順應論在商標詞翻譯中的應用

李欣欣

【摘要】隨著經濟的繁榮發展，商標詞已成為一種強有力的社會用語。商標詞的翻譯在樹立品牌形象，市場競爭中扮演著重要的角色。本文試圖以Verschueren的順應論來分析成功的商標翻譯，進而最大化地實現商標目的和商業效用。

【關鍵詞】商標詞 順應論 翻譯

一、順應論理論概述

“語言順應理論”（the Theoryof Adaptation ）是由國際語用學會秘書長Verschueren在“語用學新解”（Understanding Pragmatics，1999）一書中提出的。它認為語言有三個特性： 變異性（variability）、商討性（negotiability） 和順應性（ adaptability）。變異性指“語言具有一系列可供選擇的可能性”；商討性指“語言不是機械地嚴格按照規則，或固定地按照形式—功能關系做出選擇，而是在高度靈活的策略和原則基礎上進行”；順應性指“語言使用者能從可供選擇的不同語言項目中靈活地做出選擇，盡可能滿足交際的需要”。

順應論認為，翻譯是多種選擇的組合，選擇的目的就是為了達到多維度、多層次的交際目的。從語言變異性來看，譯者在翻譯過程中，可使用多種翻譯策略；商討性則是譯者使用某種恰當的翻譯策略來實現商標信息所要達到的交際意圖。對語言的順應性，譯者要從不同的角度來順應消費者的需求，要考慮消費者的社會文化，心理以及他們的審美期待和接受能力。

二、商標翻譯中的順應性

1.順應產品的特性。商標是識別商品的標記，消費者“未見其物先聞其名”，就能從商標上了解到是什么商品。所以商標詞翻譯應順應該特點，突出商品的性能，充分體現出商品的特性。比如，“Polaroid”被譯為“拍立得”，順應了該款照相機快速成像的功能；“美樂”，英語商標是“Melody”，順應了收錄機能收聽優美旋律；索尼旗下的產品“Walkman”在早期進入中國市場時被譯作“漫步者”，但一直未能很好地體現該產品特征，后來改譯為“隨身聽”容易讓人聯想到該產品可以“隨身攜帶，隨身聽音樂”；有一款知名手表品牌“Seiko”，譯為“精工”，順應了此款手表具有“做工精細、走時準確”的特性；“Simmons（席夢思）”床的商標，這種床首先是由一家美國公司生產的，不把它譯為“西蒙子”，而是譯成“席夢思”，順應此商品會帶來一種放松的睡眠情境，讓消費者睡得舒適、健康的特性；“Goodyear”是美國輪胎的商標，原是為紀念硫化橡膠發明人Charles Goodyear，有人根據英語姓氏譯名將其翻譯為“古大力”、“古得伊爾”。后來，被改譯為“固特異”突顯了該輪胎“堅固耐用，與眾不同”的特征，極具吸引力，順應了該產品的特點。

2.順應目的語文化。商標必然反映文化的特征，在對商標進行翻譯時一定要了解其文化內涵，做到“入鄉隨俗”，否則會造成不必要的誤解，影響產品的銷路。例如，在日本用“Lotus”做為商標名的產品是受排斥的，因為“荷花”是死亡的象征，一般只會出現在葬禮上。而我們中國人一想到“蓮花”眼前就會浮現“出淤泥而不染”的高雅形象，因此出現了文化沖突；“Apollo”口服液若音譯為“阿波羅”，不了解此文化背景的消費者如墜五里云霧，但如果根據希臘神話，將其改譯為“太陽神”，那么消費者大概也能推測出該產品的功效———力量和生命的源泉；Nippon Paint是日本生產的一種油漆名，被譯成“日本漆”很不好，因為中國人一看到“日本”就會不由得產生憤恨情緒，后來，被改為“立邦漆”，順應了中華民族的文化：不忘國恥，富國安邦。因此，它的銷售在中國市場獲得了巨大的成功；荷蘭的日化品牌“Unilever”被譯為“聯合利華”，順應了中國作為社會主義國家，崇尚集體主義和社會和諧的文化特征，得到了中國人的認同，因而在中國市場上樹立了良好的形象。

3.順應目的語消費者的心理需求。好的商標翻譯，要順應消費者的心理需求，針對他們的感受做出相應的調整，激起他們豐富的聯想和對商品的渴求。比如，洗發水品牌“Head Shoulders”-海飛絲，人們首先想到的順滑飄逸的頭發，順應了消費者的心理需求，引起了人們的購買欲望；荷蘭奶制品品牌“Dutch Lady”原被直譯為“荷蘭姑娘”，現改為“子母牌”，能更好地傳遞出母親與孩子間血濃于水的親情；德國馳名世界的轎車BMW，被譯為“寶馬”，一下讓人產生“馬到成功”、“萬馬奔騰”等聯想，這不僅突出了車的特征，還讓人聯想到速度的領先、技術的先進，以及地位的提高，從而激發人們的購買欲望；中國名牌西服“雅戈爾”的商標被譯為“Youngor”，蘊含“穿上它更顯年輕”，符合世界人們都想永葆青春的心理；“樂達”自行車譯為“Happy Rider”，“樂凱”膠卷被譯為 “Lucky”，都是順應了消費者心理的成功例子。

4.順應新消費者的審美情趣。商標包涵著特有的美學特征，激發人們的消費欲望。商標的美學特征體現在“音美、形美和意美”三方面。比如，Estee Lauder-雅詩蘭黛、Lancome-蘭蔻、Maybelline-美寶蓮、Loreal-歐萊雅、Burberry-巴寶莉等女性消費品頗受女士們的青睞，這些商標的譯名中順應了音韻美并含有“雅、美、莉”等優美字眼，且發音響亮，節奏分明。

商標形式講究簡潔明了，多數英文商標詞是由一兩個音節組成的，而中文商標詞通常為雙音節或三音節。所以在英漢商標詞的互譯中，盡量迎合大家的審美情趣。比如“Kodak”柯達、“Maxmell”麥氏、“Colgate” 高 露 潔 、“Hilton”希爾頓 、“Johnson”強生、 “美 加 凈”Maxam、 “格 力”Gree 、“捷安特”Giant 等，這些商標詞的譯名 瑯瑯上口，簡單明快。

商標意美蘊含意境，在人們腦海里聯想到相關的商品特點。如大家所熟悉的美國化妝品品牌 Relvon，漢譯商標為 “露華濃”，讓人不禁想起李白的詩句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，這樣美妙的意境與東方女性的審美情趣相吻合；瑞典著名的家居品牌“IKEA”被譯成“宜家”，適合家用，方便生活，恰當地反映了消費者對家居物品的心理需求；香煙“Camel”被直譯為“駱駝”，在英漢兩種文化當中都會令人想到豪邁的英雄和粗獷的大漠，該譯名形象地表達出了原文的粗獷之意。

三、總結

中華商標協會專家曾說過“好名字，贏在起跑線”，這樣形容了一個好的商標譯名在企業營銷中的重要性。商標譯者充分了運用順應論，順應了商品的性能和特點，社會文化，消費者的心理需求和審美情趣，使商品的表層、深層文化得到了完美的結合，這樣才能在市場中獨領風騷，引導人們消費并促進消費，達到了商標的意義和目的。商標翻譯將會更加促進開啟各國市場，推動國際商貿往來的作用。

參考文獻：

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