公共圖書館如何開展節(jié)假日營銷的分析

關(guān)鍵詞：節(jié)日營銷；日營銷；共圖書館

摘要：公共圖書館突出的社會服務(wù)性質(zhì)，使它擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)全民閱讀和科學(xué)研究的雙重任務(wù)。為促進(jìn)資源的有效利用和使全民閱讀更加普及，公共圖書館應(yīng)該加強(qiáng)借鑒營銷理念并積極開展實踐活動，以達(dá)到引領(lǐng)社會文化進(jìn)步和文明發(fā)展的目標(biāo)。

中圖分類號：G25文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2014）09-0030-03

作者簡介：畢榮（1979-），山東青年政治學(xué)院圖書館館員。1節(jié)假日營銷的內(nèi)涵及特點

1.1節(jié)假日營銷的內(nèi)涵

節(jié)假日營銷（Holiday Marketing），又叫假日營銷、節(jié)日營銷，是企業(yè)為滿足消費(fèi)者的假日需求，以生產(chǎn)經(jīng)營受消費(fèi)者歡迎的物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和休閑產(chǎn)品為中心的一系列營銷活動。

節(jié)假日營銷的興起源于節(jié)假日經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國自1995年5月1日起，開始實施雙休日制度。1999年國務(wù)院公布了《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》，決定將春節(jié)、“五一”和“十一”的休息時間與前后的雙休日連接，形成七天的假期，導(dǎo)致后來“黃金周”概念的出現(xiàn)。2008年，國務(wù)院決定修改《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》，取消“五一”長假，增加了清明、端午、中秋三個中國傳統(tǒng)節(jié)日，放假總量較之前增加了一天。經(jīng)過多次調(diào)整，我國當(dāng)前法定節(jié)假日和周末休息日已經(jīng)約達(dá)到115.3天，公民一年中平均休假時間超過了三分之一。這樣的調(diào)整，一方面滿足了人民群眾對精神生活的更高追求；另一方面促進(jìn)了交通運(yùn)輸、零售、旅游、居民服務(wù)、文化體育和娛樂等諸多第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在政府“鼓勵消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需”的經(jīng)濟(jì)政策指導(dǎo)下，在法定節(jié)假日休息制度的保障下，節(jié)假日經(jīng)濟(jì)早已形成規(guī)模。以旅游業(yè)為例，自2008年以來，“十一”黃金周的旅游人數(shù)和旅游收入保持了持續(xù)高速的逐年增長（見圖1）。可以說，背后巨大的經(jīng)濟(jì)、社會效益使節(jié)假日營銷理論的研究和應(yīng)用成為熱點。圖12008～2012年“十一”黃金周旅游人數(shù)及旅游收入情況1.2節(jié)假日營銷活動的特點

1.2.1集中性

節(jié)假日營銷活動的集中性來自于居民節(jié)假日消費(fèi)行為的集中性，據(jù)統(tǒng)計，商場的雙休日營業(yè)額比平時要增加一倍，春節(jié)、元旦、國慶等重大節(jié)日的消費(fèi)需求和行為則更為集中。集中的消費(fèi)需求和行為要求組織開展?fàn)I銷活動必須集中進(jìn)行。

1.2.2規(guī)模性

節(jié)假日營銷活動不但具有集中性，更突出規(guī)模性。面對大規(guī)模的用戶群體和激烈的競爭，作為商業(yè)企業(yè)或其他類型的營銷主體必須注重營銷活動的規(guī)模性，利用一切有利條件開展節(jié)假日營銷活動，吸引眾多用戶的關(guān)注。

1.2.3臨時性

由于集中性和規(guī)模性的特點，再加上節(jié)假日的時限性，導(dǎo)致節(jié)假日營銷活動不能無視成本的持續(xù)長期進(jìn)行，體現(xiàn)出階段性和臨時性。

1.2.4主題性

現(xiàn)代營銷活動強(qiáng)調(diào)個性化，通過細(xì)分市場，針對不同的用戶群體開展不同主題的營銷活動，節(jié)假日營銷也不例外。節(jié)假日具有特定的設(shè)立起源、時空環(huán)境、社會背景，進(jìn)一步導(dǎo)致節(jié)假日營銷必須具有鮮明的主題性。

1.2.5文化性

節(jié)假日營銷與其他營銷活動最大不同之處就在于其特殊的文化背景，特別是一些具有民族特色的傳統(tǒng)節(jié)日，更是具有豐富的文化內(nèi)涵和紀(jì)念意義。只有針對性地營造文化氛圍，尊重傳統(tǒng)，制訂包含情感和文化元素的營銷方案，才能使?fàn)I銷活動取得好的效果。

2公共圖書館節(jié)假日營銷

2.1公共圖書館節(jié)假日營銷現(xiàn)狀

根據(jù)節(jié)假日營銷在營銷學(xué)中的定義，筆者認(rèn)為公共圖書館節(jié)假日營銷，就是公共圖書館為了滿足用戶的需求，根據(jù)自身的特點，在節(jié)假日期間組織特色資源、開展針對性地宣傳和服務(wù)活動，實現(xiàn)服務(wù)用戶、宣傳自身的雙重目的。

我國各類型圖書館中，以公共圖書館、高校圖書館和專業(yè)圖書館為主。公共圖書館的社會服務(wù)性質(zhì)最為突出，其服務(wù)對象是社會大眾，擔(dān)負(fù)著為大眾服務(wù)和科學(xué)研究的雙重任務(wù)，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化、教育事業(yè)發(fā)展和提高全民科學(xué)文化水平和信息素質(zhì)方面發(fā)揮著重要作用。因此，節(jié)假日營銷活動對于公共圖書館的積極意義更突出，公共圖書館在這方面也做了很多實際工作。

畢榮：公共圖書館如何開展節(jié)假日營銷的分析畢榮：公共圖書館如何開展節(jié)假日營銷的分析以國家圖書館為例，僅2013年以來，國家圖書館就舉辦了數(shù)次豐富多彩的節(jié)假日營銷活動。如：2012年春節(jié)期間，國家圖書館推出主題為“書香過大年”的春節(jié)系列活動；2013年3月2日，舉辦的“學(xué)雷鋒紀(jì)念日”專題講座；3月8日，開展了第十三屆新世紀(jì)女性健康生活大型公益活動；4月2日（第46個國際兒童讀書日）舉行的“科普閱讀——開啟智慧人生”2013全國少年兒童閱讀年系列活動啟動儀式；4月23日，舉辦的“書香中國·閱讀讓人生更美好——4·23世界讀書日優(yōu)秀圖書推介活動”。各省市公共圖書館也開展過一些有特色的節(jié)假日營銷活動。如“安徽省圖書館在2013年2月14日，發(fā)起的“書香浪漫情人節(jié)——愛的合影”活動；杭州圖書館2013年“五一”期間推出的“用法律武器維護(hù)勞動者合法權(quán)益”公益講座；山東省圖書館2013年“六一”國際兒童節(jié)期間，舉辦了“兒童服裝服飾專題書刊時尚展”等活動。

2.2公共圖書館節(jié)假日營銷不足

2.2.1重要性認(rèn)識不夠

由于長期以來事業(yè)單位政府投資的性質(zhì)，市場競爭意識較為薄弱，對于營銷活動重要性的認(rèn)識不夠，即使開展了一些有特色的活動，也大多是從其他角度出發(fā)考慮，并沒有充分認(rèn)識到營銷活動轉(zhuǎn)變形象、提升服務(wù)、擴(kuò)大影響的巨大作用。節(jié)假日營銷活動沒有長期明確的工作計劃、組織人員保障，大多數(shù)省級公共圖書館的營銷推廣活動都?xì)w入讀者活動部、社會活動部、宣傳輔導(dǎo)部、社會工作部的工作范圍等，并沒有設(shè)立專門的營銷推廣部門。

2.2.2活動深度不夠

公共圖書館開展的節(jié)假日營銷活動大多停留在“應(yīng)景”的層次，多數(shù)是把平時的業(yè)務(wù)工作簡單掛了個節(jié)假日或紀(jì)念日的名稱，如一些經(jīng)典電影欣賞、好書推薦活動等，并沒有真正下大力氣，發(fā)掘節(jié)假日背后的文化內(nèi)涵，針對性開展工作。endprint

2.2.3活動影響不足

公共圖書館開展的節(jié)假日營銷活動，范圍主要局限于館舍內(nèi)部；前期宣傳采用張貼通知或者網(wǎng)站宣傳等形式，對于平時較少關(guān)注圖書館的用戶難以覆蓋；對于活動效果的總結(jié)和宣傳也不夠重視，廣播電視等傳統(tǒng)媒體的結(jié)合不夠，和其他行業(yè)部門的聯(lián)合不夠。這些局限嚴(yán)重影響了活動的效果。

3公共圖書館繼續(xù)開展節(jié)假日營銷的建議

3.1認(rèn)識重要性，加強(qiáng)保障力度

營銷活動的重要性，對于企業(yè)已經(jīng)無需贅言，越來越多的非營利組織也深刻地認(rèn)識到其對于組織的生存、發(fā)展具有重大的意義。對此，國外的圖書館界早已有了清醒認(rèn)識。英美等國家圖書館界早在20世紀(jì)70年代就開始關(guān)注非盈利營銷思想，1997年，國際圖聯(lián)設(shè)立了管理與市場營銷委員會，2001年設(shè)立了國際圖聯(lián)營銷獎，2006年8月還舉辦了“文化多元化背景下圖書館的管理和營銷”主題國際年會。國內(nèi)公共圖書館也應(yīng)該學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗，設(shè)立專門的營銷部門，制定長期的營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)人力物力各方面的投入和保障。

3.2加強(qiáng)針對性，發(fā)掘文化內(nèi)涵

圖書館要把自身優(yōu)勢和節(jié)假日的文化背景結(jié)合起來，使?fàn)I銷活動融入情感和文化元素，引發(fā)用戶共鳴。例如，2012年中秋節(jié)期間，福建省圖書館開展了“書香誦明月·天涯共此時——2012年大型閱讀推廣活動”，除了朗誦表演和比賽、贈書活動，還組織了傳統(tǒng)的中秋博餅游戲，營造了濃郁的佳節(jié)氛圍，吸引了讀者參與。

除了傳統(tǒng)節(jié)日，還有一些紀(jì)念日和非傳統(tǒng)節(jié)日，如世界讀書日、情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)等。這些非傳統(tǒng)節(jié)日從不同角度迎合了人們的心理需要，因此擁有眾多忠實擁護(hù)者，公共圖書館的節(jié)假日營銷活動也可以利用這一點，出奇招以“制勝”。例如，11月11日，被網(wǎng)友戲稱為“光棍節(jié)”。2010年的“光棍節(jié)”期間，淘寶商城通過提前宣傳并推出一系列針對性促銷活動，結(jié)果引來2，100萬用戶的集中搶購，最終實現(xiàn)單日交易額9.36億，是當(dāng)時中國百貨店單店日最高銷量的7.8倍，創(chuàng)造了商業(yè)史上的奇跡。

3.3重廣泛性，擴(kuò)大營銷宣傳

營銷活動要充分利用全媒體環(huán)境，采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，盡可能擴(kuò)大宣傳范圍，增加受眾人數(shù)。特別是要借助外力，借助社會主流媒體的宣傳優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、廣播電臺等，引發(fā)公眾對圖書館節(jié)假日營銷活動的關(guān)注，吸引平時較少關(guān)注圖書館的潛在用戶，把潛在用戶變?yōu)檎嬲挠脩簟?/p>

如果有條件，公共圖書館要積極借助“外力”，爭取其他組織的合作。2013年，國家圖書館舉辦的“書香中國·閱讀讓人生更美好——4·23世界讀書日優(yōu)秀圖書推介活動”，正式對外發(fā)布第八屆文津圖書獎評審結(jié)果。本屆文津圖書獎由加多寶集團(tuán)獨家支持，這是文津圖書獎首度引入社會力量支持閱讀文化項目。這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一方面提高了企業(yè)的社會形象和影響力，另一方面借助企業(yè)的支持使國家圖書館“閱讀改變?nèi)松钡挠^念傳播的更加深遠(yuǎn)。這次合作，成為圖書館借助外力，擴(kuò)大活動影響的典型。

3.4以用戶為中心，注重用戶需求

圖書館一向倡導(dǎo)以用戶為中心，節(jié)假日營銷活動的開展也要注重實效，從用戶需求出發(fā)，為讀者提供價值。一個形式多樣的營銷方案，能夠吸引用戶的注意力，一個內(nèi)容豐富、真正傳遞價值的營銷方案，才能培養(yǎng)用戶的忠誠度。這一點上，可以借鑒高校圖書館的做法。每年的畢業(yè)季臨近，高校圖書館都會抓住時機(jī)，開展一些專為畢業(yè)生設(shè)置的活動，舉辦就業(yè)講座、推薦就業(yè)指導(dǎo)書籍、發(fā)布就業(yè)服務(wù)信息等。這些活動真正從用戶需求的角度出發(fā)，容易產(chǎn)生好的效果。公共圖書館的節(jié)假日營銷活動要結(jié)合用戶的節(jié)假日特殊需求，從情感需要、娛樂休閑、求知實用等不同方面入手，讓圖書館的節(jié)假日營銷活動落到實處、產(chǎn)生實效。

3.5重延續(xù)性，打造營銷品牌

公共圖書館目前的節(jié)假日營銷活動隨機(jī)性強(qiáng)、缺乏個性化，缺乏整體長期的規(guī)劃。營銷活動要產(chǎn)生持續(xù)性效果，形成品牌是一條捷徑。如果圖書館的節(jié)假日營銷活動能夠有個長期的規(guī)劃，把一些有特色的活動堅持下去，逐漸形成自己的獨特品牌，就會產(chǎn)生累積效應(yīng)。例如蘇州獨墅湖圖書館自2008年起堅持開展“曬書會”閱讀推廣活動，經(jīng)過多年堅持，其活動影響不斷擴(kuò)大。2012年的第五屆曬書活動現(xiàn)場，匯聚了70多個展位，涵蓋了企事業(yè)單位、院校社團(tuán)、書商、社區(qū)、分館以及個人等各類群體，數(shù)千本珍藏書籍的展示、交換、售賣。獨墅湖圖書館的“曬書會”活動，以其獨特的創(chuàng)意、長期的堅持，形成了品牌，擴(kuò)大了影響。活動多次獲得蘇州閱讀節(jié)優(yōu)秀活動獎。2010年11月，中央電視臺CCTV-10《子午書簡》欄目第306期，以“書香城市”“蘇州人別開生面的曬書會”為題，專題播出曬書會場面，還對圖書館四位中外讀者進(jìn)行了專題采訪，進(jìn)一步提升了其品牌效應(yīng)和社會影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳子清.市場營銷學(xué)[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2012.

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[6]胡北.國家圖書館春節(jié)活動豐富多彩[N].圖書館報，2013-2-8（A03）.

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[9]蘇州獨墅湖圖書館讀者服務(wù)部. 獨墅湖圖書館曬書會榮獲“2012第七屆蘇州閱讀節(jié)優(yōu)秀活動獎”. http：//www.sdll.cn/html/news/xwzx/20121105/69297.html2012-11-5.

（編校：嚴(yán)真）endprint

2.2.3活動影響不足

公共圖書館開展的節(jié)假日營銷活動，范圍主要局限于館舍內(nèi)部；前期宣傳采用張貼通知或者網(wǎng)站宣傳等形式，對于平時較少關(guān)注圖書館的用戶難以覆蓋；對于活動效果的總結(jié)和宣傳也不夠重視，廣播電視等傳統(tǒng)媒體的結(jié)合不夠，和其他行業(yè)部門的聯(lián)合不夠。這些局限嚴(yán)重影響了活動的效果。

3公共圖書館繼續(xù)開展節(jié)假日營銷的建議

3.1認(rèn)識重要性，加強(qiáng)保障力度

營銷活動的重要性，對于企業(yè)已經(jīng)無需贅言，越來越多的非營利組織也深刻地認(rèn)識到其對于組織的生存、發(fā)展具有重大的意義。對此，國外的圖書館界早已有了清醒認(rèn)識。英美等國家圖書館界早在20世紀(jì)70年代就開始關(guān)注非盈利營銷思想，1997年，國際圖聯(lián)設(shè)立了管理與市場營銷委員會，2001年設(shè)立了國際圖聯(lián)營銷獎，2006年8月還舉辦了“文化多元化背景下圖書館的管理和營銷”主題國際年會。國內(nèi)公共圖書館也應(yīng)該學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗，設(shè)立專門的營銷部門，制定長期的營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)人力物力各方面的投入和保障。

3.2加強(qiáng)針對性，發(fā)掘文化內(nèi)涵

圖書館要把自身優(yōu)勢和節(jié)假日的文化背景結(jié)合起來，使?fàn)I銷活動融入情感和文化元素，引發(fā)用戶共鳴。例如，2012年中秋節(jié)期間，福建省圖書館開展了“書香誦明月·天涯共此時——2012年大型閱讀推廣活動”，除了朗誦表演和比賽、贈書活動，還組織了傳統(tǒng)的中秋博餅游戲，營造了濃郁的佳節(jié)氛圍，吸引了讀者參與。

除了傳統(tǒng)節(jié)日，還有一些紀(jì)念日和非傳統(tǒng)節(jié)日，如世界讀書日、情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)等。這些非傳統(tǒng)節(jié)日從不同角度迎合了人們的心理需要，因此擁有眾多忠實擁護(hù)者，公共圖書館的節(jié)假日營銷活動也可以利用這一點，出奇招以“制勝”。例如，11月11日，被網(wǎng)友戲稱為“光棍節(jié)”。2010年的“光棍節(jié)”期間，淘寶商城通過提前宣傳并推出一系列針對性促銷活動，結(jié)果引來2，100萬用戶的集中搶購，最終實現(xiàn)單日交易額9.36億，是當(dāng)時中國百貨店單店日最高銷量的7.8倍，創(chuàng)造了商業(yè)史上的奇跡。

3.3重廣泛性，擴(kuò)大營銷宣傳

營銷活動要充分利用全媒體環(huán)境，采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，盡可能擴(kuò)大宣傳范圍，增加受眾人數(shù)。特別是要借助外力，借助社會主流媒體的宣傳優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、廣播電臺等，引發(fā)公眾對圖書館節(jié)假日營銷活動的關(guān)注，吸引平時較少關(guān)注圖書館的潛在用戶，把潛在用戶變?yōu)檎嬲挠脩簟?/p>

如果有條件，公共圖書館要積極借助“外力”，爭取其他組織的合作。2013年，國家圖書館舉辦的“書香中國·閱讀讓人生更美好——4·23世界讀書日優(yōu)秀圖書推介活動”，正式對外發(fā)布第八屆文津圖書獎評審結(jié)果。本屆文津圖書獎由加多寶集團(tuán)獨家支持，這是文津圖書獎首度引入社會力量支持閱讀文化項目。這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一方面提高了企業(yè)的社會形象和影響力，另一方面借助企業(yè)的支持使國家圖書館“閱讀改變?nèi)松钡挠^念傳播的更加深遠(yuǎn)。這次合作，成為圖書館借助外力，擴(kuò)大活動影響的典型。

3.4以用戶為中心，注重用戶需求

圖書館一向倡導(dǎo)以用戶為中心，節(jié)假日營銷活動的開展也要注重實效，從用戶需求出發(fā)，為讀者提供價值。一個形式多樣的營銷方案，能夠吸引用戶的注意力，一個內(nèi)容豐富、真正傳遞價值的營銷方案，才能培養(yǎng)用戶的忠誠度。這一點上，可以借鑒高校圖書館的做法。每年的畢業(yè)季臨近，高校圖書館都會抓住時機(jī)，開展一些專為畢業(yè)生設(shè)置的活動，舉辦就業(yè)講座、推薦就業(yè)指導(dǎo)書籍、發(fā)布就業(yè)服務(wù)信息等。這些活動真正從用戶需求的角度出發(fā)，容易產(chǎn)生好的效果。公共圖書館的節(jié)假日營銷活動要結(jié)合用戶的節(jié)假日特殊需求，從情感需要、娛樂休閑、求知實用等不同方面入手，讓圖書館的節(jié)假日營銷活動落到實處、產(chǎn)生實效。

3.5重延續(xù)性，打造營銷品牌

公共圖書館目前的節(jié)假日營銷活動隨機(jī)性強(qiáng)、缺乏個性化，缺乏整體長期的規(guī)劃。營銷活動要產(chǎn)生持續(xù)性效果，形成品牌是一條捷徑。如果圖書館的節(jié)假日營銷活動能夠有個長期的規(guī)劃，把一些有特色的活動堅持下去，逐漸形成自己的獨特品牌，就會產(chǎn)生累積效應(yīng)。例如蘇州獨墅湖圖書館自2008年起堅持開展“曬書會”閱讀推廣活動，經(jīng)過多年堅持，其活動影響不斷擴(kuò)大。2012年的第五屆曬書活動現(xiàn)場，匯聚了70多個展位，涵蓋了企事業(yè)單位、院校社團(tuán)、書商、社區(qū)、分館以及個人等各類群體，數(shù)千本珍藏書籍的展示、交換、售賣。獨墅湖圖書館的“曬書會”活動，以其獨特的創(chuàng)意、長期的堅持，形成了品牌，擴(kuò)大了影響。活動多次獲得蘇州閱讀節(jié)優(yōu)秀活動獎。2010年11月，中央電視臺CCTV-10《子午書簡》欄目第306期，以“書香城市”“蘇州人別開生面的曬書會”為題，專題播出曬書會場面，還對圖書館四位中外讀者進(jìn)行了專題采訪，進(jìn)一步提升了其品牌效應(yīng)和社會影響力。

參考文獻(xiàn)：

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2.2.3活動影響不足

公共圖書館開展的節(jié)假日營銷活動，范圍主要局限于館舍內(nèi)部；前期宣傳采用張貼通知或者網(wǎng)站宣傳等形式，對于平時較少關(guān)注圖書館的用戶難以覆蓋；對于活動效果的總結(jié)和宣傳也不夠重視，廣播電視等傳統(tǒng)媒體的結(jié)合不夠，和其他行業(yè)部門的聯(lián)合不夠。這些局限嚴(yán)重影響了活動的效果。

3公共圖書館繼續(xù)開展節(jié)假日營銷的建議

3.1認(rèn)識重要性，加強(qiáng)保障力度

營銷活動的重要性，對于企業(yè)已經(jīng)無需贅言，越來越多的非營利組織也深刻地認(rèn)識到其對于組織的生存、發(fā)展具有重大的意義。對此，國外的圖書館界早已有了清醒認(rèn)識。英美等國家圖書館界早在20世紀(jì)70年代就開始關(guān)注非盈利營銷思想，1997年，國際圖聯(lián)設(shè)立了管理與市場營銷委員會，2001年設(shè)立了國際圖聯(lián)營銷獎，2006年8月還舉辦了“文化多元化背景下圖書館的管理和營銷”主題國際年會。國內(nèi)公共圖書館也應(yīng)該學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗，設(shè)立專門的營銷部門，制定長期的營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)人力物力各方面的投入和保障。

3.2加強(qiáng)針對性，發(fā)掘文化內(nèi)涵

圖書館要把自身優(yōu)勢和節(jié)假日的文化背景結(jié)合起來，使?fàn)I銷活動融入情感和文化元素，引發(fā)用戶共鳴。例如，2012年中秋節(jié)期間，福建省圖書館開展了“書香誦明月·天涯共此時——2012年大型閱讀推廣活動”，除了朗誦表演和比賽、贈書活動，還組織了傳統(tǒng)的中秋博餅游戲，營造了濃郁的佳節(jié)氛圍，吸引了讀者參與。

除了傳統(tǒng)節(jié)日，還有一些紀(jì)念日和非傳統(tǒng)節(jié)日，如世界讀書日、情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)等。這些非傳統(tǒng)節(jié)日從不同角度迎合了人們的心理需要，因此擁有眾多忠實擁護(hù)者，公共圖書館的節(jié)假日營銷活動也可以利用這一點，出奇招以“制勝”。例如，11月11日，被網(wǎng)友戲稱為“光棍節(jié)”。2010年的“光棍節(jié)”期間，淘寶商城通過提前宣傳并推出一系列針對性促銷活動，結(jié)果引來2，100萬用戶的集中搶購，最終實現(xiàn)單日交易額9.36億，是當(dāng)時中國百貨店單店日最高銷量的7.8倍，創(chuàng)造了商業(yè)史上的奇跡。

3.3重廣泛性，擴(kuò)大營銷宣傳

營銷活動要充分利用全媒體環(huán)境，采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，盡可能擴(kuò)大宣傳范圍，增加受眾人數(shù)。特別是要借助外力，借助社會主流媒體的宣傳優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、廣播電臺等，引發(fā)公眾對圖書館節(jié)假日營銷活動的關(guān)注，吸引平時較少關(guān)注圖書館的潛在用戶，把潛在用戶變?yōu)檎嬲挠脩簟?/p>

如果有條件，公共圖書館要積極借助“外力”，爭取其他組織的合作。2013年，國家圖書館舉辦的“書香中國·閱讀讓人生更美好——4·23世界讀書日優(yōu)秀圖書推介活動”，正式對外發(fā)布第八屆文津圖書獎評審結(jié)果。本屆文津圖書獎由加多寶集團(tuán)獨家支持，這是文津圖書獎首度引入社會力量支持閱讀文化項目。這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一方面提高了企業(yè)的社會形象和影響力，另一方面借助企業(yè)的支持使國家圖書館“閱讀改變?nèi)松钡挠^念傳播的更加深遠(yuǎn)。這次合作，成為圖書館借助外力，擴(kuò)大活動影響的典型。

3.4以用戶為中心，注重用戶需求

圖書館一向倡導(dǎo)以用戶為中心，節(jié)假日營銷活動的開展也要注重實效，從用戶需求出發(fā)，為讀者提供價值。一個形式多樣的營銷方案，能夠吸引用戶的注意力，一個內(nèi)容豐富、真正傳遞價值的營銷方案，才能培養(yǎng)用戶的忠誠度。這一點上，可以借鑒高校圖書館的做法。每年的畢業(yè)季臨近，高校圖書館都會抓住時機(jī)，開展一些專為畢業(yè)生設(shè)置的活動，舉辦就業(yè)講座、推薦就業(yè)指導(dǎo)書籍、發(fā)布就業(yè)服務(wù)信息等。這些活動真正從用戶需求的角度出發(fā)，容易產(chǎn)生好的效果。公共圖書館的節(jié)假日營銷活動要結(jié)合用戶的節(jié)假日特殊需求，從情感需要、娛樂休閑、求知實用等不同方面入手，讓圖書館的節(jié)假日營銷活動落到實處、產(chǎn)生實效。

3.5重延續(xù)性，打造營銷品牌

公共圖書館目前的節(jié)假日營銷活動隨機(jī)性強(qiáng)、缺乏個性化，缺乏整體長期的規(guī)劃。營銷活動要產(chǎn)生持續(xù)性效果，形成品牌是一條捷徑。如果圖書館的節(jié)假日營銷活動能夠有個長期的規(guī)劃，把一些有特色的活動堅持下去，逐漸形成自己的獨特品牌，就會產(chǎn)生累積效應(yīng)。例如蘇州獨墅湖圖書館自2008年起堅持開展“曬書會”閱讀推廣活動，經(jīng)過多年堅持，其活動影響不斷擴(kuò)大。2012年的第五屆曬書活動現(xiàn)場，匯聚了70多個展位，涵蓋了企事業(yè)單位、院校社團(tuán)、書商、社區(qū)、分館以及個人等各類群體，數(shù)千本珍藏書籍的展示、交換、售賣。獨墅湖圖書館的“曬書會”活動，以其獨特的創(chuàng)意、長期的堅持，形成了品牌，擴(kuò)大了影響。活動多次獲得蘇州閱讀節(jié)優(yōu)秀活動獎。2010年11月，中央電視臺CCTV-10《子午書簡》欄目第306期，以“書香城市”“蘇州人別開生面的曬書會”為題，專題播出曬書會場面，還對圖書館四位中外讀者進(jìn)行了專題采訪，進(jìn)一步提升了其品牌效應(yīng)和社會影響力。

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