溝通融合發展中的現實問題

劉旭明+邸榮芬

2014年的數字出版年會，最大的創新點莫過于讓傳統出版人和互聯網巨頭坐在一起，共同就各自關心的問題展開對話。7月15日的對話由新聞出版總署信息中心副主任劉成勇主持，嘉賓是百度新聞主編陳磊、騰訊文學高級副總裁張蓉、高等教育出版社數字出版中心總監張澤、人民郵電出版社音像電子與網絡出版部主任安達、外語教學與研究出版社數字出版事業部總監彭彥。

一直以來，在很多傳統出版人的心目中，數字出版就是把傳統出版的內容數字化，放在網上去賣或者直接賣給技術公司。傳統企業想做互聯網的事情，原以為是窗戶紙一捅就破，殊不知這里是一層透明的天花板，很難摸得著。

互聯網公司是以經營用戶和平臺為主，對傳統出版的改造頗為順手，數字出版對于他們盡在掌控。傳統出版單位在互聯網環境下，存在著極大的困惑：原有的價值如何體現？傳統出版的內容放到互聯網的平臺上是不是被貶值？傳統出版如何借助互聯網商業模式？互聯網公司做數字閱讀是抱著怎樣的目的？僅僅是引流的手段還是致力于數字閱讀產業發展？對話現場的交鋒激烈，言語中透著急切和懇切。

傳統出版的內容放在互聯網的平臺上是不是被貶值？

對于傳統出版人在互聯網時代自身價值如何體現，傳統出版的內容放在互聯網的平臺上是不是被貶值的困惑，張蓉認為，像騰訊這樣的公司，的確擁有一些用戶資源，同時擁有數據基礎，但是傳統出版社擁有很多有價值的知識版權，能夠滿足用戶學習、閱讀等方面的需求。對互聯網公司來講，與傳統出版最大的不同是，用戶決策決定傳播的方向。

張蓉進一步解釋，互聯網公司每天都在看用戶的反饋，看用戶提出的建議，分析用戶行為，分析用戶閱讀屬性，分析用戶的年齡層，分析用戶對每種書閱讀的偏好，這是傳統出版與互聯網公司的最大不同。

張蓉認為，出版社一定要保護自己的著作權，一定要堅持自己的價值。有價值的內容，用戶需求的內容，最終用戶的選擇會更大。他舉例說，教育的內容，教材、教輔，傳統的出版行業份額很大，為什么在觸網之后反而份額變得比較小？對于騰訊來講，那么多的用戶在教育方面肯定有很大的需求，教育類的書籍排版方式比較復雜，因此，數字化推進起來比較慢。

隨著技術的發展，教育類的優質內容逐漸數字化之后，一定能找到在互聯網用戶當中應有的價值。

互聯網時代，如何提升版權價值？傳統出版是不是被邊緣化了？

很多傳統出版社的內容，在互聯網上被低價使用。對此，張澤認為，在數字時代提升內容產品價值，這是必須要做的事情。但是，高等教育出版社曾經做過很多的嘗試，一年有3000多個品種做電子書，一年收益才100萬。現在互聯網習慣低價甚至是免費的模式，如果說把傳統產品變成電子化是縮小了市場份額，那么傳統出版社在互聯網上的價值如何體現？

對此，陳磊認為，互聯網的發展對所有傳統行業帶來了影響，更多的傳統行業會覺得是危機的到來，其實身處在互聯網行業里，我們認為這帶來的是更大的機遇。出版行業中，圖書發5萬冊、10萬冊算是很暢銷的，但如果把這個書的內容放在互聯網上，其面臨潛在的用戶將是百萬級，千萬級，上億的級別。互聯網的趨勢是全世界的趨勢。

張蓉補充道，在互聯網企業內容價值被貶值，這一點我不是很認同。在騰訊平臺上一本小說要全讀完可能花200到300塊錢，在這樣的情況下有很多用戶在看，你滿足用戶需求，用戶就愿意付費。

互聯網公司是想做數字閱讀還是引流的一種手段？

互聯網時代核心就是“用戶”。不管百度、阿里還是騰訊前年都在做數字閱讀市場，很多人認為，這個市場一定能做得很大。安達則提出，互聯網巨頭真的是想做數字閱讀，還是把數字閱讀作為抓手和手段，來提高用戶的流量和黏性，當流量和黏性達到一定程度再做其他的事情，值得大家密切關注。

對此，陳磊認為，對平臺型的互聯網公司，用戶是基礎。公司一切行為都是為用戶著想，這是肯定的。百度的使命就是讓用戶平等，便捷地獲取信息。發現用戶需求，就盡最大力量滿足用戶的需求，這就是百度堅守的用戶至上的原則。這確實是為了增加用戶的黏性，對平臺的依賴度，這樣我們才會有更多拓展的空間。當然你說我們拿到更多，獲得更多用戶會不會有其他附加值的產品出現，我覺得這是共性的問題，任何一個行業都會這么做。比如說去餐館吃飯，你餐做得好吃，用戶來了，你也會賣酒。我們圖書做得很好，書賣的很多，就可能會附著加頁的廣告，這都是很正常的附加手段。它是一個手段，目的是提高用戶的黏性，最終是為了滿足用戶的需求。

互聯網為數字出版開辟了巨大的市場空間，傳統出版與互聯網公司未來將是怎樣的關系？

互聯網時代，擁有內容的傳統出版單位越來越被動。對此，張澤認為，傳統出版單位的內容，被互聯網公司拿過去，匯集了流量，黏住了用戶，而傳統出版卻成為了附屬品。面對這樣的問題，張蓉介紹，騰訊為了做數字出版，單獨成立了一家公司，這些員工放到新的公司里。為什么呢？我們看到了數字出版業有很大的空間，用戶有很大的需求在這里。我們覺得數字出版這個行業應該剛開始，希望在這個領域有更多的發展，無論是培育市場，還是教育用戶，我們都有決心，或者有信心把這塊業務做大。我們希望出版社看到騰訊這樣的決心，更加主動地觸網。傳統的傳播方式已經不足以滿足用戶，對于移動閱讀的需求，機會應該更大。

對于傳統出版與互聯網公司的關系，陳磊認為，傳統出版與互聯網公司不是非此即彼，非黑即白的關系。我們努力經營用戶和平臺，我們與內容生產企業，是共生的關系，是共同的生態，是生態鏈上不同的環節。互聯網公司是在用戶環節上，出版單位是在內容生產環節上，當然還有消費的環節，里面還有服務的環節。我們在不同鏈條，不同的環節上。我覺得互聯網帶來更大的變化是，加速了社會結構的改變，更多元，也會加速社會化的分工。

傳統出版單位能否分享到數字閱讀生態里的用戶和數據？

很長時間以來，互聯網公司與出版社的合作僅僅是就閱讀付費部分分成，而由閱讀帶來的其他收益，出版社基本拿不到。張澤介紹，高教社和中移動合作，拿到的是電子書售賣的分成，但是，移動是流量掙錢，書帶來的流量不給出版社分成。假設高教社的圖書放在百度上，圖書賣多少錢沒關系，圖書帶來其他的增值服務是不是能分成，能分成才是公平的游戲。

對此，陳磊介紹，百度百家就是這樣的合作模式。現在比較流行自媒體，每個人可以在這里注冊，可以在這里寫作。對于好的內容，我們有相應的機制推送到用戶面前，用戶在閱讀內容的同時，總有一部分用戶點擊廣告。對于這部分廣告收入目前為了推廣，是百分之百回饋給作者。移動互聯時代，手機是人的一部分，手機上可以更精準找到適合內容的用戶。我們正在嘗試做開放的生態，與出版單位會有更多合作的機會。

安達對此有不同的觀點：我看過百度和騰訊，百度收購了熊貓讀書，騰訊組建自己的數字出版公司，在前面內容生產、中間研發到推送，各種附加產品是比較完整的生態系，這里沒有出版商的位置。雖然百度、騰訊會有出版的欄目，但只是插進去的小環節，是單項流入的內容，這個是比較封閉的。我關心的是，除了內容本身融合外，用戶數據的分享和共享出版商能否享受得到？在互聯網模式中，數字內容本身的售價變得不重要，數字內容變成了平臺，在上面可以跑授權，倒廣告，跑流量，這樣對我們傳統出版來講，難以接受。

互聯網公司對傳統出版的改造很順手，為什么傳統出版在與互聯網的融合中，卻難以找到突破口？

說到融合中如何找到突破點的話題，從傳統出版單位轉戰到互聯網企業的陳磊最有發言權。他最大的感受是，互聯網的核心是效率，提高效率，是從互聯網里感知到的最大收益。同時，他認為出版單位是有價值的，核心是有專業價值。比如說文字表達效率，優美程度，知識結構的再梳理，或者是對于作者作品的再升華，更極端的個例是化腐朽為神奇，這就是傳統出版的價值所在。

我們能夠看到，很多互聯網上的東西質量不高，反映出來就是閱讀流量不高。對此，陳磊介紹，我們在做百家，大家說做C2C，可以越過中介。其實，在做C2C的過程中，你會發現越高品質的內容帶來收益越大，做到最后會回到類似出版。傳統出版已經具備相當專業的流程，來做這樣的事情，順理成章。現在唯一的問題是傳統出版怎么理解互聯網，這是核心的問題。相互之間的了解才是融合的開始和基礎。

對于融合和了解，陳蓉認為，互聯網公司具備的能力是對數據的挖掘和對用戶的理解。閱讀的需求非常多樣化，每個人閱讀的需求都不同，在這樣的場景下，我可能5秒鐘就決定你是否留在這兒，或者去看別的。怎么在第一時間讓用戶覺得這個內容能夠吸引他，我們每天都在做這方面的運算，這個數據是共享給傳統出版的，可以讓其快速地了解現在的行為是否合理，如何更有效。

從此次對話中我們可以看出，傳統出版業與互聯網企業相互之間更多的是索取所求，或者是不了解。由此也說明雙方的溝通還是太少。

（作者單位：劉旭明，廣西大學體育學院；邸榮芬，出版參考雜志社）