青年菜君

柳緒綱

互聯網時代每時每刻都在發生著奇跡，而且這些奇跡往往會出現在我們身邊很近的地方——常有一撮撮看似并不“專業”的人，因為向著夢想奔跑出幾步，一夜之間突然就“閃閃發光”了。

創辦凈菜O2O電商“青年菜君”的三個小伙伴就是這樣的一小撮人。2014年9月中旬的一個午后，任牧開心地說，青年菜君第三筆融資已經敲定，這次，公司的估值已接近2億人民幣！誰能想到，2014年3月，這個項目啟動時的資金僅僅是區區的幾十萬元。他們再一次證明，今天，要創造一個神話，半年也就夠了。

從解決自身需求出發

陳文、任牧和黃熾威是中國人民大學社會與人口學院2004級的同學，專業是社會學，本來和凈菜抑或電商八竿子打不著。

他們三個都不是北京人，于是和數以百萬計的“北漂”一族一樣有著種種漂泊的苦惱，例如吃飯。“提到吃飯就發愁啊！”任牧說，“小飯館往往衛生是個大問題，總去大飯店錢包是個大問題，自己做飯，時間又是個大問題。”

2013年9月的一天，正在逛街的任牧接到陳文的一條微信，說他有了一個創意——“做個半成品凈菜電商，解決忙碌的北漂和上班族的吃飯問題。”解決吃飯問題？任牧馬上興奮起來。于是，兩人開始隔空頭腦風暴，街沒逛好，做凈菜電商的思路倒是越來越清晰。

他們發現，在北京有太多的人和自己一樣為著吃飯發愁。每天滿身疲憊地下班回到家已經很晚，菜市場早早關了門，如果想做飯就要去超市買菜、排隊、付錢，然后回家擇菜、洗菜、切菜、做飯，一個小時能吃上飯都是快的，費時又勞累。對于單身的北漂來說，這更是一個苦差事。于是，很多人只能暫時將衛生問題擱置一邊，跑到路邊攤、大排檔或者小店里對付一下了事。“針對25-35歲的人群和家庭，如果成立一家提供半成品菜的公司，幫助他們省下買菜做飯的時間，還能讓他們吃上干凈、營養的飯菜，一定有市場！”

醞釀一個多月后，在同學聚會時，陳文又講起這個創意，大家一致叫好，正在一家教育咨詢公司上班的黃熾威更是選擇積極加入創業團隊。說干就干，11月，3個小伙子分別從公司辭了職。

“我是一個感性的人，比較注重細節和客戶的需求；陳文是個理性的人，對數字有著特別的敏感；黃熾威是個內斂的人，為了大局可以犧牲自己的利益。”任牧這樣評述他們的團隊組合，“從一起上學到現在，我們是10年好‘基友，絕對是看到誰翹起尾巴就知道他要拉什么屎，拍完桌子能立馬和好的關系。我們3個人無論是在各自擅長的領域，還是性格上都挺搭。”

不過對于做凈菜，3個人都是門外漢，幸好社會學專業有一門課——社會研究調查。他們學以致用，從每天跑菜市場、逛超市、看市場行情開始入手，分頭到北京新發地農產品中心批發市場和一些超市、小區菜市場去，拿著小本子，把常吃的四五十種菜的價格都記錄下來。持續跟蹤了一個星期，他們發現：蔬菜的利潤空間足夠大，例如在新發地賣1元錢1斤的菜，超市往往會賣2元錢以上，到了小區菜市場價格又會上浮20%-30%，甚至更多。肉類食品的利潤空間也在70%左右。“我們認為，如果只做原材料供應商，把損耗、庫存、配送成本除掉，還有超過100%的利潤空間就是能夠接受的。在這個基礎上，我們再加工，產品還會溢價。從利潤空間的角度看能夠跑得通，所以這事兒可以做。”任牧說。

尊重客戶體驗

2014年3月3日，經過一番精心的準備，青年菜君第一家實體店在北京五環外的回龍觀地鐵口開張了。店里提供的是進行了擇、洗、切等初步加工后的半成品凈菜，而且搭配著油鹽醬醋等調料，客戶只需提前一天在青年菜君的網站或者微信上預定，下地鐵時就可以順手捎帶回家，用上三五分鐘完成烹飪上桌。當然，隨機到店的客戶也可以購買，不過就只能有什么買什么了。

第一天，他們準備了200份菜。可惜銷售情況遠遠沒有想象的那么理想。當送走了最后一撥客人，陳文、任牧和黃熾威默默盯著剩下的一堆菜品，最終嘆口氣開始搬運到垃圾箱旁，然后使勁兒丟進去。“那會兒真是心在滴血啊！那里面有著我們第一天的希望。我們把菜狠狠砸入垃圾箱，后來竟然越砸越興奮，變成了一種發泄。”負責產品研發和市場的任牧提到那晚的感受仍然唏噓不已，“我們對顧客的承諾是，所有的凈菜不過夜，必須扔掉！”

雖然第一天的銷售不夠好，但給了三個小伙伴信心的是，他們在微信上收到了很多正面的反饋和鼓勵，肯定他們所做的事情對大家生活十分有幫助。而且，有的顧客通過微信還提出了具體的建議，例如“土豆絲是不是可以更細一點”、“菜能不能切得再短一點”……

當時，在青年菜君的中央廚房操刀的是他們高薪請來的當年蘭會所的頭牌砧板師傅，但面對顧客建議，他們仍然會虛心接受，認真“打磨”每一道菜品。就拿土豆絲來說，經過反復實驗，最終將切好的標準定在了直徑0.1厘米、長度8厘米，因為這種狀態下，土豆絲更易熟且不易斷，口感好且美觀度高。為了保證菜品的口感和美觀，青年菜君對其他菜品的材料也都給出了標準，如肉丁的大小、調料的配比等都被量化成明細表。

互聯網思維強調用戶需求和建議的主導作用，并根據用戶需求和建議快速反應迭代。青年菜君是互聯網思維的踐行者。其中有一道菜是西紅柿炒雞蛋，有顧客提出來，如果配上番茄醬炒出來會更好吃。他們馬上嘗試，發現口味果然更好。于是，立刻去超市買回了小包裝的番茄醬放到了配料中。“顧客上午在微信上留了言，下午到店里取菜，結果發現自己的建議已經被采納了，這會是什么樣的感受？他一定很興奮！會成為我們最忠實的客戶！”任牧說。

很快，青年菜君的菜品總量超過了上百道，但考慮到每個人都經歷過面對菜單點菜時的痛苦，他們決定降低用戶的選菜障礙，線上提供不超過30道菜品，并且每周會統計出最叫好又叫座的10道菜作為熱銷菜品保留至下一周，而那些購買率較低的菜品則被舍棄。同時，青年菜君注重使用當季菜，根據不同季節人們對食療的不同要求，也會應季地在春天主推去火降燥的菜，夏天注重清熱解暑，到秋冬則會增加一些溫補的菜。定價在4-30元，主力菜集中在10-20元，普通白領完全可以接受，并且確保按照一男一女的正常食量，基本上2個菜能吃飽。

讓顧客停下、看過來

就電商而言，推廣是個大問題。青年菜君作為一種低客單價的電商O2O平臺，更需要客戶的高頻次購買或更大的客戶基數。

目前，青年菜君的用戶大多來自互聯網，其中一部分來自網站，一部分來自微信。線上和線下的用戶比例大致是7：3。由于起步不久且有實體店作為承接，青年菜君從兩條線上都需要推廣并向另一條線轉化。

令陳文、任牧和黃熾威振奮的是，青年菜君的第一個實體店在開張一個月后實現了單店盈利。但好景不長，進入6月中旬后，青年菜君的回龍觀地鐵口店面和網上訂單的銷量有了較大幅度的下滑。他們分析發現，隨著夏天來臨，越來越多的人不愿意開火做飯了。并且，夏天人們的社交活動頻次增加，社交小聚往往會選擇飯館。再者，路邊大排檔、主題消夏餐飲場所等也吸引了大量顧客。青年菜君的銷量由此受到了直接影響。

必須針對性地做一些推廣活動，在穩定老用戶的基礎上，吸引新用戶——之前一直混跡于市場、傳播行業的任牧提出來。很快，大家決定在線下店現場支鍋炒菜，選擇青年菜君最有代表性的快手菜和家常菜，現場做出來，以展示其菜品制作的便捷。甚至還有人提議，要選擇炒出來后距離很遠就能聞到香味的菜品，這樣效果才會更好。

青年菜君將菜分為兩大類，其中，家常菜就不用說了，還有一類叫快手菜，比如黑三剁、欖菜肉沫四季豆，甚至包括宮保雞丁。快手菜的準備難度雖然大些，但用戶在操作時，基本三四分鐘就能出鍋。

現場炒菜推廣活動開始了，時間選在下班高峰期。一方面是因為人流集中，另一方面白領們經過了一天的勞碌、奔忙，再加上地鐵上的擁擠、憋悶，好不容易到了回龍觀地鐵站時，早已饑腸轆轆。一陣鏟子碰鍋底的美妙聲音過后，青年菜君噴噴香的菜出鍋了，立馬邀請大家現場試吃，效果不是一般的好。在現場炒菜持續三天后，青年菜君的銷量迅速回升，比之前翻了四倍。

任牧總結說：“現場推廣活動有很多妙處。我對五道口不太了解，當我知道那里西少爺肉夾饃排隊的時候，我特別想知道發生什么了。當去到現場后我發現，旁邊一個賣棗糕的，再旁邊賣綠豆糕的，再旁邊賣泡芙的都排著更長的隊……我明白了，原來只要人多，就會吸引更多人，這是符合經濟學的馬太效應的。所以當我們的菜炒出來、變成小份兒，給大家試吃的時候，外圍就會聚集一群人：他們到底在干嘛？這時，我們就有機會講故事，因為人們停下來了。所以，我覺得不能單純用嘴巴或文字講故事，而是基于產品本身，通過更立體化的方式講故事。”

當現場炒菜活動進行了一段時間，“試吃紅利”快要結束時，青年菜君又立刻推出了抽獎活動。一個星期后，銷售量比做試吃時又提升了70%-80%，一天能夠賣到200多單了。

抽獎活動之前還有個小插曲。當時，陳文的意見是做折扣，而任牧的意見是玩抽獎。到底哪一種更能讓人停下來？尤其是對青年菜君完全沒有概念的人停下來？是打折50%的招貼廣告，還是設立抽獎箱和擺成一溜兒的獎品？他們問公司里所有的女員工，結果是任牧的意見占了上風。

讓顧客停住腳步看過來，這是一種最有效的推廣方式。就O2O電商而言，商業模式是online to offline（線上到線下），但其推廣營銷并不排除可以選用offline to online（線下到線上）。經過這一輪夏日推廣，創業團隊的感受是，O2O有時更是一個從線下到線上再到線下的閉環。

從不專業到專業的團隊

如果說，創業伊始，青年菜君還只是個充滿了激情和夢想的“業余”團隊的話，除了高薪請來的砧板師傅，三個人都是邊摸索邊推進，那么，僅僅半年過后至9月中旬時，青年菜君已經成為一支專業的“豪華”軍團了。

新加入團隊的CTO（首席技術官）原是一家上市科技公司的技術部門總經理，之前與陳文有著多年的工作交往，受到陳文的“蠱惑”，到青年菜君組建技術部。任牧開心地說，這可是屌絲公司迎來了上市公司的老總。“青年菜君創始團隊里一直缺少技術人員，很多工作只能外包完成，頂多算是個‘偽互聯網公司。今天，我們終于可以組建起技術團隊，提升起公司的技術研發能力，做一家真正的互聯網公司了。”

財務總監原來是另一家老牌IT公司的財務總監，被陳文挖了來。

物流負責人則有著物流行業知名外企的工作經歷，將協助青年菜君打通社區物流環節。他從上家公司辭職加盟，更多的是出于一份打造新型物流體系的夢想。

更傳奇的還要數新到崗的中央廚房負責人肖滿全。他住在東四環外，距離青年菜君重點服務的回龍觀地區路程很遠。中秋節前的一天，他在朋友那里偶然看到了青年菜君的廣告。“我那時候突然就有了要加入他們的想法。這是幾個有激情、有知識的年輕人，他們抓到了機遇，要用互聯網思維來做一件有意義的事兒。”

于是，他聯系到了正在杭州參加活動的任牧。“看到簡歷的一剎那我被震到了！”任牧說，肖滿全從1988年進入餐飲行業，曾經做過連鎖餐飲企業的高管、顧問，做過多年星級酒店的行政總廚，并擔任過國際烹飪大賽的評委。“這樣的人主動要加入青年菜君！”

“他們把握住了未來的趨勢。”這是青年菜君吸引肖滿全的地方。肖滿全在上世紀90年代中期曾經有過一段創業的經歷，門店叫做“新鮮百合”，運營模式和青年菜君有些相似之處，就是接受訂單，然后加工、供貨。可惜，那時候還沒有和互聯網的結合，更沒有“互聯網思維”。肖滿全希望通過自己的加入，能夠為青年菜君的產品創新、衛生標準執行和工作流程優化貢獻出一份力量，也圓一個20年前的創業夢想。

雖然起步剛剛半年，但陳文、任牧一直在努力將青年菜君做成一家規范化的企業。他們知道，半成品凈菜這個行業的成本比較高，尤其產品規模做到一定量時，加工、運輸、倉儲等成本會迅速飆升，甚至超過利潤能夠覆蓋的范圍。要克服這些問題，必須有專業的解決方案。他們希望這幾位有專業背景的骨干人員的加入，能夠推動青年菜君的規范發展與突破。

抓住每一個靠近自己的機會

其實，凈菜并不是一個新生事物。

早在上世紀90年代，凈菜就已經走上市民的餐桌。后來，因為價格偏高、需求不旺等原因，蔬菜的這種銷售形式漸受冷遇，只是在許多超市里，有機蔬菜等高端菜品還保持著以凈菜的形式售賣。為什么青年菜君就能憑著凈菜又火了一把呢？

創途網聯合創始人王海鋒認為，一件事情要成功，就要講究天時地利人和。白領的生活節奏越來越快、工作壓力越來越大，北漂人群居住集中，再加上互聯網的快速普及，青年菜君才有了今天的機會。“凈菜出現十多年，而青年菜君的出現則是不早不晚正當時。”

機會似乎也格外垂青有準備的青年菜君。

王海鋒和任牧認識的時候，青年菜君才剛剛起步，正在四處尋找推廣的機會。5月初，王海鋒推薦青年菜君參加了央視財經頻道正在籌辦的一檔創業節目的錄制，在錄制現場，任牧認識了天使投資人麥剛。“當時我還在臺上，麥總就已經安排他的北京合伙人在臺口堵著我了。”任牧說，麥剛非常看好這個項目，加上都是人大的校友，投資談得非常輕松。

由于麥剛的投資和推動，7月底，青年菜君簽下了第二筆投資，融資額達到了千萬元人民幣的級別。

8月26日，在2014中國互聯網大會“夢想者”創新創業大賽總決賽上，青年菜君獲得了銀獎。當天，日本NHK電視臺專程從上海趕到北京，采訪了青年菜君。據說，在阿里巴巴上市當日，NHK要做一期電商在中國發展的專題，青年菜君將作為其中的一個案例出現。

兩周后，青年菜君又獲得了新一輪的數百萬美元投資。這一次，它的總估值飆升到了近2億人民幣。

從數十萬元的投資到2億元的估值，就是這么神速，猶如青年菜君的快速發展。

“我們就是要快！”任牧說，他們每時每刻都有著危機感，唯恐自己還沒有準備好，已經對生鮮市場虎視眈眈的大公司就殺入了社區店，唯恐自己一不小心就被競爭對手追上。“我們要抓住一切機會，把競爭對手遠遠地甩在后面。現在做公司，太快了可能會死，但跑不快一定會死得更快。”

絕不僅僅做個“賣菜的”

在某家互聯網網站上，有一個涉及青年菜君的調查，說青年菜君的3位大學生由名牌大學畢業之后卻去地鐵口賣菜，是在浪費教育資源，問大家怎么看。

任牧對這個調查一笑置之。他相信，自己并不是做一件低端的事情，而大家對他們也會客觀地看待。幾年前，就已經爆出了名牌大學畢業生回家賣豬肉或者種田的新聞，社會也已經能夠冷靜評判，因為每個人有選擇自己生活方式的權利，何況不同背景和經歷的人，針對同一事情做出的評判往往也會不同。“最重要的是，我們的目標又怎么會是僅僅做個‘賣菜的呢？”任牧的豪情，使人聯想到“燕雀安知鴻鵠之志哉”。

“我們可以計算每天的收入賬，但絕沒有把掙錢當作最重要的事情。”青年菜君的小伙伴們認為，在最初就忍住“趕緊掙錢”的誘惑是十分必要的，否則就有可能真正淪落為了“賣菜的”。

賣菜一定有市場，但對公司運營來講，更有價值的必定是建立渠道。任牧介紹說，他們目前正在做渠道的復制和擴張，第一步要做的是“青年菜君照耀回龍觀”，做好回龍觀這個根據地。接下來，與社區便利店加強合作，打造更深觸角的自提系統。青年菜君辦公室的一面墻上，噴出了一張大大的回龍觀地區的地圖，上面密密麻麻插滿了小旗子，已談或在談合作的社區店僅在這一區域就有了上百家之多。

“采購上，青年菜君已經與做生鮮起家的永輝超市建立起了合作，借其完成初步分揀以及去除農藥殘留。團隊上，我們還在不斷壯大，我們有了自己的中央廚房，有了自己的社區物流布局的思路，而且有了自己的CTO，正在進行緊張的技術開發，相信不久，我們的自動化設備將會投入社區。”任牧透露，但對于研發中的“秘密產品，”他又不想過早向外透露太多。

“該講滿足需求的時候，我們會講滿足需求；該講情懷的時候，我們會講情懷；該講夢想的時候，我們就講夢想。”任牧的笑有點狡猾。他往往很清楚坐在對面的人需要什么，無論對投資人還是顧客，他都知道哪些話只能點到為止。不過，能夠感受到的是，青年菜君的背后必定已經有了一張不小的藍圖。

團隊除了實干，還需要有一個人總能清醒地對外表述自己——這，正是互聯網時代成功創業的一個要素。