網絡營銷讓專業出版社的渠道更寬

白耀鵬

網絡營銷是指利用現代網絡平臺以及電子商務技術來實現營銷的目標，即貿易雙方以互聯網為貿易平臺和交易手段，運用數字化的信息技術以及網絡技術來輔助貿易活動，從而實現產品銷售的一種營銷模式。圖書網絡營銷正日益成為出版業參與市場競爭的重要手段。利用互聯網，出版商不僅可以大范圍地進行圖書宣傳，還可以輕易地發掘大量的潛在讀者；利用互聯網平臺，出版商可以加強與讀者之間的溝通和交流；出版商利用網絡平臺，有助于建立品牌，提高品牌效應；互聯網超越時空的特點可以使出版商獲得傳統渠道無法獲得的優勢。

在傳統營銷方式下，出版社或書店不得不借助實體店來開展銷售，有時為了擴大市場份額往往會選擇多開一些連鎖實體店，使成本居高不下。而通過網絡營銷，出版社只需要投入銷量資金建設并維護網站即可。在這一方式下，出版商無論是庫存資金占用，還是應收款占用都會相對減少。這不僅提高了資金的周轉速度和運營能力，也降低了存貨和應收款資金的損失。通過網絡工具與讀者互動不僅加強了聯系，也節省了費用，促使企業可以大幅度的降低運營成本。對于專業出版社來講，傳統營銷和網絡營銷是專業圖書所采用的主要營銷方式，但專業出版社在經營理念、制度設計、人力資源等方面，沒有充分利用和發揮技術進步成果促進圖書網絡營銷。目前專業出版社的圖書網絡營銷存在著諸多問題，從而限制了圖書網絡營銷的實際效果，弱化了專業出版社的競爭活力，阻礙了兩個效益的最大化。如何借力網絡營銷成為專業出版社必須面對的當務之急。

專業圖書網絡營銷存在的問題

受出版社體制的影響，大部分專業出版社的營銷活動還是以傳統營銷為主。雖然當下大部分專業出版社都建立了網站，并利用各大圖書門戶網站進行宣傳，發布圖書信息，進行簡單的網上銷售，但由于網絡營銷很難在短時間內評判具體的營銷效果。

1.網站設計功能單一

很多專業出版社網站設計功能非常簡單，只是通過網站宣傳出版企業、展示圖書產品，對圖書也只是提供其靜態鏈接，沒有實現電子商務供應鏈的信息共享。網站淪為擺設，圖書網絡營銷更是奢談。

2.營銷平臺利用率低

隨著互聯網的發展，博客、微博、微信等新的網絡營銷平臺不斷涌現，一些專業出版社對這些新平臺還缺乏深入的了解，不知道平臺的受眾群體，也不知道如何在新平臺上開展營銷工作，進而也無法在實際的營銷工作中加以利用。

3.人員配備不齊

對于專業出版社來說，擁有自身網站和利用圖書門戶網站只是邁出了圖書網絡營銷的第一步，簡單的網上售書并不是圖書網絡營銷的全部。目前大部分出版社都沒有配備專門從事網絡營銷的人員，基本都是由傳統營銷人員兼任，由于傳統營銷渠道和網絡營銷渠道的區別，往往造成了在時間和精力有限的前提下，把注意力更多地投入到了傳統的營銷渠道。

4.缺乏系統有效的網絡營銷策略

圖書網絡營銷是一個系統的營銷活動，需要進行整體規劃，而實際中很多專業出版社并沒有系統的圖書網絡營銷策略，大部分出版社對圖書的網絡銷售都處于無計劃狀態，無法與傳統的營銷活動進行有機整合，更沒有將其納入專業出版社的整體營銷戰略之中，使得營銷活動既沒有重點，又把握不好時間點，錯過最佳的營銷時機。

專業出版社怎樣才能借力網絡營銷滿足讀者需求

圖書的網絡營銷是一個系統工程，專業出版社必須轉變傳統圖書銷售理念，針對各自社情制訂相應的圖書網絡營銷方案，提高讀者滿意度，密切依托各種專業網站和網絡新媒體，科學選擇物流配送，以在互聯網經濟中尋求發展，最終實現自身利益最大化。

1.切實提高認識，轉變圖書銷售理念

專業出版社的各級員工必須充分認識到圖書網絡營銷的重要性，樹立“營銷第一”的思想，進而轉變傳統的圖書銷售理念，重視互聯網技術，樹立現代營銷的基本認識和理念，并能運用到實際工作中去。

另一方面，專業出版社可以通過各種潛移默化的網絡方式引導讀者的購買習慣，例如，可以通過提供目錄預覽、價格折扣優惠等方式吸引讀者網上購書。讀者在網上購書后，都會留下真實的姓名、地址、電話等寶貴信息，可以嘗試把這些讀者發展成為會員，甚至發展成為忠誠客戶乃至核心客戶。這些讀者信息也有利于專業出版社進行市場回訪、廣告和促銷投遞，持續開展與讀者的深度互動。

2.制定科學有效的圖書網絡營銷方案，把握宣傳周期

營銷方案是整個營銷活動的基礎。圖書網絡營銷是一個系統的營銷活動，制定科學有效的網絡營銷方案，將網絡營銷過程中的各個環節安排好，控制好人力和費用投入，可以使圖書網絡營銷更加順利，從而提升營銷成效。

在圖書網絡營銷的細節中，最重要的是要把握好營銷的周期。圖書網絡營銷分三個階段：第一個階段是指圖書正式發行之前。此時宣傳工作應該以造勢為主，讓更多的讀者、媒體感受到這本書具有很大的暢銷潛質。第二個階段是圖書發行之后的2個月。這個階段營銷活動的密度最高，繼續前一階段的造勢工作，同時加大對目標讀者的深層次宣傳和影響，將營銷工作直接“轉化”為銷售。第三個階段是指圖書的后續正常銷售階段。在這一階段，造勢的工作告一段落，要持續對目標讀者進行深層次的宣傳和影響。

3.構建以讀者為中心的網絡營銷環境

為了提高圖書網絡營銷的效果，專業出版社應將培養與滿足讀者的各種需求作為圖書網絡營銷的中心環節。專業出版社網站要改變傳統出版業只能向讀者單向推廣產品的銷售模式，充分利用這一交流互動平臺，傾聽讀者的各種需求，并據此進行市場細分，使網絡營銷更具針對性和有效性，同時跟進讀者的售后反饋，最終實現以讀者為中心的網絡營銷環境。如有條件的專業出版社可以使圖書網絡銷售的售前售后服務做到24小時在線，使讀者可以隨時進行售前咨詢和要求售后服務支持，專業出版社也可以及時滿足顧客需求，提升顧客滿意度。專業出版社還可以在網站上留下Email、QQ號、微信公眾號或建立BBS討論區，但這些方式回復較慢。更加迅捷的方式是網頁對話。這些潛在讀者既可以直接聯系營銷人員，營銷人員也可以主動發起對話與他們溝通，進行產品營銷和溝通。

在設計專業出版社網站時，應該將讀者的舒適方便放在首位。如開通支持貨到付款的業務，讀者只需要確定想要購買的圖書即可，大大簡化了繁瑣的網上支付流程。另外，要多從讀者的角度出發，推出各種增值服務，而不要局限于傳統的圖書營銷框架。

4.緊密依托各種專業網站和網絡新媒體

盡管專業出版社有了自身網站，但如果能有效地利用各種專業網站，提高自身知名度，對于廣告和促銷效果將有很大的提升空間。一方面，專業出版社加強與專業圖書銷售網站合作（如當當網、京東商城、亞馬遜等），另一方面，也可以與各種行業網站、BBS合作，將新書信息定期或不定期地提供給合作網站進行信息發布。利用這些專業網站的巨大訪問量，專業出版社的新書信息就能及時有效地傳達給潛在讀者，從而提升知名度和影響力，擴大圖書銷量。

專業出版社可以充分利用微博、微信等網絡新媒體進行圖書營銷。微博、微信有很多獨特的特點，如簡單易用、成本低廉、口碑效應強、便于互動交流等，專業出版社必須積極跟進，注冊自己的微博賬號、微信公眾號，將微博、微信作為出版企業的信息發布平臺，與讀者有效互動，更好地發現和滿足讀者需求。 （作者單位系中國質檢出版社）