論設(shè)計(jì)教育中的品牌管理教學(xué)

張翠玲

（江南大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 無錫 214122）

論設(shè)計(jì)教育中的品牌管理教學(xué)

張翠玲

（江南大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 無錫 214122）

隨著設(shè)計(jì)參與社會(huì)生活程度的不斷深入，設(shè)計(jì)與其他學(xué)科的交叉融合顯得極為迫切，其中尤以設(shè)計(jì)學(xué)與管理及商學(xué)的結(jié)合最為明顯。品牌是一個(gè)關(guān)鍵的切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)不僅僅是執(zhí)行產(chǎn)品策略的過程，而且應(yīng)該是貫穿品牌意識(shí)，以品牌戰(zhàn)略管理為基礎(chǔ)的整合與系統(tǒng)設(shè)計(jì)過程。本文從品牌對(duì)設(shè)計(jì)的重要意義出發(fā)，探討當(dāng)下中國(guó)設(shè)計(jì)教育中商業(yè)化與策略管理意識(shí)的缺失，基于社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)設(shè)計(jì)教學(xué)的影響，提出設(shè)計(jì)教學(xué)中應(yīng)該注重品牌、營(yíng)銷及傳播三大板塊內(nèi)容的教學(xué)，以培養(yǎng)學(xué)生的品牌管理與策略意識(shí)，增強(qiáng)設(shè)計(jì)師整合創(chuàng)新與系統(tǒng)設(shè)計(jì)的能力。

設(shè)計(jì)教育 品牌管理 策略意識(shí)

受世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與技術(shù)等宏觀因素變化的影響，眾多學(xué)科專業(yè)的定義與范疇都隨之發(fā)生變化，其中設(shè)計(jì)的能量不斷增強(qiáng)，設(shè)計(jì)參與社會(huì)生活的程度也不斷深入，使設(shè)計(jì)的價(jià)值取向、社會(huì)角色與實(shí)踐方式也發(fā)生了改變。設(shè)計(jì)的定義逐漸泛化，設(shè)計(jì)與其他學(xué)科的邊界逐漸模糊，學(xué)科的交叉與融合已成為大勢(shì)所趨，基于這一變革的大背景，許多設(shè)計(jì)院校進(jìn)行了設(shè)計(jì)教育教學(xué)的反思與改革，試圖通過專業(yè)調(diào)整與重新定位，以及課程建設(shè)等方式達(dá)到創(chuàng)新設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)目標(biāo)。而這種學(xué)科交叉與融合的趨勢(shì)尤以設(shè)計(jì)學(xué)與管理學(xué)及商學(xué)的結(jié)合最為明顯，從而使設(shè)計(jì)思維與商業(yè)思維的混合培養(yǎng)變得非常重要。

1.品牌對(duì)設(shè)計(jì)的重要影響

設(shè)計(jì)教育中對(duì)商業(yè)思維的培養(yǎng)，一個(gè)關(guān)鍵的切入點(diǎn)就是品牌，在當(dāng)下，品牌展現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)影響力，不論是對(duì)組織還是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人來講，品牌的價(jià)值都不容小覷。尤其需要注意的是，如今品牌所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品對(duì)象已經(jīng)從最初的實(shí)體產(chǎn)品泛化到包含有形產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人、地理區(qū)域、非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)與組織，甚至是想法和理念等，實(shí)際上設(shè)計(jì)所針對(duì)的任何事物都可以品牌化。強(qiáng)勢(shì)品牌能產(chǎn)生巨大的附加價(jià)值，同時(shí)強(qiáng)勢(shì)品牌具有獨(dú)特的市場(chǎng)影響力，這就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值，美國(guó)著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)指出，“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了”。當(dāng)然，這里的組織既包含傳統(tǒng)的商業(yè)組織，又包含設(shè)計(jì)所關(guān)照的一切事物對(duì)象。因此設(shè)計(jì)不僅僅只是執(zhí)行產(chǎn)品策略的過程，而應(yīng)該是貫穿品牌意識(shí)，以品牌戰(zhàn)略管理為基礎(chǔ)的整合與系統(tǒng)設(shè)計(jì)過程。

品牌管理的內(nèi)容紛繁復(fù)雜，通常我們將其簡(jiǎn)化為以品牌定位與核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別，以及品牌經(jīng)營(yíng)和品牌傳播三個(gè)部分。我們將品牌的這三個(gè)部分人格化地界定為你是誰、你做什么和你怎么說，這三個(gè)部分應(yīng)該相輔相成、互為因果。傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)概念中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)關(guān)注品牌經(jīng)營(yíng)中的產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)，以及研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)關(guān)注識(shí)別設(shè)計(jì)及傳播環(huán)節(jié)的視覺表現(xiàn)部分，不論是教育教學(xué)還是業(yè)界實(shí)踐，這幾部分的工作相互之間彼此孤立，各自為政，最終的結(jié)果就是囿于各自領(lǐng)域自說自話，缺乏以品牌為指針的整體與策略意識(shí)，使得設(shè)計(jì)脫離實(shí)際遠(yuǎn)離市場(chǎng)，對(duì)品牌資產(chǎn)的積累毫無裨益。

用戶需求的滿足是設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，從某種程度上講設(shè)計(jì)即是為了消費(fèi)，因此必須關(guān)注消費(fèi)者。當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)需求越來越多元化，需求層次也越來越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期待除了功能性和審美之外，關(guān)注點(diǎn)更多偏向情感及社會(huì)認(rèn)同等方面，而后者恰恰就是人格化的品牌所產(chǎn)生的附加價(jià)值，因此，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略必須與品牌的定位、品牌形象與品牌個(gè)性及品牌所獨(dú)有的歷史傳統(tǒng)等品牌策略相匹配，才能使設(shè)計(jì)在滿足消費(fèi)者功能性需求的同時(shí)，也能滿足消費(fèi)者心理性及社會(huì)性需求。

2.現(xiàn)行設(shè)計(jì)教育中品牌意識(shí)的缺失

在我國(guó)的高校人才培養(yǎng)目錄中，設(shè)計(jì)學(xué)一直歸屬于藝術(shù)門類，甚至學(xué)科名稱都是“藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)”或“設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)”，直至2011年才升列為一級(jí)學(xué)科，稱為“設(shè)計(jì)學(xué)”，與藝術(shù)學(xué)理論、音樂與舞蹈學(xué)、戲劇與影視學(xué)、美術(shù)學(xué)等藝術(shù)學(xué)科并列并形成區(qū)隔。這種學(xué)科歸屬的傳統(tǒng)造成教育界一種普遍現(xiàn)象就是，設(shè)計(jì)過于藝術(shù)化，設(shè)計(jì)教學(xué)中注重設(shè)計(jì)技巧和形式美感的培養(yǎng)，而忽略了設(shè)計(jì)所必須面對(duì)的市場(chǎng)及商業(yè)價(jià)值，就更不要談對(duì)品牌構(gòu)建的關(guān)注了。

以國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)學(xué)科中兩個(gè)代表性專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)為例，在人才培養(yǎng)方案中專業(yè)核心課程的設(shè)置均以設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)為中心。產(chǎn)品專業(yè)以造型與材料工藝、產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)表達(dá)為主，定位于產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略的執(zhí)行者，對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等品牌營(yíng)銷前端要素重視不夠，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)環(huán)節(jié)對(duì)定價(jià)、渠道及銷售促進(jìn)等營(yíng)銷工具組合缺乏了解，更加忽略了品牌延伸策略及品牌全球化與區(qū)域化發(fā)展戰(zhàn)略；視覺傳達(dá)以各類平面媒體設(shè)計(jì)表現(xiàn)為主，定位于作品本身的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，雖然也會(huì)開設(shè)品牌形象設(shè)計(jì)的相關(guān)課程，但內(nèi)容仍以CIS系統(tǒng)中的VI部分為主。另外，視覺傳達(dá)顧名思義，是研究信息傳播的專業(yè)，但值得注意的是國(guó)內(nèi)很多高校的視覺傳達(dá)專業(yè)核心課程中并沒有開設(shè)傳播學(xué)相關(guān)基礎(chǔ)課程，不研究傳播基本規(guī)律，不重視傳播效果，也缺乏基于品牌營(yíng)銷傳播的策略思維訓(xùn)練。

在現(xiàn)行培養(yǎng)方案下，設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生興趣點(diǎn)更多在設(shè)計(jì)技能方面，而對(duì)于設(shè)計(jì)在品牌資產(chǎn)積累過程中的作用及設(shè)計(jì)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的作用等問題不甚了解。作為設(shè)計(jì)師，很多人心中藝術(shù)情節(jié)濃重，過于關(guān)注自我感受，在實(shí)踐環(huán)節(jié)的體現(xiàn)就是重視自我審美的張揚(yáng)，而忽略了設(shè)計(jì)主體對(duì)象所屬企業(yè)或組織面臨的內(nèi)外環(huán)境與發(fā)展階段等現(xiàn)實(shí)問題，導(dǎo)致其設(shè)計(jì)得不到認(rèn)同，無法最大化地發(fā)揮自身價(jià)值。

3.發(fā)展趨勢(shì)與教學(xué)應(yīng)對(duì)

社會(huì)變革也催生了設(shè)計(jì)的變革，而且改變往往先在實(shí)踐領(lǐng)域發(fā)生，然后倒逼教育教學(xué)進(jìn)行反思與改革。商業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌的競(jìng)爭(zhēng)，從市場(chǎng)化與商業(yè)化的角度講，設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的影響，對(duì)組織與品牌的影響越來越強(qiáng)大。當(dāng)下以設(shè)計(jì)思維改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，從而締造強(qiáng)勢(shì)品牌的案例比比皆是，如世界知名的蘋果公司，以及近幾年蓬勃發(fā)展的聚美優(yōu)品與小米手機(jī)等。這些品牌想要獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，也必須時(shí)時(shí)強(qiáng)化與重視戰(zhàn)略性品牌管理。設(shè)計(jì)改變社會(huì)的力量在增強(qiáng)，設(shè)計(jì)師的角色與價(jià)值定位也隨之發(fā)生變化，與此相伴隨的是對(duì)設(shè)計(jì)師能力水平與綜合素養(yǎng)的更高要求。

發(fā)生在業(yè)界的這些變化在大學(xué)校園里也有所反映。電子商務(wù)的低門檻激發(fā)了眾多創(chuàng)業(yè)者加入，締造了許多小而美的微品牌故事。有數(shù)據(jù)顯示淘寶60萬就業(yè)者中有31萬是大學(xué)生，這也為設(shè)計(jì)師群體提供了一個(gè)良好舞臺(tái)，擺脫了以往職業(yè)規(guī)劃和就業(yè)方式的桎梏，致力于創(chuàng)業(yè)并打造屬于自己的設(shè)計(jì)品牌。在筆者最近兩年的教學(xué)過程中這種趨勢(shì)也體現(xiàn)得非常明顯，不論是品牌管理相關(guān)的課程，還是畢業(yè)設(shè)計(jì)、在實(shí)踐環(huán)節(jié)，都有學(xué)生以自己創(chuàng)業(yè)的設(shè)計(jì)品牌作為研究對(duì)象。在教學(xué)交流的過程中，一個(gè)明顯的體會(huì)是他們意識(shí)到了品牌構(gòu)建的必要性和重要性，但在策略與執(zhí)行層面明顯有所欠缺。

因此，需要對(duì)教學(xué)思路和方式作出調(diào)整，對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)與創(chuàng)新創(chuàng)意思維的培養(yǎng)訓(xùn)練要擴(kuò)展到商業(yè)和管理領(lǐng)域，與品牌和策略意識(shí)相結(jié)合，培養(yǎng)具有系統(tǒng)視野、能提供整體解決方案的設(shè)計(jì)師群體。順應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有許多設(shè)計(jì)院校進(jìn)行了教學(xué)改革的嘗試，許多設(shè)計(jì)學(xué)院在課程體系中設(shè)置了諸如戰(zhàn)略與策略、品牌與商業(yè)模式等領(lǐng)域的內(nèi)容。如香港理工大學(xué)的微品牌（Micro Brand）教育課程，通過教授設(shè)計(jì)學(xué)院的學(xué)生品牌與策劃的相關(guān)知識(shí)，強(qiáng)化管理和策略思維，致力于幫助學(xué)生創(chuàng)立自己的品牌。筆者所任教的江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院整合創(chuàng)新班，在其核心課程體系中，策略管理是非常重要的組成部分，突出設(shè)計(jì)管理、品牌策劃與管理及品牌營(yíng)銷傳播等內(nèi)容，以培養(yǎng)學(xué)生整合創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力。

4.品牌管理教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)

品牌管理課程內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮從兩個(gè)層面著手，第一是以品牌概念為核心的品牌本體及方法論知識(shí)建構(gòu)，這是常規(guī)教學(xué)與基礎(chǔ)部分；第二是以品牌視角為切入點(diǎn)的商業(yè)與策略思維能力的培養(yǎng)，大設(shè)計(jì)時(shí)代強(qiáng)調(diào)運(yùn)用包括產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的綜合手段，為新的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下誕生的宏觀熱點(diǎn)問題和具體消費(fèi)需求提供整體解決方案。從某種程度上講，設(shè)計(jì)是對(duì)未來的一種預(yù)測(cè)，因此策略意識(shí)對(duì)于培養(yǎng)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師非常必要，這一部分往往是隱形的但更加重要。

基于此，設(shè)計(jì)專業(yè)的品牌管理教學(xué)體系應(yīng)該涉及三大板塊的內(nèi)容，即品牌學(xué)、營(yíng)銷學(xué)與傳播學(xué)。品牌學(xué)以品牌策劃與管理為核心課程，主要內(nèi)容包括品牌概念，品牌資產(chǎn)來源與構(gòu)成，品牌營(yíng)銷活動(dòng)策劃，品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，以及品牌延伸和長(zhǎng)期品牌管理等內(nèi)容；營(yíng)銷學(xué)以市場(chǎng)營(yíng)銷為核心課程，針對(duì)設(shè)計(jì)的商業(yè)化與市場(chǎng)化問題，主要內(nèi)容包括市場(chǎng)的STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位）方法與策略，以及營(yíng)銷組合策略；傳播學(xué)以品牌整合營(yíng)銷傳播和廣告策劃為核心課程，主要講解如何通過策略性傳播與媒介設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳遞品牌形象，以提高品牌顯著度，構(gòu)建品牌認(rèn)知并積累品牌資產(chǎn)。三個(gè)板塊之間的內(nèi)容相輔相成，與設(shè)計(jì)理論、設(shè)計(jì)表達(dá)與設(shè)計(jì)實(shí)踐等其他設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)相配合，教學(xué)過程中增加學(xué)生以品牌項(xiàng)目運(yùn)行為方式的教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)，培養(yǎng)具有整合創(chuàng)新能力與策略思維能力的設(shè)計(jì)師。

設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)該從執(zhí)行設(shè)計(jì)策略到提供全過程決策，其中商業(yè)化、品牌管理與策略等視角與手段都非常重要，設(shè)計(jì)師只有擺脫偶然性與隨意性，更多關(guān)注社會(huì)變遷及相應(yīng)的消費(fèi)需求，并在品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)精心的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，才能使自己的產(chǎn)品與服務(wù)具有更深刻的社會(huì)影響和價(jià)值。

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2013年江南大學(xué)教師卓越工程項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：JGC2013146。