在線票務(wù)，慢慢顛覆

何菲

今年在中國上映的《變形金剛4》的觀影人群中，除了變形金剛的粉絲，還有一部分粉絲是屬于中國女星李冰冰。因?yàn)榇嬖诙鄠€(gè)版本，一些粉絲觀后抱怨并沒有在他們看到的版本中發(fā)現(xiàn)自己的偶像。好在中國元素并不止這一個(gè)，在影片中，出現(xiàn)了并排矗立的5棟大廈，這一龍頭造型的建筑對(duì)于北京觀眾來說并不陌生——“盤古大觀”已經(jīng)不是第一棟出現(xiàn)在好萊塢影片里的中國建筑了。

迅速擴(kuò)大的中國電影市場吸引了不少好萊塢片商的注意。據(jù)聯(lián)合國教科文組織調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2020年，中國電影票房收入將達(dá)到128億美元（約合人民幣783.35億元），屆時(shí)這一數(shù)字將使中國躍居世界首位。全球范圍內(nèi)電影市場面臨的挑戰(zhàn)也同樣存在于中國市場——越來越多的人正在通過互聯(lián)網(wǎng)和智能終端觀看電影。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們的進(jìn)入為這一市場帶來了新的玩法。

電影產(chǎn)業(yè)和餐飲行業(yè)不同，這不是一個(gè)剛需行業(yè)。作為文化經(jīng)濟(jì)的一個(gè)類別，如何觸動(dòng)用戶情感，促進(jìn)交易是課題之一。這也是一個(gè)集中程度較高的行業(yè)，與餐飲等行業(yè)相對(duì)分散不同的是，院線通常采用直營或聯(lián)盟制，這意味著初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司商談合作的時(shí)候門檻較高。這也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈較長的行業(yè)，不是特別靈活，從拍片到上映要經(jīng)歷相應(yīng)的周期，而上映排期又極短，有些電影只能放映一兩個(gè)星期，從而加大了行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。門檻與機(jī)遇并存，這也是互聯(lián)網(wǎng)公司可以發(fā)揮作用之處。

在線票務(wù)市場是大部分互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司切入這一傳統(tǒng)行業(yè)的開始。在整個(gè)影視文化產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)成里，第一層是內(nèi)容制造商，之后是宣傳發(fā)行公司，再往下是院線，最后到達(dá)用戶。在線票務(wù)網(wǎng)站開始重構(gòu)新的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，它們將線下排隊(duì)購票的用戶吸引到網(wǎng)絡(luò)上，建立起院線和用戶之間的新通道。在此期間，貓眼電影、有約、格瓦拉、時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影、網(wǎng)票網(wǎng)、賣座網(wǎng)等公司，也在不斷向產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)層級(jí)滲透，它們還開始通過社區(qū)等方式往上游發(fā)展，介入發(fā)行領(lǐng)域。

如今在線選座市場幾成紅海，不過這一市場的培育至少走過了8年之期。包括格瓦拉在內(nèi)的幾家公司是較早開始在線選座的公司。它們發(fā)現(xiàn)，要進(jìn)入傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)體系并不是那么容易；為了完善用戶體驗(yàn)，它們進(jìn)軍票務(wù)終端，也曾一度找不到可以理解和生產(chǎn)它們想要的新型硬件的合作伙伴。

在線票務(wù)網(wǎng)站們在中國電影票銷售中占有越來越有利的位置。2013年，排名第一的萬達(dá)電影院線股份有限公司票房收入為31億元，排名第8的北京新影聯(lián)影業(yè)有限公司票房收入為8.7億元，而貓眼電影在2013年銷售額突破15億元，格瓦拉當(dāng)年銷售額為8億元，預(yù)計(jì)2014年突破15億元。

因?yàn)榫哂幸欢ǖ碾娚虒傩裕@個(gè)市場也曾向團(tuán)購大戰(zhàn)一樣經(jīng)歷過價(jià)格導(dǎo)向的競爭。然而價(jià)格戰(zhàn)是手段不是目的，時(shí)至今日，以技術(shù)為基石而進(jìn)行的精細(xì)化運(yùn)營開始成為各家網(wǎng)站必須修煉的課程，它們需要更懂電影、更懂用戶——之所以得以進(jìn)入傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)體系，也是因?yàn)檫@些公司扮演的是用戶代言人的角色。

如今市場上不乏有這些公司正在顛覆傳統(tǒng)院線的說法，但身處其中的創(chuàng)業(yè)者未必愿意聽到這類聲音。“沒有院線的話，我們這張網(wǎng)是沒有用的，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值首先是信息快速流通，其次才是重塑產(chǎn)業(yè)鏈，因此我們不能把和院線的關(guān)系看成競爭。”格瓦拉創(chuàng)始人、CEO劉勇就認(rèn)為，“我們不做電影院，我們也替代不了放映的需求，我們是中間平臺(tái)。”

因?yàn)樵壕€依然居于主導(dǎo)地位，在線票務(wù)網(wǎng)站的天花板依然存在。按照中國電影市場的分賬制度，在線票務(wù)網(wǎng)站即使做到10億元以上的銷售收入，拿到手里的也沒什么錢，也不過是能活下來。為了活得更好，它們正在合縱連橫。

“有約”已經(jīng)橫向進(jìn)入到吃喝、休閑體育場館、快遞物流等瞄準(zhǔn)O2O的生活服務(wù)領(lǐng)域，在線下身份驗(yàn)證環(huán)節(jié)，以技術(shù)授權(quán)費(fèi)用的方式合作，幫助對(duì)方完成交易的閉環(huán)；貓眼科技則借力母公司美團(tuán)，加速O2O布局；格瓦拉與貓眼都介入發(fā)行領(lǐng)域，今年上映的諸多熱片及好萊塢大片背后都有格瓦拉的推手。

資本也在助力它們向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。今年6月，格瓦拉再獲2億元融資，三輪共獲融資已近4億元。此輪融資領(lǐng)投方為黎瑞剛的華人文化產(chǎn)業(yè)基金，其曾入股IMAX中國。為了提升話語權(quán)，在線選座向全產(chǎn)業(yè)鏈延伸是必然，也是必須。