顛覆者世紀佳緣

鐘嘯靈

“大家想起世紀佳緣，首先想到這是一個交友平臺，其實我們還是一個數據公司，我在努力把佳緣改變成一家社交型公司。”婚戀網站世紀佳緣的CEO兼CTO吳琳光說。

據互聯網監測數據顯示，截至2014年第1季度，世紀佳緣覆蓋人數達到6155萬人，占市場總體95%左右，市場份額占比接近30%，幾乎是第二（百合網）和第三名（珍愛網）之和，但是它在內部的自我發展危機很早就出現了，現在它已經站在要么自我顛覆，要么被顛覆的關口上。

長久以來，世紀佳緣平臺累積了用戶粘度低，用戶活躍度低、消費頻次低、客單價低等多種問題。吳琳光直言“還找不到特別有效的提升方法”，他首要的解決辦法是將業務線做多，“因為業務做多風險就小”。

為此，近兩年世紀佳緣積極布點：第一步走移動化戰略，推“世紀佳緣”、“求約會”、“求愛”、“嗒哩網”等APP；第二步走聯營店模式，拓展線下店；第三步進軍智能硬件領域，推情侶手環。“不管做什么產品，都是將數據通過某種方式進行展現，為用戶提供服務。”

世紀佳緣需要重構產品形態，從一家擁有大量數據的公司轉向真正的社交型公司。這個過程并不容易，用吳琳光的話說，“如果只有100萬、1000萬用戶都好辦，但是現在有1.1億用戶，再干這事就特別痛苦”。

最近一年來，無論從外表還是內里，世紀佳緣都在向一家擁有多元化業務、真正社交型的公司進化，這是成長于PC時代的世紀佳緣，能否在移動互聯網、智能應用時代立足的關鍵一年。

轉向社交平臺

據吳琳光回憶，2005年剛認識世紀佳緣創始人兼董事長龔海燕時，兩人就曾一起探討過“用戶到了世紀佳緣，來了就走，怎么辦”的問題，當時他并不了解這個問題有多嚴重，直到2012年一頭扎進這個行業，自己去研究才發現嚴重性。

他打了一個比方：從商業形態上，世紀佳緣類似一家電商公司，電商公司一般有大量的貨，但不幸的是，世紀佳緣的商品品類很少，也就是一個可以婚戀的對象，用戶來到這里，主要的目的是溝通和聯系，但是世紀佳緣的平臺黏性差，用戶來了就走，相當于一個木桶，上面在放水，下面則漏水，歸根到底是產品形態問題。“你會發現用戶從這里離開，沒有任何牽掛，在世紀佳緣不會形成關系網絡。”吳琳光說，“世紀佳緣如果一直保留現階段的狀態，會苦不堪言，面臨用戶活躍度低等各種各樣的問題，如果不改變肯定不行”。

他上任后發現，問題不在于用戶在這里找到婚戀對象就走，“其實這個生命周期很長”。

世紀佳緣的數據顯示，普通用戶在世紀佳緣找到一個穩定、可以進入談戀愛階段的對象，一般需要15天到17天。這個周期已經足夠長，問題是用戶彼此之間沒有社交工具，他們彼此不會在世紀佳緣的平臺上聊天，也沒有繼續留在這個平臺的牽掛。

一般而言，世紀佳緣的用戶交往流程是，兩個人“看對眼”后，一方給另一方發一封信，對方覺得可以，便留下QQ等聯系方式，隨后第三封信回復同意，兩人便相約離開。仔細研究后，吳琳光認為，用戶其實并不是真的想離網，因為用戶相當于將一個陌生人帶到他的社交網絡里，這里面有很大的社交危機，但世紀佳緣又無法提供相關的社交服務。

目前，世紀佳緣移動客戶端和PC端提供的聯絡方式，均以信件為聯系中心，即以時間軸為中心展開信件，用戶發信或看信，需要購買一張2元的“郵票”，一次付費可以通過信件和對方保持聯系。當用戶心儀一位女孩，給對方發一封信后，改天再登錄，可能會發現收件箱已經被很多信件淹沒了，用戶得在一堆信件里尋找到心儀女孩的來信，這個過程比較繁瑣。由于產品形態不支持，婚介到婚戀的過程呈現分裂狀態。

“其實只要將以信件為中心，改為以人為中心的產品形態，類似于微信的模式就好辦了。”吳琳光表示，“轉型的過程會很痛苦，相當于把世紀佳緣底層的架構重新寫一遍。如果是100萬或者1000萬用戶都好辦，現在有1.1億個用戶，再干這事就特別痛苦”。作為互聯網公司，技術底層不支持公司的業務形態，公司將很難有好的發展。

根據目前的產品設想，世紀佳緣的社交產品形態會類似微信，可以借用添加ID、當面掃、搖一搖、輸入手機號等方式建立新關系，在進入聊天狀態前，一開始會沿襲看信收2元的模式，只要一次付費，就可以通過社交平臺和對方保持聯系，未來還可能提供虛擬禮物等收費服務。據了解，這款社交產品4月開始立項，9月底開發完成雛形，封閉測試兩個月后，將于圣誕節前后上線。

“這中間還夾雜另一個問題，如果要往社交網絡轉變，不能光轉變產品形式，最重要的還得考慮用戶，得隨著用戶的年齡和使用習慣重寫后臺系統。”吳琳光說。拿買“郵票”來說，85前的用戶對郵票還有概念，但是85后和90后的用戶基本不寫信，更熟悉Q幣等虛擬貨幣，為了迎合他們的使用習慣，世紀佳緣放棄信件和郵票的應用，改為聯系人和某幣，這樣的改變就需要對整個后臺系統進行改寫。

另外，用戶的社交和移動場景轉移是同步的，還需要考慮移動端展示帶來的相關問題，據世紀佳緣第二季度財報披露，用戶通過移動端登錄世紀佳緣網的比例已達64%。但移動端的屏幕端遠比PC端小，用戶無法再沿用PC端的使用模式，用搜索工具進行大批量的人群瀏覽。為此，如何更精準為用戶推薦心儀對象顯得特別重要。

一直以來，世紀佳緣基于用戶的行為軌跡、填寫信息、自測題、信件回復等多種數據進行挖掘，在PC端為用戶提供推薦服務。這套推薦系統一直是世紀佳緣業務的根本，過去曾嘗試不給用戶做任何推薦，結果用戶的聯系量一下跌了25%。據統計，使用推薦的世紀佳緣用戶占比70%，自我搜索占比30%，絕大多數來到平臺上的用戶并不了解自己的需求，所以系統的推薦的需求迫切。

不過，過去世紀佳緣的每次推薦用戶數量很多，也沒有特意包裝這項服務，大多數用戶感受不到背后有算法技術的支持。今年，世紀佳緣加入大數據分析，升級推薦系統，將推薦系統包裝為體貼的“懂你”系統，在主頁上做宣傳，并在每次的推薦中標明推薦理由。通過這些改變，世紀佳緣開始在移動端的服務上發力。

拓展大數據優勢

剛進入世紀佳緣時，吳琳光已經清楚看到“世紀佳緣是一家數據公司，如果非要做人文搜索，肯定會失敗，我們沒有那么多資金，也沒有品牌號召力吸引高技術人才，一定是做精的路子”。最后確定“要做以數據為核心驅動業務的模式，這樣越往后做越容易”。為此，世紀佳緣形成了三條業務線的格局：PC端、移動端（包含硬件產品）、線下店。

吳琳光覺得“世紀佳緣過去只有一個PC端太危險了，多了一個移動端好一點，但還是危險，且解決不了用戶的全部需求”。于是，世紀佳緣2013年把原來規模不大的線下VIP業務改造為線下聯營店，通過輸出世紀佳緣的品牌和系統，提供銷售線索、精準的客戶數據推薦等技術服務，拓展線下的聯營店。

據世紀佳緣線下事業部負責人歐國鵬介紹，到線下店接受一對一服務的人群有明顯的特征：一線城市基本是在25歲以上，月薪5000元以上的人群，二線城市是24歲以上，收入在3000元以上的人群，一、二線城市的男女生比例均在3∶7。據統計，借助數據和技術的支持，線下店的成功率（指穩定地進入戀愛狀態，且談戀愛超過3個月）并不低。

目前線下店業務的表現已經超出預期，這部分業務逐漸成為公司業務的重要組成部分。世紀佳緣第二季度財報顯示，其在整體公司業務上占比22.5%，明年預計上漲到30%。目前世紀佳緣在全國48個城市，已經開拓59家線下店，預計年底將增至80家，明年增速將保持在30%～40%之間，預計開100多家線下店。

在歐國鵬看來，線下店業務的快速發展，首先得益于世紀佳緣在互聯網上10年的大數據積累，這是開展線下服務的基礎；其次，世紀佳緣通過嚴格的系統邏輯，將大數據的服務能力輸出到線下店，保證每一家門店所獲取的客戶數據量，與每一家門店的業績、紅娘的服務等級、客戶的服務難度等因素相匹配，為此每一等級業績的線下店，可以獲得與它業績級別相匹配的客戶數據，每一個紅娘服務的用戶，也是與她服務能力相匹配的客戶。最后，通過自身技術搭建的客戶關系管理系統，世紀佳緣可以改善、監督線下店的服務質量，提升門店的業績，比如去年同期30家服務中心的業績增速在50%以上。

按照現在的業務布局，世紀佳緣有了三條業務線，每一個終端都可以不斷分裂擴張，這樣就能獲得最大收益。世紀佳緣一方面做橫向擴展，一方面在縱向擴展。

在移動端的縱向拓展上，世紀佳緣高級副總裁司暘透露，一開始移動端團隊只是將世紀佳緣現有的服務搬運到手機上，手機上呈現的是和PC端一模一樣的服務，后來慢慢發現，移動互聯網上的用戶和PC端的用戶有一定年齡差距，PC端上主要聚集25歲到35歲強婚介需求人群，而移動端上主要是18到26歲，大部分是大學生或剛畢業不久的大學生，他們沒有結婚的迫切需求，但是有強烈的約會交友需求，為此世紀佳緣推出“求約會”APP，為這部分人群提供精準服務。

從去年至今的表現看，讓司暘想不到的是，90后的付費點比較靠前，基本在注冊當月就有很高的付費率，雖然UP值（每用戶平均收入）還不夠高，他們不會像70和80后在兩、三個月后付費，且一下子付費好幾百元，多數人是以每次2元的方式付費。其次90后只要覺得聊得好玩，就會繼續聊下去。

基于這些行為特征，世紀佳緣需要重新設計相關服務。目前它在內部已經將互聯網和移動互聯網團隊進行分拆，以達到為這部分客戶群提供更精準基于戀愛的搜索和推薦服務。并且在“求約會”上加入約會的飯館和咖啡館，未來還會有越來越多的約會內容加入。比如給情侶推薦手環產品。“硬件手環具有極大的想象空間，現在看到的是硬件部分，目前內部已經在對硬件、軟件和大數據進行整合部署，最終提供給用戶的是一個完整的情侶戀愛的解決方案。”司暘說。

“當產品形態支持業務場景時，世紀佳緣逐漸可以加入更多服務內容。”吳琳光表示，“這樣線上、線下、婚介、婚戀等各個環節都聯系在一起，現在大家流行叫生態系統，保證用戶在你的環節里頭，各個環節都能夠生存下去。”

世紀佳緣是否還會涉足一度放棄的婚慶市場？吳琳光表示會先把婚介和婚戀做好，婚慶存在大量落地的事情，“整個業務太重還無法整合進來，暫時不會再次涉足這一領域。”他的邏輯是，將能用互聯網解決的問題盡量用互聯網解決掉，解決不了再找傳統行業合作，比如約會的餐館和線下店是這么誕生的。

隨著轉型的深入，目前世紀佳緣繼續進行各種自適應自調整的動作，比如隨著用戶從PC端向移動端轉移，PC端的業務團隊在做產品開發時要做相關的考慮；另一方面為了承接越來越活躍的移動端用戶量，加大互聯網用戶的蓄水池，世紀佳緣放緩了線下店的商業進程。

從今年第二季度的財報看，世紀佳緣的業務保持向好，也顯示出從2013年開始的一系列轉型變革方向，符合市場的發展趨勢。比如世紀佳緣第二季度凈收入為人民幣1.45億元，同比增長21.8%；平均每月活躍用戶數為570萬，較2013年同期增長7.1%。平均每月付費用戶數為150萬，較2013年同期增長16.3%。截至2014年6月30日，世紀佳緣網App的激活量共計3130萬。

談到未來，吳琳光表示樂觀，“如果有那么一天，線下業務或者增值業務足夠大，可以考慮把世紀佳緣的信息費滅掉。”