新媒體語境下輿論生態的流變及媒介話語權力的轉移

沈湘進++周園

摘 要：進入新世紀以來，隨著技術層面的發展，在傳播渠道和傳播方式上都產生了深刻的變革。新媒體作為這一變革中的主要新鮮產物，正在以其本身的力量改寫著傳統意義上的輿論生態。媒體的話語權力也正面臨著新的危機和機遇。該文擬根據新媒體自身特征，探析近年來輿論生態的流變以及媒體權力的轉移。

關鍵詞：新媒體 輿論生態 話語權力 媒介

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）07（c）-0210-02

第三次技術革命的浪潮自上個世紀中葉開始以來，已經在各個領域改變了人類生存的傳統模式。在傳播學領域，新媒體（作為第三次技術革命的重要產品之一）則以其技術上的先天優勢成為重塑人類社會生活格局的重要力量。

1 新媒體特性分析：從大眾傳播走向個性傳播

新媒體在其誕生起就一直受到極大的關注。但從最嚴肅的學術意義上來說，新媒體這一概念仍然沒有獲得精確完整的定義。不過這絲毫不影響新媒體特性的展現。正如有學者指出：今天新媒體的核心要素是內容、關系、服務與終端。今天新媒體的特性正從這條產業鏈中體現出來。

海量性的內容呈現。新媒體是互聯網技術與思維共同作用下的產物。它與生俱來地帶著鮮明的網絡“烙印”。從技術層面上看，純熟的信息技術（超鏈接技術、上傳下載的工具等）可以對任何傳統媒體中攜帶的信息進行嫁接和加工，甚至從純理論的意義上看，今天的新媒體因為其技術上的先天優勢，會比傳統媒體擁有更大的信息含量。從思維理念層面上看，新媒體直接繼承了互聯網的創新性思維，在內容呈現上常常拒絕零散的信息傳遞，而是以信息之間的關聯結構為樞紐進行重組。這就意味著新媒體所承載的信息量不僅較傳統媒體更龐大，而且更系統。

低成本的關系擴張。在傳統媒體的維度里，往往只有主客體的傳播關系（紙媒中的作者與讀者、電視媒體中的導演與觀眾），這種關系長期、穩定、不可易。但從新媒體的維度加以考察，則很容易發現，因為強大的技術支撐，今天新媒體意義上的傳播關系已經衍伸出社交關系。在自媒體的浪潮中，一次信息的傳播可能引來多次人際互動，人際互動的直接結果就是社會關系的擴張。社會關系與傳播關系在新媒體的語境中，已經逐漸變得界限模糊和難以分割。這也就意味著新媒體在海量的內容的呈現中，可以通過低成本的信息傳播產生龐大復雜的社交關系網絡。

顛覆性的服務觀念。在傳統媒體的一般運作體系中，記者采集的信息經編輯校正審核傳遞給讀者或觀眾。在這個信息傳播的模式里，受眾就是“子彈論”中被動接受信息的模糊群體。從傳播關系看，施者（媒介）對受者（受眾）占絕對的主導地位。但新媒體在傳播過程中完全顛覆了這一體系。新媒體語境中，媒介不再是傳者，而只是信息的提供者；受眾不再是受者，而是信息的消費者。信息成為消費品，也就意味著媒介平臺必須與受眾需求保持一致，不然就有受眾流失的危險。

高度分眾化的終端平臺。據相關統計，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。其中，手機網民規模達5億，并繼續保持呈穩定增長的趨勢。手機網民規模的持續增長促進了手機端各類應用的發展，成為2013年中國互聯網發展的一大亮點。可見盡管新媒體的主流力量是依托互聯網技術構建的信息平臺，但移動終端作為發展最迅猛的新生力量，越來越受到學界與業界的共同關注。首先，筆者傾向于認為移動終端是新媒體在尊重用戶體驗這一觀念下的又一產物。不少紙媒都在通過移動終端進行突圍。以《南方周末》為例，《南方周末》是國內最早開發智能移動終端應用的媒體，2009年就推出了新聞閱讀器的iPhone、Android和Symbian版，也是國內最早開發iPad移動應用的媒體。這些舉措無疑成功在新媒體時代留住了固有的用戶群。更加敏銳的互聯網公司則已經移動終端上做到了分眾化。以知名社交網絡豆瓣網為例，網站功能由多個移動終端進行功能拆分。豆瓣閱讀、豆瓣電影有著分眾化的精確地位。換言之，新媒體憑借其特性，繼承了內容儲量，模糊了傳播關系與社交關系的界限，凸顯了受眾是信息消費者的地位，使得以覆蓋面取勝的大眾傳播逐步走向以用戶需求制勝的分眾化個性傳播。

2 輿論生態的流變：意識形態邏輯與大眾草根邏輯的沖突與出路

關于輿論的定義，學界普遍分為狹義與廣義之分。廣義上的輿論指社會上同時存在的各種意見的總和或紛爭。狹義上的輿論指，在一定社會范圍內，消除個人意見差異，反映社會知覺的多數人對社會問題的共同意見。

有學者指出，在新媒體參與的社會事件中，2007年的華南虎事件意義特殊。“無論從中國媒體的發展史來看，還是從中國公民社會的成長來看，華南虎事件都是一個重要的標志性事件。網絡及網民的議程設置能力得到前所未有的體現。”這一事件清晰地表明，隨著新媒體特性的彰顯，大眾話語和多元價值正在以越來越重的分量影響中國的社會進程。在新媒體參與前的意見市場中，公權力主導的意識形態邏輯明顯占主導地位。從1978年媒介參與的第一起變革性質的社會事件開始（《光明日報》刊發署名文章《實踐是檢驗真理的唯一標準》），意識形態邏輯就始終對輿論生態產生著舉足輕重的影響：以官方話語體系為樣板、重視政治影響以及發揚主流聲音都是意識形態邏輯作用的結果。在新媒體參與之前，媒介的主要功能是在服從官方話語的的前提下主導輿論生態。但新媒體參與之后，至少在中國的意見市場中建立了和發展了另一種邏輯鏈條：以公共權利為主導的大眾草根邏輯。在這套邏輯作用之下，中國的意見市場不再是封閉和單一的。在社會轉型和利益重新調配的關鍵時期，新媒體喚醒的多元力量不僅報道和參與著社會進程，更重要的是推動群體性問題的解決。

在“華南虎”事件中，陜西省林業廳廳盡管對外公布了對“華南虎照片”事件的處理情況，但草根化的大眾力量仍然選擇不斷追問“幕后有無黑手”、“是否存在利益鏈條”等問題。這在很大程度上既是中國的輿論生態從一元主導向多元發展的一個簡單縮影，也是社會轉型中兩種邏輯不斷對話與博弈的結果。意識形態邏輯穩定、嚴肅但不夠開放，大眾話語邏輯豐富、包容但不夠成熟。兩者之間的沖突當然無可避免，而沖突中中國輿論生態的變化也就更加明顯。endprint

最顯著的變化當然是輿論生態中由一元主導走向多元共生。在新媒體參與之前，中國的大眾話語是分散而不具備影響力的。主流話語往往代替至少是淹沒了個體發聲；但是新媒體的參與無疑正重構著輿論生態，任何一個新媒體的信息消費者，都可以通過即時交互傳達觀點和凝聚共識；第二個重要變化是今天的輿論生態已對經典傳播學理論構成挑戰。尼噶洛龐蒂在《數字化生存》一書中指出，大量信息都可以經由不同的傳輸路徑經甲地傳至乙地，正是這種分布式體系結構令互聯網能像今天這樣三頭六臂，無論是法律還是暴力、政客都無法控制這個網絡。在互聯網的技術支撐下，新媒體正以現實路徑實現著尼噶洛龐蒂的這一論斷：獲取信息的時間差縮短，使得李普曼的議程設置理論趨于失效；受眾地位的提高，使得“子彈論”越來越不適應當下的輿論環境；各利益階層的權益訴求在互聯網上日益清晰，也使得“沉默的螺旋”難以旋轉。關于經典傳播理論在新輿論環境中趨于失效問題，學界已有專文闡明，筆者不予贅述。但需要指出的是，經典傳播理論的失效在客觀上給大眾草根邏輯預留了更多的話語空間。兩套話語邏輯在對話沖突中地位也趨于平等（僅僅是趨于平等，意識形態邏輯仍然借助國家機器更顯強勢），這也就意味著，兩者在對話沖突之后，或許有建立一種完整而健康的輿論生態的可能。

3 媒介話語權的轉移與新聞專業主義的重建

傳統媒介在傳播方式上與傳播內容上特點鮮明。首先，傳統媒介符合主流性的特征。無論紙媒還是廣播電視，報道主流新聞、提煉主流價值、符合主流品位已經成為在中國的社會環境下進行大眾傳播的必然要求；其次，傳統媒介一般符合嚴肅性的特征。在新媒體參與前的媒介格局中，國家意志（亦即前文所提的意識形態邏輯）完全統攝話語權力，因此除卻娛樂性的花邊新聞，其他社會類新聞的報道和評論通常用嚴肅的言說方式烘托國家意志的表達。但在新媒體對媒介格局進行重構之后，新媒體與傳統媒介的差異化日益增大：新媒體崇尚分眾化的個性傳播，所以不會刻意保持主流姿態；新媒體中信息的即時交互功能強大，受眾的各種意見都有條件充分表達，也就無法創造主流輿論；同傳統媒介的嚴肅性不同，新媒體分眾化的傳播策略事實上牽引著一場全民意義上的民意狂歡。再加上前文提及的大眾草根邏輯進入意見市場，使得新媒體更加注重用戶體驗，不再強調話語的嚴肅性，轉而追求對用戶的吸引力。種種因素產生的合力使得新媒體在吸引用戶、信息交流和媒介姿態等多個層面比傳統媒體更受歡迎。媒介話語權沒有懸念地轉移到了新媒體的范疇，但隨之也帶來了新的問題和挑戰。

在今天學界對于新媒體界限的劃分中，自媒體越來越受到學者重視，甚至將其表述為“新媒體的最新發展階段”。筆者亦從此論，認為自媒體是新媒體發展過程中極重要的一個環節。在自媒體崛起后的媒介格局里，不少傳播關系中的受者通過自媒體運作成為傳播關系中的傳者，也就是今天網絡上的意見領袖（這與兩級傳播理論中的意見領袖本質想同）。他們往往擁有高超的表達技巧、獨樹一幟的觀點，有的則是公民新聞的制作者，他們顯然較普通受眾而言有更大的話語權，甚至有可能影響輿論走向。但必須看到，這些意見領袖們在新媒體的平臺上得到認可，但卻缺乏必要的成體制的監督。在監督失范的情況下，2013年的“打擊網絡謠言專項行動”抓捕了一批網絡意見領袖也就不足為奇了。

因此，在監督失范、公民新聞水準參差不齊的情況下，重建新聞專業主義的職業倫理就顯得十分迫切且必要。有論者指出新聞專業主義的重建尚需要一個漫長的過程，并給出了四條有指導性的意見：一是重倡倫理規范，變他律為自律；二是回歸新聞本性，引導社會公德；三是做好輿論監督，警惕媒體審判；四是滿足用戶需求，拒絕一味迎合。這四點較全面地概括了重建新聞專業主義的要求，特別是在媒介話語權力轉移階段，新聞專業主義的標桿可以避免出現一些虛假信息通過新媒體混淆大眾視聽判斷的行為。這也有利于新媒體在保持現有特性的同時，走上專業的發展之路，對國內的輿論生態發展也將大有裨益。

4 結語

在現階段解讀新媒體或者新媒體語境其實是個遠未結束的工作。一方面，新媒體作為近年來的新生事物，在迅猛的發展勢頭之下，還有許多關于新媒體自身的問題值得研究探討；另一方面，新媒體對整個傳播系統帶來的影響方興未艾，況且以后如何改寫傳播格局也尚未可知。

本文僅從新媒體的語境切入，從產業要素的角度分析了新媒體特性，并認為新媒體的介入改變了中國當下的輿論生態，在一定程度上促進了多元化的輿論氛圍的形成。同時，傳統媒介向新媒體的話語權力轉移已經開始進行，但新媒體在監管示范的情況下并不利于吸引受眾。因此重建新聞專業主義將使得新媒體發展更加專業，也使得輿論生態在更高層次上趨于健全。涉筆方面的論述或有不周，全當拋磚引玉，切磋觀點。敬請斧正。

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