蘇寧的魚與熊掌

在規(guī)模趨于飽和后，蘇寧正在嘗試用新營銷策略來提升利潤。

高鈺航從沒想過，靠賣惠而浦空調(diào)也能讓她每月賺到七八千塊。

身為蘇寧電器（002024.SZ）北京市廣外大街店正式編制的促銷員，她站在一群來自不同空調(diào)品牌的廠商促銷員中顯得底氣十足—惠而浦空調(diào)不僅占據(jù)了空調(diào)樓層最中心的展位，還在店里最顯眼的位置拉出橫幅廣告，價(jià)格也頗具優(yōu)勢。

“今年五六月份的旺季時(shí)，最好的業(yè)績是周末一天就賣出十幾臺。”高鈺航剛從該店的數(shù)碼部調(diào)過來。對于第一年進(jìn)蘇寧銷售的空調(diào)品牌來說，這樣的銷量過去還從未有過。

蘇寧的一位空調(diào)安裝工人也同樣感到意外。旺季時(shí)，他一天要安裝二十多臺，常常到了晚上連中午飯還沒顧上吃，其中大約有十五六臺是惠而浦空調(diào)。

根據(jù)GFK旗下中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在短短的一年里，惠而浦在一線城市的市場占有率已經(jīng)是外資空調(diào)品牌中的第一名；在全國范圍內(nèi)，銷量也僅次于松下、三菱電機(jī)。

而這個(gè)空調(diào)品牌此前在中國市場上已經(jīng)消失了10年。惠而浦，這家全球最大的白電供應(yīng)商，自1995年以合資方式進(jìn)入中國后，發(fā)展一直不大順利，經(jīng)歷了幾次合資失敗、關(guān)閉部分工廠后，它在中國只剩下洗衣機(jī)業(yè)務(wù)，還被海爾、小天鵝等國產(chǎn)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

蘇寧卻把它擺上了臺面。2008年3月19日，惠而浦與蘇寧簽署獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議—蘇寧擁有其所有新品的首發(fā)權(quán)、獨(dú)銷權(quán)和獨(dú)家代理權(quán)。

根據(jù)蘇寧與惠而浦簽署的獨(dú)家合作協(xié)議，由蘇寧在國內(nèi)獨(dú)家引進(jìn)惠而浦空調(diào)，在其門店中銷售，惠而浦除了輸出品牌和質(zhì)量管理外，營銷方面的任何問題均不再承擔(dān)，但是它給了蘇寧最大的進(jìn)價(jià)折扣。

蘇寧電器營銷總部執(zhí)行副總裁王哲對《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露，經(jīng)銷惠而浦比代銷其他空調(diào)品牌的利潤率高出30%。

負(fù)責(zé)與品牌商談判的王哲變得越來越忙碌。在過去的一年半中，蘇寧繼惠而浦空調(diào)之后，又談下了惠而浦熱水器、伊萊克斯洗衣機(jī)、日立平板電視的包銷定制協(xié)議，并與聯(lián)想、惠普及森海塞爾簽訂了直銷合同。據(jù)接近蘇寧談判小組的一位消息人士對《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露，該公司目前正在與一家日本知名的電器公司進(jìn)行包銷定制的談判。

向來力求穩(wěn)健的蘇寧，從未像現(xiàn)在這樣密集地與品牌尋求合作，目的只有一個(gè)—要搶在國美之前占領(lǐng)這個(gè)利潤更高的渠道市常

誰都知道這是塊肥肉，它卻不容易吃到嘴。

包銷定制是國外家電連鎖常用的一種提升利潤率的銷售模式。由于是獨(dú)家買斷銷售，可以有效地避開同行之間慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，提升毛利。而目前中國家電連鎖普遍實(shí)行的代理銷售模式，主要依靠收取入場費(fèi)、促銷費(fèi)和銷售返點(diǎn)盈利。

但與這些好處相伴的是更高的風(fēng)險(xiǎn)，包銷即買斷，資金占用率高，對人員素質(zhì)、信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈和銷量預(yù)估能力都是一種考驗(yàn)。

目前，家電連鎖店在一線城市已趨于飽和。經(jīng)歷了快速擴(kuò)張過程，蘇寧和國美的坪效（即每平方米銷售額）—該行業(yè)最重要的衡量門店效益的指標(biāo)—都開始出現(xiàn)下滑的趨勢。

盡管蘇寧從2006年就開始認(rèn)真思考包銷定制的事情，但卻不敢輕易出擊。

“別人是有三分把握就去做，蘇寧的風(fēng)格是恰恰相反，一定要有七分把握才去做，所以我們等了幾年，等到人員經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)跟上來，等到SAP的商業(yè)智能模塊在蘇寧應(yīng)用已經(jīng)非常普遍之后，才開始從最擅長的空調(diào)部門做嘗試。”王哲說。

在百思買，經(jīng)營自有品牌以獲得高于行業(yè)平均水平的利潤率，早就是已獲證明的成功方案。所以，蘇寧在設(shè)立各個(gè)家電事業(yè)部之初，就在內(nèi)部規(guī)劃了相應(yīng)崗位—讓他們緊盯行業(yè)產(chǎn)品信息，必要時(shí)提出自己的設(shè)計(jì)方案，向供應(yīng)商定制采購的內(nèi)容。endprint