀作為“增值服務”，但這個增值與海底撈的擦鞋和嗑瓜子是不一樣的，擦鞋和嗑瓜子是與吃飯了無關系的額外驚喜，但拓展閱讀無論如何都是與一本書有關的內在需求。所以有人極盡追捧的多媒體互動閱讀未必就有那么的高端，如果播放的視頻和音樂與讀者關注的主體沒多少關系的話，這些視頻和音樂則無創新可言。

還要注意的是對讀者在文化工業背景下的定位。標準化是文化工業的突出特點，在按照一定標準、程序批量生產或機械復制的文化產品中，個人能做的唯有順應產品的程式化、齊一化模式。讀者登錄、挑選、閱讀、反饋等各個環節表面上看都能隨意而為，但很多時候他是在依據圖書簡介、讀者評論、銷售排行、列示順序等作條件選擇。技術因此成為一種有別于作者和出版單位的新興權力，它視讀者為文化在工業實現過程中的一個“零件”，同樣忽視的是讀者的獨特需求與個體尊嚴。站在新近界定的“體驗為王”的消費時代，必須面對的前提是產品從技術角度無可避免地要設定一些固定程序，只不過注重“體驗”的程序一定考慮了它所負載的內容。互聯網技術新貴們在這方面能做的是使用一些表面的標簽來實現圖書的區分或聯系，或者提供一些專業與業余夾雜，甚至是水軍操縱的虛假書評，而不愿或者不能顧及讀者的個性體驗。讀者閱讀一本書時他還需要什么，可以換成另一視角的等價問題，那就是在作者和編者看來，這本書的內容都涉及了什么，在完滿解答這個問題上，恐怕沒有人比出版機構和作者能夠做得更好。出版機構基于自身優勢，結合大數據建立內容或知識索引，從而滿足讀者的個性化需求，是與互聯網技術新貴展開有效競爭的必須之舉。如今的教育出版在這個方面已經做得很多，圣智學習集團正是在課程教學理論指導之下，融合了其核心內容，研發出了超越電子書和單一軟件平臺的創新數字系統——MindTap，它對解決方案、內容、服務進行了數字整合，基于云計算技術，提供應用平臺和獨立設備，能夠使使用者獲得全方位的學習解決方案，獲得個性化的學習體驗。

內容服務讓出版企業從“把關人”轉變為“知識服務者”

增值服務是讀者體驗的核心訴求。現代讀者對增值服務的要求不是有與無的問題，用戶購買一本圖書再得到相同專題的另一本圖書的推薦，他首先感受到的可能不是感激而是打擾。增值服務應該具備一定的深度和廣度。粗糙的知識服務類同于百度對于信息的遴選，可這在信息絕對過剩和冗余的時代是遠遠不夠的。傳統出版機構通過編輯、審讀、校對等各個環節挖掘其在專業出版領域雄厚的內容積累，從而為讀者提供指向性更強的附加知識，這既是服務讀者的必然之舉，同時也是與新型互聯網巨頭展開差異化競爭的策略選擇。這樣的新型企業，可以爭取到作者支持，也能輕易以平臺為支撐取得數字營銷優勢，但它欠缺的是居于作者與讀者之間的橋梁以及如何鑒別并滿足讀者的知識拓展需求，傳統出版機構在這方面的作用無可取代。現在的問題是，傳統出版機構是否愿意從單純的“把關人”身份抽離出來，主動發起從圖書出版商到知識服務、知識管理者的轉變了。站在另一個角度來看，亞馬遜已經不只關注圖書的銷售了，它們已經涉足出版和影視制作等泛傳媒領域，只要它愿意，更豐富的知識服務很快就會成為它的又一領先優勢。

關注用戶體驗的另一個常被提及的方面是免費，結合著“內容服務”來說，我們可以把它看作是“服務”的一個方面。有人說“免費”是互聯網的精神，讀新聞、使用殺毒軟件、開網店這些與互聯網有關的服務在今天的確是免費的了。就出版行業而言，實現閱讀圖書的零費用早就不是什么新鮮事兒了，但是“免費”不會發生在整個商業體系的所有環節，從根底上來講，它與商業的核心價值無法相容。互聯網上被“免費”的東西，一定處在延長的價值鏈的某個位置，免費不過是為收費所進行的用戶集聚的條件。很多人看到，亞馬遜和當當提供免費電子書顯然別有醉翁之意，它們不單單是為了推廣旗下的閱讀器，其未來野心在于搶占移動互聯網入口，進而布局移動電商、攫取整個移動互聯網市場。不光是新晉的互聯網新貴，美國和日本傳統的圖書館早就提供免費電子讀物了。“免費”對于出版市場而言好像已經不是可選發展路徑之一，而是沒法回避的終點，其實問題不是無路可走的被動，而是在于如何免費和找到免費之外的盈利模式。有人將適用于出版業的免費商業模式歸納為三類：一是直接交叉補貼模式，如一次購書超過50元免除運費；二是第三方付費模式，如下載免費電子書但必須先看廣告；三是免費加收費模式，如免費讀一本書PDF版本的幾章，但紙質版收錢。其中的第一、第三兩種模式，傳統出版機構都有嘗試，因為出版責任、紙質圖書的出版周期等問題，第二種模式在出版領域應用不多。在我國的出版領域，還沒有見到長期成規模的圖書免費。當當網曾經推出短期的圖書免費活動，但被懷疑是為吸引流量和客戶的炒作手段。那么對于傳統出版機構來說，內容服務免費能否行得通呢？

當當網在提供免費電子書之初，即遭到了出版社和作者的拒絕；而在國外，即便是承載公共閱讀任務的圖書館的免費電子書閱讀，出版社也對其借出數量提出了限制。從傳統出版機構的態度可以看出，作為出版核心資源的“內容”一直被出版機構小心翼翼地呵護。因為電商占有眾多的讀者資源、具有巨大的市場號召力，如果對內容不能加以保護的話，出版機構的利益當更無從談起。內容的保護和免費不可一概而論，它要依據圖書的性質分類確定。對于教育出版而言，單個學科教材并非不可免費，教學輔助材料和教育培訓收費仍舊能夠保證出版機構的利潤空間，檢視當今我國很多不出版教材的出版機構對于教輔讀物的依賴，就可以知道它的現實可行性到底有多大。另就大眾出版來說，它不像教育出版那樣存在學業能力方面的外在要求，同時也缺少強烈的內驅發展動力，圍繞一本圖書雖也有知識拓展需求，但這種需求不具同一的強制性，讀完一本書就“完了”的情形也多有存在。因此大眾出版中圖書是不好免費，不過仍不妨為付費的讀者提供免費的增值服務。這里的“免費”當然不是無差異的，它們存在一種有階的梯度變化，在出版機構為讀者所鏈接的知識中：一般古籍是免費的，但珍本、善本是收費的；已過保護期限的內容是免費的，未過保護期限的內容是收費的；圖書容量的前四分之一是免費的，圖書容量的后四分之三是收費的；本機構圖書擴展閱讀可以再給予收費的八折優惠，但其他機構圖書的擴展閱讀須全額收費……內容的有階免費是一個系統工程，它需要在對存量與增量內容資源和制作成本綜合評估基礎上確定。傳統出版機構與知識提供存儲者或制造者在最近的密切接觸和合作中似乎顯露了這樣的發展端倪，誰能說出中國教育出版傳媒集團與國家圖書館的合作，到底是為了出書還是為了賣書呢？熱衷于微課、慕課的已不只是各類學校和學生，越來越多的出版機構介入，很難說它們不會把微課和慕課作為銷售教材的增值服務。在免費模式選擇方面，科技出版與大眾出版有相同相近的選擇。從用戶黏性的保持來看，凸顯圖書內容之間的相互關聯，并以免費的形式為讀者提供增值服務、滿足個性體驗，是傳統出版機構專注內容服務的“額外”收獲。

內容服務給淺閱讀、自我表達提供延展途徑

亞馬遜一直被奉行“渠道為王”的人當作成功典范。就出版領域而言，如果沒有其他銷售渠道的建設的話，出版機構真的有可能淪為超級電商的打工者。這種推測得以成真的前提是，出版機構除了這個超級電商外絕無自己的銷售渠道，這樣的前提條件并不容易實現，最新的消息稱，亞馬遜在與阿歇特的定價權之爭中，即承諾將電子書銷售利潤全部交給作者，這透露出亞馬遜為爭奪作者進而控制內容的努力。許多互聯網新貴都認識到了控制作者和內容的迫切與重要，國內的盛大和豆瓣為作者在網絡上發表作品設置了比出版機構出版作品要低得多的門檻，一般認為二者掌握了大量的原創內容。這樣的發展勢頭并未引起傳統出版機構的擔心，因為原創內容在數量上的優勢若想真正轉變為資源還有很長的路要走，成為優秀作者的資質和專業編輯的支撐永遠都是成為出版資源的前置條件。不過，這些互聯網文化企業給傳統出版機構提供的啟示不在作者的多寡和作品的好壞，而是它們以極低的內容門檻造成的對讀者的占用——一個哪怕是爛得不能再爛的題材和內容也總會占用讀者的閱讀機會和時間。讀者對這類網絡閱讀的迷戀，顯示出其碎片化、淺表性、快餐式、娛樂性、隨意性閱讀趣味和內容選擇，在以內容服務為互聯網思維下出版價值取向的今天，傳統出版機構不應一味以出版的文化擔當為由蔑視或忽視一般讀者的所謂“淺閱讀”，而要充分尊重這類人群的閱讀體驗，通過開發兼顧“深淺閱讀”的圖書品種，在滿足人們淺閱讀需求的同時，借助拓展性增值閱讀，為深度閱讀、高雅情趣提供自然延展途徑。

在互聯網高度發達的時代里，數十億網民共同締造了自媒體時代。互聯網世界里，每位讀者都不只是在單向度地通過閱讀接受知識，他們對出版的理解還包括作者、出版機構如何看待、理解由讀者反轉身份而成為作者的自我表達，交互性越來越成為出版的現代性的構成要素。無論是盛大還是豆瓣，它們標榜的作者與讀者共同成長，越來越多地博得了心懷表達夢想的人的共鳴。網絡表達與出版表達向來不屬相同層次，傳統出版機構在出版表達之外，借由互聯網同時關注讀者的網絡表達，同時為其設置一個比普通網絡文學企業更為專業的面向出版表達的轉化途徑，其實不只是已經具備了現實條件，重要的是它更該內化為應對互聯網競爭的發展訴求。關注讀者的內容表達需要，對用戶而言當然是一種良好的體驗。與簡單的“免費”閱讀相比，讀者更樂于接受這種變被動為主動的體驗，在頻繁的讀者、作者身份轉換過程中，聚集于一個平臺的用戶黏性高度提升，同時也為以互聯網為基礎的渠道建設創造了條件。

出版產業屬于內容產業，過去如此、今天亦然。在互聯網高度發達的今天，內容的接受與傳播有了多種可能，它們開始更多地影響著承載內容生產企業的發展走向。在互聯網思維下，將出版價值定位于內容服務，是確保這一企業在互聯網經濟沖擊之下獨立性的必然舉措。

（作者系中國教育出版傳媒股份有限公司）