保持消費者關聯(lián)性的三大錦囊

魯秀瓊

可口可樂公司傳奇主席Robert W. Woodruff先生說過：“世界屬于力求上進，永不滿足的人。”我們也可以說：“商業(yè)世界屬于力求上進，永不滿足的企業(yè)。”無可否認，可口可樂正是這樣的企業(yè)：同樣的包裝，一種配方，128年來從未改變，但憑借一直創(chuàng)新、永不滿足的品牌營銷戰(zhàn)略，將可口可樂打造成當今世界上最大和最優(yōu)秀的飲料公司。今天，可口可樂在全球每天的銷量達到17億瓶。

如何將一個具有128年歷史的經典品牌在當時、當地做到最佳，我相信，這對于任何一個營銷人而言，都是一件非常艱難的事情，但也會是每一個營銷人的最大夢想。

“保持消費者關聯(lián)性”是可口可樂這一經典的百年品牌實現在“當時、當地做到最佳”的重要法寶之一。可口可樂認為，品牌營銷中的關鍵不是只喊一句響亮的口號，而是在消費者生活中更深入、更牢固地加強聯(lián)系，也就是建立消費者關聯(lián)性。有效的消費者關聯(lián)性讓你的品牌不再高高在上，消費者會對有效的品牌關聯(lián)性建設予以積極反饋，對你的品牌從認知，到尊重，再到喜愛，最終成為鐵桿消費者。

企業(yè)在品牌營銷時，如何才能讓消費者與品牌產生關聯(lián)性？

品牌在進行消費者關聯(lián)性建設的時候有很多方法，但首先，我們要了解我們的消費者。《至愛品牌》的作者凱文羅伯茨曾經說過，品牌需要通過“登上高山”、“深入叢林”、“知魚之樂”去了解消費者。

了解了消費者之后，企業(yè)需要針對自己的品牌選擇相應的方法。

對于可口可樂來說，我們在128年的品牌建設過程中總結出“保持消費者關聯(lián)性”的三大錦囊，即“講好的故事”、“建立對品牌的擁護”、“傳播積極樂觀的精神”。

我們一直致力于創(chuàng)造精彩的故事，并通過最廣泛有效的渠道將故事傳遞給消費者。

當消費者對我們的故事產生共鳴之后，一種神秘的“認同感”油然而生，消費者會自發(fā)地成為我們的粉絲，成為我們最忠誠的銷售生力軍，擁護我們的品牌，并通過他們自己的方式傳播他們對我們的喜愛。

在可口可樂與全球消費者對話的過程中，我們更注重傳遞一種“積極樂觀”的精神和消費者們互相激勵。這個世界每時每刻都在發(fā)生變化。面對變化，我們選擇融入當地文化，與消費者一起經歷變化。我們選擇將品牌的這種“積極樂觀”賦予更具有針對性的意義，激發(fā)消費者對品牌的喜愛。

好的故事是與消費者溝通的“敲門磚”

好的故事是品牌和消費者溝通的“敲門磚”，好故事養(yǎng)育了好品牌。

對于品牌主而言，第一步是要能夠發(fā)現、講述、轉述絕妙的故事，從而引起消費者的共鳴。在可口可樂128年的成功營銷過程中發(fā)現，最棒的故事就是品牌自己的故事！比如，可口可樂全球的“彭伯頓項目”就是為了讓消費者和我們一起探索和分享我們的神奇配方故事，走近我們的品牌。中國團隊在該項目的原有基礎上打造了“你知道嗎”系列活動，結合了可口可樂諸多經典的營銷故事，例如可口可樂打造了世界上第一張優(yōu)惠券，設計并注冊了經典的弧形瓶造型，參與歷屆奧運會和登上太空。這一切都栩栩如生地向消費者講述了這個企業(yè)的冒險歷程、講述了我們的產品以及與我們一起見證傳奇的消費者。

第二步就是怎樣開拓新意義、新聯(lián)想和新感覺，使故事更加光彩和動聽。可口可樂在1931年創(chuàng)造了圣誕老人經典的紅衣白胡子形象，但我們并沒有停滯不前，通過多年的努力，在成功加強品牌和圣誕老人形象的緊密聯(lián)系的基礎上，我們都會根據當下消費者洞見讓圣誕老人傳遞不一樣的圣誕快樂給所有人。

2013年，我們全球的圣誕活動的主旨就是“我們相信圣誕老人，圣誕老人也相信我們”，我們通過“圣誕老人的來信”鼓勵所有人從自身做起，以一己之力，為身邊的人創(chuàng)造更多快樂驚喜，拉近人和人之間的距離。我們的中國團隊，配合上“拉花瓶”的創(chuàng)意，從最簡單的包裝開始，讓每一個消費者從購買和飲用我們產品的時刻開始，以最直接的方式去感受這個“圣誕老人”的故事并參與其中，從而創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。

所以，發(fā)現、講述和轉述好的故事，賦予故事新的感覺和意義，這些能夠讓好故事成功成為與消費者關聯(lián)的“敲門磚”，讓消費者來一場美麗的沉迷，愛上我們的品牌。

每一個品牌都在講故事，可口可樂對于“講好故事”有自己的標準，我們稱之為流動性傳播和策略性鏈接 （liquid and linked），我們認為好的故事必須要有可以“流動性傳播”的內容，他們具有說服力、真實性以及源于消費者的生活，這樣的故事內容可以在任何媒介上得以傳播。“策略性鏈接”代表著消費者通過最廣泛和最有效的渠道接受故事內容，內容和渠道都需要符合我們品牌的策略。這樣好的故事就可以讓消費者產生共鳴，提供空間讓消費者們繼續(xù)創(chuàng)作、廣為傳播。消費者們在好故事的引發(fā)下，會通過自己的方式傳達對品牌的擁護。

我想和大家分享2014年春節(jié)可口可樂中國《新年帶爸媽回家》的案例。我們知道，好的故事首先來源于我們的消費者，每一年春節(jié)，各大品牌都會講各種各樣團聚的故事，但我們一直忽略的是什么樣的團聚才能觸動大家的心？

2014年春節(jié)，我們把目光聚焦在了中國6000萬的農村留守兒童身上，很多孩子很久都沒有見到自己的父母，即使是在春節(jié)也有一半的孩子會繼續(xù)失望。我們選取了其中的三個孩子，資助了他們的父母回家過年，用我們的鏡頭記錄了這些難忘的特殊的團聚。

這個故事在春節(jié)前的一個星期登陸了社交媒體，隨著孩子們和父母們舉杯暢飲、歡慶新年的鏡頭映入眼簾，“回家團聚”的想法觸動了所有在外奔波的人們。

超過四百萬的點擊觀看，讓很多人重新拾起了回家的想法，讓所有人更加珍惜眼前的團聚，也讓消費者們更深層地理解了可口可樂所傳遞的“暢爽團聚”。社交媒體上的廣泛傳播和消費者自發(fā)內容添加，讓我們看到了一個好的故事所給予的神奇力量。

粉絲是最好的“生力軍”

在擁有了好的故事的前提下，我們要給消費者創(chuàng)造相關聯(lián)的平臺和機會點讓消費者與品牌進行互動，建立消費者對品牌的擁護，讓消費者主動成為我們的粉絲，然后進一步成為我們的鐵桿粉絲。

我想和大家分享2013年的可口可樂昵稱瓶和2014年可口可樂歌詞瓶的故事。

用消費者自己的語言和消費者溝通，才能拉近品牌和消費者之間的距離，所有的營銷都遵循這樣的規(guī)律。消費者洞察在其中扮演著非常重要的作用。在消費者行為分析中，我們留意到，隨著互聯(lián)網與社會化媒體的發(fā)展，人們的生活方式、社交模式和溝通習慣已發(fā)生變化。2013年，我們創(chuàng)新推出可口可樂“快樂昵稱瓶”——一個具有社會化媒體傳播力的品牌創(chuàng)意，將幾十款廣為流行的網絡昵稱，例如“文藝青年”、“小清新”、“純爺們”、“閨蜜”等印制在飲料標簽上，為消費者的分享增添更多樂趣，讓他們在暢爽解渴之余，想起身邊的那個“你，我，他”，通過分享，拉近彼此的距離。為了帶給消費者更多的獨特體驗，我們設計了非常多的基于數字媒體、社交媒體平臺的推廣活動，還同時在線上線下順勢推出快樂昵稱瓶定制服務，為消費者定制印有他們名字的專屬可口可樂昵稱瓶。以與新浪微博微錢包的合作為例，活動期間每天接受一定數量的昵稱瓶定制，只收20元的郵費。活動第一天接受300個預定，1小時完成。第二天接受500個預定，半小時完成。第三天接受900個預定，5分鐘完成。第四天接受300個預定，1分鐘搶完。直到最后一天，1秒鐘搶完所有定制名額，足見昵稱瓶定制的強大號召力。

可口可樂昵稱瓶整合營銷活動順應了時下消費者尤其是年輕消費者的社交文化特點，在社交媒體與傳統(tǒng)媒體上掀起了大討論，得到了廣泛好評。據統(tǒng)計，在還未全面上市前，活動即已獲得全國100多家主流媒體的爭相報道，整個活動僅在微博互動方面，昵稱瓶就獲得了令人驚嘆的140萬次轉發(fā)量，產生了32億人次的微博影響力。在行業(yè)內，可口可樂昵稱瓶勢如破竹，斬獲了多項年度廣告營銷類大獎，其中包括年度艾菲獎全場大獎，年度Interbrand 最佳品牌建設案例獎等等，在銷量方面更是創(chuàng)造了不俗的成績，從當年的銷售數據看，僅僅6月初至7月底， 昵稱裝可口可樂（300ml， 500ml，600ml PET獨享裝）的銷量較上年同期增長20%，超出預期制定的10%的銷量增長目標。

2014年的歌詞瓶在去年昵稱瓶成功營銷的基礎上，開辟了6大新場景，涵蓋“夏天”、“畢業(yè)”、“高考”、“世界杯”、“七夕”和“來自星星的你”等熱門話題。我們在預熱期間，以夏天為話題，通過歌詞引發(fā)大家對夏天的期待。在正式上線后，不斷地推出熱門話題進行互動。以高考為例，可口可樂特別選取幾首應景的歌詞瓶在線上線下為高考生加油助威。在網絡平臺發(fā)起“為高考生加油”的線上活動，考生只需在活動網站留下相關信息，就可以免費獲取可口可樂“加油瓶”，為自己的高考加油祝福。此外可口可樂還深入考點，為考點外焦急等待的家長送上冰爽的“說一聲加油一切更美好”、“我相信明天”等充滿鼓勵與祝福的歌詞瓶。這些帶著美好祝愿的可口可樂受到了家長們的熱烈歡迎，也引來媒體的關注，多家電視臺將這次“貼心的飲料派送”作為他們高考系列報道的一部分。

就這樣，消費者在潛移默化間巧妙地與可口可樂的品牌多次聯(lián)動。一次次社交網絡的曝光和轉發(fā)，就是他們無形的“擁護”和“喜愛”的宣言。截止6月底，歌詞瓶在社交媒體上的提及度較2013年同期增長24.7% 。

在昵稱瓶和歌詞瓶建立消費者擁護的過程中，我們重點采用了兩大策略：第一，尋找和述說品牌好的故事；第二，尋找品牌與消費者的連接點。

首先，好的故事是不怕被重復的。 2013年的昵稱瓶和2014年的歌詞瓶都有非常好的故事，他們來自于我們對于80后、90后非常深入的洞見，同時擁有了粘性的可廣為傳播和再次發(fā)揮的內容，已經成功地完成了我們三大錦囊的第一步。

其次，重要的是如何在消費者的生活中找尋連接點，不斷地進行互動。這兩年來我們成功地創(chuàng)造了消費者喜愛的互動時機和場景，讓他們先感受我們的故事，繼而訂制和傳播屬于他們的內容。

積極樂觀是創(chuàng)造未來的“開拓者”

可口可樂的文化中本身就有“積極樂觀”的基因，這是一種愿意嘗試、勇敢探索、積極面對的態(tài)度。我們的員工身體力行地將這種精神傳遞給周圍的所有人。

可口可樂雖然不能拯救世界，但是我們在生活的細微處，給予了消費者“暢爽怡神”的積極體驗，可以讓所有的消費者從細微之處感受到這份“小清新”。每一次用餐，每一次生日，每一個夏天，每一次人生的特別經歷，我們希望將可口可樂品牌的這種精神傳達到消費者生活的各個方面，激發(fā)大家對品牌的喜愛。

作為一個全球化的品牌，和全世界的消費者溝通“積極樂觀”從而建立關聯(lián)性的時候，就需要深入到當地文化中，挖掘“文化領導力”，選取準確的“積極樂觀”的切入點。

比如，2010年，面對金融危機的重挫，可口可樂推出了一支《世界會更好》（Reason to believe） 的電視廣告，廣告中孩子們用歌曲告訴我們，雖然世界充斥著戰(zhàn)爭、暴力、破產等各種各樣的負面信息，我們仍然擁有愛，擁有信念―世界會更好。

和所有人一樣，可口可樂不能改變一切，但是我們能夠在消費者需要的時候，將我們“暢爽怡神”的“積極樂觀”傳遞給所有人。

讓消費者做品牌主人

在當今的社交網絡時代，社交媒體給消費者提供了一個集中“表達”和“創(chuàng)作”的舞臺，消費者在這個平臺上的參與度和活躍度空前熱烈。任何一個品牌對于社交網絡時代的蓬勃發(fā)展都不能忽視，品牌主們正在積極運用不同手法來和社交媒體上的消費者們拉近距離，建立聯(lián)系。

可口可樂一直以來傾聽著社交網絡上千萬消費者的心聲，我們從中得到的啟發(fā)是―消費者關聯(lián)性的塑造應該從“消費者被動接受信息”轉為“消費者主動自發(fā)表達”。

社交媒體更鮮明地印證了，品牌的主人是消費者而不是品牌主，消費者能夠創(chuàng)造出比我們更加優(yōu)秀的信息和內容。在社交媒體上，可口可樂與消費者建立關聯(lián)性“三個錦囊”的作用更有優(yōu)勢。藉著消費者更多的參與和互動，好故事讓消費者們在得到共鳴的基礎上，有更大空間加以發(fā)揮，轉而傳播對故事的理解，自發(fā)創(chuàng)作更多的話題，主動地表達對品牌的“擁護”，成為品牌的鐵桿粉絲。更為重要的是，社交媒體的積極參與者往往也是樂觀向上者，這與我們要傳遞的積極樂觀的品牌基因不謀而合。

我們相信，未來屬于積極樂觀的開拓者，可口可樂品牌也屬于那些更有創(chuàng)造性、敢于開拓的樂觀向上的新一代。

本文責任編輯：羅茜文

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