新媒體語境下電視媒體的困境與機遇

馬莉英?

摘 要：高速發展的新媒體不斷擠壓著電視媒體的生存空間，使其在受眾數量、廣告份額、內容資源等方面不斷流失。與此同時，新媒體的發展也為電視媒體提供了新的發展機遇。新聞網站上市、多屏融合等變化也為電視媒體提供了拓展的多種可能性。如何借力新媒體，謀求新發展，是電視媒體面臨的嚴峻而現實的問題。本文從困境與機遇兩方面，描述了新媒體環境下電視媒體的生存狀況，以此為基礎從而探尋其改革的方向。

關鍵詞：電視媒體；新媒體；廣告；融合

中圖分類號：G229 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0051-02

隨著基于互聯網平臺的各類新型媒體的強勢崛起，曾經長期占據大眾媒體領頭羊地位的電視媒體，目前正遭遇著前所未有的生存與發展危機。以北京地區為例，“調查顯示，受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區電視機開機率從三年前的70%下降至30%。[1]”

值得注意的是，新媒體的發展大幅擠壓了電視媒體的生存空間，另一方面，也為其提供了新的發展契機。如何厘清關系、實施新的競爭策略，對于電視媒體而言可謂生死攸關。以下試圖從危機與機遇兩個方面描述電視媒體在新媒體語境下的現實狀況。

一、困 境

（一）電視媒體受眾數量正向新媒體位移

隨著新媒體時代的到來，電視媒體的人均收視時長逐年下降。據CSM（央視索福瑞）研究統計，電視人均收視時長已從2003年的179年分鐘，跌至2013年的165分鐘。與此同時，觀眾規模也在持續縮小，觀眾的平均到達率由2010年的72%下降至2013年的66.5%。而網民的規模則在持續擴大，據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，較去年增加1442萬人，普及率為46.9%。（如圖1所示）相比而言，傳統電視觀眾的流失已成不可扭轉之勢。

圖1 數據來源：CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查

（二）電視媒體廣告份額正向新媒體位移

廣告作為電視媒體收入的重要來源，如今也正面臨著新媒體的不斷蠶食。據CTR媒介智訊發布的《2014上半年中國廣告市場回顧》顯示，2014上半年，中國廣告市場增長為4.1%，其中互聯網對整體市場的拉動作用十分明顯。相對于電視媒體同比增長1.9%的增幅，互聯網廣告勢頭良好，持續增長39.5%。

經歷了2012年廣告低谷的困頓后，近年來電視媒體的廣告市場雖然有所回暖，但與新媒體行業大躍進式的數據相比，還是顯得有些慘淡。不斷有傳統電視媒體廣告商轉投新媒體懷抱。Magna Global和優盟中國聯合發布預測報告稱， 2014年中國互聯網廣告收入將首次超過電視廣告收入。

（三）電視媒體內容資源正向新媒體位移

星羅密布的四級電視媒體擁有著強大的生產能力，由于版權保護的缺失，大量的電視節目在沒有授權的情況下流向網絡媒體。這一過程雖然使得電視內容獲得了更廣泛的傳播，但同時也加速了電視平臺的蕭條。越來越多的觀眾逃離電視機，轉而選擇視頻網站等更加自由的方式獲得同樣的內容資源。2014年6月， CNNIC發布了《2013年中國網絡視頻應用研究報告》，報告顯示截至2013年底，中國網絡視頻用戶規模達4.28億，與上年相比增長15.2%。視頻廣告市場規模增幅也在不斷上漲。據易觀智庫發布的相關數據顯示，2014年第2季度中國網絡視頻市場廣告收入為41億元人民幣，與去年同期相比增長42.6%。

（四）電視媒體的平臺優勢正被新媒體弱化

微博、微信等新型社交媒體的興起，大大擴展了受眾的信息渠道，某種程度上也改變了受眾接受信息的方式。據統計，截至2013年底，我國微博用戶規模為2.81億。微博、微信平臺也吸引了各類機構、公司設立公眾帳號。以微博為例，包括國務院公報在內的行政機構紛紛建立政務微博，政務微博賬號數量在2012年就超過17萬個，這些微博往往在第一時間公布國家決策、傳遞公務信息，并與網民線上互動。傳統媒體作為公共信息唯一發布平臺的局面已被打破。

（五）電視媒體的制度因素凸顯新媒體優勢

相對于網絡媒體而言，作為傳統傳播業大佬的電視媒體受到更多來自制度方面的約束力。2012年1月1日起，限娛令、限廣令兩劍齊下，對電視媒體最黃金、廣告價值最大的資源做了播出限制。政令直接導致了晚間電視劇時段廣告時間的縮水，以及內容的變革。

據瑞信發布的中國互聯網行業研究報告顯示，“限娛令”使得電視臺娛樂節目數量減少了三分之二。而基于受眾對娛樂的強大的需求量，大量的娛樂類電視媒體內容正向網絡平臺遷移。2014年度騰訊視頻自制綜藝節目《你正常嗎？》，搜狐視頻的《隱秘而偉大》，上線后均收獲了不錯的網絡關注度，新媒體對綜藝節目的興趣和野心，已然顯現。

此外舊有的行政化體制、相對復雜的節目審批制度，使得電視媒體步履沉重。與市場化嗅覺靈敏的新媒體相比，其人力成本及人力損耗相對較高，節奏及創新效率過于緩慢。

二、機 遇

（一）組建自有網站，加快改革步伐

通過開辦自有新聞網站等形式介入新媒體領域，成為電視媒體突圍的利器。如湖南衛視的金鷹網，江蘇網絡電視臺等。但是這些老牌的傳統媒體建立的網站一度受到國家政策所限，融資渠道狹窄，從而影響了其發展遠景。而今曾被擋在上市大門之外的新聞網站正式解壓。從2012年開始，近50家主流媒體網站加入了改制上市大潮。人民網于2012年4月27日成功登陸上海證券交易所，成為第一家在國內A股上市的新聞網站。而早在2009年，央視網、人民網、新華網等10家重點新聞網站就被列為轉企改制的試點單位。這意味著電視媒體有望通過整合電視資源與網絡資源，獲得新生。

（二）打破舊有框架，加速媒體融合

如果說開辦網站是電視媒體在原有框架內的調整與修補，那么媒體融合則是一場全方位的革新。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，強調要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。

“在政策出臺后短短10天內，多家廣電上市公司宣布加速與新媒體的融合：8月20日，百視通斥資近億美元布局跨屏數字營銷，有望建成國內首個傳統媒體與新媒體廣告全產業鏈運營的新平臺；8月27日，電廣傳媒投資逾億元人民幣控股兩家互聯網企業，正式啟動對移動互聯網和新媒體產業的戰略布局。[2]”憑借政策的助力，電視媒體與新媒體之間的界限將進一步消彌。

（三）開拓多屏營銷，擴大傳播渠道

多屏時代，電視機不再是電視媒體的唯一終端。電腦、手機等新媒體終端也為電視媒體提供了播放平臺。電視與新媒體的合作頻現，其中不乏經典之作。

以湖南衛視著名綜藝節目《爸爸去哪兒》為例，由于第一季的熱播，使得第二季網絡版權價格飆升。2013年年底，愛奇藝宣稱以2億元天價打包拿下《爸爸去哪兒2》等5部節目的獨家網絡版權。但在《爸爸去哪兒2》開播前，卻換成了360影視首發推薦。優質電視內容源的搶奪戰，在新媒體之間一觸即發，這對于電視媒體而言毋庸置疑是一樁喜事。如何通過與新媒體共建合作平臺，將電視節目資源利用最大化，從而探索新的贏利模式，這是電視媒體當下面臨的重大 課題。

（四）網絡資源反哺，擴展原有內容

被視為電視媒體強大對手的視頻網站，其龐大的視頻資源同時也為電視媒體提供了充沛的內容源。從2011年始，在激烈競爭催化下，視頻網站開始注重自制內容，投拍微電影、自制節目、影視劇等市場行為層出不窮。這些內容中相當一部分從新媒體流出，反哺電視媒體，成為電視內容創新的重要源泉。如深圳衛視播出優酷土豆網自制偶像劇《愛啊哎呀，我愿意》。《中國網絡視聽產業白皮書》預計，2014年網絡自制劇年產量有望突破1000集。與每集成本動輒上百萬的傳統電視大劇相比，價格低廉、緊扣年輕觀眾心理特點的網劇，給了電視媒體更多的選擇空間。

（五）競爭催生動力，打破傳統模式

新媒體給電視媒體的生存和發展帶來了空前的挑戰，最直接的表現是電視人才的流失。如央視主持人王利芬辭職創立“優米網”，馬東加盟視頻網站愛奇藝……，陸續有傳統媒體的骨干力量奔向新媒體領地。

壓力即為動力，競爭也在促動傳統媒體加速轉型。近年來，電視媒體不斷變革舊有用人機制，運用市場化手段，組建節目團隊。《中國好聲音》是其中的經典案例。這檔由浙江衛視聯合星空傳媒旗下燦星制作合力打造的大型勵志專業音樂評論節目，為廣大電視媒體提供了成功的一種模板。這一節目的成功，與它“制播分離”的生產方式與“節目模式購買”密不可分。對于電視人而言，純粹依靠自有團隊打造節目的時代已經被打破。市場是最好的推力，如能藉此契機進行改革，將催生中國電視業的強大動能。

如今，不僅在中國，全球的電視媒體都在新媒體浪潮的影響下呈現出式微之態。根據美國互動廣告局（IAB）發布的數據顯示，2013年美國互聯網廣告收入已經首次超過廣播電視。在日新月異的新媒體環境下，電視媒體唯有在內容上進一步分析受眾消費需求，制度上加強制播分離等新模式探討，傳播上借力新媒體，方能謀得更廣闊的天地。

參考文獻：

[1] 國家新聞出版廣電總局發展研究中心.2013中國視聽新媒體發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2013.

[2] 楊雯.16家廣電上市公司半年報顯示凈利上揚 業務拓展加速[EB/OL].http：//www.chinaxwcb.com/2014-09/11/content_302209.htm，2014-09-11.

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