雙邊市場中相關市場界定研究最新進展與判例評析

2014-11-19 12:15:11林平劉豐波

財經問題研究 2014年6期

林平　劉豐波

摘要：傳統的反壟斷分析方法直接應用于雙邊市場將產生錯誤的結論。本文對過去十幾年間國外產業經濟學界對雙邊市場中相關市場界定問題研究進行較全面、系統的回顧和梳理，對學術討論中提出的一些建議進行了初步評估，以期篩選出較合理的建議，為中國反壟斷法實施提供思路和參考。本文詳細總結了國際產業經濟學界最新的觀點，建議競爭法執法機關應該根據雙邊市場的類型采取不同的市場界定改進方法。

關鍵詞：雙邊市場；平臺市場；反壟斷；相關市場界定；SSNIP測試

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X（2014）06-0022-09

一、引言

起步于本世紀初的雙邊市場（平臺）理論已成為產業組織理論最活躍的研究領域之一，經過眾多學者十幾年的努力，已經形成卷帙浩繁的研究成果，但是仍存在相當廣闊的研究空間，相關研究正不斷擴展與細化。這種特殊的經營模式既給反壟斷分析帶來全新分析視角，也帶來巨大的挑戰，適用于單邊市場（one-sided market，或single-sided market）的標準方法能否應用于雙邊市場將是個重要的問題。隨著雙邊市場理論的日臻完善，以及雙邊市場領域在互聯網和其他領域的不斷拓展，互聯網和銀行卡反壟斷案件的頻發，學者們也開始研究雙邊市場的反壟斷問題，并取得一定成果。比如，Evans[1]全面地分析了雙邊市場反壟斷問題；Wright[2]指出將單邊市場的競爭分析方法應用于雙邊市場存在八個誤區；Evans和Noel[3]認為在即將來臨的幾年里，多邊平臺將是反壟斷分析中日益重要的部分。現有文獻普遍認為標準的反壟斷分析方法不能夠直接適用于雙邊市場，否則可能得出錯誤的結論。但是許多學者僅局限于批評，而不是提出合適方法。

在反壟斷分析中，相關市場界定起著非常重要的作用，是反壟斷分析的關鍵環節，且在實踐中相關市場界定經常是執法機構進行合并審查的核心內容[4-5-6]。2009年制定的《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定的指南》也明確了這點。

相關市場界定在雙邊市場中所面臨的困難遠大于單邊市場，標準方法直接應用于雙邊市場中將得出錯誤的結論。鑒于相關市場界定的重要性，以及其在雙邊市場面臨的困難，本文試圖對現有文獻進行梳理和回顧，對學術討論中提出的一些建議進行初步評估，以期篩選出較合理的建議，為中國反壟斷法實施提供思路和參考。由于雙邊市場并沒有對相關地域市場造成重大影響，本文主要總結產品市場界定相關建議。由于雙邊市場并沒有對相關地域市場帶來重大沖擊，本文主要總結在雙邊市場中如何界定相關產品市場。

二、雙邊市場中相關市場界定的難題

在雙邊市場中，相關市場界定不僅面臨著單邊市場所遇到的問題，還面臨著更復雜的競爭約束和利潤構成、相互關聯的需求、免費產品以及技術進步不斷改變市場邊界等其他問題，使得相關市場界定遇到極大的困難，標準方法直接應用于雙邊市場中將得出錯誤的結果。

（一）競爭約束更復雜

相關市場界定是為了分析企業所受到的競爭約束的范圍。在雙邊市場中，企業所受到的競爭約束更加復雜，雙邊平臺企業主要受到以下三方面的競爭：為同類用戶提供服務的差異化雙邊平臺企業；僅向其中一邊用戶提供服務的單邊企業；僅在其中一邊的市場存在競爭的雙邊平臺企業[7]。此外還有兩類競爭約束：三邊平臺企業，三邊平臺企業可能利用在第三邊獲取的利潤補貼其他兩邊；縱向一體化的企業，如蘋果堅持自己為其操作系統提供應用軟件[8]。因此，在對雙邊平臺企業的案件進行相關市場界定時，需要先將能約束涉案企業價格及其他策略的各種潛在競爭者都納入到考慮范圍[8]，否則會使得相關市場界定過窄。

（二）兩邊相關聯需求

雙邊市場的形成原因就是兩類不同的用戶彼此之間存在交叉網絡外部性，用戶自身并不能夠對自己所產生的外部性進行內部化，只能夠通過獨立的中間人進行內部化，因而雙邊市場兩端的需求是相互關聯的，價格變化對需求的影響存在乘數效應（Multiplier Effect）[3]。假如雙邊市場的兩邊A和B都存在正向交叉網絡外部性，如果提高A邊用戶的價格，就會引起A邊用戶量或使用量的下降，由于交叉網絡外部性的作用，平臺對于B邊用戶的價值下降，B邊的用戶量或者使用量也會下降，而這又會因為交叉網絡外部性的作用使得平臺對于A邊用戶的價值下降，A邊用戶量或使用量會進一步下降，這又會引起新一輪的影響。

（三）價格與成本的關系更復雜

在雙邊市場中，企業的利潤來源于相互關聯的兩邊，在選擇利潤最大化的價格時，需要考慮更多的因素，既要考慮兩邊的需求彈性和邊際成本，也要考慮兩邊需求之間的關系和平臺運行的成本[9]。此外，交叉網絡外部性的大小、收費方式和單歸屬與多歸屬特征也都會影響價格結構[10]。即使在簡單的情形下，雙邊產品的價格由兩邊的需求彈性和平臺運行成本決定[9]。因此，在雙邊市場中，價格和成本之間的關系較之單邊市場更加復雜。

（四）免費產品的困擾

雙邊市場中普遍采用傾斜定價策略，即對于交叉網絡外部性強的一邊會實行低價甚至免費策略來解決“雞與蛋”問題[11]。而在“競爭性瓶頸”（Competitive Bottlenecks）市場中，該問題會進一步凸顯，單歸屬方將享受低價，而多歸屬方將承受高價[10]。這種低價或免費是長期均衡的結果，不是短期促銷行為，也不是掠奪性定價行為。如果企業采取免費定價策略，

Evans[12]認為企業不收取費用并不意味著是免費提供產品與服務，金錢有時候僅僅是買賣雙方進行交易的方式之一。在視頻網站觀看影視作品時，觀眾不得不觀看網站的廣告，觀眾對廣告的關注也可視為是對觀看影視作品的支付。相關市場界定將面臨著新的難題，即對于免費產品，“市場”是否有意義？是否存在反競爭問題？此外，SSNIP測試等以價格為分析基礎的相關市場界定方法，難以進行有效分析。

（五）SSNIP測試的應用受限

SSNIP測試是進行相關市場界定的主流分析方法，但卻不能夠直接用于雙邊市場之中。因為雙邊市場存在交叉網絡外部性，在判斷假定壟斷者提價是否有利可圖時，應該將乘數效應考慮在內，而標準的SSNIP測試未能夠考慮到這點，如果直接應用于雙邊市場，會低估提價所帶來的損失，使得把原本無利可圖的提價誤判成有利可圖，從而導致界定的相關市場過窄。此外，假定壟斷者提高其中一邊的價格，會影響兩邊的利潤，從提價的這邊來看，提價可能是有利可圖的，但是從整體上看卻是無利可圖的，這也會低估提價帶來的損失。對此，標準的SSNIP測試也欠缺考慮，從而違背了SSNIP測試的基本原理，即尋找一個假定壟斷者能夠行使市場勢力且有利可圖的最小商品集合[13]。

臨界損失分析是實行SSNIP測試的主要方法。在兩個對稱競爭平臺時，

如果平臺是非對稱的，情形更加復雜。如果兩個平臺的提價幅度相同，那么偏差與對稱平臺無異。但是如果兩個平臺嚴重不對稱，且提價幅度各不相同，那么總體偏差的方向與所用的分析方法和提價幅度的相對規模和絕對規模相關。直接應用單邊市場的臨界損失公式將會產生兩種方向相反的偏差：估計偏差和勒納偏差[3]，它們的大小依賴于估計技術，因此，總體偏差的方向難以確定。估計偏差是指由于未考慮到反饋效應而低估了提價對需求的影響，導致所界定的相關市場過于狹小。勒納偏差是指使用單邊市場的勒納指數推算彈性所帶來的偏差。這種偏差高估了短期自價格彈性，

三、雙邊市場中相關市場界定的有關建議

針對上文的各種問題，學者們紛紛提出自己的觀點和建議，比較一致的觀點是標準的相關市場界定方法需要進行改進之后才能夠適用于雙邊市場。下面對現有文獻的建議進行了初步總結。鑒于SSNIP測試的重要性，將在第四部分重點討論SSNIP測試的改進建議。

（一）根據市場類型選擇界定一個或兩個相關市場

由于雙邊市場之間存在交叉網絡外部性，兩邊需求緊密相關，所以在進行相關市場界定時，不能夠僅著眼于其中一邊，而應該將兩邊都考慮進去。否則難以正確判斷企業所面臨的競爭約束，從而界定出來的相關市場過窄[3]。

至于是界定一個包含兩邊的相關市場，還是在每一邊各自界定一個相關市場，取決于雙邊市場的類型[12]。Wright[2]認為是否在每一邊界定一個彼此獨立的市場，取決于平臺是收取預定費還是交易費，如果平臺僅收取交易費，那么界定兩個彼此獨立的市場沒有意義。

雙邊市場有多種分類方法。從市場功能的角度將雙邊市場分為市場創造者、受眾創造者和需求協調者3類[14]；或者分為中介市場、受眾創造者、共享市場和基于交易的市場4類[15]；也可分為目錄服務、配對市場、媒體市場和交易站點4類[16]；根據兩邊的多歸屬情形的將雙邊市場分為雙邊單歸屬、雙邊多歸屬和競爭性瓶頸3類[10]；根據參與者數量簡單分為簡單雙邊市場和復雜雙邊市場[17]。但是對于相關市場界定而言，比較有意義的劃分是將雙邊市場分為交易型雙邊市場（two-sided transaction markets）和非交易型雙邊市場（two-sided non-transaction markets）[18]。Filistrucchi[19、20]將雙邊市場分為媒體型雙邊市場和銀行卡型雙邊市場，Damme等[18]的分類方法是在此基礎上的進一步總結。

交易型雙邊市場的特點是兩類用戶之間存在可觀測的交易，如銀行卡組織、網上購物平臺和拍賣行等。在這類雙邊市場中，平臺可以向雙方收取預定費（或者說注冊費、會員費），還可以根據觀測到的交易量向雙方收取交易費，甚至可以同時收取這兩類費用，比如銀行卡組織，商戶和持卡人都需要繳納注冊費，而且每筆交易商戶還需要根據交易量繳納手續費。非交易型雙邊市場則相反，兩邊用戶之間不存在交易，或交易不可觀測，如報紙雜志和大部分以廣告為收入來源的互聯網平臺。在這類雙邊市場中，平臺企業無法根據交易收取費用，僅能向雙方收取預定費。在互聯網領域中，平臺企業也可以采取其他收費制度。如搜索引擎，廣告主既可以選擇支付一筆固定費用，也可以選擇按用戶點擊次數支付費用。具體見Filistrucchi等[12]。

除收費方式不同外，交易型雙邊市場和非交易型雙邊市場在兩邊用戶的替代性上也存有差異。對于交易型雙邊市場，雙邊用戶對于替代品的認知是一致的，比如銀行卡組織，無論是持卡人還是商戶都會認為銀聯和維薩是可以替代的，C2C網上交易平臺也是如此。對于非交易型雙邊市場，雙邊用戶對于替代品的認知是不一致的。，比如互聯網廣告，廣告主可能會覺得視頻網站和門戶網站是可以替代的，但是對于用戶而言卻并非如此。廣告主可能會根據所宣傳的產品會選擇不同的平臺，有些廣告主傾向于在門戶網上投放，而有些傾向于在視頻網站上投放，有些傾向于在雜志上投放等。

總體而言，在雙邊市場中進行相關市場界定時，需要同時考慮兩邊用戶，根據雙邊市場的類型采用不同的相關市場界定策略，對于交易型雙邊市場只需要界定一個市場，而對于非交易型雙邊市場則需要界定兩個相關聯的市場[3-12]。此外，對于只有一邊存在網絡外部性的特殊的非交易型雙邊市場，可以僅關注不存在網絡外部性的一邊，在該邊界定相關市場[12]。

（二）免費產品需要進行反壟斷

企業的目的是獲取最大利潤，對其中一邊實行免費策略，只是為了實現整個平臺的利潤最大化。價格僅僅是企業的競爭維度之一，企業雖然不能夠改變價格，但是可以改變產品質量、多樣性和創新力度。因此免費產品也需要進行反壟斷，但傳統競爭模型和標準的反壟斷分析方法需要改進，在分析免費產品時，同時考慮收費產品[13]。對于雙邊市場的免費產品可采用以下兩種方法：將免費產品和收費產品合起來進行界定；分開界定，但是需要考慮彼此之間的依賴性[13]。

對于SSNIP測試無法用于免費產品時，可以嘗試使用產品性能測試法進行分析。該方法運用SSNIP測試的原理，以產品性能的變化取代價格的變化來測試需求彈性，進行相關市場界定。這種測試有一定的應用空間，但是產品性能本身并不易于量化，有時性能提高一定百分比并沒有意義。此外，產品性能測試也有很強的技術專業性和操作復雜性。

歐盟委員會嘗試使用盈利模式測試法來界定相關市場。這種方法以收費主體和對象為依據，按照不同盈利模式界定市場，具有相同盈利模式的企業可能屬于同一市場。盈利模式測試法簡單易行，避開了復雜的專業技術問題，但其有效性仍有待檢驗。比如，騰訊QQ和微軟MSN是中國主要的即時通訊工具，但是騰訊以增值服務收入為主，而MSN以廣告收入為主，如果按照盈利模式測試法來界定相關市場，則兩者可能分屬于不同相關市場。

蔣巖波認為，面對免費產品，首先要分析清楚商業模式，了解平臺免費產品的實質，以利潤來源邊為相關市場界定的主要依據，并考慮交叉網絡外部性對壟斷力量的傳遞效果。如果交叉網絡外部性為正就有必要借助對平臺盈利模式的確定及平臺利潤來源的剖析來劃定相關市場的邊界。如果平臺的交叉網絡外部性為負，那么對平臺企業的反壟斷指控就是缺乏實質意義的偽案[14]。該建議有一定的合理性，但是也存在問題。比如，百度和優酷都是各自領域的領先者，均存在負的交叉網絡外部性，那么它們是否就不會損害用戶呢？

（三）重新審視相關市場界定的作用

由于相關市場界定在雙邊市場更加復雜，有學者開始重新審視相關市場界定的作用，并提出以下建議：

1. 進行模糊化處理。有些雙邊市場，如互聯網平臺，技術進步快，市場不斷變化，邊界難以劃清，這時候在非合并案件中，可以適度降低相關市場界定的精確度要求，進行適度的模糊化處理，為創新可能帶來的產品預留適當的空間。

2. 弱化相關市場界定的作用。在雙邊市場中，市場份額僅能夠為市場支配地位認定提供有限指引，市場集中度與市場競爭程度的相關性也并非很明確，如有其他更加直接方法能夠更合理地評估企業的市場勢力時，應該弱化相關市場界定、市場份額和市場集中度在反壟斷分析中的作用。但也有人擔心此舉“勢必會導致反壟斷法實施的擴大”[14]。

3. 繞開相關市場界定，使用直接證據。認為在許多情況下用市場份額表示市場勢力存在嚴重問題，這種問題在雙邊市場中更加明顯[1]。產業組織理論顯示均衡價格和市場份額之間存在正向關系，但是這種關系在雙邊市場中的一邊并不明確。所以可以使用更加直接的證據來判斷企業是否具有市場勢力，只要直接證據能夠提供足夠的信息，繞開相關市場界定就不會影響合并評估。荷蘭競爭管理局（The Netherlands Competition Authority，NMa）

2013年4月1，荷蘭競爭局、荷蘭郵電局（Netherlands Independent Post and Telecommunications Authority，OPTA）和荷蘭消費者局（Netherlands Consumer Authority）三部門合并成為荷蘭消費者與市場局（Netherlands Authority for Consumers and Markets，ACM）。在有些涉及雙邊市場的案件中繞開市場界定，直接分析競爭效應[18]。

四、SSNIP測試的改進

SSNIP測試，又稱為假定壟斷者測試，它試圖尋找一個最小市場，在這個市場上假定壟斷者實行一起小幅但顯著的非暫時性提價之后仍然有利可圖。SSNIP測試提供了一個界定相關市場的邏輯思維框架，并以定量分析為基礎，增加了相關市場分析的準確性，是目前最好的相關市場界定范式，也是世界上許多國家界定相關市場的主流方法。如前文所述，SSNIP測試在雙邊市場中遇到諸多問題，本部分重點總結這方面的改進建議。

（一）SSNIP測試的總體改進建議

SSNIP測試不能直接應用于雙邊市場，將其擴展到雙邊市場中，需要解決三個問題：基準價格的選擇；利潤的選擇；是否允許假定壟斷者調整價格結構。

針對不同類型的雙邊市場，應該采用不同的方法來改進SSNIP測試[12]。對于交易型雙邊市場，由于雙方存在可觀測交易，可以采用按交易量收費，SSNIP測試應該以總價格為基準價格。對于非交易型雙邊市場，由于雙方不存在可觀測的交易，僅能收取預定費，這時候應該分別就市場兩邊的價格進行SSNIP測試，但是進行測試時應該對相關公式進行修改以反映雙邊的交叉網絡外部性。對于存在單向交叉網絡外部性的非交易型雙邊市場，可以直接應用SSNIP測試，但是只針對不存在外部性的一邊進行測試。

雖然在雙邊市場內直接應用標準的SSNIP測試會得出過窄的相關市場，但其結果也并非沒有意義，它為相關市場提供一個下界，如果在過窄的相關市場內不會有競爭問題，那么在較寬的相關市場內也不會有競爭問題。同樣界定過寬的相關市場則提供了一個上界，如果在過寬的相關市場內都存在競爭問題，那么在較窄的相關市場內也必定存在競爭問題[12]。

雙邊市場中進行SSNIP測試的另一個問題是假定壟斷者是否可以改變價格結構。實際壟斷者確實會在提價時調整價格結構，所以在分析進行SSNIP測試時，應該允許假定壟斷者調整價格結構，否則將不切合實際[15]。SSNIP測試的原理是尋找一個最小市場，在這個市場中假定壟斷者在實行一個SSNIP之后仍然有利可圖。為了在雙邊市場中保持該原理，也應該允許假定壟斷者調整價格結構。

（二）SSNIP測試執行方法的改進

雖然研究較一致地認為標準的SSNIP測試不能夠直接應用雙邊市場，但是對于如何改進它的執行方法卻有不同的嘗試。

1. Evans和Noel[3-16]的研究。他們根據雙邊市場的特征，基于單邊市場的臨界損失分析公式，提出雙邊市場的計算公式和分析過程。但是他們的研究并非完善，雖然使用標準的臨界損失分析會使得市場界定地太窄，但根據他們給出的公式計算結果又會太寬[17]。而且這些公式是在線性需求和不變邊際成本下推導出來的，同時還假設壟斷者提高一邊的價格的同時卻維持另一邊的價格不變[17]。Filistrucchi[17]對于根據反饋效應是否發生來區分短期和長期也是持保留態度的，他認為，這種區分具有一定的理論意義和合理性，但是從SSNIP的實踐意義而言是無益的，因為SSNIP強調的是“非暫時性”提價，在“非暫時”內，反饋效應已經發生。

2. Filistrucchi[17]的研究。Filistrucchi針對Evans和Noel[3]的不足，給出了非交易型雙邊市場（媒體）中美國版和歐盟版的臨界損失分析公式。SSNIP測試在美國和歐盟存在微小差異，從而實行SSNIP測試的臨界損失分析也稍有不同，美國版的臨界損失分析是以利潤最大化為前提的，而歐盟版則是以盈虧平衡為前提。美國版和歐盟版臨界損失計算過程均分為三步：計算臨界損失；估計實際損失；比較實際損失和臨界損失，如果實際損失小于臨界損失，則說明小幅提價是有利可圖的，此候選市場為相關市場，否則增加產品，重復以上分析，直至提價有利可圖。兩者之間的差別集中在第一步，美國版的計算方式是：追求利潤最大化的假定壟斷者只擁有一種產品，計算假定壟斷者將價格提高5%或者10%時所能夠忍受的最大損失；歐盟版的計算方式為：假定壟斷者只擁有一種產品，計算其將價格提高5%或10%時無利可圖的最大損失。他的改進之一在于允許同時改變市場兩邊的價格，其中一邊的價格是內生的，是由另一邊的提價幅度和雙邊之間的關聯性決定的。

3. Emch和Thompson[15]的研究。在進行SSNIP測試時，選取的基準價格應為充分競爭的當前市場價格，但是雙邊市場涉及多個價格，當前市場價格的選取也是問題。他們重點研究了在交易型雙邊市場中應該選取的基準價格。通過對銀行卡的研究，他們認為只有總價格他們將銀行卡市場簡化為僅有卡組織、發卡行和商戶三類市場主體，卡組織收取的費用包括發卡行和商戶支付的接入費，卡組織幫發行人代收的交換費。卡組織實際上向商戶收取的價格為接入費和交換費之和，而向發卡行收取的價格為接入費和交換費之差。總價格就是商戶和發卡行支付的接入費之和。才是SSNIP測試唯一合理的基準價格，交換費、向商戶和發卡行收取的價格都存在問題。交換費僅是卡組織代持卡人向商戶收取，其高低不會影響卡組織的利潤。向商戶和發卡行收取的價格包含了接入費和交換費，以此為基準價格進行SSNIP測試，不僅難以區分提價的是接入費還是交換費，還面臨著邏輯難題。用總價格作為基準價格存有三種合理性：它是卡組織提供每單位服務所收取的凈價，傳統的壟斷定價理論無需修正就可以應用到雙邊市場中；提高總價格可以提高每單位服務帶來的利潤，這是行使市場勢力的根本動機；稍加假設就可以得出提高總價格會降低社會福利。Emch和Thompson的主要問題在于過于簡化了銀行卡市場，銀行卡組織可以分為封閉式卡組織和開放式卡組織。封閉式卡組織主要包括卡組織、商戶和持卡人三類主體。開放式卡組織主要包括卡組織、發卡行、收單行、商戶和持卡人五類主體。Emch和Thompson分析的是開放式卡組織，并簡化為卡組織、發卡行和商戶三類主體。銀行卡的雙邊性體現在商戶和持卡人之間，兩者之間存在正向交叉網絡外部性，且改變收費結構可以影響交易量。卡組織、發卡行和商戶三者之間并不能夠構成雙邊市場，卡組織對于商戶的價值并不會因為發卡行數量的增加而增加，對于發卡行也是如此，三者之間實際上是縱向關系。因此受到歐盟委員會的公開批評。White[18]雖然認同他們對銀行卡組織的理解，但是認為有三個重要問題沒有解決。此外，他們也沒給出臨界損失分析公式。

4. Alexandrov等[19]的研究。他們重點研究臨界彈性分析在雙邊市場的應用。他們將雙邊市場分為“市場創造者”和“市場匹配者”，并且花了相對較大篇幅論述“市場創造者”的臨界彈性分析和臨界損失分析，給出臨界損失和臨界彈性的公式，認為單邊市場的臨界損失分析和臨界彈性分析可以直接擴展到雙邊市場中。但是他們并沒有理解雙邊市場的含義，他們所說的“市場創造者”是“從供應商購買并轉售給消費者，提供直接性、流動性、增值服務、價格調整和提高交易效率的商業方式”，是一個賺取零售價格與進貨價格之間價差的轉售商，與Evans[1-20]所說的市場創造者存在巨大的差異Evans[35]將多邊平臺分為三類：市場創造者、受眾創造者和需求協調者。其中市場創造者為不同類型的用戶提供接觸的機會，如房產經紀人、交易所、B2B和拍賣行等；受眾創造者主要是積累用戶來吸引廣告，如報紙、雜志等傳媒業；需求協調者使得產品和服務在不同的用戶中產生間接網絡效應，如操作系統、視頻游戲和銀行卡等。，屬于典型的單邊市場。相反，Alexandrov等模型中的“市場匹配者”才屬于雙邊市場，但是作者卻未對此給予足夠的關注。正是因為作者把屬于單邊市場的“市場創造者”誤認為雙邊市場，其得出的結果與單邊市場無異。

五、雙邊市場中相關市場界定的判例評析

除了理論探索之外，雙邊市場反壟斷也有司法實踐。截至當前，世界主要反壟斷司法轄區審查了大量涉及雙邊市場的反壟斷案件，不少執法機構已經認識到市場的雙邊性。

Damme等[18]匯總了歐盟、法國、德國、愛爾蘭、荷蘭、西班牙、葡萄牙、英國、美國等國家和地區涉及雙邊市場的案件，對于每個案件總結了執法當局是否考慮了市場的雙邊性、雙邊性是否影響及如何影響市場界定和合并效應的評估。從表中內容可知，很多案件已經考慮到市場的雙邊性。本文以Google收購DoubleClick案、Bloemveiling Aalsmeer / FloraHolland合并案、唐山人人訴百度案和奇虎360訴騰訊案為例，了解和分析在雙邊市場中進行相關市場界定的司法實踐。

（一）Google收購DoubleClick案

該案同時受到美國FTC和歐盟委員會的審查。由于涉案業務較多，兩執法機構均根據兩公司主要業務界定了三個相關產品市場。美國FTC界定了“搜索廣告”、“（在線）廣告中介”和“第三方（在線）廣告服務”三個相關產品市場。歐盟委員會界定了“在線廣告空間供應”、“在線廣告中介”和“在線顯示廣告服務技術供應”三個相關產品市場。可見，歐美兩執法機構的分歧集中在：是在線廣告還是搜索廣告。關于搜索廣告和非搜索廣告之間的關系，美國FTC認為“搜索引擎為廣告商提供一個聯系潛在客戶的獨特機會。”

從雙邊市場的角度上看，在線廣告業務和在線廣告中介分別屬于非交易型雙邊市場和交易型雙邊市場，第三方在線廣告服務屬于傳統的單邊市場。歐盟委員會認識到在線廣告中介具有雙邊市場特征，在線廣告中介分為“廣告網絡”和“廣告交易平臺”兩類。廣告網絡主要是從各網站收集和購買廣告空間，而后將廣告空間出售給廣告商或廣告代理商，實際上是個轉售商。廣告交易平臺主要為廣告商和發行商（即各網站）提供交易平臺。實際上，只有廣告交易平臺屬于雙邊市場，而歐盟委員會錯把廣告網絡當作雙邊市場。見歐盟委員會決議書“Case No COMP/M.4731 – Google/ DoubleClick”，第10-11頁。沒有就發行商和廣告商分別界定一個相關市場，只界定一個包含兩者的相關市場，美國FTC也是如此，這種界定是合理的。但是對于在線廣告，歐盟委員會和美國FTC均僅就廣告商邊界定一個相關市場，沒有在用戶邊界定相關市場。對此，Filistrucchi等[12]認為，歐盟委員會漏掉了一個事關重大的雙邊市場，它應該在用戶邊界定一個或更多非交易型雙邊市場，或者至少說明不這么做的原因。搜索引擎平臺對于用戶和廣告商僅存在單向正網絡外部性，只在廣告商邊界定一個相關市場是合理的，詳細解釋見下文唐山人人訴百度案。

（二）Bloemveiling Aalsmeer/FloraHolland合并案

2007年8月21日，荷蘭競爭管理局（NMa）批準世界上最大的兩個花卉拍賣市場荷蘭花荷拍賣市場（FloraHolland，花荷）與荷蘭阿斯米爾拍賣市場（Bloemveiling Aalsmeer）的合并申請。NMa將該案的相關產品市場界定為“觀賞園藝產品交易”，包括拍賣市場以及直銷、電子商務和中間貿易等其他銷售渠道。根據本文第三部分的分析，NMa所界定的相關產品市場無疑是合理的。花卉拍賣市場屬于典型的交易型雙邊市場，種植者和購買者通過該市場進行交易，兩者對于交易平臺都是不可或缺的，且花卉拍賣市場可以觀測到兩者之間的交易量，因而只需交易界定一個相關產品即可。NMa認識到花卉拍賣市場具有雙邊市場性質，只界定一個包含兩邊的相關市場，為說明其合理性還援引歐盟委員會在Visa-Multilateral Exchange Fee案的決議。此外，NMa進行了臨界損失分析，通過向種植者和購買者詢問當競爭條件惡化時的轉移意圖來確定實際損失。在評估臨界損失時，NMa也考慮了交叉網絡外部性對臨界損失分析的影響。

（三）唐山人人訴百度案

在該案中，北京市第一中級法院從搜索用戶的需求角度判斷產品的替代性，將相關產品市場界定為“搜索服務引擎市場”。該案出現的一個重要問題是免費服務能否構成一個相關市場。百度公司認為互聯網搜索服務是免費向廣大用戶提供的，因而不受《反壟斷法》約束。但是法院認為以是否付費為標準衡量是否存在相關市場的觀點是不具備事實法律依據的，因為部分產品或服務的免費提供常常與其他產品或服務的收費密切結合在一起的[21]，免費服務能夠構成《反壟斷法》意義上的相關市場。法院的裁決與雙邊市場的傾斜定價策略相一致[13]，也認為在分析免費產品時，應該同時考慮收費產品。

百度搜索引擎平臺屬于雙邊市場，同時向搜索用戶和廣告主提供服務，且搜索用戶對廣告主存在網絡外部性。從法院裁決書看，法院已經意識到百度搜索引擎平臺的雙邊性質。但是法院所界定的相關市場存在內在矛盾，從搜索用戶和廣告用戶角度所界定的市場必然不同，“搜索服務引擎市場”不符合使用目的[14-22]。

實際上，百度搜索引擎平臺屬于非交易型雙邊市場，搜索用戶和廣告主之間并不存在可以被百度公司觀測到的交易。此外，百度搜索引擎平臺僅存在單向正網絡外部性，即搜索用戶的增加會提高廣告的需求，但廣告數量的增加并不能夠增加反而可能會降低搜索用戶的效用，李劍[22]認為廣告商也存在正網絡外部性，“用戶之所以使用百度，是因為百度公司的搜索引擎平臺以競價排名所收取的廣告收費支持運營搜索引擎，對用戶是免費的，并可以實現信息搜索功能。”這種情況可以視為單一網絡外部性[12-23]。如前文所述，對于這種情形，僅需在不存在網絡外部性的一邊界定一個相關市場，即僅界定一個廣告市場，并可以使用定性分析方法或SSNIP測試來確定相關產品市場是“商品廣告”，或是“在線廣告”，或是更窄的“搜索廣告”。由于百度的利潤均來自于廣告，且廣告邊不存在網絡外部性，可以在廣告市場一邊直接使用標準的SSNIP測試方法。而法院做法，與上述雙邊市場界定最新研究的建議正好相反。

（四）奇虎360訴騰訊案

在該案的一審和二審中，雙方的焦點都集中在相關市場界定之中。奇虎360認為，該案的相關市場為即時通訊軟件及服務相關市場，具體包括綜合性即時通訊服務、跨平臺即時通訊服務和跨網絡即時通訊服務三類。而騰訊認為，該案相關市場范圍遠大于上述范圍，還應該包括SNS社交網站和微博等其他即時通訊服務。騰訊認為還應該包括電子郵箱的即時通訊服務、SNS社交網站的即時通訊服務、微博的即時通訊服務、其他網頁形式的即時通訊服務和移動即時通訊服務等。廣東高院經審理之后認為，QQ與社交網站、微博服務屬于同一相關產品市場，奇虎360的主張不成立。廣東高院審查了綜合性即時通訊服務、跨平臺即時通訊服務和跨網絡即時通訊服務之間的替代性；綜合性的即時通訊與文字、音頻以及視頻即時通訊之間的可替代性；QQ與社交網站、微博服務之間的可替代性；傳統電話、傳真與即時通訊產品服務之間的可替代性；QQ軟件與電子郵箱的替代性。廣東高院認為前3項的替代性具有合理性，而后2項的替代性不具有合理性。此外，騰訊還認為相關產品市場應該為 “互聯網應用平臺”，廣東高院對這個觀點比較開放，沒有進行否決。具體見（2011）粵高法民三初字第2號民事判決書。

分析該案的相關市場界定的合理性，首先需要分析騰訊的雙邊市場屬性。根據騰訊公布的2013年第三季度業績報告http：//www.tencent.com/zh-cn/content/at/2013/attachments/20131113b.pdf，在2013年第三季度，騰訊的收入主要來源于增值服務（又分為網絡游戲和社交網絡）、電子商務交易和網絡廣告三類，分別占其總收入的74.90%（54.23%和20.67%）、15.19%和8.95%。

社交網絡增值服務收入主要來自QQ會員注冊費，QQ空間、QQ秀和QQ音樂的VIP特權訂購費和虛擬產品銷售。網絡游戲部分可以分為QQ游戲平臺、高級休閑游戲（ACGs）和大型多玩家在線游戲（MMOGs）。網絡廣告收入主要來自騰訊網、騰訊視頻、搜搜和QQ空間。電子商務交易收入主要來自拍拍網。這三種業務均具有雙邊市場性質，前兩者為交易型雙邊市場，后者為非交易型雙邊市場。

該案的第一個難題是騰訊復雜的業務體系。雖然騰訊的網絡游戲平臺、電子商務交易平臺和網絡廣告平臺屬于雙邊市場，但是QQ本身并不屬于雙邊市場，QQ客戶端也有部分廣告，集中在對話窗口，但是這部分廣告在騰訊的廣告體系中并不是很重要。QQ的作用在于吸引用戶，而后將用戶引導至上述平臺獲取收益。這使得現有文獻得出的有關市場界定的建議難以直接適用于該案。但是，Evans[24]認為，大部分在線平臺都是通過提供產品和服務來爭奪用戶注意力，并通過其他產品和服務將注意力售出來獲利，所以反壟斷分析應該集中于注意力競爭，而不是獲取或分發注意力的特定產品和服務上。從該案判決書可知，廣東高院已經認識到互聯網利用免費服務吸引用戶，而后利用用戶資源實現盈利的商業模式，并對騰訊提出相關產品市場應該為“互聯網應用平臺”的主張也持開放態度。在面對復雜的業務時，跳出具體的產品，深入更加本質的競爭，無疑是合理的。這種做法也得到了王先林[25]等的認可。

該案的第二個難題是免費問題。由于QQ是免費向用戶提供的，不能夠僅就其界定相關市場，而應該將其與收費產品合起來界定，如果分開界定也應該考慮到QQ與收費產品之間的依賴性。而反觀奇虎360和騰訊的爭辯，以及廣東高院的裁決，大部分都是從用戶的角度定性不同產品之間的替代性，對收費產品缺乏足夠的關注。該案中被告提出“互聯網應用平臺”市場，廣東高院也進行了審理，但是該案的大部分相關市場界定內容都是圍繞QQ進行的。此外，針對免費問題無法實施SSNIP測試，奇虎360提出SSNIP測試的改進方式，即測試一個假定壟斷者能否通過降低產品質量，或者非暫時性小幅提高產品隱性價格而獲取利潤。但是廣東高院懷疑SSNIP測試方法的有效性，認為質量和隱性價格很難準確估計。

六、對中國反壟斷法實施的啟示

雙邊市場一直是產業經濟學非常活躍和具挑戰性的領域，雙邊市場中相關市場的界定問題也一直是世界各國反壟斷領域內的一大難題。由于其更復雜的競爭約束和利潤構成、兩邊相互關聯的需求、免費提供產品等原因，使得雙邊市場的相關市場界定更加復雜，建立于單邊市場的傳統的市場界定方法（SNNIP檢驗法）直接應用于雙邊市場中會得到錯誤的結果。雙邊市場中相關市場界定的難題，在我國反壟斷法實施的短短五年中也以頻頻出現。本文對過去十幾年間國內外產業經濟學界對雙邊市場中相關市場界定問題研究，進行了較全面、系統的回顧和梳理，對學術討論中提出的一些建議進行了初步評估，以期篩選出較合理的建議，為中國反壟斷法將來的實施提供思路和參考。

第一，國外最新研究成果為中國執法提供了指引

由于交叉網絡外部性是雙邊市場的主要特性，其存在使得雙邊需求相互影響，因此，在進行相關市場界定時需要將兩邊的市場均考慮在內，且需要根據雙邊市場的類型確定是界定一個相關市場還是兩個相關市場。過去十幾年中產業經濟學家對于雙邊市場中相關市場問題的研究結果建議，對于交易型雙邊市場，僅需界定一個包含兩邊的相關市場，這時候相關市場應該就是交易本身；對于非交易型雙邊市場，需要界定兩個相互關聯的相關市場。對于只有一邊存在網絡外部性的特殊非交易型雙邊市場，可以僅考慮不存在網絡外部性的一邊，在該邊界定相關市場。對應地，在雙邊市場中改進SSNIP測試的時候，對于交易型雙邊市場應該以總價格為基準價格，而對于非交易型雙邊市場應該分別就市場兩邊的價格進行SSNIP測試，進行測試時應該對相關公式進行修改以反映雙邊的交叉網絡外部性。這些建議對中國反壟斷執法實施，具有直接的借鑒作用。但是，對于SSNIP測試執行方法的具體改進措施，尚需進一步研究。

此外，對雙邊市場進行反壟斷分析的時候，以下兩個問題值得思考。

第二，警惕雙邊市場概念濫用問題

當前，人們對雙邊市場的內涵與基本屬性的認識存在諸多誤區，以至于這一概念在一些情形下被濫用，出現所謂的雙邊市場“帝國主義”傾向，使得許多單邊市場被誤認為是雙邊市場[26]。如Rochet和Tirole[9]、Evans[20]Evans認為雙邊市場需要滿足三個條件：不少于兩組不同類型的消費者群組；兩類消費者之間存在交叉網絡外部性；中間締約人在一邊消費者將另一邊消費者創造的外部性進行內部化的過程中不可或缺。和Armstrong[10]等都圍繞交叉網絡外部性來認定雙邊市場，但是Rochet和Tirold[27]認為，以此認定的雙邊市場涵蓋過廣，并認為雙邊市場存在的必要條件是科斯定理的失效，充分條件是價格結構非中性。Luchetta[28]則認為，根據Rochet和Tirole[27]的條件所認定的雙邊市場領域仍然過于寬泛，并提出滿足雙邊市場的三個條件：兩類通過平臺相連的不同用戶只有單一交易；每類用戶的數量表征產生跨邊互惠正外部性（reciprocal inter-side positive externalities）；兩邊用戶在邏輯上和結構上對于平臺運營都是不可或缺的。根據Luchetta[28]的認定方法，非交易型雙邊市場均不屬于雙邊市場，這類以媒體為主的雙邊市場可以從縱向產業組織的角度進行觀察，即企業在上游以服務為對價購買用戶注意力，經加工整理之后，將注意力出售給廣告主。這種理論也許存在爭議，但是很具有啟發性。在將來中國反壟斷法實施過程中，無論三大執法機關還是法庭，都應該意識到可能存在的過度使用雙邊市場概念的傾向。

第三，尋求更直接的方法

雖然相關市場界定在反壟斷分析中具有重要地位，但反壟斷分析的核心問題是市場支配地位認定和企業行為的競爭效應評估，在濫用市場支配地位的案件分析中，企業是否擁有市場支配地位是濫用的前提，只有企業擁有市場支配地位，才構成濫用市場支配地位的條件；在合并案件中，最終分析的也是合并是否會產生反競爭效果。相關市場界定和市場份額測算只是認定市場支配地位的方法之一，如果有直接證據顯示企業具有市場支配地位，那么可以使用直接證據進行分析，無需界定相關市場。Baker[29]指出對競爭影響的分析并不一定需要進行正式完整的市場界定。此外，相關市場界定也非盡善盡美，美國反壟斷法執法機構和許多學者已經認識到它的局限性。美國聯邦貿易委員會在1986年訴印第安納州牙醫協會案中提出，市場界定并不是必需的。美國聯邦貿易委員會和司法部于2010年聯合頒布的《橫向合并指南》已明確指出市場界定不是必要程序，可以使用直接證據分析競爭效應。可見，美國執法機關已經認識到相關市場界定和市場份額方法的局限，開始尋求其他更為合理有效的方法。相關市場界定并非反壟斷分析的必不可少的一個環節。中國反壟斷法實施中，應該注意到這個問題，可以根據案情需要選擇合適的方法進行相關市場界定，或者使用更為直接的證據。參考文獻：

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（責任編輯：劉艷）