基于CRM的第三方物流企業(yè)客戶服務(wù)策略研究

周 露，陳 來，苑世梅（安徽大學(xué)，安徽 合肥 230601）

1 第三方物流的涵義及其客戶服務(wù)現(xiàn)狀

1.1 第三方物流的涵義。《物流術(shù)語》國家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為，第三方物流（Third Party Logistics,TPL）是指由供方與需方以外的物流企業(yè)提供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)模式。自20世紀(jì)90年代以來，伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場競爭的白熱化，大批生產(chǎn)制造型企業(yè)對物流服務(wù)項目的要求日益增長，傳統(tǒng)的物資企業(yè)已經(jīng)無法滿足其需求。與此同時，以滿足客戶需求為目的，統(tǒng)籌生產(chǎn)、運輸、倉儲等市場情況，提供綜合全面物流服務(wù)的第三方物流企業(yè)應(yīng)運而生。

1.2 第三方物流企業(yè)的客戶服務(wù)。物流企業(yè)的客戶服務(wù)是以客戶的委托為基礎(chǔ)，按照客戶的要求，為克服貨物在時間和空間上的距離進(jìn)行的物流業(yè)務(wù)活動[1]。對于第三方物流企業(yè)，其服務(wù)的核心問題在于，能否在規(guī)定的時間和地點進(jìn)行高效率的貨物組織和配送，而其服務(wù)的根本目標(biāo)則是滿足客戶各方面的需求。由此可見，第三方物流企業(yè)的產(chǎn)出實質(zhì)上就是客戶服務(wù)。

隨著社會化大生產(chǎn)的擴(kuò)大和專業(yè)化分工的深化，供應(yīng)商、制造商、貿(mào)易和物流在縱向上進(jìn)行了新一輪的細(xì)分，第三方物流給供應(yīng)鏈中的各參與者帶來了諸多的方便，其巨大的市場潛力也使物流業(yè)的競爭更加激烈。而提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則是物流企業(yè)在現(xiàn)代物流業(yè)競爭中取勝的重要因素，也是物流企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。

1.3 我國第三方物流客戶服務(wù)現(xiàn)狀。現(xiàn)代物流這一概念傳入我國之后，迅速在全國范圍內(nèi)掀起了物流發(fā)展的熱潮。在政府政策的鼓勵下，全國各地涌現(xiàn)了大批物流企業(yè)，但其中仍以中小型企業(yè)為主。物流企業(yè)的功能單一，服務(wù)方面也存在著諸多問題。通過對近年來市場調(diào)查報告的總結(jié)和文獻(xiàn)的綜合，可將我國第三方物流企業(yè)客戶服務(wù)的現(xiàn)狀作以下概括：

1.3.1 物流基本服務(wù)水平不高。物流企業(yè)主要為貨主企業(yè)提供倉儲、運輸、包裝等基本服務(wù)，而現(xiàn)在市場上的很多中小型物流企業(yè)普遍存在著庫存不合理、運輸效率低、貨損率高等一系列的問題。與此同時，由于中小型企業(yè)的規(guī)模小，常常無法提供綜合性的服務(wù)，無法使物流服務(wù)的各個環(huán)節(jié)形成有效銜接。大多數(shù)企業(yè)僅僅是被動的提供單一功能的運輸和倉儲服務(wù)，沒有形成高效而全面的系統(tǒng)集成化服務(wù)體系。

1.3.2 缺乏以客戶為中心的服務(wù)觀念。目前很多第三方物流企業(yè)并沒有將物流服務(wù)作為企業(yè)的核心競爭力，缺乏整體的服務(wù)理念。對客戶沒有進(jìn)行科學(xué)的分類管理機制，無法開展差異化的服務(wù)，同時由于自身條件的局限，無法有效地滿足客戶的需求。第三方物流企業(yè)面臨著客戶流失率大、市場價格競爭激烈等問題，其本質(zhì)原因是由于缺乏以客戶為中心的服務(wù)理念。

1.3.3 缺少較高水平的服務(wù)技術(shù)和設(shè)施設(shè)備。大部分企業(yè)的技術(shù)裝備和管理手段都比較落后，信息化程度不高，缺乏供應(yīng)鏈管理人才，嚴(yán)重影響了物流企業(yè)的服務(wù)水平。第三方物流企業(yè)要及時有效地對客戶需求做出反應(yīng)，必須要擁有先進(jìn)的技術(shù)裝備。現(xiàn)代化的貨運車輛、貨架、叉車、自動識別系統(tǒng)、自動分揀系統(tǒng)等技術(shù)裝備是實現(xiàn)高質(zhì)量服務(wù)的基本保障，而對這些技術(shù)設(shè)備進(jìn)行有效的管理則是實現(xiàn)高效率服務(wù)的必要條件。然而，由于我國物流業(yè)發(fā)展的起步較晚，物流設(shè)施設(shè)備在短期內(nèi)仍然很不完善，高素質(zhì)的物流人才也非常匱乏。

2 客戶關(guān)系管理（CRM）理論內(nèi)涵及意義

2.1 CRM內(nèi)涵。CRM是當(dāng)前企業(yè)管理研究的熱點之一，其在歐美國家已經(jīng)發(fā)展的比較成熟，并且被廣泛地運用于銀行、電信等與客戶關(guān)系較為密切的行業(yè)。CRM被認(rèn)為是企業(yè)進(jìn)行有效地客戶管理，提高客戶服務(wù)水平的新型管理系統(tǒng)，與ERP、SCM并稱為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法寶。綜合國內(nèi)外的研究成果，可將其內(nèi)涵概括如下：

CRM是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)受益最大化之間的平衡[2]。

2.2 第三方物流企業(yè)應(yīng)用CRM的意義

2.2.1 全面提高第三方物流的服務(wù)水平。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競爭的加劇，更多的企業(yè)傾向于選擇能夠提供專業(yè)、綜合的物流服務(wù)的第三方物流企業(yè)，而物流企業(yè)其服務(wù)屬性也趨于明顯。但與一般服務(wù)行業(yè)不同的是，第三方物流企業(yè)從本質(zhì)上要求其與客戶在物流服務(wù)發(fā)生的各環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，與客戶進(jìn)行深層次的業(yè)務(wù)合作，以提高客戶滿意度，維系客戶資源，實現(xiàn)客戶價值最大化和利潤最大化的目標(biāo)[3]。而CRM系統(tǒng)正好可以有效解決第三方物流企業(yè)在客戶服務(wù)上存在的種種問題。利用CRM系統(tǒng)，第三方物流企業(yè)可以實現(xiàn)對客戶信息的收集和整理，進(jìn)行客戶價值評價，從而對客戶的特征做出科學(xué)判斷，制定相應(yīng)的客戶服務(wù)策略，滿足復(fù)雜多變的客戶需求。

2.2.2 全面提高第三方物流的市場競爭力。目前，我國第三方物流需求量不斷擴(kuò)大，廣闊的市場發(fā)展前景和潛在的市場利潤催生了一大批物流企業(yè)的誕生。與此同時，開放的國內(nèi)市場也吸引了許多來自國外的先進(jìn)物流企業(yè)，我國的第三方物流市場競爭正逐步擴(kuò)大。與國外的物流企業(yè)相比，我國物流企業(yè)在管理機制、物流技術(shù)、設(shè)備等方面都存在一定的差距，要想在全球化浪潮下?lián)屨紘鴥?nèi)物流市場的一席之地，對國內(nèi)第三方物流企業(yè)提出了更大的要求。如果能夠?qū)RM應(yīng)用到第三方物流企業(yè)，將會帶來企業(yè)運營的整體效率改善和形成獨特的客戶資源優(yōu)勢，形成難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢，全面提高我國物流企業(yè)的市場競爭力。

2.2.3 全面提高第三方物流企業(yè)的信息化水平。CRM的實施需要技術(shù)支持，而CRM軟件是集合了數(shù)據(jù)庫技術(shù)、在線分析技術(shù)、面向?qū)ο蠹夹g(shù)、銷售自動化技術(shù)等一系列技術(shù)成果的綜合性軟件系統(tǒng)。同時CRM的運用需要與SCM、ERP組成一個完整的無縫對接系統(tǒng)，才能夠發(fā)揮其優(yōu)勢。我國大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)引入了ERP及SCM系統(tǒng)，但是這兩者的出發(fā)點都是基于企業(yè)而非客戶，如何實現(xiàn)CRM與這兩者的有效對接成為企業(yè)發(fā)展的重要課題。有效地運用CRM，可以將企業(yè)的倉庫管理、貨運管理、客戶管理進(jìn)行整合，使物流業(yè)務(wù)流程與客戶信息有效對接，形成一體化的信息平臺，提高物流企業(yè)的信息化水平。

3 第三方物流企業(yè)對CRM的應(yīng)用策略

3.1 明確物流企業(yè)商業(yè)管理模式。CRM作為一種新興的商業(yè)管理策略，其本質(zhì)是為了企業(yè)適應(yīng)新形勢下的商業(yè)管理模式，所以CRM的有效實施需要與管理相匹配，需要企業(yè)對自身的管理需求、管理特點進(jìn)行分析[4]。

根據(jù)我國第三方物流的發(fā)展現(xiàn)狀和特點，可以明確其管理需求為能夠識別客戶的個性化需求、提高運作效率、降低服務(wù)成本、增加顧客價值，只有實現(xiàn)了以上幾點，才能體現(xiàn)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實施的優(yōu)勢，才能夠為物流企業(yè)運用CRM提供一個明確的方向和目標(biāo)。

物流企業(yè)商業(yè)管理模式的認(rèn)知需要企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，樹立一個與CRM戰(zhàn)略相匹配的服務(wù)營銷意識，這就要求企業(yè)的經(jīng)營理念是建立在“以客戶為中心”的基礎(chǔ)之上。不僅如此，企業(yè)更需要具備創(chuàng)新意識，在客戶服務(wù)方面積極吸取西方發(fā)達(dá)國家的成果，善于觀察市場并作出快速的反應(yīng)。這些都是第三方物流企業(yè)在實施CRM過程中必須具備的企業(yè)素質(zhì)。

3.2 建立切實可行的管理信息系統(tǒng)。CRM本質(zhì)上還是一個管理信息系統(tǒng)，是一個軟件，是一項需要技術(shù)支持的管理策略。因此，企業(yè)首先需要擁有相關(guān)方面的人才，要形成自己的CRM管理團(tuán)隊，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行人員培訓(xùn)，讓CRM被企業(yè)內(nèi)部所有相關(guān)人員熟知。當(dāng)然，最重要的還是對CRM管理信息系統(tǒng)的建立和使用。

簡單的說，CRM是一個客戶信息智能化管理系統(tǒng)。物流企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的一個重要目標(biāo)就是對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)掘出客戶的個性化需求，并以此作為根據(jù)采取相應(yīng)的措施，同時分析不同客戶對企業(yè)效益的影響，以做出正確的客戶決策[5]。物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理是以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的，物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)該是一個客戶信息智能化處理系統(tǒng)，通過此智能系統(tǒng)的循環(huán)運用，物流企業(yè)能夠更好地掌握客戶的行為和需求，并指導(dǎo)企業(yè)的客戶管理活動。圖1是第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模型[5-6]：

3.3 差異化服務(wù)策略。根據(jù)中國倉儲協(xié)會組織的第三次全國物流狀況調(diào)查顯示，目前我國物流服務(wù)商的收益85%來自傳統(tǒng)物流服務(wù)，其中運輸服務(wù)占53%，倉儲服務(wù)占32%，而增值服務(wù)只占了15%[7]。如果，第三方物流企業(yè)能夠深層次地挖掘物流市場上一些潛在的客戶需求，實質(zhì)上就是提供了差異化的服務(wù)，物流企業(yè)需要在服務(wù)方式上進(jìn)行新的突破，在服務(wù)理念上進(jìn)行創(chuàng)新。

提供差異化服務(wù)的基礎(chǔ)，首先，要對客戶群體進(jìn)行差異化的細(xì)分，從而集中優(yōu)勢對不同的顧客提供差異化的服務(wù)。其次，則要做到服務(wù)內(nèi)容上的差異化、服務(wù)細(xì)節(jié)差異化、客戶管理差異化、定位差異化。

在實際的操作過程當(dāng)中，由于企業(yè)的資源限制，不可能滿足所有客戶的需求。這時可以根據(jù)客戶對企業(yè)的價值采取三個層次的細(xì)分。對于A類客戶，提供VIP服務(wù)，盡可能的滿足其需求，甚至做出一些超前的服務(wù)儲備，時刻保持與此類客戶的緊密聯(lián)系。對于B類客戶，采取會員制服務(wù)，加強交流和聯(lián)系，積極配合其需求，努力將其發(fā)展成為A類客戶。對于C類客戶，提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，即基本服務(wù)，盡量保證服務(wù)水平。如下圖2所示：

圖1 第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模型

3.4 建立CRM績效評估體系。CRM實施最終目的是解決物流企業(yè)在客戶服務(wù)方面存在的問題，從而提高企業(yè)整體競爭力，將CRM戰(zhàn)略的實施與企業(yè)的績效結(jié)合起來加以評價，可以得出CRM的整體運行的成果，因此CRM的績效評估體系是進(jìn)行客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要步驟。

由于第三方物流企業(yè)服務(wù)功能的復(fù)雜性，其在進(jìn)行績效評價時需要對各種因素進(jìn)行綜合考量。在進(jìn)行評價指標(biāo)選取時，應(yīng)該全面系統(tǒng)，并且具有可調(diào)整性和可操作性，同時應(yīng)該注意定性和定量的結(jié)合。本文采取基于傳統(tǒng)平衡記分卡的綜合評價體系，結(jié)合第三方物流服務(wù)特征，對評價指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)的修正和補充。如表1所示：

圖2 客戶差異化服務(wù)結(jié)構(gòu)簡圖

表1 第三方物流企業(yè)CRM績效評價指標(biāo)修正對比

在實際操作過程中，以上指標(biāo)體系中每一項都需要進(jìn)行具體細(xì)分，本文僅提供一個可供參考的方向，由于對第三方物流CRM系統(tǒng)的研究還停留在理論層面，針對每一項具體的策略方案筆者將展開進(jìn)一步的研究。

4 總 結(jié)

基于CRM的第三方物流客戶服務(wù)策略，為第三方物流企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理提供了可供參考的依據(jù)，進(jìn)而為第三方物流企業(yè)提高客戶服務(wù)水平提供了重要參考依據(jù)，有利于第三方物流企業(yè)科學(xué)制定發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而提高企業(yè)的市場占有率和綜合競爭力。

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