中國(guó)搜索引擎行業(yè)發(fā)展與展望

陸原

2013～2014年中國(guó)搜索引擎行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)，百度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的同時(shí)，幾大追隨者毫不懈怠，持續(xù)練就“內(nèi)功”，同時(shí)借助外力，以期對(duì)百度構(gòu)成威脅，伺機(jī)爭(zhēng)奪廣告主們的青睞。自騰訊的戰(zhàn)略入股后，搜狗搖身變成了明日之星，被抱以重望。奇虎360則不遺余力地在各大場(chǎng)合宣傳自己積極攀升的市場(chǎng)份額——從20%到25%直至最新披露的30%——虎視眈眈百度的霸主地位。另一邊，UC攜神馬搜索一起加入阿里系，也再次觸動(dòng)了關(guān)注者們的神經(jīng)。

為了更好地了解中國(guó)網(wǎng)民的搜索引擎使用方式，以及其使用習(xí)慣對(duì)各搜索引擎及投放搜索引擎廣告的廣告主們的影響，貝恩公司連續(xù)第二年對(duì)來(lái)自不同級(jí)別的城市、不同收入水平、年齡和教育水平的1600多位搜索引擎用戶(hù)和一些有代表性的搜索廣告投放主以及業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行了調(diào)研和訪(fǎng)談，旨在厘清最近一年的新動(dòng)態(tài)和變化。

通過(guò)此次跟蹤研究，相較于去年的研究，我們有以下幾大新發(fā)現(xiàn)：

▲百度在搜索引擎市場(chǎng)地位尚未被撼動(dòng)，360搜索和搜狗僅從谷歌缺位處贏得了部分市場(chǎng)份額

▲用戶(hù)的移動(dòng)端搜索習(xí)慣持續(xù)增加，但對(duì)搜索類(lèi)App的使用習(xí)慣仍有待培養(yǎng)，利用瀏覽器進(jìn)行搜索仍是主流習(xí)慣，因此瀏覽器的缺省搜索引擎嵌入仍是制勝法寶

▲各大搜索巨頭的盈利策略不同，盈利能力有顯著差異；過(guò)度廣告的潛在風(fēng)險(xiǎn)顯現(xiàn)

▲桌面搜索廣告市場(chǎng)日趨成熟，客戶(hù)對(duì)移動(dòng)端搜索廣告市場(chǎng)的態(tài)度也逐漸開(kāi)放認(rèn)可；廣告主的首選仍是具有絕對(duì)主導(dǎo)地位的玩家（目前仍是百度，尤其是移動(dòng)端）

百度在搜索引擎市場(chǎng)地位尚未被撼動(dòng)，360搜索和搜狗僅從谷歌缺位處贏得了部分市場(chǎng)份額

2013～2014年度，根據(jù)網(wǎng)民的搜索使用調(diào)研結(jié)果，百度毫無(wú)疑問(wèn)地穩(wěn)坐搜索界霸主之位。

從搜索引擎覆蓋面來(lái)看，超過(guò)90%的網(wǎng)民在過(guò)去半年中使用過(guò)百度進(jìn)行搜索，僅有60%和40%的網(wǎng)民使用過(guò)搜狗和360 。

從網(wǎng)民調(diào)研結(jié)果而言，百度所占搜索份額幾乎與2012～2013年度持平（60%），而谷歌因在中國(guó)受挫所下跌的 5%的市場(chǎng)份額，被搜狗和360搜索所瓜分，二者份額得到提升（均為11%）。

用戶(hù)也表現(xiàn)出對(duì)百度搜索的忠誠(chéng)和喜愛(ài)，以貝恩獨(dú)創(chuàng)的客戶(hù)忠誠(chéng)度指標(biāo)——凈推介值1（NPS）衡量，百度高達(dá)62%。搜狗和360搜索在這一指標(biāo)上則分別只有-2%和-3%。在前5大搜索用戶(hù)關(guān)心的領(lǐng)域中，百度有4項(xiàng)均領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

此外，目前360搜索和搜狗的增長(zhǎng)點(diǎn)仍較單一，難以撼動(dòng)百度的霸主地位：360搜索50%的新用戶(hù)獲取，仍主要依賴(lài)其安全軟件和瀏覽器的捆綁搭載實(shí)現(xiàn)；而搜狗盡管拿到騰訊的戰(zhàn)略投資，但協(xié)同效應(yīng)有待進(jìn)一步發(fā)揮，目前僅有少量用戶(hù)因騰訊背景而認(rèn)可搜狗搜索。360搜索和搜狗搜索后勁如何，且看它們?nèi)绾芜M(jìn)一步優(yōu)化整合平臺(tái)資源，打造區(qū)別于百度的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

用戶(hù)的移動(dòng)端搜索習(xí)慣持續(xù)增加，但對(duì)搜索類(lèi)App的使用習(xí)慣仍有待培養(yǎng)，利用瀏覽器進(jìn)行搜索仍是主流習(xí)慣，因此瀏覽器的缺省搜索引擎嵌入仍是制勝法寶

經(jīng)過(guò)3～5年的飛速發(fā)展，目前桌面搜索和移動(dòng)搜索幾乎各占半壁江山，移動(dòng)搜索大有趕超桌面搜索，成為主要搜索途徑之勢(shì)。手機(jī)端搜索增勢(shì)愈發(fā)明顯——2013～2014年度仍以40%左右的速度持續(xù)增長(zhǎng)。其中盡管有部分增長(zhǎng)來(lái)自于PC端的轉(zhuǎn)移，更有一半全新的搜索需求，完全由用戶(hù)在碎片化使用手機(jī)過(guò)程中激發(fā)。

根據(jù)用戶(hù)反饋，手機(jī)使用時(shí)間中有10%用于搜索，這是手機(jī)上各種功能中很重要的一部分（其他包括社交、聊天，聽(tīng)音樂(lè)，玩游戲等等），這進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者使用移動(dòng)端（手機(jī)等）進(jìn)行搜索的習(xí)慣正在形成。

值得注意的是，盡管網(wǎng)民的手機(jī)端搜索形成習(xí)慣，但其絕大多數(shù)還是習(xí)慣直接使用瀏覽器或者在任務(wù)欄（包括搜索欄和地址欄）輸入搜索內(nèi)容。正因?yàn)槿绱耍瑑?nèi)嵌為瀏覽器默認(rèn)搜索引擎尤為重要，僅有少部分網(wǎng)民會(huì)修改默認(rèn)搜索引擎（例如，不到15%的用戶(hù)會(huì)將默認(rèn)搜索引擎從百度修改為其他）。因此，搶占手機(jī)售前各環(huán)節(jié)資源（從手機(jī)廠(chǎng)商、運(yùn)營(yíng)商預(yù)裝，到手機(jī)渠道、刷機(jī)點(diǎn)等），將搜索引擎內(nèi)嵌到各大品牌手機(jī)中對(duì)于搶占市場(chǎng)份額尤為重要。相反，搜索App的使用習(xí)慣還未形成。只有不到30%的用戶(hù)主要使用搜索類(lèi)App。而且，以百度為例，即使未預(yù)裝百度搜索App的用戶(hù)，仍有一半以上表示會(huì)主動(dòng)安裝其App。值得期待的是，App本身的用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)和對(duì)用戶(hù)的引導(dǎo)將影響搜索市場(chǎng)格局，這或?qū)⑹窍乱粋€(gè)搜索領(lǐng)域沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，屆時(shí)App的預(yù)裝也將變得更為重要。

各大搜索巨頭的盈利策略不同，盈利能力有顯著差異；過(guò)度廣告的潛在風(fēng)險(xiǎn)顯現(xiàn)

從盈利能力來(lái)看，百度目前當(dāng)仁不讓?zhuān)菑V告主熱捧追隨的投放平臺(tái)。研究表明，廣告主今年仍將80%以上投放主力集中在百度，并有85%以上的廣告主表示會(huì)保持或增加其百度平臺(tái)的投放比例。究其原因，廣告主們看中的不僅是百度的高流量，更在于百度提供的一攬子專(zhuān)業(yè)化廣告服務(wù)，包括專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)意見(jiàn)，清晰的回報(bào)率指標(biāo)，簡(jiǎn)單靈活的廣告投放操作系統(tǒng)等等。

360搜索則采取略微差異化的盈利策略，為了保持自身主打安全的品牌定位而堅(jiān)持不引入任何醫(yī)療健康類(lèi)關(guān)鍵字，限制了一項(xiàng)重要收入來(lái)源。由于360搜索的市場(chǎng)份額根據(jù)一些統(tǒng)計(jì)途徑已經(jīng)達(dá)到了廣告業(yè)主的心理底線(xiàn)（25%），今年也確實(shí)有新增10%左右的廣告主開(kāi)始留出10%～20%左右的預(yù)算試水360搜索。至于效果如何，是否能轉(zhuǎn)化為常規(guī)投放，廣告主直言表示需要看今年的投放效果和合作體驗(yàn)。就目前而言，廣告主還是習(xí)慣于一切拿行業(yè)主導(dǎo)者百度說(shuō)事兒，360搜索的配套服務(wù)能力明顯還有欠缺之處，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)主要分布在沿海重點(diǎn)城市，二三線(xiàn)城市覆蓋稀疏，如要對(duì)百度產(chǎn)生威脅，還有很大的提升空間。

相較而言，搜狗搜索在盈利轉(zhuǎn)化率方面做得較好，面向各行業(yè)開(kāi)放廣告位，并以其較高的性?xún)r(jià)比獲得一批價(jià)格較敏感或者廣告投入預(yù)算有限的中小型企業(yè)的青睞。

盡管如此，從用戶(hù)角度看來(lái)，過(guò)度廣告的潛在風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)開(kāi)始凸顯。在此次網(wǎng)民調(diào)研中，我們研究了網(wǎng)民對(duì)搜索引擎的選擇標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)，搜索結(jié)果客觀有效、便捷、安全和速度始終是網(wǎng)民們最看重的衡量標(biāo)準(zhǔn)，基本與去年一致。百度在大部分衡量標(biāo)準(zhǔn)上都獲得網(wǎng)民們的一致肯定，有明顯的優(yōu)勢(shì)。但在適量廣告和安全性?xún)身?xiàng)指標(biāo)上，奇虎360搜索領(lǐng)跑。進(jìn)一步追問(wèn)最近明顯減少了百度使用的網(wǎng)民，結(jié)果顯示，最主要的驅(qū)動(dòng)原因是其對(duì)百度過(guò)多廣告的不滿(mǎn)。如何平衡廣告數(shù)量、用戶(hù)滿(mǎn)意度和追逐最大化經(jīng)濟(jì)效益值得眾多品牌深思。

桌面搜索廣告市場(chǎng)日趨成熟，客戶(hù)對(duì)移動(dòng)端搜索廣告市場(chǎng)的態(tài)度也逐漸開(kāi)放認(rèn)可；其中百度移動(dòng)端幾乎是唯一選項(xiàng)

隨著網(wǎng)民搜索量的年年穩(wěn)定攀升，各種搜索需求層出不窮，廣告業(yè)主們也體驗(yàn)到了搜索引擎所帶來(lái)的投資回報(bào)。受此鼓舞，桌面搜索已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的投放平臺(tái)。

今年有近40%的廣告主表示已經(jīng)投放了桌面搜索， 而且桌面搜索整體仍然穩(wěn)占將近1/3的新媒體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。無(wú)論是投放廣告的公司本身還是其廣告代理商，都已形成共識(shí)：桌面搜索必不可少。

經(jīng)歷了幾年高速增長(zhǎng)，移動(dòng)搜索流量大有趕超桌面搜索之勢(shì)。雖然整體而言，移動(dòng)端廣告投放仍然是各大廣告主摸索的渠道，但由于前期在桌面搜索上累積了一些經(jīng)驗(yàn)，直接將其復(fù)制到移動(dòng)端在廣告主看來(lái)也不失為現(xiàn)階段操作性較強(qiáng)的一種選擇，畢竟這可以使他們趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的班車(chē)。今年有相當(dāng)一部分廣告主反映，其對(duì)移動(dòng)搜索的投放態(tài)度已經(jīng)從試探性轉(zhuǎn)成了一項(xiàng)固定投放項(xiàng)目。在采訪(fǎng)中，廣告主不約而同地提到希望搜索引擎對(duì)移動(dòng)端廣告投放給予輔導(dǎo)，協(xié)助他們積極地思考如何做好移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)。這方面，百度的投入明顯得到廣告主的認(rèn)可。此外，不少?gòu)V告主已考慮在明年預(yù)算中增加移動(dòng)搜索廣告的投入，甚至已敲定百度為唯一投放對(duì)象。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)選擇范圍相當(dāng)狹窄，百度是唯一放心的對(duì)象。

相較而言，雖然一些大熱的App擁有大批擁躉，長(zhǎng)期占據(jù)App排行榜首，但廣告主反而對(duì)如何有效在其平臺(tái)上搭載廣告營(yíng)銷(xiāo)面露顧慮，畢竟 這些平臺(tái)不像搜索引擎投放這樣簡(jiǎn)單直白，可以顯而易見(jiàn)地追蹤到成效。

（貝恩公司項(xiàng)目經(jīng)理楚敏思對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）