網絡廣告營銷對汽車行業的影響

李昉

摘 要：汽車網絡廣告營銷作為高速發展的汽車產業和互聯網產業結合的產物，備受廣大汽車制造商的青睞，在市場上獲得了巨大的成功。主要闡述了在互聯網時代，網絡廣告在汽車行業中的作用，還分別從發展現狀、存在的問題和發展對策三方面對汽車行業網絡廣告營銷進行了分析。

關鍵詞：網絡廣告；網絡營銷；汽車行業；品牌

中圖分類號：F713.852；F713.365.2 文獻標識碼：A 文章編號：2095-6835（2014）18-0140-02

隨著我國汽車行業的不斷發展，汽車品牌營銷已經逐漸成熟并完善，同時，互聯網的迅速發展也使媒體生態環境發生了極大的改變。經過了不斷的嘗試和創新，汽車網絡營銷慢慢被企業、網絡媒體和消費者大眾所接受、認可。因此，網絡廣告營銷對日新月異的汽車行業市場來說尤為重要。

1 汽車行業網絡營銷現狀

1.1 汽車廠商投放媒體類型發生變化

汽車行業整體廣告的投放布局由追求大面積曝光逐步向追求實效、精準轉變，門戶網站所占比重逐年下降，而綜合性門戶網站——搜狐、新浪、騰訊、網易等已經成為了各個汽車企業的首要選擇。汽車垂直、精準覆蓋媒體所占比重逐年上升，其中，以汽車之家、愛卡、太平洋汽車網等為主。

1.2 新的網絡營銷方式層出不窮

隨著網絡技術的不斷發展，新的網絡營銷方式不斷涌現，例如病毒式營銷、創意營銷、事件營銷等方式已經在汽車網絡營銷應用中大放光彩。

1.3 富媒體的應用

富媒體主要包括多媒體以及在線視頻、Flash等。富媒體本身并不是一種信息，但是，它可以利用多種方式吸引網民的目光，增加汽車網絡廣告的效果。

1.4 缺乏有效的整體營銷策略

我國汽車網絡營銷發展較晚，缺乏有經驗的網絡營銷人才。目前，大部分汽車企業雖然都有自己的網站，但是，內容局限在介紹企業和產品上。企業借助網絡技術做網絡廣告、促銷信息宣傳、信息發布等簡單的業務還不能認為是汽車網絡營銷的方式之一。一些企業嘗試在日常網絡營銷中利用多種新興的網絡手段，例如，搜索引擎優化、網站建設、網站推廣等業務分別由不同的服務商負責，而每個服務商的策略有所不同，所以，它們的關注點也就有所不同。這樣做會導致網絡營銷方向分散，缺乏有效的整體策略引導和整合，使得企業在網絡營銷上的投入遠遠高于它所帶來的利益。

2 網絡廣告在汽車行業中的作用

2.1 降低成本，提高效率

在網絡廣告沒有出現之前，汽車廣告主要投放在報紙、雜志等媒體，網絡廣告與其相比成本比較低。隨著汽車行業的不斷開發，雜志上的汽車廣告日益增多，但雜志廣告的表現形式比較單一，人們對廣告的關注程度在逐漸下降。而網絡媒體可以運用三維展示、電子地圖、語音、視頻等多媒體技術向購車者展示汽車的所有信息，信息量大而且翔實，又不受時空限制，讓購車者有了更大的自主選購空間。由于網絡信息傳播與制作具有快捷性，從材料的提交到最后發布，所需時間很短，大大提高了營銷效率。從另一個角度看，傳統營銷效果比較難測，而在網絡營銷中，只要在相關程序中查看流量統計代碼，就可以知道多少人看過這個廣告、多少人點擊而且詳細查看過廣告，這些數據都是很容易獲得的。與其他任何類型的廣告相比，網絡廣告可以讓廣告主更好地跟蹤廣告受眾的反應，及時了解用戶和潛在用戶的情況。

2.2 獲得更詳盡的信息

用戶可以通過廣告直接填寫并提交在線表單信息，這樣汽車廠商便可以得到第一手用戶反饋信息，進一步縮短用戶與廠

商之間的距離。同時，利用汽車網絡廣告也可以進一步了解客戶對產品查詢的需求，根據客戶的需求及時改進相關內容。

2.3 有效提升品牌知名度

網絡廣告可以向顧客提供一些相關的實用信息，包括汽車產品信息、促銷信息等，同時，利用互聯網的交互性可以為顧客提供相關服務，解決顧客遇到的各種問題，增強與顧客之間的聯系，培養顧客的忠實度，以便永久地留住顧客。忠實的老顧客總是喜歡購買他們信認的公司的產品，這樣會在一定程度上提高公司的銷量。將汽車品牌形象的建設、管理作為網絡營銷的重點，不僅可以增加汽車品牌的知名度，而且還建立了良好的企業形象。

3 汽車行業網絡廣告營銷存在的問題

3.1 消費者對其缺乏信任

汽車是一種價格比較高的產品，因此，每個消費者購買時都會相當謹慎。網絡廣告雖然可以全方位展示汽車的外形、結構等信息，向消費者提供購買依據，但是，消費者始終無法親身體驗其優越的性能。汽車作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現場體驗對消費者來說十分重要，而且我國的消費者與汽車經銷商之間的互信度比較差，所以，消費者無法完全相信網上的信息，實現網上交易也是比較困難的。

3.2 品牌基礎較差

品牌經營是市場營銷的高級階段，是網絡營銷的基礎和靈魂。網絡營銷只有建立在知名度高、商業信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能夠產生巨大的號召力和吸引力，消費者才能接受網上購車這種新的交易方式。現階段，我國部分汽車品牌還缺乏科學化、現代化、規范化的操作系統，品牌實力還需提升。

3.3 對網絡廣告營銷的認識和投入不足

有些汽車企業開展網上營銷的目的不明確，缺乏計劃性。實際上，汽車企業在實行網絡營銷活動時，應該明確企業建立網站要達到的目標，并依據這個目標做出一系列完整的計劃，包括營銷目的、市場調研、所需的資源、資金分配和預期效果等。網絡營銷是建立在網絡技術上的，隨著網絡技術的不斷發展，要求企業要經常更新、維護網站，因此，企業在網絡上的投資將會相應地增加。目前，有不少汽車企業僅滿足于建立一個網站，并不愿意追加投資，所以，其取得的營銷效果也不理想。

4 汽車行業網絡廣告營銷發展對策

4.1 加大對汽車網絡廣告的監管力度

目前，對網絡廣告的管理已經引起了國家相關單位的重視，而我國電子商務的各項政策、法律法規、各種標準也正在加緊制訂中，但是還不夠全面。網絡廣告監管工作不僅僅要依靠政府部門，還需要政府網絡廣告代理商、網站經營者共同參與，積極配合。

4.2 汽車廣告投放精準

廣告投放的精準度是指對市場作出細致的劃分，將網絡廣告按照受眾的特點投放，傳達給真正感興趣的用戶。對汽車網絡廣告的市場細分，應該注重網絡受眾市場。現代大眾傳播已經進入了分眾時代，對汽車廣告業而言，也應該適應分眾化的需求，針對有特定需求的受眾投放相應的廣告。這樣做，用戶對該類廣告不僅不會產生抵觸情緒，相反會覺得非常受用。

4.3 “拉”式的互動信息傳播

傳統的“推”式策略已經不能適應當前的發展潮流。因為網絡廣告具有互聯網的特性，所以，需要廣告主與顧客之間形成一對一的營銷關系，將互動信息的傳播方式由傳統的“推”式轉變為“拉”式。由于現代消費者比較厭煩傳統的信息灌輸方式，這種方式沒有考慮到消費者的需求和喜好，而在網絡廣告溝通的過程中，廣告主與受眾的角色發生了轉變。

4.4 加強汽車企業的網站建設

在突出汽車自身品牌優勢的基礎上，企業應該利用網站把自身目標放在管理客戶關系上，大力完善網站的服務體系和功能，而不是將目標放在管理一種產品組合或資產組合上。企業應建立健全廣告整合營銷體系，該體系不僅能夠提供咨詢企業形象產品和電子商務的解決方案，還能夠幫助企業進行網絡活動策劃、產品市場網絡調查。

4.5 創新汽車網絡廣告的內容

汽車網絡廣告數不勝數，只有有創意的廣告才能給人留下深刻的印象，打動消費者，激起他們的購買欲望，激發他們的消費需求。比如，提供讓消費者參與的廣告，讓消費者覺得開心又無法拒絕你的產品，這才是網絡廣告真正吸引人的地方。要突破已有的廣告類型，尋求網絡廣告形式方面的創新，創作寓于游戲中的網絡廣告、多媒體廣告、Flash廣告等。比如騰訊推出的一款游戲——搶車位，這款汽車游戲讓用戶在娛樂的同時，能輕松記住各類汽車品牌和車型，給用戶留下了深刻的印象。

5 結束語

目前，網絡廣告已經為汽車營銷打開了局面，汽車網絡營銷也已成為了信息社會重要的營銷模式之一，它進一步推動了汽車行業的營銷發展。中國汽車業擁有很大的發展空間，汽車廠商可以加大對汽車網絡廣告營銷的投入，尤其要在網絡廣告營銷中注重與用戶之間的互動，加強用戶體驗，注重新技術的應用。隨著網絡技術的進步和網絡廣告環境的改變，汽車網絡廣告的創意空間將會越來越廣，形式也會越來越多樣化。

參考文獻

[1]徐曉玲.當前汽車市場營銷分析[J].汽車科技，2004（1）.

[2]王芝秀，王祎.汽車廣告的媒介選擇分析[J].商場現代化，2005（9）.

[3]常利偉.網絡廣告現狀及發展趨勢[J].商場現代化，2006（10）.

[4]韓英.中國網絡營銷現狀問題與前景[J].中州學刊，2006（8）.

[5]王歡.我國汽車營銷模式及展望[J].商業文化，2011（5）.

〔編輯：白潔〕