在線票務，慢慢顛覆

何菲

今年在中國上映的《變形金剛4》的觀影人群中，除了變形金剛的粉絲，還有一部分粉絲是屬于中國女星李冰冰。因為存在多個版本，一些粉絲觀后抱怨并沒有在他們看到的版本中發現自己的偶像。好在中國元素并不止這一個，在影片中，出現了并排矗立的5棟大廈，這一龍頭造型的建筑對于北京觀眾來說并不陌生——“盤古大觀”已經不是第一棟出現在好萊塢影片里的中國建筑了。

迅速擴大的中國電影市場吸引了不少好萊塢片商的注意。據聯合國教科文組織調查機構的統計，預計到2020年，中國電影票房收入將達到128億美元（約合人民幣783.35億元），屆時這一數字將使中國躍居世界首位。全球范圍內電影市場面臨的挑戰也同樣存在于中國市場——越來越多的人正在通過互聯網和智能終端觀看電影。

互聯網創業者們的進入為這一市場帶來了新的玩法。

電影產業和餐飲行業不同，這不是一個剛需行業。作為文化經濟的一個類別，如何觸動用戶情感，促進交易是課題之一。這也是一個集中程度較高的行業，與餐飲等行業相對分散不同的是，院線通常采用直營或聯盟制，這意味著初創互聯網公司商談合作的時候門檻較高。這也是一個產業鏈較長的行業，不是特別靈活，從拍片到上映要經歷相應的周期，而上映排期又極短，有些電影只能放映一兩個星期，從而加大了行業風險。門檻與機遇并存，這也是互聯網公司可以發揮作用之處。

在線票務市場是大部分互聯網創業公司切入這一傳統行業的開始。在整個影視文化產業鏈中，傳統的產業體系構成里，第一層是內容制造商，之后是宣傳發行公司，再往下是院線，最后到達用戶。在線票務網站開始重構新的產業鏈關系，它們將線下排隊購票的用戶吸引到網絡上，建立起院線和用戶之間的新通道。在此期間，貓眼電影、有約、格瓦拉、時光網、豆瓣電影、網票網、賣座網等公司，也在不斷向產業鏈各個層級滲透，它們還開始通過社區等方式往上游發展，介入發行領域。

如今在線選座市場幾成紅海，不過這一市場的培育至少走過了8年之期。包括格瓦拉在內的幾家公司是較早開始在線選座的公司。它們發現，要進入傳統的電影產業體系并不是那么容易；為了完善用戶體驗，它們進軍票務終端，也曾一度找不到可以理解和生產它們想要的新型硬件的合作伙伴。

在線票務網站們在中國電影票銷售中占有越來越有利的位置。2013年，排名第一的萬達電影院線股份有限公司票房收入為31億元，排名第8的北京新影聯影業有限公司票房收入為8.7億元，而貓眼電影在2013年銷售額突破15億元，格瓦拉當年銷售額為8億元，預計2014年突破15億元。

因為具有一定的電商屬性，這個市場也曾向團購大戰一樣經歷過價格導向的競爭。然而價格戰是手段不是目的，時至今日，以技術為基石而進行的精細化運營開始成為各家網站必須修煉的課程，它們需要更懂電影、更懂用戶——之所以得以進入傳統電影產業體系，也是因為這些公司扮演的是用戶代言人的角色。

如今市場上不乏有這些公司正在顛覆傳統院線的說法，但身處其中的創業者未必愿意聽到這類聲音。“沒有院線的話，我們這張網是沒有用的，互聯網的價值首先是信息快速流通，其次才是重塑產業鏈，因此我們不能把和院線的關系看成競爭。”格瓦拉創始人、CEO劉勇就認為，“我們不做電影院，我們也替代不了放映的需求，我們是中間平臺。”

因為院線依然居于主導地位，在線票務網站的天花板依然存在。按照中國電影市場的分賬制度，在線票務網站即使做到10億元以上的銷售收入，拿到手里的也沒什么錢，也不過是能活下來。為了活得更好，它們正在合縱連橫。

“有約”已經橫向進入到吃喝、休閑體育場館、快遞物流等瞄準O2O的生活服務領域，在線下身份驗證環節，以技術授權費用的方式合作，幫助對方完成交易的閉環；貓眼科技則借力母公司美團，加速O2O布局；格瓦拉與貓眼都介入發行領域，今年上映的諸多熱片及好萊塢大片背后都有格瓦拉的推手。

資本也在助力它們向產業鏈上游延伸。今年6月，格瓦拉再獲2億元融資，三輪共獲融資已近4億元。此輪融資領投方為黎瑞剛的華人文化產業基金，其曾入股IMAX中國。為了提升話語權，在線選座向全產業鏈延伸是必然，也是必須。