論設計教育中的品牌管理教學

張翠玲

（江南大學 設計學院，江蘇 無錫 214122）

論設計教育中的品牌管理教學

張翠玲

（江南大學 設計學院，江蘇 無錫 214122）

隨著設計參與社會生活程度的不斷深入，設計與其他學科的交叉融合顯得極為迫切，其中尤以設計學與管理及商學的結合最為明顯。品牌是一個關鍵的切入點，設計不僅僅是執行產品策略的過程，而且應該是貫穿品牌意識，以品牌戰略管理為基礎的整合與系統設計過程。本文從品牌對設計的重要意義出發，探討當下中國設計教育中商業化與策略管理意識的缺失，基于社會發展趨勢對設計教學的影響，提出設計教學中應該注重品牌、營銷及傳播三大板塊內容的教學，以培養學生的品牌管理與策略意識，增強設計師整合創新與系統設計的能力。

設計教育 品牌管理 策略意識

受世界范圍內經濟、社會與技術等宏觀因素變化的影響，眾多學科專業的定義與范疇都隨之發生變化，其中設計的能量不斷增強，設計參與社會生活的程度也不斷深入，使設計的價值取向、社會角色與實踐方式也發生了改變。設計的定義逐漸泛化，設計與其他學科的邊界逐漸模糊，學科的交叉與融合已成為大勢所趨，基于這一變革的大背景，許多設計院校進行了設計教育教學的反思與改革，試圖通過專業調整與重新定位，以及課程建設等方式達到創新設計人才的培養目標。而這種學科交叉與融合的趨勢尤以設計學與管理學及商學的結合最為明顯，從而使設計思維與商業思維的混合培養變得非常重要。

1.品牌對設計的重要影響

設計教育中對商業思維的培養，一個關鍵的切入點就是品牌，在當下，品牌展現出強大的社會影響力，不論是對組織還是對消費者個人來講，品牌的價值都不容小覷。尤其需要注意的是，如今品牌所對應的產品對象已經從最初的實體產品泛化到包含有形產品、服務、渠道、人、地理區域、非營利性機構與組織，甚至是想法和理念等，實際上設計所針對的任何事物都可以品牌化。強勢品牌能產生巨大的附加價值，同時強勢品牌具有獨特的市場影響力，這就是品牌資產的價值，美國著名管理學家彼得·德魯克曾經指出，“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了”。當然，這里的組織既包含傳統的商業組織，又包含設計所關照的一切事物對象。因此設計不僅僅只是執行產品策略的過程，而應該是貫穿品牌意識，以品牌戰略管理為基礎的整合與系統設計過程。

品牌管理的內容紛繁復雜，通常我們將其簡化為以品牌定位與核心價值為中心的品牌識別，以及品牌經營和品牌傳播三個部分。我們將品牌的這三個部分人格化地界定為你是誰、你做什么和你怎么說，這三個部分應該相輔相成、互為因果。傳統的設計概念中，產品設計關注品牌經營中的產品與服務設計，以及研發和生產環節，而視覺傳達設計關注識別設計及傳播環節的視覺表現部分，不論是教育教學還是業界實踐，這幾部分的工作相互之間彼此孤立，各自為政，最終的結果就是囿于各自領域自說自話，缺乏以品牌為指針的整體與策略意識，使得設計脫離實際遠離市場，對品牌資產的積累毫無裨益。

用戶需求的滿足是設計的出發點，從某種程度上講設計即是為了消費，因此必須關注消費者。當前社會消費需求越來越多元化，需求層次也越來越高，消費者對產品價值的期待除了功能性和審美之外，關注點更多偏向情感及社會認同等方面，而后者恰恰就是人格化的品牌所產生的附加價值，因此，產品的設計策略必須與品牌的定位、品牌形象與品牌個性及品牌所獨有的歷史傳統等品牌策略相匹配，才能使設計在滿足消費者功能性需求的同時，也能滿足消費者心理性及社會性需求。

2.現行設計教育中品牌意識的缺失

在我國的高校人才培養目錄中，設計學一直歸屬于藝術門類，甚至學科名稱都是“藝術設計學”或“設計藝術學”，直至2011年才升列為一級學科，稱為“設計學”，與藝術學理論、音樂與舞蹈學、戲劇與影視學、美術學等藝術學科并列并形成區隔。這種學科歸屬的傳統造成教育界一種普遍現象就是，設計過于藝術化，設計教學中注重設計技巧和形式美感的培養，而忽略了設計所必須面對的市場及商業價值，就更不要談對品牌構建的關注了。

以國內設計學科中兩個代表性專業產品設計和視覺傳達設計為例，在人才培養方案中專業核心課程的設置均以設計實現為中心。產品專業以造型與材料工藝、產品開發與設計表達為主，定位于產品設計策略的執行者，對于市場細分、市場定位等品牌營銷前端要素重視不夠，產品設計與研發環節對定價、渠道及銷售促進等營銷工具組合缺乏了解，更加忽略了品牌延伸策略及品牌全球化與區域化發展戰略；視覺傳達以各類平面媒體設計表現為主，定位于作品本身的創意與設計，雖然也會開設品牌形象設計的相關課程，但內容仍以CIS系統中的VI部分為主。另外，視覺傳達顧名思義，是研究信息傳播的專業，但值得注意的是國內很多高校的視覺傳達專業核心課程中并沒有開設傳播學相關基礎課程，不研究傳播基本規律，不重視傳播效果，也缺乏基于品牌營銷傳播的策略思維訓練。

在現行培養方案下，設計專業學生興趣點更多在設計技能方面，而對于設計在品牌資產積累過程中的作用及設計在創意產業價值鏈中的作用等問題不甚了解。作為設計師，很多人心中藝術情節濃重，過于關注自我感受，在實踐環節的體現就是重視自我審美的張揚，而忽略了設計主體對象所屬企業或組織面臨的內外環境與發展階段等現實問題，導致其設計得不到認同，無法最大化地發揮自身價值。

3.發展趨勢與教學應對

社會變革也催生了設計的變革，而且改變往往先在實踐領域發生，然后倒逼教育教學進行反思與改革。商業之間的競爭已進入品牌的競爭，從市場化與商業化的角度講，設計對消費者的影響，對組織與品牌的影響越來越強大。當下以設計思維改變傳統的商業模式，從而締造強勢品牌的案例比比皆是，如世界知名的蘋果公司，以及近幾年蓬勃發展的聚美優品與小米手機等。這些品牌想要獲得長久的發展，也必須時時強化與重視戰略性品牌管理。設計改變社會的力量在增強，設計師的角色與價值定位也隨之發生變化，與此相伴隨的是對設計師能力水平與綜合素養的更高要求。

發生在業界的這些變化在大學校園里也有所反映。電子商務的低門檻激發了眾多創業者加入，締造了許多小而美的微品牌故事。有數據顯示淘寶60萬就業者中有31萬是大學生，這也為設計師群體提供了一個良好舞臺，擺脫了以往職業規劃和就業方式的桎梏，致力于創業并打造屬于自己的設計品牌。在筆者最近兩年的教學過程中這種趨勢也體現得非常明顯，不論是品牌管理相關的課程，還是畢業設計、在實踐環節，都有學生以自己創業的設計品牌作為研究對象。在教學交流的過程中，一個明顯的體會是他們意識到了品牌構建的必要性和重要性，但在策略與執行層面明顯有所欠缺。

因此，需要對教學思路和方式作出調整，對學生設計與創新創意思維的培養訓練要擴展到商業和管理領域，與品牌和策略意識相結合，培養具有系統視野、能提供整體解決方案的設計師群體。順應這種發展趨勢，國內外已經有許多設計院校進行了教學改革的嘗試，許多設計學院在課程體系中設置了諸如戰略與策略、品牌與商業模式等領域的內容。如香港理工大學的微品牌（Micro Brand）教育課程，通過教授設計學院的學生品牌與策劃的相關知識，強化管理和策略思維，致力于幫助學生創立自己的品牌。筆者所任教的江南大學設計學院整合創新班，在其核心課程體系中，策略管理是非常重要的組成部分，突出設計管理、品牌策劃與管理及品牌營銷傳播等內容，以培養學生整合創新設計能力。

4.品牌管理教學內容的設計

品牌管理課程內容設計應該考慮從兩個層面著手，第一是以品牌概念為核心的品牌本體及方法論知識建構，這是常規教學與基礎部分；第二是以品牌視角為切入點的商業與策略思維能力的培養，大設計時代強調運用包括產品和服務在內的綜合手段，為新的社會與經濟形勢下誕生的宏觀熱點問題和具體消費需求提供整體解決方案。從某種程度上講，設計是對未來的一種預測，因此策略意識對于培養優秀的設計師非常必要，這一部分往往是隱形的但更加重要。

基于此，設計專業的品牌管理教學體系應該涉及三大板塊的內容，即品牌學、營銷學與傳播學。品牌學以品牌策劃與管理為核心課程，主要內容包括品牌概念，品牌資產來源與構成，品牌營銷活動策劃，品牌戰略設計，以及品牌延伸和長期品牌管理等內容；營銷學以市場營銷為核心課程，針對設計的商業化與市場化問題，主要內容包括市場的STP（市場細分、目標市場選擇及市場定位）方法與策略，以及營銷組合策略；傳播學以品牌整合營銷傳播和廣告策劃為核心課程，主要講解如何通過策略性傳播與媒介設計向消費者傳遞品牌形象，以提高品牌顯著度，構建品牌認知并積累品牌資產。三個板塊之間的內容相輔相成，與設計理論、設計表達與設計實踐等其他設計專業知識相配合，教學過程中增加學生以品牌項目運行為方式的教學實踐環節，培養具有整合創新能力與策略思維能力的設計師。

設計實踐應該從執行設計策略到提供全過程決策，其中商業化、品牌管理與策略等視角與手段都非常重要，設計師只有擺脫偶然性與隨意性，更多關注社會變遷及相應的消費需求，并在品牌發展戰略規劃的基礎上進行系統精心的規劃與設計，才能使自己的產品與服務具有更深刻的社會影響和價值。

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［4］［美］菲利普·科特勒，等.營銷管理（第14版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2012.

［5］梁韻，寧紹強.創業浪潮的興起對設計教育的影響［A］.2014中國（無錫）國際設計博覽會高端論壇曁設計教育再設計系列國際會議（三）——哲學概念［C］.北京：中國輕工業出版社，2014.

［6］田君.設計教育：引領創意中國——對文化創意產業背景下當代中國設計教育的思考［J］.藝術百家，2007（3）.

［7］夏燕靖.我國高校藝術設計教育不合理課程結構的成因探討與分析.南京藝術學院學報:美術與設計版，2007（3）.

2013年江南大學教師卓越工程項目，項目編號：JGC2013146。