美團貓眼電影：票房黑馬煉成記

郭娟

天使投資人蔡文勝說過：“未來商業一定屬于那些傳統產業里懂互聯網的人，而不是那些只懂互聯網而不懂傳統產業的人。”這句話成為十一黃金周電影票房收入的一個側面注解。

來自藝恩網的數據顯示，截至10月9日，2014年國慶黃金檔上映的數十部影片中，寧浩導演的《心花路放》票房達到8.2億元，貢獻了整個票房的6成，與第二名2.6億元的票房拉開較大差距。作為《心花路放》獨家的網絡渠道，美團旗下的貓眼電影對票房的貢獻占比接近50%。

除了《心花路放》的內容符合大眾口味，主演黃渤、徐崢等眾多明星的感召力外，功夫在戲外的電影營銷推動了票房后期的發力。據稱，這部片子早些時候已完成拍攝，制片人王易冰從6月開始著手營銷，除了傳統渠道，他還打算在互聯網上做點什么。8月的某天，經朋友推薦，王易冰見到了美團網創始人、CEO王興，兩人在約三個小時的交流里，王興覺得電影人王易冰“對電影在后期怎么跟互聯網結合有很好的見解”，而王易冰也透露王興對他談了很多網絡預售的想法。

就這樣，一邊是我國團購領域的“一哥”，一邊是電影圈慣常以黑馬姿態出現的電影制作方，達成了一拍即合的合作模式，網絡預售。梳理一下美團與電影產業的融合路徑不難發現，從團購，到在線選座，再到網絡預售，一如傳統電影制作公司想與互聯網走得近一點一樣，這家團購網站對于電影產業的滲透也在逐步深入。如果說團購給消費者帶去香艷的價格，在線選座則給消費者帶去便利的消費，而網絡預售正在嘗試給電影制片方做整體互聯網營銷解決方案，王易冰甚至開玩笑說，網絡預售期間，貓眼電影更像是《心花路放》的門戶。

據了解，美團貓眼電影承擔了《心花路放》的獨家網絡預售，預售期提前至半個月，從9月15日到9月30日，預售票房收入已達1億元。但這僅是合作的冰山一角，更為重要的是，根據網絡預售獲得的數據對全國各院線精準排期，才是拉動黃金周票房的砝碼。

好票房的邏輯

電影與互聯網的結合也要找對方向，否則效果南轅北轍。

據了解，今年國慶黃金強檔共有13部影片上線，其中以民國女作家蕭紅為題材的《黃金時代》陣容堪稱強大，它由著名導演許鞍華執導，湯唯、馮紹峰、王志文、朱亞文、袁泉、郝蕾等諸多知名藝人參演，其豪華的創作團隊被媒體評為“堪比《建國大業》”。

但它在黃金周的票房卻只做到3439萬元，吊詭的是，《黃金時代》在營銷期間打出的互聯網牌陣容絲毫不亞于它的創作團隊，先后有優酷土豆、百度和微信加盟。《黃金時代》的聯合出品方為合一影業，它是優酷土豆旗下的公司，《黃金時代》是合一影業剛成立的首部聯合作品，在影片公映前一周，合一影業也聯手星美院線提前一周搞起了網絡預售。百度的參與方式則是眾籌模式，《黃金時代》是百度“百發有戲”的首期項目，該模式采用“消費+金融”的模式，參與眾籌各方的收益根據《黃金時代》的票房變化而定。《黃金時代》還是微信電影平臺的重點合作項目，微信想借助電影票平臺激活微信支付……

除了內容小眾，片中許多講述沒有相關背景敘述讓觀眾看不懂，長達3小時的片長遭吐槽外，《黃金時代》積極擁抱互聯網的態度并沒有帶來票房的提升，究其原因是沒有找準互聯網的方向。在與三大巨頭的合作中，除了網絡預售，其他的互聯網方式都有點像花架子，它除了吸引足夠多的眼球，卻不能保證把影訊精準地傳達給目標觀眾。而且，這樣一部文藝小眾片，為什么要與星美院線合作搞預售，而不去與豆瓣電影聯手，這算是一個敗筆。從本質上看，百度走的仍然是傳統廣告的路子，而作為一個電影票在線銷售平臺，貓眼電影的預售做的是效果營銷，其效果直接體現在票房產出上。由于這些互聯網方向沒有把握準，《黃金時代》慘淡的票房在所難免。

事實上，預售做好了，對于后期的院線的排期和銷售的拉動意義重大，華誼兄弟就曾收購過賣座網，想在預售這塊做點有價值的事，但收效甚微。

在與《心花路放》合作的過程中，美團貓眼方面預先判斷的是這部電影是否符合大眾口味，王興把該片總結為公路、喜劇元素，“在國慶期間，大家都需要娛樂”，王興之所以有這樣的感受也是基于在貓眼電影上積累的數據。美團貓眼的負責人徐梧向記者講述過一個案例，去年，《小時代3》在豆瓣電影上的評分為3分，而在貓眼電影上的評分卻達到7.8，票房做到4.8億元。“當時很多人都看不懂了，究竟怎樣的口味才是大眾喜歡的？”徐梧說道。

目前，貓眼電影在我國網絡渠道中占到70%的市場份額，在總體票房收入的占比也做到20%。貓眼電影早期由美團孵化，而美團在全國各地都有地推部隊，這直接影響到它搜集數據的質量。在統計學上，龐大的基數和更為廣泛的數據搜集得到的統計樣本，得出的結論更為接近真實，因此，《心花路放》是貓眼電影以1億多的注冊用戶為基礎來判斷它是否符合大眾口味。

王興從互聯網的角度來衡量電影，他說：“我們覺得一個好的電影不光要有藝術性，要有娛樂性，從類似互聯網產品經理角度來思考，到底這個產品是做給誰看的，滿足什么樣的人什么需求，這方面美團已經有越來越多的數據積累，我們更了解看電影的是什么樣的人，從數據上面就能體現出來，不光是感興趣，而是消費者用錢去投票，去看電影，包括他以往的觀影記錄，喜歡什么類型，這些非常重要。”

電商帶去的票房增量

龐大的觀影人數還為創造票房帶來可能。

據了解，我國票房的計算方法為平均票價乘以觀影人數，因此，當有足夠多的人去看電影時，即使在票價低于柜臺價的情況下也能創造票房。傳統的銷售方法往往很難把電影票賣完，因此，互聯網渠道起初有點售賣尾貨的意思，院線與之合作也是為了提高上座率。美團貓眼就曾做過一件較為轟動的事：那是早些時候在重慶做推廣，解放碑一家影院開業，開業第三天有5000人次觀影，其中4000人次是由貓眼電影帶去。

但不久，電影制作方很快發現這個渠道的作用遠不止提高上座率這么簡單。《心花路放》的制片人王易冰表示：“與貓眼電影合作，我們能獲得數據，這樣才能夠很精確、很細化地實現我們的目標票房，而不是像以前那樣等電影上映后我們才開始坐等著這個結果，這大概是電商對于電影發行最大的影響吧。”

此次，美團貓眼把《心花路放》的預售提前至半個月發放給貓眼電影1億多的用戶，從信息到達的角度來說，這1億多用戶都是《心花路放》的潛在觀影者，這遠比在戶外投一個廣告來得精準。在美團貓眼上通過“想看”功能，可進一步了解消費者的喜好。最后是想看的消費者直接促成消費，他們是用金錢的方式直接為這部電影投票，而到黃金周上映前一天，通過貓眼上的預售票房就已經達到1億元，這種運作模式改變了過去那種“到電影上映前幾個小時才知道上座率、票房反應”的情況，同時讓制片方提前知道某個區域的發行銷售情況，該區域對于影片的認同程度，也讓片方的營銷策略得到及時調整。于院線而言，提前精準地掌握了銷售的數據，進行排期，也不至于導致排期做好了票賣不出去的尷尬。

商務部研究院經濟研究部副主任趙萍女士曾表示：“現階段，電商已經滲透到各個行業，對整個經濟均有影響，它創造了消費，把人們零碎的時間利用起來，創造了多出30%的消費。

移動互聯網的發展對此起到推波助瀾的作用，拿美團貓眼來說，它是一款售票App，與美團網的電影頻道完全打通，移動消費講究場景，較為隨意和沖動，消費者在購物、吃飯過程中，隨時都可以下單，一是貓眼電影上可以得到比院線售票處相對便宜的價格；二是貓眼電影與全國3000多家院線合作，開通了在線選票的功能，人們通過手機實時知道最新影訊；三是它允許消費者反悔，隨時支持退票，打消了購物的不安全感；四是支付環節比較便捷。諸多因素加起來，創造需求不是沒有可能。

王易冰明確表示，《心花路放》也可以用寧浩、徐崢、黃渤來做宣傳，他們也有一定的票房感召力，但是，美團真正能幫到《心花路放》劇組的是把那些“不看電影的人或者是一年只看兩三次電影的人”請到院線里來，讓以前不曾關注寧浩、徐崢、黃渤的人也關注到他們，與貓眼電影的獨家合作，“非常重要的是要做增量”。

一項數據顯示，我國票房在過去幾年里一直以30%的速度增長，觀影人數和觀影次數都在增加，王興自己也在研究這個市場，他總結：“隨著互聯網與電影深入結合，類似美團貓眼和《心花路放》的合作方式，會讓票房基數更大，讓原來不進電影院的人進了電影院，讓原來一年進影院兩三次的人，現在變成三四次，整個盤子就會變大。”

“美團貓眼電影的未來也不僅僅是票房銷售那么簡單，現在的它已經是一個體驗很好的互聯網產品，更重要的是，貓眼電影上沉淀下來的用戶數據，將勾勒出電影消費的圖譜。有了準確的數據作為標準，片方、院線、影院這個鏈條能精確地咬合在一起、高效運行，這將讓中國電影業發生深層次的變化，真正成為以數據為驅動的產業。”王興告訴記者。