網購情景線索模型

王晗宇　袁玲燕　劉曉霞　米昕

摘 要：利用扎根理論，借助網購平臺收集網購產品信息。遵循定性研究的數據收集和抽樣原則，在國內較大的網購平臺上收集16大類、121小類商品信息，初步形成25種開放性編碼和11個范疇；得到4個核心范疇，建立網購情景線索模型。

關鍵詞：網購；情景線索；執行意向

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）28-0080-02

引言

隨著互聯網的普及，網購迅速地進入了人們的生活，因此越來越多的研究者將目光投向了網絡購物的營銷策略。網購情景線索模型的構建，為網購行為理論的完善和發展注入了新的活力，這將有助于商家制定更有針對性的營銷策略，從而使網購快速、高效地發展起來。

一、研究設計

（一）數據采集

本研究收集的資料主要來源于國內規模較大的淘寶、京東等網絡購物平臺。對數據搜集分以下步驟：（1）選定國內規模大、具有充分代表性的網站，確定信息搜集來源。（2）在選定網站內確定商品服務的類別。（3）在類別內隨機選定商家及商品，進行數據搜集及整理。

（二）樣本選擇

為了保證數據搜集的有效性，筆者設立了以下標準：（1）要求樣本來源廣泛。（2）確保信息搜集的全面性。（3）體現選擇樣本的代表性。（4）保證信息搜集有效性。

本次信息采集包涵16大類、121小類商品，共隨機抽取商品363種，剔除其信息量過少，不具有代表性的商品，得到信息有效的352種商品。其中隨機抽取242種商品用于建模，110種商品用于檢驗模型的飽和度。

（三）研究方法

本文采用扎根理論（Grounded Theory）研究方法，在國內大型的網絡購物平臺中收集信息，提出網購情景線索模型。扎根理論是由Glaser和Strauss （1967）提出的[1]，是在收集大量資料的基礎上得出的一種自下而上建構理論的定性研究方法，是對以往實證研究方法的一個較好的補充，扎根理論的研究方法可以更加真實地接近和了解網購消費者的心理。

二、模型構建

（一）開放性編碼

開放性編碼（Open Coding）是對原始網購產品信息的一個概念化的過程，即在編碼時對網購產品信息給予概念化的命名，用概念和范疇來反映材料的內容，并且將整理出來的概念重新整合、分類。在編碼過程中，我們對網購產品信息材料逐詞、逐句進行分析并完成開放性編碼，得到了25個開放性編碼，據此我們對每個編碼進行了概念化，進而完成了開放性編碼的范疇化，由于內容量大，篇幅有限，我們從每個范疇中抽取了少量原始信息進行編碼，具體內容（見下頁表1）。

（二）主軸編碼

主軸編碼（Axial Coding）的目標是將開放性編碼中得到的范疇連結在一起，將前面已經形成的概念之間的相互關系挖掘出來。本文共得出四個主范疇，也就是得到了網購情景線索的四大線索：商家可信度線索、顧客情感體驗線索、價值感知線索、網購行動線索。經過分析，我們發現這些線索在概念層次上的確存在內在聯系，具體內容（見下頁表1）。

（三）選擇編碼

伴隨著主軸編碼階段主范疇化的逐步深入，各范疇之間的關系就逐漸的顯現出來了。選擇性編碼（Selective Coding）的目的是找出能夠識別其他范疇的核心范疇，然后系統有效地處理各范疇之間的連結，即開找出“故事線”描繪網購情景線索模型。本文是通過研究網購信息，歸納總結網購信息之間的關系形成一個適用于所有網購信息的模型。商家可信度、價值感知和顧客情感體驗的刺激促使消費者產生了網購情景感知，而刺激的強弱又進一步影響了消費者的執行意向。

具體內容為：（1）網購情景感知的形成機制。首先，線索特征刺激（強—弱）：1）商家可信度；2）價值感知；3）顧客情感體驗；其次，網購情景感知：高情景——1）取信—高可信度；2）高客戶資產；3）展示細節；4）高視覺感知；5）高網購氣氛；6）積極情感體驗；7）高享樂體驗；8）高讓渡價值感知；9）多渠道服務感知。低情景—— 1）失信—低可信度；2）低客戶資產；3）隱匿細節；4）低視覺感知；5）低網購氣氛；6）消極情感體驗；7）低享樂體驗；8）低讓渡價值感知；9）單一渠道感知。（2）網購情景感知對行為執行意向的影響。首先，時空轉換；其次，目標：行為執行意向：1）計劃立即購買；2）計劃延遲購買；再次，網購實際行為：1）立即購買；2）延遲購買；3）放棄購買；最后，購后行為：1）重復購買；2）口碑傳播；3）給予好評；4）投訴舉報；5）給予差評；6）退貨退款。

結論與分析

在定性研究中，信效度是評估研究質量的重要標準 [2]。檢驗研究是否能夠真實地反映網購情景線索的情況常用的檢驗方法有原始資料檢驗法、反饋法、專家評價法等 。本文采用的檢驗方法為原始資料檢驗法。對模型中總結出來的概念和連結關系返回檢驗，本文采集了大量的網購產品信息數據，所以有足夠的網購產品信息材料支持，通過不斷地反復歸納總結范疇及范疇之間的關系結構，更加有效地保證了模型的有效性。

綜合上述研究本文得到了如下結論：（1）運用扎根理獲得了網購情景線索的基本模型。初步得到了25個開放性編碼和11個范疇；形成4個主范疇：商家可信度線索、顧客情感體驗線索、價值感知線索、網購行動線索；（2）研究得到了網購情景感知的形成機制；（3）發現了網購情景感知對行為執行意向的影響。

最后，雖然扎根理論能探究各變量之間的關系，但是一些潛在因素卻沒能得到充分考慮。這種差異將是未來研究的一個發展方向。endprint

摘 要：利用扎根理論，借助網購平臺收集網購產品信息。遵循定性研究的數據收集和抽樣原則，在國內較大的網購平臺上收集16大類、121小類商品信息，初步形成25種開放性編碼和11個范疇；得到4個核心范疇，建立網購情景線索模型。

關鍵詞：網購；情景線索；執行意向

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）28-0080-02

引言

隨著互聯網的普及，網購迅速地進入了人們的生活，因此越來越多的研究者將目光投向了網絡購物的營銷策略。網購情景線索模型的構建，為網購行為理論的完善和發展注入了新的活力，這將有助于商家制定更有針對性的營銷策略，從而使網購快速、高效地發展起來。

一、研究設計

（一）數據采集

本研究收集的資料主要來源于國內規模較大的淘寶、京東等網絡購物平臺。對數據搜集分以下步驟：（1）選定國內規模大、具有充分代表性的網站，確定信息搜集來源。（2）在選定網站內確定商品服務的類別。（3）在類別內隨機選定商家及商品，進行數據搜集及整理。

（二）樣本選擇

為了保證數據搜集的有效性，筆者設立了以下標準：（1）要求樣本來源廣泛。（2）確保信息搜集的全面性。（3）體現選擇樣本的代表性。（4）保證信息搜集有效性。

本次信息采集包涵16大類、121小類商品，共隨機抽取商品363種，剔除其信息量過少，不具有代表性的商品，得到信息有效的352種商品。其中隨機抽取242種商品用于建模，110種商品用于檢驗模型的飽和度。

（三）研究方法

本文采用扎根理論（Grounded Theory）研究方法，在國內大型的網絡購物平臺中收集信息，提出網購情景線索模型。扎根理論是由Glaser和Strauss （1967）提出的[1]，是在收集大量資料的基礎上得出的一種自下而上建構理論的定性研究方法，是對以往實證研究方法的一個較好的補充，扎根理論的研究方法可以更加真實地接近和了解網購消費者的心理。

二、模型構建

（一）開放性編碼

開放性編碼（Open Coding）是對原始網購產品信息的一個概念化的過程，即在編碼時對網購產品信息給予概念化的命名，用概念和范疇來反映材料的內容，并且將整理出來的概念重新整合、分類。在編碼過程中，我們對網購產品信息材料逐詞、逐句進行分析并完成開放性編碼，得到了25個開放性編碼，據此我們對每個編碼進行了概念化，進而完成了開放性編碼的范疇化，由于內容量大，篇幅有限，我們從每個范疇中抽取了少量原始信息進行編碼，具體內容（見下頁表1）。

（二）主軸編碼

主軸編碼（Axial Coding）的目標是將開放性編碼中得到的范疇連結在一起，將前面已經形成的概念之間的相互關系挖掘出來。本文共得出四個主范疇，也就是得到了網購情景線索的四大線索：商家可信度線索、顧客情感體驗線索、價值感知線索、網購行動線索。經過分析，我們發現這些線索在概念層次上的確存在內在聯系，具體內容（見下頁表1）。

（三）選擇編碼

伴隨著主軸編碼階段主范疇化的逐步深入，各范疇之間的關系就逐漸的顯現出來了。選擇性編碼（Selective Coding）的目的是找出能夠識別其他范疇的核心范疇，然后系統有效地處理各范疇之間的連結，即開找出“故事線”描繪網購情景線索模型。本文是通過研究網購信息，歸納總結網購信息之間的關系形成一個適用于所有網購信息的模型。商家可信度、價值感知和顧客情感體驗的刺激促使消費者產生了網購情景感知，而刺激的強弱又進一步影響了消費者的執行意向。

具體內容為：（1）網購情景感知的形成機制。首先，線索特征刺激（強—弱）：1）商家可信度；2）價值感知；3）顧客情感體驗；其次，網購情景感知：高情景——1）取信—高可信度；2）高客戶資產；3）展示細節；4）高視覺感知；5）高網購氣氛；6）積極情感體驗；7）高享樂體驗；8）高讓渡價值感知；9）多渠道服務感知。低情景—— 1）失信—低可信度；2）低客戶資產；3）隱匿細節；4）低視覺感知；5）低網購氣氛；6）消極情感體驗；7）低享樂體驗；8）低讓渡價值感知；9）單一渠道感知。（2）網購情景感知對行為執行意向的影響。首先，時空轉換；其次，目標：行為執行意向：1）計劃立即購買；2）計劃延遲購買；再次，網購實際行為：1）立即購買；2）延遲購買；3）放棄購買；最后，購后行為：1）重復購買；2）口碑傳播；3）給予好評；4）投訴舉報；5）給予差評；6）退貨退款。

結論與分析

在定性研究中，信效度是評估研究質量的重要標準 [2]。檢驗研究是否能夠真實地反映網購情景線索的情況常用的檢驗方法有原始資料檢驗法、反饋法、專家評價法等 。本文采用的檢驗方法為原始資料檢驗法。對模型中總結出來的概念和連結關系返回檢驗，本文采集了大量的網購產品信息數據，所以有足夠的網購產品信息材料支持，通過不斷地反復歸納總結范疇及范疇之間的關系結構，更加有效地保證了模型的有效性。

綜合上述研究本文得到了如下結論：（1）運用扎根理獲得了網購情景線索的基本模型。初步得到了25個開放性編碼和11個范疇；形成4個主范疇：商家可信度線索、顧客情感體驗線索、價值感知線索、網購行動線索；（2）研究得到了網購情景感知的形成機制；（3）發現了網購情景感知對行為執行意向的影響。

最后，雖然扎根理論能探究各變量之間的關系，但是一些潛在因素卻沒能得到充分考慮。這種差異將是未來研究的一個發展方向。endprint

摘 要：利用扎根理論，借助網購平臺收集網購產品信息。遵循定性研究的數據收集和抽樣原則，在國內較大的網購平臺上收集16大類、121小類商品信息，初步形成25種開放性編碼和11個范疇；得到4個核心范疇，建立網購情景線索模型。

關鍵詞：網購；情景線索；執行意向

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）28-0080-02

引言

隨著互聯網的普及，網購迅速地進入了人們的生活，因此越來越多的研究者將目光投向了網絡購物的營銷策略。網購情景線索模型的構建，為網購行為理論的完善和發展注入了新的活力，這將有助于商家制定更有針對性的營銷策略，從而使網購快速、高效地發展起來。

一、研究設計

（一）數據采集

本研究收集的資料主要來源于國內規模較大的淘寶、京東等網絡購物平臺。對數據搜集分以下步驟：（1）選定國內規模大、具有充分代表性的網站，確定信息搜集來源。（2）在選定網站內確定商品服務的類別。（3）在類別內隨機選定商家及商品，進行數據搜集及整理。

（二）樣本選擇

為了保證數據搜集的有效性，筆者設立了以下標準：（1）要求樣本來源廣泛。（2）確保信息搜集的全面性。（3）體現選擇樣本的代表性。（4）保證信息搜集有效性。

本次信息采集包涵16大類、121小類商品，共隨機抽取商品363種，剔除其信息量過少，不具有代表性的商品，得到信息有效的352種商品。其中隨機抽取242種商品用于建模，110種商品用于檢驗模型的飽和度。

（三）研究方法

本文采用扎根理論（Grounded Theory）研究方法，在國內大型的網絡購物平臺中收集信息，提出網購情景線索模型。扎根理論是由Glaser和Strauss （1967）提出的[1]，是在收集大量資料的基礎上得出的一種自下而上建構理論的定性研究方法，是對以往實證研究方法的一個較好的補充，扎根理論的研究方法可以更加真實地接近和了解網購消費者的心理。

二、模型構建

（一）開放性編碼

開放性編碼（Open Coding）是對原始網購產品信息的一個概念化的過程，即在編碼時對網購產品信息給予概念化的命名，用概念和范疇來反映材料的內容，并且將整理出來的概念重新整合、分類。在編碼過程中，我們對網購產品信息材料逐詞、逐句進行分析并完成開放性編碼，得到了25個開放性編碼，據此我們對每個編碼進行了概念化，進而完成了開放性編碼的范疇化，由于內容量大，篇幅有限，我們從每個范疇中抽取了少量原始信息進行編碼，具體內容（見下頁表1）。

（二）主軸編碼

主軸編碼（Axial Coding）的目標是將開放性編碼中得到的范疇連結在一起，將前面已經形成的概念之間的相互關系挖掘出來。本文共得出四個主范疇，也就是得到了網購情景線索的四大線索：商家可信度線索、顧客情感體驗線索、價值感知線索、網購行動線索。經過分析，我們發現這些線索在概念層次上的確存在內在聯系，具體內容（見下頁表1）。

（三）選擇編碼

伴隨著主軸編碼階段主范疇化的逐步深入，各范疇之間的關系就逐漸的顯現出來了。選擇性編碼（Selective Coding）的目的是找出能夠識別其他范疇的核心范疇，然后系統有效地處理各范疇之間的連結，即開找出“故事線”描繪網購情景線索模型。本文是通過研究網購信息，歸納總結網購信息之間的關系形成一個適用于所有網購信息的模型。商家可信度、價值感知和顧客情感體驗的刺激促使消費者產生了網購情景感知，而刺激的強弱又進一步影響了消費者的執行意向。

具體內容為：（1）網購情景感知的形成機制。首先，線索特征刺激（強—弱）：1）商家可信度；2）價值感知；3）顧客情感體驗；其次，網購情景感知：高情景——1）取信—高可信度；2）高客戶資產；3）展示細節；4）高視覺感知；5）高網購氣氛；6）積極情感體驗；7）高享樂體驗；8）高讓渡價值感知；9）多渠道服務感知。低情景—— 1）失信—低可信度；2）低客戶資產；3）隱匿細節；4）低視覺感知；5）低網購氣氛；6）消極情感體驗；7）低享樂體驗；8）低讓渡價值感知；9）單一渠道感知。（2）網購情景感知對行為執行意向的影響。首先，時空轉換；其次，目標：行為執行意向：1）計劃立即購買；2）計劃延遲購買；再次，網購實際行為：1）立即購買；2）延遲購買；3）放棄購買；最后，購后行為：1）重復購買；2）口碑傳播；3）給予好評；4）投訴舉報；5）給予差評；6）退貨退款。

結論與分析

在定性研究中，信效度是評估研究質量的重要標準 [2]。檢驗研究是否能夠真實地反映網購情景線索的情況常用的檢驗方法有原始資料檢驗法、反饋法、專家評價法等 。本文采用的檢驗方法為原始資料檢驗法。對模型中總結出來的概念和連結關系返回檢驗，本文采集了大量的網購產品信息數據，所以有足夠的網購產品信息材料支持，通過不斷地反復歸納總結范疇及范疇之間的關系結構，更加有效地保證了模型的有效性。

綜合上述研究本文得到了如下結論：（1）運用扎根理獲得了網購情景線索的基本模型。初步得到了25個開放性編碼和11個范疇；形成4個主范疇：商家可信度線索、顧客情感體驗線索、價值感知線索、網購行動線索；（2）研究得到了網購情景感知的形成機制；（3）發現了網購情景感知對行為執行意向的影響。

最后，雖然扎根理論能探究各變量之間的關系，但是一些潛在因素卻沒能得到充分考慮。這種差異將是未來研究的一個發展方向。endprint