中小旅行社入境旅游與出境旅游網絡營銷比較研究

李雋波 關志遠

摘 要：本文通過對中小旅行社入境旅游和出境旅游網絡營銷異同之處的比較分析，舉例說明了兩者分別常用的網絡營銷手段，闡述了中小旅行社對入境旅游和出境旅游兩大市場開展針對性網絡營銷的意義，提出了 “區別對待并相互借鑒”的旅游網絡營銷理念和思路。

關鍵詞：中小旅行社；入境旅游；出境旅游；網絡營銷；比較研究

引言：隨著旅游業的縱深發展和完全市場競爭局面的形成和加劇，旅行社營銷模式的變革也勢在必行。互聯網技術的發展為旅行社營銷的變革提供了天然的助推劑，而這種完全市場競爭中并不處于優勢地位的中小旅行社，則更需要積極主動地探索適合自己業務板塊的網絡營銷模式和方法。因此，比較研究入境市場和出境市場網絡營銷的相同點和不同之處，研究他們的共同規律和各自特點，對于從事入境旅游或出境旅游或二者兼而有之的中小旅行社來說，都有著積極的現實意義。

一、中小旅行社入境旅游與出境旅游網絡營銷的類似性

（一）兩者的成本都相對較低、可控度較大。（1）旅行社的傳統營銷，特別是入境旅游的傳統營銷，往往需要參加在境外舉辦的旅游展覽、行業博覽等，一般都需要一定的時間成本和不菲的財務開支。相對這些，在線營銷省去了大量的差旅費和會展費。（2）無論入境旅游或者出境旅游，營銷對象除了少部分直接面對目標客戶群的游客之外，大部分還是旅游批發商和渠道商，而旅行社與他們之間的來往，往往需要一定商業交際應酬，這部分也是一筆不小的開支。相對而言，無論入境旅游或者出境旅游，其網絡營銷均在線實現和完成，在線營銷的手段多種多樣、價格公開透明，例如谷歌和百度的搜索結果競價排名廣告，在哪里投放、什么時候投放、出價多少均由投放者自我決定。（3）再者，近年來新興的社會媒體（SNS）和自媒體（SM）營銷，作為營銷主體的旅行社完全可以做到免費營銷，實現營銷成本的最低化和效果的最優化。

（二）兩者的時效性都比較強。（1）互聯網時代的旅游線路產品根據時令季節、國際政經局勢等因素更新速度極快，這就要求相應的網絡營銷也要跟得上產品更新的節奏。例如入境市場的圣誕元旦產品促銷結束之后，緊接著就是中國新年的促銷宣傳，體現在網絡營銷方面，就需要做出及時的調整。今年三月，馬航MH370失聯消息曝出的當天，不少旅行社就紛紛調整、甚至下架了出境馬來西亞的相關旅游線路產品，相應的網絡營銷例如在線廣告、微博微信營銷也必須做出迅速調整，不然就明顯讓消費者覺得不合時宜，從而造成市場上的被動局面。（2）互聯網時代新媒體或自媒體快節奏的自身特點，也要求旅游網絡營銷節奏快、時效性強。以前是一周更新一次微博、微信，后來是2-3天更新一次，甚至要求每天更新。（3）移動互聯網的普及，移動終端用戶的增多，營銷受眾獲取信息的便捷度大大增加，手機在手，隨時隨地就能查看最新的旅游咨詢和促銷信息。這一點也對旅游網絡營銷的時效性提出了較高的要求。

（三）兩者對復合型專業人才的要求和互聯網技術的依賴

度都比較高。（1）互聯網營銷需要既掌握一定互聯網技術，又有一定市場營銷理論和實踐經驗的復合型專業人才作為人力資源保障，對人才的綜合素質和專業技能要求較高。又加上是出入境的旅游市場營銷，營銷人員如果有一定的外語技能和旅游操作基礎，必將會給營銷效果增加砝碼。（2）由于互聯網是旅游網絡營銷的唯一充要條件，互聯網技術的點滴發展變化都勢必影響旅游網絡營銷的發展變化，因此旅游網絡營銷將自始至終緊緊依附于互聯網技術的發展變化。

二、中小旅行社入境旅游與出境旅游網絡營銷的區別

（一）兩者的線路產品標的不同。（1）入境旅游網絡營銷針對的線路產品均在中國境內，根據區域和天數的不同分為“長線旅游產品”和“一地旅游產品”。前者指的是將兩個或兩個以上的旅游城市的旅游線路串聯起來組成的一個天數較多、有一定的地理區域跨度的旅游線路產品。例如最受歐美入境旅游客歡迎的“北京——西安——桂林——上海十五日游”線路。后者指的是入境旅游客到達境內某個城市之后，在其市區范圍及其周邊區域活動的線路產品。例如桂林一地的“桂林市區——陽朔——龍脊三日游”就屬于經典的一地旅游產品。入境旅游網絡營銷所宣傳的正是這些旅游線路產品。根據產品的不同，網絡營銷的側重點就有所不同，例如營銷的是“北京——西安——桂林——上海”這一長線產品，營銷過程一般需要四地兼顧，區分四個城市各自不同的特點，強調各自吸引境外游客的地方。（2）出境旅游網絡營銷針對的是境外的旅游線路產品。與入境旅游原理相同，根據區域和天數長短的不同，也分為“長線旅游產品”和“一地旅游產品”，前者例如傳統的“新（加坡）馬（來西亞）泰（國）三國十日游”，后者例如 “韓國首爾三日游”。這些產品的網絡營銷，也應該根據線路內容的不同，展開有針對性、重點突出且兼顧均衡的營銷工作。

（二）兩者的受眾范圍和受眾人群不同。（1）入境旅游網絡營銷的受眾范圍在境外，受眾人群為這些境外國家或地區的公民或居民。做入境業務的中小旅行社的客源國一般比較單一，例如有的只做英語國家或地區的市場，有的只做西班牙語國家或地區的市場。更有小規模的旅行社只做某個語種的某一個或幾個國家的市場，例如專做美國或美（國）加（拿大）市場的、專做俄語或東歐市場的。（2）出境旅游網絡營銷的受眾范圍則是中國大陸范圍內的中國公民。一般而言，傳統旅行社的傳統出境營銷范圍和受眾人群，一般都局限在旅行社所在的地理區域，例如桂林的一家組織出境旅游的旅行社做營銷時，營銷范圍一般在桂林市區或桂林市周邊地區（包括郊縣及鄰近的地市）；而互聯網和網絡營銷的出現，徹底打破了這種地域局限，桂林的旅行社完全可以將自己的出境線路產品，針對北（京）上（海）廣（州）甚者更大的范圍開展網絡營銷。因此，互聯網環境下的旅游營銷，即便是偏安一隅的中小旅行社，同樣可以面向全國范圍，特別是經濟發達地區、出境旅游購買力旺盛地區的受眾展開網絡營銷。這在我國旅游業發展進程中有著革命性的意義。不少出境游旅行社包括眾多中小旅行社在內，已開始實踐這種“跨區域”的網絡營銷模式，并取得了一定的成果。

（三）兩者的實施方式和實施渠道不同。（1）入境旅游網絡營銷的實施方式和渠道主要有自有網站建設和優化、第三方平臺開網店或做廣告、旅評網搭建專頁、SNS搭建專頁等。（a）自建的網站必須是客源地使用的主要語種，例如客源地是北美地區，網站一般須是英語語種的，而且要做到語言標準、地道，符合客源地的語言習慣和表達邏輯。網站建設是第一步，怎樣讓受眾知道并訪問網站就離不開搜索引擎優化SEO（Search En

gine Optimization）。目前流行全球的外文搜索引擎主要有

Google谷歌、Yahoo雅虎、Bing必應、AOL以及俄羅斯東歐等俄語國家流行的Yandex，其中又以Google谷歌的使用人口、使用范圍、市場占有份額最大（見圖一）。因此，入境旅游網絡營銷對自有網站進行搜索引擎優化時，針對的主要是Google谷歌，入境旅游業務的關鍵詞在Google谷歌的搜索排名情況（包括自然排名和PPC付費競價排名），直接決定了網站的訪問量，從而在很大程度上影響到旅行社入境業務網絡營銷的結果。

（b）在第三方平臺上開網店或做廣告也是入境旅游網絡營銷的一個重要手段。這里的第三方平臺主要指國外知名的電商平臺和綜合門戶網站等，例如亞馬遜www.amazon.com、www.

ebay.com、雅虎www.yahoo.com、美國在線www.aol.com等。憑借這些成熟平臺巨大的訪問流量，這種模式往往能直接帶來比較可觀的營銷效果。（c）在旅游評價網上搭建專頁，吸引旅游者的正面評論，利用這些評論進行口碑網絡營銷，正越來越多地受到入境游旅行社的重視。例如不少入境游旅行社都已在全球最大的旅游者社區與旅行評論網站www.tripadvisor開設了專頁，吸引并積累著既往游客的評價，正收到比搜索引擎PPC付費廣告更能帶來訂單轉化的訪問量。（d）全球性的社交網絡

（SNS）的飛速發展，也為入境旅游網絡營銷，特別是中小旅行社的入境旅游網絡營銷提供了一個門檻不高但行之有效的渠道。風靡全球的臉譜網facebook.com兩年前就上線了專頁服務頻道（Business Page），旅游商可以在這個全球最大的網絡社交平臺上建立自己的專頁，展示并隨時更新自己的企業文化、旅游資訊以及旅游線路產品，吸引粉絲，積攢人氣，并在好友“圈子”里迅速傳播，達到一定的營銷效果。另外，推特網www.twitter.

com、LinkedIn.com等社交網絡也是入境旅游理想的網絡營銷渠道。（2）出境旅游網絡營銷的實施方式、渠道和入境旅游網絡營銷的實施方式、渠道則有很大區別。（a） 由于出境游網絡營銷的受眾范圍在境內，受眾人群是境內的中國公民，所以自建網站一般要求是中文語言，與之相配套的網站搜索引擎優化則主要針對百度www.baidu.com這一全球最大的中文搜索引擎展開。（b）在第三方旅游平臺上開網店則是出境旅游網絡營銷的一個非常重要的手段。很多中小旅行社為打破出境游營銷的地域局限，紛紛在第三方旅游平臺上開網店進行營銷和售賣，收到了極大的效果。例如淘寶旅行trip.taobao.com、攜程網www.

ctrip.com、去哪兒網www.qunar.com等知名旅游電商平臺，受眾范圍的局限被徹底打破，大家同臺競技，比的是出境游線路產品的內涵和附加值、展示形式、銷售反應速度和專業化水平等，網絡營銷的外延被成倍放大和延展。（c）出境旅游網絡營銷所關注的旅游評論平臺主要是第三方旅游平臺上自身的評價體系，至今為止，除了www.tripadvisor.com的中文版到到網

www.daodao.com之外，國內還沒有出現一個有足夠影響力的獨立第三方旅游評價平臺。（d）在國內社交網絡同樣發展迅猛的環境下，越來越多的出境旅游商也紛紛搭建起了自己的微博平臺、微信公眾號、QQ群等，利用微博、微信和即時通訊工具等低成本、快捷方便的傳播特點，展開了積極主動且行之有效的網絡營銷攻勢。

結束語：互聯網經濟時代，網絡營銷對旅行社特別是中小旅行社的重要性已毋庸置疑。了解并熟悉入境旅游網絡營銷和出境旅游網絡營銷的共同之處、相通規律以及各自的不同特點，加以區分地在中小旅行社旅游營銷實踐中有針對性地落實、運用，同時相互借鑒、融會貫通，無論對于入境旅游還是出境旅游都有著重要的現實意義。

參考文獻：

[1] 陳慶.網絡營銷與傳統營銷的比較研究[J].商業營銷.2011年第二期

[2] 中國旅游研究院.中國出境旅游發展年度報告2013[R].旅游教育出版社.2013年2月