國家形象對產品質量感知影響效應研究

杜立婷　武瑞娟

摘要：本文基于我國上海、北京、成都、青島和沈陽五個城市的消費者對美、德、日、韓的國家形象以及四國產品質量感知的問卷調查，探究不同地區消費者關于國家形象對產品質量感知的影響效應。通過理論梳理和探索性因子分析，本文將國家形象分為三個構面，即認知構面、規范構面和情感構面。結果表明：除規范構面外，國家形象的認知構面和情感構面對產品質量感知的影響效應顯著，且具有地區性差異。具體而言，在沈陽、成都等區域中心城市，消費者對國外產品質量的評價較多地受到該國形象情感構面的影響；在我國的一線城市，如北京和上海以及經濟發達的沿海城市青島，情感構面對產品質量感知的影響則相對較弱。本文的研究結論和研究理路對我國企業和公司的跨國營銷策略的制定和實施亦有助益。

關鍵詞：國家形象；產品質量感知；中國；地區性差異

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：10035192（2014）05001508doi：10.11847/fj.33.5.15

Abstract：This study aims to explore how do Chinese consumers located in different regions perceive country image differently. Consumers were randomly selected from Beijing， Shanghai， Chengdu， Qingdao and Shenyang to attend the survey. The results firstly demonstrate that the county image can be divided into three factors which are cognitive factor， affective factor and normative factor， but only normative affect has little effect on the consumers perception of the product quality. Moreover， the results show that Chinese consumers in different regions focus on different country image factors when they perceive the general quality of foreign products. Specifically， affective factor has more effect than cognitive factor in Shenyang and Chengdu， but it is relatively less important in Beijing， Shanghai and Qingdao. The outcome of this study is also of benefit for Chinese corporations to make proper global marketing strategies according to different regions.

Key words：country image； perception of product quality； China； regional differences

1引言

無論是國外產品進入中國市場，還是中國產品進入國際市場，消費者對產品質量的積極評價是中外企業在激烈競爭的國際市場中取勝的重要前提。來源國的國家形象，作為產品的外在信息之一，通常是消費者評價產品質量的重要依據[1]。在以往的研究中，學者們更多地專注于探究國家形象影響產品質量感知的內在機制[2～4]，而忽略了對消費群體地區異質性的考量。比如，我國作為一個疆域廣泛的大國，各地自然環境、經濟、社會、文化、風俗習慣和生活方式等方面的差別，會使各地消費者行為具有顯著差異。在面對國外產品時，不同地區的消費者可能會依據對來源國國家形象的不同感知，得出或高或低的產品質量評價，從而導致不同的購買意向和行為。這一分析思路同樣適用于我國產品在國外的境遇。因此，中外跨國企業和公司在制定營銷策略時，“標準化”的業態復制很容易造成銷售業績在某國各地優劣不齊的情況。這樣情況的發生在相當長的時段里很難避免，但卻是可以改善的。這就需要企業和公司針對不同地區消費者的感知和行為特征進行市場細分，因地制宜地制定相應的營銷策略。然而，目前少有營銷學者將消費者的地區性差異引入來源國效應的相關研究中，對于中外跨國企業和公司如何依據某國各地區消費者對產品來源國形象以及產品質量的感知特征進行有效營銷活動的建議也較為缺乏。

營銷領域中國家形象的概念有狹義和廣義之分。狹義概念等同于產品國家形象[5]，從產品層面強調消費者對該國產品的使用經歷[6]。廣義概念是指消費者對某一國家的總體看法、評價和情感，即國家層面的總體形象[7]。相較而言，在我國綜合實力日漸提升的當下，廣義概念中的國家形象效應更具研究價值和適用性。出口產品要想在國際市場上贏得良好的質量感知，離不開良好總體國家形象的塑造，而總體國家形象的塑造對于消費者的消費認同更具統攝性和引導性。

本研究將引用總體國家形象的概念，試圖針對國家形象對產品質量感知影響效應是否具有地區性差異這一問題進行深入探究。

2文獻回顧與研究假設

2.1國家形象

國家形象效應的早期研究中，營銷學者大多將國家形象的概念狹義地理解為產品形象（ProductImage， PI）。產品形象是指“消費者對某一國產品質量的一般認知”，該認知通常來自于該國產品的使用經歷[4]。在這個定義中，國家形象是單一維度的，產品屬性在國家形象構成的眾多影響因素中被凸顯[8]。

杜立婷，等：國家形象對產品質量感知影響效應研究——中國消費者地區性差異檢驗

Vol.33， No.5預測2014年第5期

還有部分學者將國家形象定義為產品國家形象（ProductCountry Image， PCI），即由GCA（General Country Attitude，國家態度）和GPA（General Product Attitude，產品態度）兩個維度構成[9～11]。該定義強調了國家形象與該國產品形象的密切關聯。但這個看似表意更加準確的定義，僅僅強調了產品國家形象對該國產品質量感知的影響，而忽略了產品國家形象可能引發的其他后果，比如投資、旅游、國家關系[12]。例如，2007年美國Mattel公司因產品安全問題，召回190萬件中國制造的玩具。該事件對未來的投資行為以及中美關系都造成負面影響[13]。

進入21世紀后，學者們對國家形象這一概念作重新思考，即從產品層面國家形象（PI或PCI）效應轉向總體國家形象（Overall Country Image，OCI）對產品質量感知影響的探究。總體國家形象包括該國的經濟地位、政治地位、歷史事件、國家關系、文化傳統、工業化水平、科技發展程度等諸多因素[9]，Askegaard 和Ger還建議將消費者對某一國的情感和感受列入國家形象的概念中，即“對某一國描述性、推理性、信息性信念的總和”[5]。

雖然總體國家形象的概念倍受關注，但少有文獻對國家形象的具體構面給出明確的闡析和細分，也鮮有權威的量表作為參照。Roth 和 Diamantopoulos曾對30個總體國家形象的測量量表進行總結歸納，其中單一構面的量表占12個，由認知和情感兩個構面組成的量表為8個，還有10個量表將國家形象分為三個構面，即認知構面（Cognitive Factor，消費者對某一國工業化發展或科技水平的信念）、情感構面（Affective Factor，消費者對某一國家人民的情感反應）和意動構面（Conative Factor，消費者對來源國的行為意向）[1，14]。可見，不少學者已經打破原先單一構面國家形象的概念，意識到消費者可以同時對一個國家產生不同的認知形象和情感形象（以及意動形象）。例如，一項調查中表明歐洲人雖然喜歡美國的產品和公司，卻不喜歡美國的對外政策[15]。

本研究認同國家形象認知和情感構面的劃分，對于意動構面，則更傾向于使用規范構面予以代替。原因在于前兩個構面的測量已具有較為系統且權威的信度和效度檢驗，但由于意動構面的概念較為抽象，量表中的測量指標經常受到質疑。有學者曾用相似性感知測量國家形象的意動維度[16]，但有批評說，相似性感知是“在比較的情境下對一個國家作出的評價”[17]，不能代表消費者的行為傾向。相比之下，社會或個人對某一國的道德規范更適合對意動性這一抽象的構面進行表征，意動構面因此可被規范構面（Normative Factor）代替[18]，即消費者對某一國的期望互動程度[16]。Klein等學者認為，規范構面的測量指標應包括兩國之間的政治、經濟關系等方面[19]。Shankarmahesh指出，人們對規范構面的感知會受到道德中心主義、愛國主義、敵意和民族主義等影響[20]。為此，本研究探討的國家形象包括認知構面、情感構面和規范構面。

2.2產品質量感知

產品質量感知是指消費者對產品質量的評價判斷[21]。作為一種主觀的評價，消費者對產品質量的感知包括性價比、技術、設計、售后服務等方面[2，22]。消費者會通過外在信息線索和內在信息線索進行產品質量感知。外在線索包括包裝、價格、品牌等，通常與產品的物質屬性無關；內在線索包括產品的顏色、氣味、形狀、技術含量等，屬于產品物質屬性的一部分[21]。來源國則屬于影響產品質量感知的重要外在線索之一。Elliotte等學者提出，當消費者擁有的產品知識較多時，更偏重于依靠內在線索進行質量感知；而當消費者擁有的產品知識較少時，外在線索是評價產品質量的重要依據[23]。因此，消費者在面對知之甚少的國外產品時，來源國的國家形象作為外在線索之一，是影響質量感知的重要因素之一。

2.3國家形象對產品質量感知的影響效應

國家形象對產品質量感知的影響作用可以通過“暈輪效應”、“總括效應”以及“靈活模型”予以解釋。Bilkey 和Nes認為，當消費者對某一國家的產品不熟悉時，國家形象以暈輪效應影響消費者對產品屬性的評價；而當消費者熟悉一個國家的產品時，國家形象對消費者產品評價的影響效應不顯著[24]。Johansson 等卻發現消費者對熟悉產品同樣會依靠國家形象做出評價[4]。作為過去產品使用經歷的總括性信息，國家形象會直接影響消費者對產品質量的態度和評價，即總括效應模型，通過總括性信息使消費者得出“來自同一國家的不同產品可能會具有類似產品屬性”的判斷[25]。Han將國家形象效應進行更為詳盡的闡釋，即當消費者對某一國家的產品熟悉度較低時，國家形象可能會作為“來自產品的品牌屬性”，通過暈輪效應對產品的各項屬性進行排列，從而間接影響產品態度和質量感知；相反，當消費者對某一國家產品的熟悉度較高時，國家形象可能會通過總括效應讓消費者構建一個“關于產品屬性的信念”，直接影響產品態度和質量感知[3]。但是該模型卻沒有把國家形象同時作為產品屬性和產品信念的情況考慮在內[2]。基于上述模型，Knight 和Calantone在2000年提出靈活模型，強調國家形象無論作為產品屬性，還是產品信念，都會對消費者的產品質量感知產生影響[2]。此后，Laroche等在一項關于美國消費者評價日本產品和瑞士產品的問卷調查中發現，靈活模型比暈輪模型和總括模型更具普適性[14]。

由此，本研究做出如下假設：

H1國家形象對產品質量感知具有顯著影響作用。

具體而言，認知構面對產品質量感知的影響作用可以根據刻板印象效應予以解釋。消費者在評價來自一個國家的產品時，可能只會考慮這個產品來自哪個國家，而忽視這個產品的許多其他屬性。如一個國家的發達程度會影響消費者對其整體產品的評價，消費者對不發達國家的產品持有較少的正面觀點[26，27]。根據刻板印象效應，消費者會對產自某一國家的產品產生偏見[28]，人們會根據某個國家的認知形象（如該國經濟和科技發展水平）來評價產品。因此，我們假設：

H1a國家形象認知構面對產品質量感知影響顯著。

情感構面也會顯著影響消費者對產品質量的感知。基于情感信息模型（AffectasInformation Model），消費者是否對情感做出反應主要依賴于他們是否認為情感是做出判斷的基礎。當消費者依賴情感時，就會把情感作為基礎，從而形成對產品的印象、評價和偏好。當消費者對某個國家的人民持肯定和贊賞的態度時，通常會認為這個國家的人民生產的產品也很好。正如Heslop和Papadopoulos寫到：“那些好的產品看上去是由具有良好品味的、可愛的、值得信賴的和極好的人們制造出的”[29]。由此，我們進一步提出：

H1b國家形象情感構面對產品質量感知影響顯著。

規范構面包括人們對于兩國之間經濟、政治以及軍事關系等方面的感知。以消費者敵意為例，一些關于消費者敵意的研究發現，消費者敵意負向影響產品評價[30]，還有學者發現消費者敵意的不同維度對產品評價具有不同影響，戰爭敵意對產品評價沒有影響，經濟敵意對產品評價有負面影響[31]。基于這些研究，我們推斷：

H1c國家形象規范構面對產品質量感知影響顯著。

2.4中國消費者的地區性差異

中國是一個疆域廣闊的大國，即使同為中國消費者，由于其所處地域有別，在文化、風俗、習慣等很多方面都具有較明顯的地區性差異。在營銷領域，很多研究證實了中國消費者的地區性差異。Cui和Liu根據Gallup在1997年的調查數據對中國7個地區消費者的價值觀、生活方式、媒體使用、消費形態等進行比較，結果顯示幾乎所有的指標都具有顯著的地區性差異[32] 。于春玲等基于社會經濟發展水平將中國市場分為時尚之都、相對成熟區、新興區和老少邊窮區四個細分市場，并對不同區域間消費者品牌忠誠驅動因素的差異進行探究。研究結果顯示，在現代性水平較高的區域，象征性和體驗性價值對促成品牌忠誠起主要作用；而在現代性水平較低區域，功能性價值成為品牌忠誠的主要驅動因素[33]。劉世雄和盧泰宏在2006年對我國各地1120名消費者實證研究發現，在接受外部文化和敢于花錢兩個消費文化價值維度上，不同地區的消費者具有顯著差異[34]。陽翼基于區域文化和經濟發展水平的相似性，把中國劃分為十大區域，這十大區域在成就感、人情和面子上具有顯著差異[35]。李東進等在2007年的研究中發現，中國不同地區生活方式存在顯著差異[36]。根據上述研究，以及本文選擇城市時所考慮的地域（南北東西）以及區域中心城市與一線城市的差別，我們預測，不同地區的消費者對國家形象的感知有所不同。由此，本文提出：

H2 我國消費者對國家形象感知具有地區性差異。

根據形象構成的類別化理論（Categorization Theory），人們會自覺地對已有信息進行系統性的組織，在自我類別化的過程中，把一個物體抽象為一個類別，并把擁有相同屬性的物體都歸于此類[37] 。不同國家或地區的消費者在感知某個國家形象時，由于所利用的表征性信息不同，消費者會從不同構面去考量一個國家的總體形象，從而產生不同的產品質量評價。由此可以推論，不同地區的消費者在評價來自于不同國家的產品質量時，有可能依賴國家形象的不同構面。具體假設為：

H3 在評價產品質量時，我國消費者對國家形象各構面的依賴具有地區性差異。

3研究方法

3.1樣本和數據采集

本研究以美、德、日、韓四國為研究對象。作為我國主要的商品競爭國，這四個國家在我國的對外直接投資總額（FDI）分列前四位。為了檢驗國家形象對產品質量感知的地區性差異，本研究分別選取北京和上海兩個一線城市，以及沈陽、成都和青島三個二線城市中18周歲以上的成年人作為調查對象。上述五個城市在經濟文化、地理位置、生活方式等方面具有顯著的地域異質性。

問卷調研的地點分別選在五個城市的商業中心，共計1352名消費者參與問卷。在采集的問卷中，15份因填寫信息不完整而無效，1337份有效問卷用作數據分析。

3.3信度檢驗

通過探索性因子分析對各項指標的內部信度的檢驗，國家形象的問項可以分為三個因子，即認知因子、規范因子和情感因子。每個指標的因子載荷都高于0.5，內部信度系數（Cronbachs α）分別為0.911、0.870和0.786，均高于0.7，因此測量問項均具有較高信度。

本研究論及的產品質量感知是指對整個國家產品質量的一般評價，而非某個具體產品，其信度系數為0.873高于推薦值0.7。量表中每個問項的因子載荷和內部信度系數均高于最小可接受值。

3.4效度檢驗

效度檢驗將使用驗證性因子分析對多維構面的國家形象和產品質量感知的測量模型進行評估。利用Lisrel 8.7進行的協方差結構分析顯示，國家形象測量模型的一般擬合優度指數為χ2/df=6.2529，GFI=0.948，NFI=0.971，CFI=0.976，IFI=0.969，RMSEA=0.063；產品質量感知的一般擬合優度指數為：χ2/df=5.621，GFI=0.982，NFI=0.978，CFI=0.981，IFI=0.982，RMSEA=0.061。在大樣本的情況下（n=1337），上述擬合優度指數表明模型基本匹配。

在每個構面收斂效度的檢驗中，標準化因子載荷在0.60～0.94之間，所有的t值都顯著。AVE和信度都分別超過了0.5和0.7。各項測量指標均具有收斂效度。

為了檢驗國家形象不同構面之間的區別效度，本研究試圖發現是否每一個因子的平均萃取變量大于其他任何兩個構面的因子的共同方差（或相關系數平方值）[38]。結果顯示，在這些概念中，規范構面和情感構面之間具有最高的相關性，相關系數平方值為0.423。所有相關系數矩陣中的最大平方值為0.253，小于所有構面之間的最小AVE（0.676），這表明國家形象三個構面之間具有良好的區別效度。

4假設模型檢驗

本研究首先就國家形象對產品質量感知的影響效應進行檢驗，我們利用Lisrel 8.7軟件建立國家形象三個構面與產品質量感知的結構方程模型，假設模型的擬合指數基本達到結構方程模型可以接受的水平。結果顯示，總體國家形象的三個構面并非都對產品質量感知產生顯著影響（H1部分成立）。具體而言，認知構面和情感構面到產品質量感知的路徑系數分別為0.41和0.43，p值均小于0.05。由此可知，國家形象的認知構面和情感構面對國外產品質量感知的影響效應顯著（H1a和H1b成立）。然而，由規范構面到產品質量感知的路徑系數為0.05，p值大于 0.1，表明國家形象的規范構面對該國產品質量感知的影響甚微（H1c不成立）。

接下來，本研究對我國消費者國家形象感知的地區性差異進行檢驗。由表2可知，在國家形象的三個構面中，只有情感構面呈現顯著的地區性差異，而認知構面和規范構面的地區性差異并不顯著。因此，我國消費者感知國家形象具有地區性差異的假設部分成立（H2部分成立）。

就情感構面而言，不同城市消費者對四國該構面的感知有所不同。北京和上海的消費者對美國、韓國和日本的情感感知差異不大，德國得分最高。在成都和沈陽，美國的情感形象僅次于德國，列居第二，韓國和日本得分相近，且遠低于德國和美國。在青島，美國和韓國得分相似，略低于德國，日本最低。

就認知構面而言，無論哪個城市的消費者對韓國的給分都是最低的，其次是日本，得分最高的國家為美國。僅有的差別在于，北京和上海的消費者對美、德兩國形象認知構面的感知差別不大。同樣，不同城市的消費者對四個國家規范構面的感知也基本一致，即德國的得分最高，韓國和日本其次，美國最低。該結果表明，我國消費者對德國的印象明顯優于其他三國。

為進一步判斷國家形象各個構面對不同地區消費者產品質量感知的相對重要性，本研究使用路徑等同約束模型對χ2 difference進行檢驗。結果顯示，不同地區消費者在評價產品質量時，對國家形象中認知構面和情感構面的依賴具有地區性差異，規范構面的影響效應不顯著（H3部分成立）。具體而言，

在沈陽和成都，消費者在感知國外產品質量時更多依賴于國家形象的情感構面。而對于北京、上海和青島的消費者而言，情感構面的影響效應則相對較弱，認知構面的影響權重增加。因此，情感構面和認知構面對產品質量感知影響效應的地區差異性顯著，而對于規范構面而言，五個城市的消費者中對產品質量感知的影響效應均不顯著，再次驗證了H1c不成立。

5結論、意義、研究不足與未來研究方向

5.1研究結論

本研究主要針對我國不同地區消費者，探究了國家形象不同構面對該國產品質量感知影響效應。結果顯示，我國消費者對國家形象的感知由認知構面、情感構面和規范構面構成，其中認知構面與情感構面均對產品質量感知產生顯著影響。不同地區消費者的感知國家形象略有差異，其中情感構面的地區性差異最為顯著。在評價國外產品質量時，我國消費者對國家形象各構面的依賴也會因地區的不同而產生差異。如，沈陽和成都的消費者更多地依賴于對來源國的好感度（即情感構面）來評價產品質量，而對上海、北京和青島的消費者而言，情感構面的決定作用相對較弱。上述結果證實，不同地區的消費者在感知國外產品質量時，國家形象各構面的影響程度各有不同。

關于地區性差異的產生原因，也許與地區經濟發展水平和開放程度相關。北京和上海作為一線城市，經濟水平和開放程度都相對較高，所以消費者在進行產品質量感知時，國家形象的影響效應相似。對于沈陽、成都和青島而言，雖然均屬二線城市，但青島作為膠州半島的經濟中心和首批沿海開放城市，經濟水平和開放程度高于沈陽和成都。因此，青島消費者的產品質量感知特點與上海北京相似，相對較少地考慮國家形象的情感構面。

本研究另一個有意思的結論是，無論在哪個地區，消費者在感知國外產品質量時，國家形象中規范構面的影響程度都是最低的。一方面，該結果與學界在規范構面的界定與測量方面一直存在爭議有關[1]。另一方面，國際局勢大環境也許亦是導致這一結果的原因。比如，當國家之間的關系處于相對平穩時期，消費者對某國產品質量進行感知時，規范構面處于隱性狀態。但是，一旦國家關系陷入僵局，規范構面的作用也許就會得以凸顯。因此，規范構面對產品質量感知的影響效應會因國際形勢的變幻或所處時期的不同，而呈現不同的結果。

5.2研究意義

在理論方面，本研究引入總體國家形象的概念，將國家形象劃分為認知、情感和規范三個構面，為日后國家形象量表設計提供理論依據。此外，“國家形象感知具有地區性差異”和“消費者在評價國外產品質量時對國家形象各個構面的依賴具有地區性差異”的觀點在本研究中亦得到部分驗證，為進一步使用實證方法探究該差異的成因提供理論基礎。

在實踐方面，該研究的結論無論對國外產品進入中國市場，還是中國產品進入國際市場都具有借鑒意義。從國家層面上看，若想確保本國產品在國際市場上的競爭力，良好的國家形象是贏得產品質量積極感知的先決條件。基于本研究結果可知，即便消費者對我國經濟、政治或軍事水平等方面具有積極評價，但如果在情感上持有負面態度，同樣會影響產品質量感知。因此，政府在制定政策、塑造國家形象時應注意軟實力和硬實力的平衡，為國外消費者的積極產品質量感知打下堅實基礎。從企業層面上看，由于地區性差異的存在，企業應先了解不同國家和地區消費者的感知特征，因地制宜地制定相應營銷策略。此外，企業還應隨時關注可能會影響總體國家形象的宏觀因素，如國際關系的變化、國內局勢的變化或國家政策的出臺等，審時度勢地組織開展跨國營銷。

5.3研究不足與未來研究方向

本研究的不足首先在于調研地區的局限性。由于中國幅員遼闊、民族眾多，不同區域消費者的生活方式及文化背景差異顯著。本研究只選取了5個典型城市，且其中只有成都位于中西部地區，限制了研究結論的普適性。今后，我們還會考慮遴選更多的地區，以求更加系統地對國家形象地區性差異進行深入探究。

其次，在于樣本人口特征的局限性。在被調查者中，年輕消費者（即18～24歲之間）占總樣本比例的48.7%，導致樣本的表征性有所偏差。雖然在各地區，樣本基本做到均衡選取，但樣本量的偏差會凸顯某個特定年齡消費者的消費特征。

本研究的不足還在于選取的規范構面測量量表更偏重于消費者對某國敵意的測量。然而，國家形象中規范構面的影響因素有很多，除了敵意外，還包括愛國主義、民族主義乃至民粹主義等因素。為此，今后研究應該對規范國家形象的測量指標做進一步調整和完善。

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