相似性對服務品牌延伸評價的影響研究

2014-11-19 02:36:30唐建生魏寧

財經問題研究 2014年6期

唐建生　魏寧

摘要：相似性是影響消費者品牌延伸評價的重要因素。本文在借鑒實體產品品牌延伸中相似性的影響因素及機理的基礎上，綜合運用服務管理的相關理論，提出了包括人員、有形展示和消費者的服務品牌延伸的相似性測量要素體系，并通過實驗研究證明了該體系的可靠性和有效性以及相似性對延伸評價的影響模型，為服務品牌延伸決策中的新業務選擇提供了理論支撐。

關鍵詞：服務品牌延伸；相似性；延伸評價

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X（2014）06-0120-06

20世紀70年代末，以Tauber發表的題為“品牌授權延伸，新產品得益于老品牌”為開端，到90年代，Aaker和Keller先后發表“消費者對品牌延伸的評價”以及“品牌延伸連續性引入的影響”，引發了品牌延伸研究的熱潮。之后，Park，Smith，Boush，Daniel，符國群，欒曉東和趙平等眾多國內外學者對品牌延伸展開深入研究，并取得了豐碩成果，形成了較為完整的理論體系。其涉及的內容主要包括：品牌延伸的影響因素、延伸時機、產品選擇、反饋效果、延伸評價和營銷策略等。縱觀這些研究成果，實際上都是針對實體產品品牌延伸。由于服務產品存在不同于實體產品的特性，因此，實體產品品牌延伸的規律未必適用于服務品牌延伸。在服務業蓬勃發展并成為推動經濟社會進步重要力量的今天，加強對服務品牌延伸的研究亟需成為學者們關注的問題。

本文從這一視角出發，側重研究延伸相似性對服務品牌延伸評價的影響。在綜合相關研究成果的基礎上，結合服務的特性和有關服務管理理論，建立服務到服務層面品牌延伸相似性的測量要素體系，并進行論證。進一步借助該要素體系探究相似性對服務品牌延伸評價的影響模型。

一、相似性與品牌延伸

關于相似性（即契合度、典型性或一致性）與實體產品品牌延伸的關系，大部分學者得出統一的研究結論是延伸產品與原產品的相似性是影響品牌延伸評價的重要因素，且相似性程度與延伸評價呈正相關。此外，Maoz和Alice提出延伸相似性與延伸評價呈倒U型關系，即消費者在評價與原產品適度不相似的延伸產品時，比起完全相似和完全不相似的延伸產品，消費者的評價會更加積極[1]。這一論斷對之后關于延伸相似性與延伸評價關系的研究也產生了一定影響。

對于相似性的測量要素識別，眾多學者從不同角度進行分析論證。總體來說，可以分為產品層面的相似性和品牌層面的相似性。關于品牌層面相似性的表述，主要有品牌概念（即品牌獨一無二的抽象意義，一般源于產品特征的特殊構造或企業的營銷宣傳）、品牌聯想和品牌形象等說法。關于產品層面相似性的要素劃分，為給服務到服務的延伸提供借鑒，在此重點描述幾個典型性的劃分方法，如表1所示：

其中，Aaker和Keller（1990）對于相似性劃分的三要素——互補性、替代性、轉移性是最為典型的劃分方式。而從供需角度出發的要素劃分，還有比較典型的如Park等[2]，Swaminathan等[3]所提出的供給角度的能共享銷售渠道和銷售隊伍等市場資源以及需求角度的消費者能從延伸產品中感受到品牌的共同優勢。另外，Klink和Smith從消費者對于延伸產品與原產品的認知相似性和相關性角度提出7個測量標準，即組成部分、產品特征、產品功能、滿足的需求、適用場合、產品制造過程以及服務[4]。

那么，對于服務品牌延伸，是否同樣存在新服務產品與原服務產品的相似性程度與服務品牌延伸評價呈正相關這一結論呢？這一問題以及由此引出的服務品牌延伸相似性測量要素劃分方法，得到一些學者的關注。首先，關于何為服務品牌延伸，目前國內外學術界尚未有明確統一界定，但從相關研究來看，前提必須是服務領域品牌的延伸。因此，這里將本文的研究范圍明確界定為：企業將具有良好知名度和美譽度的服務品牌使用到同行業新的服務項目或新的服務行業，即服務到服務的延伸。

對于服務品牌延伸相似性對品牌延伸的影響以及延伸相似性要素的研究，荷蘭學者Ruyter和Wetzels首開服務品牌延伸研究先河，以電信市場為例剖析了公司形象在服務品牌延伸中的作用，并提出消費者更愿意選擇相關度高的市場的服務品牌延伸[5]。Riel等將A&K模型擴展到服務領域，通過對銀行、飯店、鐵路及公路運輸業的實證研究，驗證了消費者對服務品牌延伸的評價機理與實體產品不同。同時提出，消費者以互補性作為評估服務品牌延伸的重要線索，替代性發揮作用不大，且服務傳遞過程越相似，服務品牌延伸更容易成功[6]。Martinez和Pina等研究發現，公司形象影響消費者對服務質量的感知以及延伸產品與原產品契合度的感知，而這兩點又影響延伸評價[7]。Pina等在研究服務品牌延伸反饋效果時得出，公司形象和延伸契合度影響延伸的感知質量，反之，服務延伸又對公司形象產生影響，尤其是延伸前品牌形象好的公司[8]。

國內相關研究方面，雷蕾認為，品牌服務與延伸服務的適合性可分為兩類：一類是服務特征相似性，指品牌服務特征或性能與延伸服務之間的相似性。另一類是品牌服務概念相似性，更強調品牌服務概念意義和聯想與延伸服務之間的包容性。若包容則相似性高，服務延伸就能成功[9]。實際上，這是參照實體產品品牌延伸，從服務和品牌兩個角度對相似性要素進行細化后研究。臺灣學者田祖武和莊雅涵從消費者體驗和服務產業宏觀角度出發，借鑒Martin等（2005）所提出的知覺契合度和Schmitt（1999）在對國際旅館業知覺印象研究計劃中提出的認知相似性，發展出“原服務產業與延伸服務產業體驗契合度”這一概念，藉以探討其對消費者購買行為之影響[10]。張媛媛和王建玲以蘇寧電器為例，用互補性、替代性和轉移性來衡量服務延伸契合度，并得出互補性是影響服務品牌延伸的首要因素這一結論[11]。王建玲又以蘇寧電器和金陵飯店為例，得出在服務品牌延伸中，轉移性優于互補性，對延伸績效的影響更大[12]。這一結論與其之前的研究并不一致。可見，除了調查時間、人群和研究對象選擇等差異造成研究結果不同外，評價實體產品品牌延伸相似性的三個要素是否適用于服務品牌延伸，也值得探討。實際上，以替代性為例，實體產品的替代性是指不同產品在某些情況下可相互替代以滿足人們的某同種需求。但是如果用到服務產品上，例如上述論文的問卷中，蘇寧地產代替蘇寧電器，并不能滿足消費者原本對于電器的需求，不存在替代的可能。endprint

因此，本文借鑒前人研究成果，在綜合服務的特征和服務營銷理論的基礎上，提出服務品牌延伸相似性的測量要素體系，藉以構建相似性對延伸評價的影響模型，如圖1所示。

對于相似性測量要素體系，我們從品牌層面（借鑒Park的理論）和服務層面（借鑒Aaker和Keller的供需二角度）

兩個方向考慮。提出服務品牌概念相似性，它主要是指由特殊服務行業的特點和企業營銷努力所形成的品牌的抽象含義，以及由此營造的獨特品牌形象。服務層面，

從供給角度來看，這里還是考慮轉移性，即人員、技術和設備的轉移。根據服務營銷的7P理論（Product，Price，Place，Promotion，People，Process，Physical Evidence），人員、過程和有形展示是服務區別于產品營銷所增加的內容。服務型企業中，員工直接與顧客接觸，他們的服務質量和服務水平直接影響到消費者對服務產品的感知質量和滿意度，可以看作是服務產品的一部分，因此，人員的相似性可以作為一個重要的要素。另外，考慮到服務的特點——服務技術主要掌握在服務人員手中，可以將人員和技術合并為人員相似性一項。它包括人員精神風貌，如儀容儀表、著裝、談吐等；服務技能，主要指員工的服務技術能力。而服務的有形展示就類似于制造產品所需的設備，并增加了更為豐富的內容。具體來說，包括實體環境，如經營場所的裝潢、布局、陳設、顏色等；裝備實物，如汽車租賃公司所需汽車；實體性線索，如品牌標志或特殊包裝。另外，由于服務的無形性特點——顧客很難感知和判斷其質量和效用，他們將更多地根據企業的服務設施和環境等有形展示線索來進行判斷。故有形展示的相似性對延伸評價必然有一定影響，也可以作為相似性要素之一。

從需求角度來看，Aaker和Keller（1990）所提出的互補性和替代性，實質上是從消費者角度考慮產品能夠滿足他們的相似或互補需要，即能夠滿足消費者利益的相似性。對于服務產品來說，由于其區別于有形產品的過程性特定（即服務的生產過程也伴隨著顧客對服務的消費），企業與顧客之間就存在著大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務全過程。且由于服務的異質性（即服務的提供很難像有形產品那樣實現標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異），不同時間、不同人員和不同消費者，對服務的感覺體驗是不同的，于是消費者成為服務產品中不可或缺的一部分，這與實體產品是不同的。因此，可以把消費者相似性單獨列出一項作為延伸相似性的要素，具體內容包括消費者的群體特征和感覺體驗兩項。

對于服務品牌延伸相似性對延伸評價的影響模型，不考慮品牌聯想、母品牌感知質量等影響要素，我們假定相似性對延伸評價有顯著正向影響，且相似性的各測量要素也與延伸評價正相關。考慮到英國學者De Chernatony等通過對20位著名品牌專家的調查，發現服務品牌與產品品牌存在著6個異同點，其中之一是品牌概念在產品和服務中是類似的，因為它被界定為顧客心目中理性的和感性的感知組合，它們來自于相同的定位過程[13]。因此，在本研究中借鑒這一理論，認為服務品牌概念的相似性類似于有形產品品牌概念相似性，且延伸服務與原服務品牌的品牌概念相似性程度越高，品牌延伸評價越好，故在此不作深入研究，我們重點研究人員相似性、有形展示相似性和消費者相似性三要素對延伸評價的影響。

二、研究方法和實驗

本研究采用問卷調查的方法，研究過程分兩個階段進行。

階段一為預實驗，目的是為選擇實驗品牌和延伸產品。首先，通過小組討論的方式，選出受眾較多、熟悉度較高的兩個服務行業并從各自行業中找出知名度和美譽度較高的品牌。參加小組討論8人都為管理學院的研究生一年級學生，且研究的方向都為品牌管理。經過反復分析對比論證，最終確定將如家快捷酒店和沃爾瑪超市作為實驗品牌。其次，通過網上問卷調查的方式為兩個品牌選擇延伸領域，且為每個品牌分別確定高相似度和低相似度的兩種延伸服務產品。在該測量問卷中，如家設定的延伸領域包括旅行社、保險、餐飲和休閑會所，沃爾瑪設定的延伸領域為酒店、快遞、影院和商場。實驗發放并回收問卷90份，其中有效問卷89份，問卷有效率約為98.9%。對問卷數據進行分析，結果發現52%的被試認為如家適宜延伸到餐飲行業，而6%選擇了保險。對于沃爾瑪，46%選擇了商場，僅有3%選擇了快遞。因此，確定如家的高相似度延伸產品為如家餐飲連鎖，低相似度延伸產品為保險公司，沃爾瑪的高相似度延伸產品為沃爾瑪商場，低相似度延伸產品為沃爾瑪快遞。

階段二為正式實驗，主要進行兩次問卷調查。問卷A中不考慮相似度的要素劃分，僅利用預實驗中確定的兩個服務品牌和四種延伸產品，讓被調查者對其延伸相似性和延伸策略的滿意度打分，借此簡單驗證服務品牌延伸相似性與延伸評價的關系。實驗同樣采用網上發布問卷的方式，最終獲得問卷100份，其中有效問卷95份，問卷有效率為95%。被調查者中42.1%為男性，57.9%為女性。年齡分布為20歲以下占3.2%，21—30歲占70.5%，31—40歲占22.1%，40歲以上占4.2%。學歷分布為高中及以下占4.2%，大專占20%，本科占69.5%，碩士及以上占6.3%。可見，以上兩項都符合正態分布。

問卷B用于研究相似性要素體系的有效性和可靠性，以及各要素對延伸評價的影響。該問卷由兩部分構成：第一部分為人口統計信息，第二部分采用Likert 7點量表，引入相似性的要素體系模型。以如家酒店為例，測量人員相似性的測項題目為“其員工與如家酒店在精神風貌方面的相似”和“其員工與如家酒店員工具有相似的服務技能”；測量有形展示相似性的測項題目為“其經營場所與如家酒店在裝潢、陳設、布局、風格等方面相似”、“提供服務所需的物品與如家酒店類似”和“其展示品牌的實體性線索（如獨特包裝或品牌標志）與如家酒店相似”；測量消費者相似性的測項題目為“其消費群體的特征與如家酒店類似”和“帶給消費者的服務體驗與如家酒店類似”；而延伸評價由產品質量、產品成功可能性和消費者購買可能性來測量。該問卷的調查對象面向在校大學生和研究生，采用課題組內成員各自請同學填寫問卷的方式，充分保證問卷的回收率和有效率。共發放問卷100份，回收100份，回收率為100%。剔除缺失值超過4個、相同答案連續超過10個的問卷4份，剩余有效問卷96份，問卷有效率為96%。被調查者中57.3%為男性，42.7%為女性，年齡全都分布在19—29歲，本科生占59.4%，研究生占40.6%。endprint

三、實證結果

1.問卷A相關分析

研究借助SPSS 19.0進行數據分析。首先，為研究服務品牌延伸相似性與延伸評價的關系，對問卷A進行相關分析。數據結果顯示，如家酒店延伸到餐飲或保險的相似性與延伸滿意度的Pearson相關系數分別為0.849，沃爾瑪超市延伸到商場或快遞的相似性與延伸滿意度的Pearson相關系數分別為0.815，相關系數檢驗的雙尾概率p值都近似為0，且四組中延伸相似性與延伸滿意度均在1%的顯著水平下呈現顯著正相關關系。據此，我們可以認為，延伸服務與原服務的相似性與服務品牌延伸評價呈正相關，即延伸相似性越高延伸評價越好，反之亦成立。

2.問卷B相似性要素體系模型分析

對于問卷B，為驗證服務品牌延伸相似性的3個要素及其測項的有效性和結構層次性，首先進行因子分析。對兩個品牌問卷是否適合作因子分析的驗證顯示，各變量之間的相關系數均大于0.400，大于要求的0.300。7個測項因子的KMO值分別為0.856和0.913，Bartlett球狀檢驗的顯著性水平都小于0.000，表明服務品牌延伸相似性的測項存在多元相關要素，適合作因子分析。因子分析采用主成分分析方法，并以方差最大法進行正交旋轉，分別提取3個因子。結果表明，雖然提取出的3個因子能夠累計解釋方差變動的81.286%和79.789%，但是每個因子主要解釋的變量與我們設定的3個要素的測項并不是完全對應的。于是嘗試對測項進行多次剔除檢驗，最后發現，如果剔除有形展示要素中的實體性線索這一項，累計解釋的總方差提高，分別變為85.242%和83.162%，且提取的3個因子及其主要解釋的變量與人員相似性、有形展示相似性和消費者相似性三個要素是一一對應的，由此也證明H2是成立的。旋轉成分矩陣參見表1和表2所示。另外，鑒于上述因子分析，我們將實體性線索這一測項剔除進行以下實驗分析，以提高量表的結構效度、區分效度和聚合效度。

通過以上因子分析和可靠性分析，我們可以判斷，測量相似性的三要素體系層次性、可靠性較好，具有很高的區分效度和結構效度，即該模型是有效的，可以用來測量相似性與延伸評價的關系。

3.問卷B相關分析

為研究人員相似性、有形展示相似性和消費者相似性三要素對延伸評價的影響，進一步確定服務品牌延伸相似性對延伸評價的影響模型，現進行相關分析。變量間的相關系數如表4所示，且相關系數檢驗的雙尾概率p值都近似為0。由此可知，人員相似性、有形展示相似性和消費者相似性與延伸評價都呈顯著正相關關系。另外，通過三要素構建的整體延伸相似性與延伸評價的相關分析結果，也可再次證明延伸相似性與延伸評價是正相關的。

四、結論及討論

現階段對于品牌延伸的研究主要集中在實體產品領域，對服務產品品牌延伸的研究相對較少，且大都比照實體產品品牌延伸的結論。實際上，這些結論未必都能套用到服務產品。本文從延伸相似性的視角切入，通過實證研究證明，不同于實體產品品牌的延伸相似性通常所提的三要素，即互補性、替代性和轉移性，服務品牌延伸相似性可以運用人員、有形展示和消費者這一要素體系來衡量。其中，人員相似性包括員工的精神風貌和服務技能，即提供延伸服務產品所需要的員工的服務技能和精神風貌與提供原服務產品類似。有形展示相似性包括實體環境和裝備實物，實體環境是指提供服務的經營場所的裝潢、陳設和布局等，裝備實物是指提供服務所需物品。消費者相似性包括群體特征和服務體驗，即延伸服務產品所面對的消費者的群體特征和帶給他們的服務體驗效果與原服務產品是相似的。另外，與實體產品品牌延伸相同，服務品牌延伸中，延伸相似性與品牌延伸評價呈正相關這一結論也是成立的。同時，運用我們所提出的服務品牌延伸相似性三要素，人員相似性、有形展示相似性和消費者相似性與延伸評價都是顯著正相關關系。因此，此次研究豐富了服務品牌延伸中關于延伸相似性的研究內容，不僅構建了不同于實體產品的服務品牌延伸相似性測量要素體系，還對其有效性進行論證，并進一步探究出各要素對延伸評價的影響模型。從這一點可知，關于服務品牌延伸，在理論領域還有很大的研究空間，值得學者們進行廣泛挖掘討論。

本研究對于實際企業管理工作也有很多啟示。服務企業若利用品牌延伸戰略進行新業務的決策，為保證延伸服務產品能夠獲得消費者的認可以擴大市場份額，應保證延伸服務產品與原服務產品在服務層面或品牌概念層面具有相似性。以服務層面為例，為降低延伸服務產品初始投放市場的成本，同時保證對新服務產品的研發、生產和銷售具有一定的熟悉度，應盡量選用已有的供貨渠道和銷售渠道，并充分發揮老員工的力量。這就需要保證對于延伸服務業務的選擇上，應確保使提供延伸服務產品所需的員工的各項素質、技術能力能夠滿足新產品的需要，所需要的原料、裝備和環境等能夠通過已有的資源輕松獲得。另外，為保證新產品投入市場能夠迅速獲得消費者的注意和體驗嘗試，除一般營銷手段外，若新服務產品面對的消費者群與該品牌已經獲得的老顧客群體相一致，由于老顧客對該品牌具有一定的認知度和喜愛度，甚至是忠誠度，那么他們體驗嘗試的可能性就大大提高。尤其是對于服務產品，因為顧客在消費產品前無法親身感知服務產品的質量，他們更傾向于熟悉度高的品牌。從這些角度出發考慮延伸服務產品的選擇，能進一步提高新產品的成功率。

本研究也存在著一些局限性。一方面，對于本文所提出的服務品牌延伸相似性的三個要素，僅用了探索性因子分析來證明其結構層次性和有效性，并沒有借助Lisrel進行驗證性因子分析，且樣本容量和被試范圍不夠大。另一方面，本文僅簡單說明類似于實體產品品牌延伸，服務品牌延伸概念相似性與品牌延伸評價呈正相關。但是，由于服務產品的特殊性，服務品牌概念相似性的延伸與實體品牌概念相似性的延伸相比，前者對于延伸評價的影響是否更加顯著，這有待進一步研究。最后，本文將研究范圍界定為服務產品到服務產品的延伸，未考慮到服務品牌延伸到實體產品的情況。所以，本文所提出的三個要素以及延伸相似性與延伸評價的關系等結論，是否同樣適用于服務產品到實體產品的延伸，這一點也有研究的必要和空間。參考文獻：endprint

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（責任編輯：楊全山）endprint