中國搜索引擎行業發展與展望

陸原

2013～2014年中國搜索引擎行業競爭持續升級，百度獨領風騷的同時，幾大追隨者毫不懈怠，持續練就“內功”，同時借助外力，以期對百度構成威脅，伺機爭奪廣告主們的青睞。自騰訊的戰略入股后，搜狗搖身變成了明日之星，被抱以重望。奇虎360則不遺余力地在各大場合宣傳自己積極攀升的市場份額——從20%到25%直至最新披露的30%——虎視眈眈百度的霸主地位。另一邊，UC攜神馬搜索一起加入阿里系，也再次觸動了關注者們的神經。

為了更好地了解中國網民的搜索引擎使用方式，以及其使用習慣對各搜索引擎及投放搜索引擎廣告的廣告主們的影響，貝恩公司連續第二年對來自不同級別的城市、不同收入水平、年齡和教育水平的1600多位搜索引擎用戶和一些有代表性的搜索廣告投放主以及業內專業人士進行了調研和訪談，旨在厘清最近一年的新動態和變化。

通過此次跟蹤研究，相較于去年的研究，我們有以下幾大新發現：

▲百度在搜索引擎市場地位尚未被撼動，360搜索和搜狗僅從谷歌缺位處贏得了部分市場份額

▲用戶的移動端搜索習慣持續增加，但對搜索類App的使用習慣仍有待培養，利用瀏覽器進行搜索仍是主流習慣，因此瀏覽器的缺省搜索引擎嵌入仍是制勝法寶

▲各大搜索巨頭的盈利策略不同，盈利能力有顯著差異；過度廣告的潛在風險顯現

▲桌面搜索廣告市場日趨成熟，客戶對移動端搜索廣告市場的態度也逐漸開放認可；廣告主的首選仍是具有絕對主導地位的玩家（目前仍是百度，尤其是移動端）

百度在搜索引擎市場地位尚未被撼動，360搜索和搜狗僅從谷歌缺位處贏得了部分市場份額

2013～2014年度，根據網民的搜索使用調研結果，百度毫無疑問地穩坐搜索界霸主之位。

從搜索引擎覆蓋面來看，超過90%的網民在過去半年中使用過百度進行搜索，僅有60%和40%的網民使用過搜狗和360 。

從網民調研結果而言，百度所占搜索份額幾乎與2012～2013年度持平（60%），而谷歌因在中國受挫所下跌的 5%的市場份額，被搜狗和360搜索所瓜分，二者份額得到提升（均為11%）。

用戶也表現出對百度搜索的忠誠和喜愛，以貝恩獨創的客戶忠誠度指標——凈推介值1（NPS）衡量，百度高達62%。搜狗和360搜索在這一指標上則分別只有-2%和-3%。在前5大搜索用戶關心的領域中，百度有4項均領先競爭對手。

此外，目前360搜索和搜狗的增長點仍較單一，難以撼動百度的霸主地位：360搜索50%的新用戶獲取，仍主要依賴其安全軟件和瀏覽器的捆綁搭載實現；而搜狗盡管拿到騰訊的戰略投資，但協同效應有待進一步發揮，目前僅有少量用戶因騰訊背景而認可搜狗搜索。360搜索和搜狗搜索后勁如何，且看它們如何進一步優化整合平臺資源，打造區別于百度的獨特優勢。

用戶的移動端搜索習慣持續增加，但對搜索類App的使用習慣仍有待培養，利用瀏覽器進行搜索仍是主流習慣，因此瀏覽器的缺省搜索引擎嵌入仍是制勝法寶

經過3～5年的飛速發展，目前桌面搜索和移動搜索幾乎各占半壁江山，移動搜索大有趕超桌面搜索，成為主要搜索途徑之勢。手機端搜索增勢愈發明顯——2013～2014年度仍以40%左右的速度持續增長。其中盡管有部分增長來自于PC端的轉移，更有一半全新的搜索需求，完全由用戶在碎片化使用手機過程中激發。

根據用戶反饋，手機使用時間中有10%用于搜索，這是手機上各種功能中很重要的一部分（其他包括社交、聊天，聽音樂，玩游戲等等），這進一步驗證了消費者使用移動端（手機等）進行搜索的習慣正在形成。

值得注意的是，盡管網民的手機端搜索形成習慣，但其絕大多數還是習慣直接使用瀏覽器或者在任務欄（包括搜索欄和地址欄）輸入搜索內容。正因為如此，內嵌為瀏覽器默認搜索引擎尤為重要，僅有少部分網民會修改默認搜索引擎（例如，不到15%的用戶會將默認搜索引擎從百度修改為其他）。因此，搶占手機售前各環節資源（從手機廠商、運營商預裝，到手機渠道、刷機點等），將搜索引擎內嵌到各大品牌手機中對于搶占市場份額尤為重要。相反，搜索App的使用習慣還未形成。只有不到30%的用戶主要使用搜索類App。而且，以百度為例，即使未預裝百度搜索App的用戶，仍有一半以上表示會主動安裝其App。值得期待的是，App本身的用戶體驗升級和對用戶的引導將影響搜索市場格局，這或將是下一個搜索領域沒有硝煙的戰場，屆時App的預裝也將變得更為重要。

各大搜索巨頭的盈利策略不同，盈利能力有顯著差異；過度廣告的潛在風險顯現

從盈利能力來看，百度目前當仁不讓，是廣告主熱捧追隨的投放平臺。研究表明，廣告主今年仍將80%以上投放主力集中在百度，并有85%以上的廣告主表示會保持或增加其百度平臺的投放比例。究其原因，廣告主們看中的不僅是百度的高流量，更在于百度提供的一攬子專業化廣告服務，包括專業的營銷團隊指導意見，清晰的回報率指標，簡單靈活的廣告投放操作系統等等。

360搜索則采取略微差異化的盈利策略，為了保持自身主打安全的品牌定位而堅持不引入任何醫療健康類關鍵字，限制了一項重要收入來源。由于360搜索的市場份額根據一些統計途徑已經達到了廣告業主的心理底線（25%），今年也確實有新增10%左右的廣告主開始留出10%～20%左右的預算試水360搜索。至于效果如何，是否能轉化為常規投放，廣告主直言表示需要看今年的投放效果和合作體驗。就目前而言，廣告主還是習慣于一切拿行業主導者百度說事兒，360搜索的配套服務能力明顯還有欠缺之處，銷售團隊主要分布在沿海重點城市，二三線城市覆蓋稀疏，如要對百度產生威脅，還有很大的提升空間。

相較而言，搜狗搜索在盈利轉化率方面做得較好，面向各行業開放廣告位，并以其較高的性價比獲得一批價格較敏感或者廣告投入預算有限的中小型企業的青睞。

盡管如此，從用戶角度看來，過度廣告的潛在風險已經開始凸顯。在此次網民調研中，我們研究了網民對搜索引擎的選擇標準發現，搜索結果客觀有效、便捷、安全和速度始終是網民們最看重的衡量標準，基本與去年一致。百度在大部分衡量標準上都獲得網民們的一致肯定，有明顯的優勢。但在適量廣告和安全性兩項指標上，奇虎360搜索領跑。進一步追問最近明顯減少了百度使用的網民，結果顯示，最主要的驅動原因是其對百度過多廣告的不滿。如何平衡廣告數量、用戶滿意度和追逐最大化經濟效益值得眾多品牌深思。

桌面搜索廣告市場日趨成熟，客戶對移動端搜索廣告市場的態度也逐漸開放認可；其中百度移動端幾乎是唯一選項

隨著網民搜索量的年年穩定攀升，各種搜索需求層出不窮，廣告業主們也體驗到了搜索引擎所帶來的投資回報。受此鼓舞，桌面搜索已經成為一項重要的投放平臺。

今年有近40%的廣告主表示已經投放了桌面搜索， 而且桌面搜索整體仍然穩占將近1/3的新媒體營銷費用。無論是投放廣告的公司本身還是其廣告代理商，都已形成共識：桌面搜索必不可少。

經歷了幾年高速增長，移動搜索流量大有趕超桌面搜索之勢。雖然整體而言，移動端廣告投放仍然是各大廣告主摸索的渠道，但由于前期在桌面搜索上累積了一些經驗，直接將其復制到移動端在廣告主看來也不失為現階段操作性較強的一種選擇，畢竟這可以使他們趕上移動互聯網營銷的班車。今年有相當一部分廣告主反映，其對移動搜索的投放態度已經從試探性轉成了一項固定投放項目。在采訪中，廣告主不約而同地提到希望搜索引擎對移動端廣告投放給予輔導，協助他們積極地思考如何做好移動端營銷。這方面，百度的投入明顯得到廣告主的認可。此外，不少廣告主已考慮在明年預算中增加移動搜索廣告的投入，甚至已敲定百度為唯一投放對象。對他們來說，在移動端的營銷平臺選擇范圍相當狹窄，百度是唯一放心的對象。

相較而言，雖然一些大熱的App擁有大批擁躉，長期占據App排行榜首，但廣告主反而對如何有效在其平臺上搭載廣告營銷面露顧慮，畢竟 這些平臺不像搜索引擎投放這樣簡單直白，可以顯而易見地追蹤到成效。

（貝恩公司項目經理楚敏思對本文亦有貢獻）