縣域旅游發展的調查與思考

提 要 縣域旅游對于打響地方品牌，帶動企業結構的調整和縣域經濟的發展具有重要意義。從對江西省靖安縣的實地調研來看，縣域旅游的發展具有廣闊的發展潛力與前景，但也存在投入不足、規劃滯后等不足，應加大投入、強化規劃、開拓市場、完善業態，以促進縣域旅游的更好發展。

關鍵詞 縣域旅游；江西靖安；調查思考

作者簡介 吳瀚然 1995—，男，北京航空航天大學人文社會科學學院。 北京 102206？雪

隨著經濟的快速發展與人民生活水平的不斷提高，旅游業也正在蓬勃發展。在這種大的背景趨勢下，旅游業的形態也逐步發生了改變。在原先單獨的“景點旅游”的基礎上，“縣域旅游”逐步出現并發展。縣域旅游是指以縣級行政區劃為地域空間，依托整個縣域的旅游資源而發展起來的旅游業形態，是一種整合性、綜合性強的旅游業形態。縣域旅游對于打響地方品牌、帶動產業結構的調整和縣域經濟的發展具有重要意義。因此，筆者利用暑期的十天時間，選擇江西省靖安縣為考察點，對縣旅游局、重點景區、重點旅游鄉鎮、主要旅行社等旅游相關單位進行調研，引發了對發展縣域旅游的幾點思考。

一、靖安縣的基本介紹

靖安縣地處于江西省西北部，總面積1377.49平方公里，轄5鎮6鄉，總人口15萬。總的來說，靖安主要有以下三個特點：

1.山高林密生態好。縣境境內山體面積占到85%，森林覆蓋率高達84.1%，擁有多個各級自然保護區和國有林場；并且河流資源豐富，靖安縣是潦河的源頭，原生態河流濕地眾多，生態多樣性好。所以靖安山多水多林密，生態十分的好。

2.交通便利位置佳。靖安的一個巨大優勢便是它的地理位置優勢，靖安距離江西省省會南昌市僅37公里，距江西最大的航空港——南昌昌北機場僅56公里，屬于南昌半小時經濟圈內，交通極其便利。

3.人文厚重底蘊足。靖安縣的文化十分厚重，其主要特點可以概括為“一座寺，一座墓，一個人”：“一座寺”指的是中國禪宗“三大祖庭”之一的寶峰禪寺；“一座墓”指的是2007年被發掘的李洲坳東周大墓？熏這被列入當年的“全國十大考古發現”；“一個人”指的是名揚千古的靖安籍清官況鐘。

二、靖安縣旅游資源的現狀

靖安縣的旅游資源十分豐富，種類多樣，數量繁多，具體可以劃分為幾類：

1.純自然觀光類：這一類旅游資源主要集中于三爪侖國家森林公園內，其幾個核心景區如觀音巖、白水洞便是這一類的代表。由于靖安縣得天獨厚的自然生態優勢，純自然觀光類的旅游資源質量較好，后續的發展應主要集中于景區硬件的升級與服務的提高之上，還應注意傳統的觀光模式的轉型。

2.歷史文化類：這一類旅游資源主要以寶峰寺、東周大墓和況鐘紀念館為代表，從總體來說并沒有十分的特色，但寶峰寺除外；寶峰寺由于其在禪宗中的特定地位，已經發展成為了禪宗文化的一面鮮明旗幟，盛名遠揚。所以說，現階段，靖安縣歷史文化類的旅游資源發展程度較低，深度挖掘不夠，發展空間還很大。

3.娛樂體驗類：這一類旅游資源具體可以分為兩塊，一塊是自然體驗類，一塊是人工體驗類，由于這種旅游資源極其強調游客的參與性與體驗性，故應為未來旅游業轉變傳統的觀光模式的一個重要出路。自然體驗方面，靖安最為出名的便是它的漂流項目，靖安旅游最初的階段便是以“漂流”來打開市場的，靖安現階段擁有漂流項目3項，但都存在檔次較低、各自為戰的問題；人工體驗方面，靖安縣擁有江西最大的一家綜合游樂園中部夢幻城，在省域內“中部夢幻城”是十分有優勢的，但是若放到全國來看，與東部沿海城市的大型游樂園相比，它不論是在規劃上還是在檔次上都還是處于初級階段的。

4.休閑度假類：休閑度假類的旅游資源是近十年來新興的旅游項目，由于其對于第三產業具有強勁的帶動作用，有利于調整產業結構，又與未來人們的消費水平與消費目標提高的趨勢相符合，所以可以說是前景大好。靖安縣的休閑度假類旅游資源十分的豐富，具有特色；檔次較高的有恒茂御泉谷、江鎢溫泉度假村等，一般檔次的有每一個鄉鎮各自的民宿點和農家樂點。值得一提的是，靖安縣現階段基本實現了“一鄉一點”，也就是每一個鄉鎮都擁有一個具有一定規模的鄉村休閑度假點，這就使得休閑度假類旅游資源實現了對于全縣域的覆蓋，成為了靖安的特色。但是，現階段還是存在著總體檔次不高、衛生條件一般、各自為戰等問題。

三、靖安縣發展縣域旅游的優勢

1.資源優勢：靖安縣的旅游資源優勢集中體現在它的“整體性”與“結合性”上。如果單獨而論，靖安縣的各個旅游景點并無十分的獨特性與稀缺性，很難說各自有什么優勢；但是若是從整體上來看，靖安縣整體的旅游資源是十分豐富的，尤其是資源的結合度十分優良。靖安縣同時擁有純自然觀光類、歷史文化類、娛樂體驗類和休閑度假類旅游資源，并且這些旅游資源看似分散地但是沿主要交通線分布于整個縣域內，使得整個縣域就是一個“大景區”，實實在在地構造了一個“大旅游”的框架，體現了靖安旅游優良的“整體性”；而這四類旅游資源的聚合實則就是觀光與體驗的結合，就是自然與人文的結合，體現了靖安旅游優良的“結合性”。總的來說，靖安的旅游資源優勢就在于“沒有一根特別長的手指，但是五個手指攢在一起便是一個有力的拳頭”，這一點上婺源的旅游整體布局便是很好的借鑒案例。

2.交通優勢：靖安縣不論內部還是外部的公路交通是一個十分巨大的優勢，這種優勢為旅游創造了市場。從外部交通來看，靖安距離省會南昌十分近，公路交通十分方便，這使得南昌成為靖安旅游的一個主要客源市場；而附帶的，南昌昌北機場與靖安的距離也十分近，這使得拓展全國市場成為可能；再者，基于從湖南長沙到江西南昌的高速公路（昌銅高速），湘東市場也是靖安旅游的一個重要市場。從內部交通來看，靖安縣縣域公路交通也十分發達，尤其是有一條環形公路將全縣所有景區和度假點基本上都串聯起來了，形成了一個有機的環形旅游圈，這使得旅游的過程會十分便捷。

3.政策優勢：靖安縣在現階段把旅游業作為一個支柱產業（旅游綜合收入占GDP的比例達到8%）來打造的，可以說這在縣域經濟中是少有的，體現了政府層面對于旅游業的高度重視與傾斜。靖安縣縣委縣政府決定全面實施生態立縣、旅游興縣戰略，按照“一產助推旅游，二產服從生態，三產激活全局”的發展模式，突顯旅游龍頭作用，以“白云深處，靖安人家”為主題，實現旅游業的跨越式發展。可以說，靖安縣把旅游業作為了縣域經濟的一個中樞與紐帶，期望通過發展旅游也來帶動其他產業尤其是第三產業的發展，這不可謂不重視，前景不可謂不光明。

四、當前靖安縣旅游發展中存在的問題

1.大部分游客停留時間太短，難以產生經濟的帶動效益。據統計，靖安一年總的游客量中有七成是旅行團的游客，而大多數旅行社本來接團的價位就低，為了追求低成本運作所以盡量不安排游客在靖安進行深度游，通常多是一日游，那么，一旦旅游的時間被限定在了一個白天，那么旅游產業的鏈條“吃、住、行、游、娛、購”中的“住，娛”就直接被去掉了，而這兩個要素實則是帶動第三產業發展、提高旅游總體層次的關鍵突破口，所以旅游產業中較為高端的“住、娛、購”三個要素靖安一個也沒有完全把握住，這使得低檔次的門票經濟依然盛行，旅游所產生的帶動效益仍然很不足夠；另一方面，靖安旅游在早期打出的“三爪侖漂流”的品牌也對游客的旅游行為產生了限定作用，長期被這個品牌宣傳的游客會根深蒂固地認為靖安只有漂流，這也就是為什么大部分游客到靖安來只是漂一個流然后再吃一頓飯就離開的原因。所以說，如何提高旅游層次，留住游客過夜并進而展開深度游從而發揮旅游業的帶動作用是當前階段的一個重中之重的問題。

2.廣告投入不足，宣傳力度十分薄弱。廣告宣傳是一個景區的窗口，如果這個窗口太小了，那么即使景區的質量很好游客也很難發現。靖安的旅游宣傳主要可以形容為“投入小，檔次低，太分散”。由于靖安縣的財力有限，據統計，近十年來平均每年旅游的廣告投入只有區區二十萬元，而整整十五年的旅游開發總共的廣告投入才三百余萬元，可以說這樣的廣告投入是十分低的，相比于同樣處在宜春地區的明月山每年一千多萬的廣告投入，靖安如此小的廣告投入可以說是杯水車薪；靖安旅游的廣告的總體檔次也較低，這也是由于投入不足造成的，靖安旅游的宣傳廣告主要分布在省內娛樂報刊、公共交通廣告位和網絡上，在電視媒體上幾乎沒有出現過，這樣就使得整體的宣傳媒介是低水平的，從而宣傳的效果不是很好并且這種宣傳所吸引過來的游客也基本是進行初級旅游體驗與旅游消費的，這是一個惡性循環；再之，靖安旅游的廣告宣傳也過于分散，報刊上投入幾萬，小手冊上投入幾萬，小光盤上投入幾萬，這不僅使得原本就十分少的廣告總投入被分散的更加少，更重要的是這一筆筆被化整為零的廣告資金被投入進去后效果卻甚微，最終造成的就是“為廣告而廣告”的惡劣結果，這是得不償失的。反觀其他的一些景區如明月山景區，它就集中財力在央視黃金時段做了一個簡短但卻響亮的廣告，結果巨大的推動了當地旅游的發展，這就啟示靖安也可以瞄準一個影響力大的主要媒介，然后集中資金專門做好這個方向上的廣告，很有可能會有獨特的效果。

3.實際發展速度與規劃相比較為緩慢，支撐“大旅游”框架的各項設施的建設沒有及時到位。靖安縣旅游的發展定位是“大旅游”，也就是整個縣域就是一個大的景區，但是，從目前來看，支撐“大旅游”框架的各項基礎設施還基本上沒有著落。“大旅游”集中體現在景區上的就是“大景區”，也就是整個縣域就是一個大的景區；按照縣里發展旅游業的規劃方案，首先就要求“大景區”有一個門戶，這個門戶就是游客服務中心；其次，還要求有一條主要交通線能把散落于全縣各地的旅游景點給串聯起來；再之，就是建設一套完整的縣域旅游公共交通系統；但是，目前由于種種原因，這些如“骨架”般重要的設施的建設還是十分滯后的。

五、關于解決靖安旅游存在問題的對策

1.研究游客旅游需求，極力開拓客源市場。游客來或不來一個景區，取決于他的旅游需求是什么，如果能夠深入研究并掌握不同類型、不同地域的游客的旅游需求，那么開拓客源市場就是水到渠成的事情了。就靖安縣的旅游來說，在現有交通狀況下，一級客源市場為南昌、九江、新余、宜春等；二級市場為湖北、湖南的鄰近地區及省內其他市縣；三級市場為上海、杭州、武漢等大城市；客源半徑約500公里。細細分析，可以發現，目前最為成熟的市場是一級客源市場，這個市場游客穩定，趨近飽和；屬于初級階段的市場是三級客源市場，這個市場游客較少，但空間巨大；但是，一級客源市場主要都是三線或者四線城市，游客的旅游多處于時間短、重體驗、層次低的這樣一種低級的階段；而最不成熟的三級客源市場卻主要都是一線和二線這樣的大城市，游客的消費能力較強，旅游的品味也較高，多傾向于消費型、休閑型這樣的高級旅游階段。因此，基于以上情況，若是要想開拓客源市場，就一定要明晰不同客源市場的游客的旅游需求，一級、二級客源市場的游客的需求更加傾向與純觀光型旅游，而三級客源市場的游客的需求則傾向與休閑度假型的旅游，因此靖安縣就應該發展休閑度假型的旅游項目（如旅游地產項目等），從而做大三級客源市場。這樣便可以與一、二級客源市場的保持一道，做到客源在數量與質量上的齊頭并進，從而促進旅游業的全盤發展。

2.加大廣告宣傳力度，打造靖安旅游品牌。靖安縣的旅游廣告目前的情況就是沒有資金，那么在資金有限的情況下，如何才能令旅游廣告發揮出最大的作用，便成為了我們調研需要研究的問題。首先，充分利用互聯網的傳播功能；眾所周知，互聯網的傳播的特點是“成本低，范圍廣，影響大”，其中最值得注意的便是社交軟件（例如微信）；舉個例子，假如一條介紹靖安旅游的消息在微信朋友圈中傳播，那么這條廣告的首批覆蓋對象就是發送者的朋友圈，接下來次批的覆蓋對象就可能是第一批朋友圈中每一個人的朋友圈的集合，那么按照這樣推下去，通過微信的傳播，旅游廣告會以幾何級數擴散，這相較于其幾乎可以忽略不計的成本，效果是十分明顯的。所以，靖安旅游因當充分利用好互聯網這個傳播平臺，發動行政系統的廣大干部和當地居民，多多發布、擴散宣傳靖安旅游的網絡信息，從而拓寬廣告覆蓋面，強化廣告影響力。其次，目前靖安縣的旅游廣告投入不僅總量小而且十分分散，這使得本來就十分有限的廣告影響力又被平均分割，最終導致每一種方式的廣告效果都微乎其微；可以參考的例子是婺源，婺源在設計旅游廣告時沒有將資金分散于各種媒介上，而是集中資金在央視的黃金時段播放了一個只有一句詞“老家婺源”的電視廣告，由于其處在黃金時段并且臺詞短小而精煉，故給觀眾留下了深刻的印象，產生了良好的廣告效果。因此，為了改變目前靖安旅游投入與效果嚴重不均衡的現狀，靖安縣旅游部門應當轉變廣告投入方式，變分散為集中，選擇最具影響力的媒介進行廣告宣傳？鴉而若是受到財力的限制，則可以在省級有關部門的協調下，與江西省其它風景區進行捆綁宣傳，詳細的內容可以參考“好客山東”、“粵游越精彩”的模式，此處不再贅述。

3.完善規范旅游業態，努力提升行業檔次。靖安縣的旅游目前還處在初級階段，換一句話說，就是各種旅游業態都已經出現了（比如：住宿、餐飲、漂流、農家樂），但都存在嚴重不規范不完善的問題，比如住宿和餐飲的衛生狀況較差，漂流的安全設施和服務方式不規范，這在一個景區的初期階段可以理解為節約成本，但如果想要使得景區的檔次得到提升，讓旅游業向縱深發展，這種不規范不完善就會是升級路上的攔路虎。其中最為重點需要解決的就是靖安縣引以為特色的農宿服務，應當改變各個鄉鎮的農宿點各自為戰的現狀，對全縣的農宿點統一管理，統一名字和服務體系，制定較高的衛生與服務標準，從而通過統一與規范來提升總體的檔次。所以說，制定統一的旅游行業標準，是提升旅游總體檔次的根本方法。

六、結語

靖安旅游是一個典型的縣域旅游案例，而縣域旅游則是目前中國旅游行業發展的必然趨勢，所以對靖安旅游的調查和研究是十分有價值的，這對于縣域經濟的發展具有十分重要的牽引作用，更是經濟結構轉型升級的良好契機，所以縣域旅游還有很大的空間等待研究與探索。

責任編輯：李佳佳？演