基于SIVA理論的微電影廣告營銷模式研究

吳 丹

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體技術的迅猛發(fā)展，各種新媒體廣告也不斷涌現(xiàn)。微電影廣告便是在新興媒體環(huán)境下產(chǎn)生的一種嶄新的視頻廣告類型。通常以電影為表現(xiàn)手法，為了宣傳某個產(chǎn)品或品牌而拍攝富有故事情節(jié)的視頻短片，時長一般在5－10分鐘。同傳統(tǒng)視頻廣告相比，微電影廣告所要宣傳的產(chǎn)品往往植根于富有情節(jié)的故事中而非簡單對產(chǎn)品進行描述;而同電影相比，其故事主題則是緊密圍繞產(chǎn)品進行的。因而，微電影廣告以其獨具魅力的故事性和信息性逐漸成為視頻網(wǎng)站、博客、SNS社區(qū)等的一種重要廣告形式。2010年12月，凱迪拉克贊助拍攝的《一觸即發(fā)》以懸念迭起的故事情節(jié)和精良的大場面制作成為微電影廣告的里程碑。該片發(fā)布當日其官網(wǎng)便獲得了破億次的點擊率，官方微博在極短時間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)超過8.7萬次，而其對產(chǎn)品品牌的塑造則更是難以估量。［1］隨后，一系列各具特色的微電影廣告迅速成為企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳的主要形式并獲得了良好的口碑效應，如凱迪拉克的《66號公路》、三星手機的《四夜奇譚》系列，益達口香糖的《酸甜苦辣》系列等。這些微電影廣告往往通過富有懸念或生動有趣的故事情節(jié)將產(chǎn)品或品牌理念融入其中，讓消費者在欣賞微電影廣告的過程中感知產(chǎn)品。［2］微電影廣告與傳統(tǒng)的電影植入廣告有本質(zhì)性區(qū)別:傳統(tǒng)的電影植入廣告是以電影為核心，其電影主題和故事情節(jié)往往與產(chǎn)品本身并無直接聯(lián)系，一則電影中可以植入多個廣告。因此，這些植入式廣告會給人生硬的感覺，某些廣告甚至影響電影故事情節(jié)的完整性并受到觀眾的詬病。相反，微電影廣告往往圍繞某一產(chǎn)品，通過完整流暢的故事將產(chǎn)品巧妙地融入其中，從而使觀眾在欣賞故事的過程中不自覺地接受廣告，使得廣告發(fā)揮其經(jīng)濟效益的最大化。

一、微電影廣告及其市場營銷優(yōu)勢

微電影廣告的制作流程與傳統(tǒng)的電影類似，但由于其時長較短，人物較少，投資相對較低。企業(yè)可以通過微電影廣告就某一產(chǎn)品或品牌引起的事件產(chǎn)生熱門話題，引起消費者的注意并不斷轉(zhuǎn)發(fā)和分享，從而在消費者群體中引起一定的共鳴或爭論，并在此基礎上進一步轉(zhuǎn)發(fā)和分享引起更多消費者的關注，最終使品牌在消費者的腦海中不斷環(huán)繞，加深品牌在消費者心目中的地位。例如:可愛多嘗試在新浪微博上建立品牌電視臺，與新浪微博合作推出企業(yè)微博2.0Video Page，以其為陣地傳播《這一刻，愛吧》微電影;在沉淀粉絲的同時，每個官網(wǎng)微博賬號的粉絲都化身為微電影的傳播者并在微電影平臺開展了一次成功的微電影營銷。［3］

相比傳統(tǒng)的市場營銷手段，微電影廣告營銷具有多種競爭優(yōu)勢［4］［5］:

(一)微電影廣告能夠?qū)⒙曇?、圖片以及動態(tài)畫面等進行完美的融合

特別是微電影的廣告語主要是通過藝術化及個性化的處理，使得消費者能夠在觀看微電影過程中將廣告語潛意識的映入心里，即企業(yè)能夠通過微電影將產(chǎn)品理念、價值特性等自然地向消費者做宣傳。

(二)智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使其成為融快捷傳播與有效互動為一體的廣告載體

微電影廣告的長度及播放方式更有利于通過這一載體進行市場營銷。

(三)微電影廣告的訴求對象更富有針對性，其清晰的產(chǎn)品定位和明確的產(chǎn)品賣點往往通過生動的故事向消費者傳遞

并進一步經(jīng)消費者進行口碑相傳。而其獨特的創(chuàng)意越來越成為廣告的新寵，在產(chǎn)品營銷方面正發(fā)揮不可替代的作用。

二、SIVA理論與微電影廣告的結合

傳統(tǒng)的廣告營銷往往以Philip Kotler的4P理論為基礎，認為企業(yè)的廣告要圍繞產(chǎn)品設定。而西北大學整合營銷理論創(chuàng)始人Don E.Schultz則提出了整合產(chǎn)品信息、消費者信息以及其它相關因素的整合營銷理論，強調(diào)了品牌的重要性［6］。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，產(chǎn)品營銷逐步由品牌營銷進入了個性化營銷時代，消費者的個性需要會直接影響企業(yè)的廣告投入，因此，Don E.Schultz教授又提出了新的以消費者為中心的“SIVA”理論。［7］該理論的核心思想是向消費者提供解決方案(Solution)、信息(Information)、價值(Value)和入口(Access)，充分反映了移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)應當如何應對消費者購買決策的變化。微電影廣告營銷模式有別于傳統(tǒng)理論，其實質(zhì)是通過社交網(wǎng)絡平臺滿足消費者的個性化需求實現(xiàn)產(chǎn)品的營銷。根據(jù)SIVA理論，我們認為微電影廣告的制作和傳播必須滿足消費者個性化需求:首先，企業(yè)應當考慮消費者購買的動機——“我如何通過微電影廣告解決已有或?qū)⒂械膯栴}”即Solution，這個方案往往通過微電影廣告直接或間接告訴消費者可能的具體商品、服務或者綜合的解決方案，這對微電影廣告的制作提出了更高的要求;其次，信息(Information)。消費者有解決方案的需求之后，往往通過各種渠道搜索相關的信息，包括視頻網(wǎng)站，或者微博轉(zhuǎn)發(fā)、接收等途徑快速獲得自己需要的產(chǎn)品信息和解決方案。這對微電影廣告的傳播渠道提出了更高的要求。微電影廣告應當進一步拓展傳播渠道，從而使得每個已經(jīng)接收到該廣告的消費者成為新的傳播節(jié)點，向更多的消費者傳遞;緊接著是價值(Value)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者有更多的產(chǎn)品選擇余地。因此，企業(yè)需要通過微電影廣告闡述其產(chǎn)品的真正價值，或是將可能的幾種方案讓消費者選擇，讓消費者進行判斷并做出最終選擇;最后是入口(Access)。與傳統(tǒng)電視廣告的說教式產(chǎn)品宣傳不同的是，微電影廣告更應該提供給消費者一個了解、認識、乃至認可產(chǎn)品的一個渠道。綜上所述，微電影廣告營銷的核心是給予消費者從認知產(chǎn)品到認可產(chǎn)品的一個有效“入口”，即通過脈絡清晰的故事情節(jié)將產(chǎn)品的核心價值呈現(xiàn)消費者，從而提升產(chǎn)品的品牌價值。因此，相比其它廣告類型，微電影廣告對廣告創(chuàng)意和內(nèi)容質(zhì)量要求更高，如果故事情節(jié)粗制濫造，消費者不但不會認可產(chǎn)品反而會對產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡，最終對品牌價值起負向調(diào)節(jié)作用。

三、當前微電影廣告營銷中存在的問題

根據(jù)Don E.Schultz的SIVA理論，我們認為微電影廣告無論從制作到傳播都要圍繞著消費者的個性化需求展開，其故事創(chuàng)意應當圍繞消費者對產(chǎn)品的認知進行。然而，在現(xiàn)實中，微電影廣告在營銷過程中還存在著以下的主要問題［8－9］:

(一)眾多企業(yè)競相推出微電影廣告，導致微電影廣告總數(shù)巨大但高質(zhì)量作品匱乏，很多作品屬于充數(shù)性質(zhì)并未引起消費者共鳴

例如:在愛奇藝、優(yōu)酷、PPS視頻網(wǎng)站中，將脈絡清晰的產(chǎn)品和生動的故事情節(jié)相結合的微電影廣告數(shù)量極少，大多微電影廣告缺乏故事性，或過多地追求微電影廣告這種形式，而不是將重心放在微電影的內(nèi)容創(chuàng)作上，因而很難引起消費者的共鳴。企業(yè)本應當通過微電影廣告向消費者提供解決方案，但是消費者并未從中獲得有效的方案，反而對品牌產(chǎn)生反感，一定程度上對品牌起到負調(diào)節(jié)作用。

(二)微電影廣告的制作成本和宣傳成本已經(jīng)日益成為企業(yè)的嚴重負擔

由于微電影廣告必須采取視頻的形式，而其放映時間又比傳統(tǒng)的電視廣告時間長，很大程度上成為企業(yè)較大的廣告支出。比如2010年凱迪拉克的微電影廣告，其制作費用和宣傳費用等高達上億元。［10］當微電影廣告制作和宣傳成本過高時，其帶來的收益將被廣告宣傳的成本所損耗，影響企業(yè)收益。

(三)微電影廣告的傳播主要依賴于社會化媒體，故企業(yè)發(fā)布微電影廣告必須同消費者建立有效的反饋和溝通機制

在發(fā)布微電影廣告后，企業(yè)需要不斷地挖掘微電影廣告的故事點，不斷構建與消費者溝通的環(huán)境，加強對消費者的刺激，保證消費者對該產(chǎn)品保持長久的耐心，從而最終認可該產(chǎn)品，這就是經(jīng)典的營銷“刺激理論”。然而，當這種刺激超過一定閾值時，過多的刺激反而引起消費者的反感，最終影響產(chǎn)品的銷售。

(四)許多微電影廣告內(nèi)容空泛，缺乏有效創(chuàng)意

很多微電影廣告都試圖通過感人的故事來打動人而并未深究該故事和產(chǎn)品本身有何內(nèi)在聯(lián)系。例如:招商銀行的微電影廣告《愛的正能量3.0》，其故事題材很新穎，但是，消費者并未真正認識到這和招商銀行有何內(nèi)在聯(lián)系，其對招商銀行的宣傳等并未達到預期。單純通過微電影廣告進行宣傳時，很多產(chǎn)品屬性有時很難在微電影廣告中具體體現(xiàn)，這主要受制于微電影廣告本身的時長、內(nèi)容、表現(xiàn)等。

(五)許多微電影廣告并未給消費者提供更多的價值

微電影廣告的目的是向消費者呈現(xiàn)產(chǎn)品和品牌，有些微電影廣告雖然達到了傳播目的，但并未有效展現(xiàn)品牌形象，或者與品牌形象背道而馳，顯然不能算是成功的廣告。例如，胡戈導演的惡搞系列《七喜汽水》廣告，雖然傳播很廣，但其對產(chǎn)品品牌形象有所損害，并未真正向消費者提供更多的價值，因而在營銷上并未取得成功。

四、SIVA理論對微電影廣告營銷的啟示

根據(jù)SIVA理論，企業(yè)通過微電影廣告進行成功營銷的核心是給予一個消費者認知產(chǎn)品的有效入口。通過給予這個入口，讓消費者真正體會到該產(chǎn)品與其它競爭產(chǎn)品的品牌差距。而要達到有效互動，微電影廣告對產(chǎn)品廣告創(chuàng)意和內(nèi)容質(zhì)量提出更高的要求，即產(chǎn)品廣告必須圍繞消費者可能的行為或行動展開。

(一)注重內(nèi)容創(chuàng)意，切忌單純使用溫情等方式，需要針對產(chǎn)品特性選擇相應的故事創(chuàng)意

以感性訴求作為微電影廣告的訴求方式是可行的，但是關鍵問題在于這個從情感層面打動了消費者的故事與產(chǎn)品自身有無關聯(lián)，及其關聯(lián)程度有多大。微電影廣告應該在充分考慮消費者可能采取的行動基礎上，給消費者提供真正解決問題的方案。

(二)在傳達產(chǎn)品信息時，應當更有效考慮信息對企業(yè)的價值

例如:《橘子水晶酒店》廣告中的12星座創(chuàng)意很好，但是其帶來的負效應也是顯而易見的，橘子水晶酒店品牌始終給人一種中低端品牌認識。因而，微電影廣告切不可為一時產(chǎn)品的銷售量提高而違背品牌的價值理念。

(三)由于微電影廣告給予消費者一個“入口”，而很多不能到達入口的消費者則有可能錯過該產(chǎn)品

因此，企業(yè)應當綜合采用其它廣告形式，如通過電視廣告等擴大產(chǎn)品宣傳面?？傊?，我們認為單純的微電影廣告并不能充分挖掘產(chǎn)品市場，它必須與傳統(tǒng)廣告有機結合，互相補充，一方面，充分發(fā)揮微電影廣告的故事性，通過合理的故事情節(jié)把品牌理念深入人心;另一方面，發(fā)揮傳統(tǒng)廣告的宣傳特性，通過大量的宣傳，把產(chǎn)品的其它屬性很好的向消費者傳遞，通過品牌有效塑造以及屬性的準確傳達，最終使消費者對產(chǎn)品的認可程度有新的提高。

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