基于“暈輪效應”背景下的網絡團購行為特點及對策分析

孫奧

摘 要：網絡團購逐漸成為人們生活中的剛性需求。該文針對網絡團購消費者回訪時忠誠度高、對風險感知敏銳的行為特點，從消費者因素、團購網站因素、商家因素、社會因素等方面揭示影響消費者網絡團購行為的障礙因素，分別從消費者、團購網站、商家的角度提出了相應的對策，最大程度地規避“暈輪效應”帶來的不利影響。

關鍵詞：暈輪效益 網絡團購 沖動型購物 滿意度

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）04（c）-0255-01

1 “暈輪效應”內涵

“暈輪效應”是指人們對事物的認知往往從局部出發，常常以偏概全。當將“暈輪效應”放到對團購網站的認知上，即當人們對某團購網站的某件商品滿意時，自然而然會覺得該網站其他商品的質量也不會差，進而引起持續購買行為并成為永久的忠誠顧客；反之，當人們對某團購網站的某件商品不滿意時，已在主觀判斷上將該網站的其他商品排除在考慮購買的選擇范圍外。

2“暈輪效應”對網絡團購行為特點的影響

2.1 團購網站的現狀

中國電子商務研究中心（100EC.CN）發布的《2013年（上）中國網絡團購市場數據檢查報告》數據顯示，目前團購市場形成聚劃算、京東團購、58團購三大團購平臺三足鼎立，占據團購市場大半江山，垂直細分領域中小團購網贏得自己生存空間的格局。近幾年，關于團購網站的各類投訴層出不窮，根據中國電子商務研究中心發布的《2013年（上）中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》數據顯示，退款問題、賬戶被盜、售后服務、發貨遲緩、團購欺詐、霸王條款、質量問題、團購售假、虛假促銷成為“十大網絡團購熱點投訴問題”，應引起廣大團購企業的高度重視。

2.2 “暈輪”環境下影響消費者網絡團購行為的障礙因素

（1）消費者因素。面團購網站上各類商品及各團購商家針對性的促銷活動，消費者往往希望能用最低的價格享受到最高品質的商品和最優質的服務，在實際交易中，消費者的期望值往往被迫打折扣，要么是高折扣的商品或服務讓人不滿意，要么是讓人滿意的商品或服務折扣并不低，使消費者高興而來失望而歸。（2）團購網站因素。團購網站往往良莠不齊，多數網站存在以下問題：1）規模小、管理經驗缺乏、沒有完善的售后保障制度；2）對商家資質、提供的商品或服務信息審核不嚴，導致出現假冒偽劣商品、附加隱形消費或退換困難等情況；3）與商家之間職責劃分不清，發生交易糾紛后相互推卸責任；4）為了達到盈利目的，虛假宣傳，虛高原價，虛報參團人數，造成熱搶假象。現階段，團購網站的注冊管理較為薄弱，行業準入門檻低，一些沒有正規登記過的“三無”網站，也來渾水摸魚。一旦發生交易糾紛，交易金額較低的消費者多數會選擇忍氣吞聲、息事寧人，這樣就更加助長了行業的不正之風。（3）商家因素。團購對于商家而言是一把“雙刃劍”，短時間內聚集人氣、增加成交量的同時，也帶來了不少問題。的商家為了實現利益最大化，盲目追求參團數量，導致參團人數呈井噴、爆發式上升，大大超過其接待能力，直接導致商品或服務質量的下降，引起消費者不滿。

3 網絡團購中“暈輪效應”的對策分析

3.1 消費者

（1）理性消費。團購交易中，超實惠的價格會蒙蔽消費者的雙眼，使其忽略商品的品質，應選擇口碑較好的團購網站進行消費，而不是片面追求低價。在參團商品的低價刺激下，消費者很容易產生沖動型購物行為，應保持清醒頭腦，冷靜對待。（2）做足準備工作。下單前，消費者應搜索同質商品進行比價，避免因貪圖便宜而忽略商品質量帶來的糾紛問題，仔細了解商品的細節、規則及售后服務，及時與客服溝通，咨詢清楚后再下單。（3）加強維權意識。團購交易時應將交易過程中的證據收集起來，網絡交易平臺大都制定了投訴、調解等處理辦法，作為消費者，如果在交易中遇到糾紛要尋求交易平臺的幫助，時刻維護自己的權益，協助相關部門解決團購交易中的弊端。

3.2 團購網站

（1）依法經營。團購網站應依照國家工商行政管理總局于2012年3月12日下發的《關于加強網絡團購經營活動管理的意見》合法經營，建立完善的售后服務制度、消費糾紛處理制度及專業的客服團隊，保證投訴渠道的暢通，及時為消費者提供疑難解答與反饋。（2）加強商戶管理。團購網站應當對報名參加團購活動的商品或服務項目進行嚴格的事前審核備案，保證產品來源的公開透明，保障團購商品或服務的質量，考查確認商品庫存、發貨速度、物流體系、服務細則等關鍵因素，并防止出現虛高報價。（3）行業自律。2010年底開始，中國電子商務研究中心與國內近300多家團購網站建立了“中國誠信網絡團購聯盟”，開始著手建立網絡誠信體系，引導團購企業樹立誠信標桿，推動行業信用建設。各團購網站應盡快加入進去，提高誠信度，使自身能在行業“整風運動”中涅槃重生。

3.3 商家

消費者對參團的商品或服務抱有較高的期望值，交易中的任何失誤都會使商家形象在消費者心中大打折扣。在網絡交易中，即使是最優秀的商家也不可避免出現失誤，但是不同于一般商家的是，他們會盡快、盡最大努力對犯下的錯誤進行補救：

（1）跟蹤服務，定期回訪。建立良好的客戶關系，并及時從客戶評價中尋找對商品或服務有意見的客戶，并主動與其取得聯系，認真了解客戶在使用產品或服務中遇到的問題，及時給予解決。對于在產品使用過程中遇到過問題的客戶定期回訪，提高客戶滿意度。（2）授予客服相應的權力。在售后服務糾紛中，常有消費者向客服提出某種補救要求時，被“無權決定”的理由搪塞，從而導致客戶對該商家不滿。在網絡團購中，一線客服人員應該被授予一定范圍內的權利，以解決客戶的各種意外情況。（3）及時歸納總結經驗教訓。對于消費者所提意見除了要及時處理，主動查找潛在失誤外，還應定時對經營過程中出現的各種問題進行歸納，總結經驗教訓。通過對整個過程的跟蹤，商家可以發現一系列亟待解決的問題，并及時修正不合理的環節，使服務質量和水平新上一個臺階。

4 結語

“暈輪效應”在網絡團購中的影響不可忽視，把握得當，可以帶來良好的效果，否則將帶來極壞的后果。在團購網站發展的過程中可以巧妙地運用“暈輪效益”的某些策略，但絕對不能將其作為團購網站的經營核心，擁有核心競爭力和物美價廉的商品或服務，才是團購網站的生存之道。

參考文獻

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