格瓦拉生活網：在線選座到社會生活信息數據庫

何菲

受益于中國電影市場規模的迅速擴大，格瓦拉生活網（以下簡稱格瓦拉），這家成立于滬上的較早切入在線票務市場的公司，也在經歷高速增長。以今年為例，截至8月，格瓦拉的電影銷售額是10億元，今年，由這家網站銷售的《變形金剛4》的電影票就高達180余萬張。盡管格瓦拉生活網創始人、CEO劉勇估計今年這一數字可能在15億～20億元左右，不過他也透露，這幾年來，其電影銷售額平均每年增長300%。“預計這個行業規模到60億～100億元的時候增速才會回落。”劉勇認為。

2009年正式創建至今，格瓦拉確立了自己在在線票務市場以及電影產業鏈上的地位。不過，這件事開始得并不容易。

在線票務一戰成名

劉勇的專業是地理信息系統，在創辦格瓦拉之前，也一直在IT技術行業工作。他曾供職于Google 全球地圖供應商——上海暢宇導航科技有限公司（Tele Atlas）。不過，他也是一個喜歡閱讀和看電影的文藝青年。在創辦格瓦拉的前幾年里，劉勇經常去歐洲出差，考察汽車導航產品，他發現不少行業里集成的信息不是動態持續的。

正因為如此，2007年，劉勇利用業余時間開始做格瓦拉項目，當時他的想法還沒有具體到在線選座上，主要是做排片。“我們期望格瓦拉是一個生活方式的引領者和生活指南，帶給大家更好的生活方式。”劉勇告訴記者，“這一生活方式不僅僅是吃吃喝喝，而是通過比如電影這樣的產品能夠滿足內心的需求，做城市娛樂生活方式的引領者。”

格瓦拉的雛形是排片網站，屬于資訊類網站。網站平臺搭建算不上難題，進入固若金湯的傳統院線市場，并且獲取各個影院的電影信息，成為格瓦拉面對的第一個難題。

“剛開始的時候，沒有樣板和案例，要談合作很難。”劉勇告訴記者。于是他和團隊一方面爭取與影院展開淺層次的合作，通過明星包場，組織觀影等方式，建立基本的合作基礎，開啟合作通道，另一方面，也需要不斷向傳統院線解釋格瓦拉要做的事情。當對方發現這類合作并不可怕，雙方再開始由淺入深，展開較為深度的合作。

2009年，格瓦拉組織的邁克.杰克遜紀錄片觀影活動成為一個關鍵節點。格瓦拉推出了一個晚上12點晚場的用戶活動，聚集了800～1000人。當時國內院線在零點以后通常沒有觀影人群，格瓦拉此舉在傳統院線的荒漠時段聚集了不少客流，放大了市場增量。與此同時，因為聚集了大量的邁克·杰克遜鐵忠粉絲，引入了包括DJ打碟等活動，在傳統院線活動形式上進行創新，感動粉絲之余，也打動了院線方。

這不是格瓦拉第一筆生意，但是一筆重要的生意。為此，這家網站發揮了互聯網的力量去組織這場至關重要的活動。“我們團隊有人喜歡杰克遜，同時與全國粉絲團合作，并在官網招募粉絲。”劉勇回憶，“這樣就在原有基礎上放大了效應。”這筆生意促成了格瓦拉與上海永華影院的正式合作。

2009年底，格瓦拉開始逐步進入各家影院的數據庫，開始“在線選座”業務。“作為產品經理，我覺得必須把所有的服務無縫整合給用戶才能有價值，用戶數據行為保留也很關鍵。” 做地圖出身的劉勇早些年就認識到數據的價值，格瓦拉也開始成為影院與消費者的對接通道，并開始積累自己的數據資源。

2010年，《阿凡達》讓格瓦拉一戰成名。當年1月4日上映3D、IMAX版《阿凡達》時，上海只有一塊IMAX屏幕，在和平影都。IMAX版《阿凡達》一票難求，150元的電影票被黃牛炒到200多元，很多消費者凌晨3點就出來排隊，和平影都的排隊長龍達百余米，影院甚至采取限購措施。劉勇對此早有預料，他從影院那里預留出一部分電影票，以遠低于黃牛票的價格放給網站會員，格瓦拉火了，不少人認識到電影在線購票業務的價值，紛紛進入這一市場。

從排片的電影資訊類網站到進行電影票在線交易的網站，不僅僅需要影院的合作，這對格瓦拉的技術和運營團隊也提出了新的要求。剛開始的時候，申請開通對格瓦拉來說就已經是一件大事，但在技術和運營上的對接還在摸索中。劉勇發現在線票務面臨的挑戰之一是短信通道問題。

通常情況下，用戶買票后，格瓦拉會給用戶發短信，當時他們用的是中國聯通的標準通道，從短信發送到用戶收到要經過10～20分鐘。于是用戶在付錢兩三分鐘后就會打電話來問為什么沒收到信息。“當時格瓦拉品牌還在建立，用戶也不是很清楚你是誰，對你還沒有建立信任，他打過來問是合理的。”劉勇開始尋找市場上其他更為迅速的通道。“就像銀行使用的通道一樣，你一刷卡短信就來，你馬上知道是否付了錢。”

運營商不會輕易為一個不知名的公司開辟專門通道。“他們不開通也是合理的，但是我們用戶的需求就在這里。”于是劉勇和中國移動前后一共談了將近半年，把短信通知時間縮短到5～10秒。

在線票務新階段

線下票務終端已經一片紅海，而格瓦拉開始嘗試開發這個系統的時候，大部分合作方都表示：聽不懂。

但是格瓦拉必須做。對于院線而言，用戶在格瓦拉買票后，影院本身是沒有積極性來專門開辟通道的。好一點的影院本來就不缺客流，也有很多合作，要求院線來解決取票問題是不現實的。“我們剛開始做線下票務終端的出發點是：少給影院添麻煩，能自己干的活就自己干。”劉勇告訴記者，“影院憑票入場，我們就自己做一套機器。”

2010年10月，劉勇和團隊開始做機器，他們把票務終端要實現的功能分解了一下，發現旅游場所的多媒體展示機可以作為第一代機器的原型。不過對于在線票務網站來說，打印機比屏幕更重要，對于打印機的要求是速度和穩定性。劉勇拿餐館的使用場景打了個比方。“餐廳里那種打印機，你打印不出來無所謂，照樣可以付錢，而我們必須要穩定。”他們咨詢了很多行業里的人，發現熱敏紙可以滿足速度上的需求。找供應商也花了不少力氣，因為能提供多媒體展示機的工廠又做不了打票機。這樣跑了幾個月，幾經輾轉之后，在廣東找到了合作伙伴， 2011年3月第一代機器問世了。

目前為止，格瓦拉的票務終端已經開發到第三代，最新機型成本大約就要兩萬元左右一臺，之前相對中端的機器也要大約一萬元左右一臺。

“我們認為這個設備非常重要。”劉勇認為。以前的情況是，用戶在格瓦拉買票后，影院希望用自己的機器來取票，但難點在于維護，而維護影響體驗。“在影院，設備一旦出了問題，用戶不會想到找影院，他們就會想我付錢給誰就應該找誰申訴溝通，這一定是我們。”票務終端成為影響用戶體驗的關鍵環節。

在劉勇看來，打印出來的電影票也附加了很多價值，因而強調設計感，用戶可以自己定制屬于自己的電影票。“這是不一樣的產品，可以成為用戶的記憶。”劉勇認為，“電影是一種情感經濟和文化經濟，比如情人節看電影紀念節日、請爸爸媽媽看電影、男女朋友第一次約會看電影，都有紀念意義。”正因為如此，劉勇認為，格瓦拉不僅是訂票網站，還承載了用戶情感。

在線票務市場發展至今，曾經的文藝青年劉勇也開始用不同的眼光來看待這個承載了用戶情感的內容市場。在新的競爭階段，除了技術和運營的競爭，誰能更懂電影，也成為產品差異化的起點。

在過去，劉勇和自己的一些伙伴們就屬于高頻的觀影用戶，剛開始做內容運營的時候，主要從主觀感知去了解和判斷。“現在我們更多讓用戶發言，讓他們去主導，并且內容運營團隊不斷引導用戶參與進來。”劉勇表示，在電影上，自己最大的變化，是從主觀感知到讓市場用戶來判斷。

這促進了格瓦拉的社區化。同樣是圍繞電影做社區，以票務交易為起點延伸出來的格瓦拉社區和豆瓣電影在用戶和未來走向上都不一樣。格瓦拉的用戶是大眾用戶，不是影迷，也不強調專業級別，但他們屬于高頻用戶，并且傳遞了票房表現。一些藝術成就不錯的電影票房慘淡，因為對于大眾用戶而言過于沉悶，而促進交易的格瓦拉自然成長了一個代表大眾體系而非精英體系的社區。

這為格瓦拉向產業鏈上游延伸提供了可能性，目前，這家公司已經在運營層面與主流片方、發行公司展開了運營層面的合作。

去年下半年格瓦拉已經和片方開始深度合作。今年以來，市場上許多受關注的影片發行背后開始有格瓦拉的影子。摩天輪文化傳媒、光線影業出品的《同桌的你》，引進片《美國隊長》，博納出品的《竊聽風云》，包括《后會無期》、《小時代》、《變形金剛4》等影片，都與格瓦拉展開了發行或推廣層面的合作。今年4月，《美國隊長》上映期間，格瓦拉在小米主題商店做了該片的主題下載，一周就有100萬的下載量。針對不同的影片，格瓦拉常常要用不同的運營創意和玩法。

對于立足于內容情感產業的格瓦拉而言，技術是基礎，“沒有技術，我們想玩的創意玩不了。”劉勇表示，“運營也很重要，因為在內容情感產業，我們要有特點有針對性地觸動用戶。”在移動互聯網爆發的時期，這家公司對人才需求最饑渴的是移動端的運營人員。“移動互聯網正在爆發，用戶通道打通了，但并不是獲取用戶就更容易了。”劉勇認為，“對那些懂得新方式、新通道的公司來說，獲取用戶更容易，而不懂的公司就很困難。”

因此，從藍海到紅海的在線票務市場，格瓦拉一方面發力移動互聯網，目前這家公司的訂單70%以上來自手機端。另一方面是繼續區域下沉。

格瓦拉目前已在全國設有10大站點，包括上海、北京、廣州、深圳、武漢、重慶、成都、杭州、南京和西安，共覆蓋300多座城市，1000多家在線選座影院，近3000萬注冊會員。因為院線的集中度比較高，和主打餐飲等其他服務的垂直行業相比，在線票務網有可能通過相對較小的團隊，實現更廣闊的市場覆蓋。

地域下沉，垂直上走向縱深。“我們不僅僅提供票務服務，而是對電影的討論、電影愛好者聚集平臺及生活方式社區。不過，劉勇要實現從在線選座到社會生活信息數據庫以及城市娛樂生活方式的引領者這一進階，也需要補齊其他業務。“目前可以想到的已經在做的是演出，此外兩年時間內我們會推出一個新的門類，在上海杭州已經在做了。”劉勇透露。

這些新的門類，即使是內容情感產業，依托于數據及用戶主導的內容，將比創始人的主觀好惡擁有更契合時代節奏的靈活適應性。從學理科的文藝青年，到理性判斷文化產業的創業者，這是劉勇正在修煉的功課，也是他必須要完成的進階。