企業客戶關系研究的文化視角

[摘要] 隨著客戶導向時代的到來，客戶做為企業重要的戰略資源已日益為人們所認同和重視。長期以來，人們對客戶關系的價值認識不足。和諧的客戶關系構建除了技術、機制等外，企業文化的影響是不容忽視的。本文對客戶關系價值進行了較為全面和深入的剖析，指出客戶關系管理與企業文化之間的關系，并認為構建和諧的客戶關系要努力改造企業文化。

[關鍵詞] 客戶關系 客戶關系價值 企業文化 改造

一、客戶關系的價值探析

目前對客戶關系有些不同的看法，正確理解客戶關系是實施客戶關系管理的基礎和關鍵。客戶關系是企業以客戶價值為中心，通過與客戶互動，產生情感上的認同和客戶對企業或品牌的忠誠。關系雙方都應該認識到關系的存在。客戶關系意味著對某些事情或者某些人的忠誠、情感或好感。真正的客戶關系是客戶能在心理上產生滿足，產生一種對企業或品牌的“歸屬感”。

《哈佛商業評論》中把“客戶關系”列為企業資源的第一位，其重要性位于門戶、產業位置、人才之前。企業要正確處理好與客戶之間的關系，應該視客戶為其成功道路上的合作伙伴。并著力發展一種有效的客戶合作伙伴關系 (Schuler和Harris，1992)。為此，必須持續不斷運用一系列有效手段，改善、維持與客戶之間的關系并期望從這種關系中獲得最大利益，敦促企業發展一個相互依賴的客戶一企業關系，以培植客戶對企業的承諾與忠誠 (Ulrich，1989)。

客戶關系是可以產生收益的，也正是這個原因，學者們認為應該將“關系”視作為一種資產并建議進行管理(杰克森，韋伯斯特， 1985， 1984)。“關系”是一種企業潛在資產，這對企業與顧客都有價值，即“關系價值”。Wilson和Jantrania(1993， 1994)是最早研究關系價值層面的學者，他們的基本觀點是:任何關系都會為關系雙方創造價值，這一價值就是關系價值。現有研究已經表明，顧客關系的核心本質是價值，即顧客和企業雙方都能從關系的建立與維持中獲得更大的價值。

“關系營銷”理論認為維系老客戶比獲取新客戶更重要，考慮到獲取一個新顧客的成本是維系一個現有顧客的6倍(Rosenberg and Crepiel，1984)，作為企業必須增加與客戶互動的交流，并且要適時表達出對客戶的關心，要讓客戶能感受到企業發出的關心，這是客戶關系管理中必須要注意的。

二、客戶關系管理與企業文化的關系

1.CRM的內涵

CRM 是以信息技術為媒介，通過管理和保持企業與客戶之間的良好關系，持續穩定地實現企業收益最大化和客戶利益最大化的一種新型的“雙贏”的管理理念和一整套應用策略和方案。它是一種以客戶為中心的業務模式，利用信息技術，尤其是網絡、互聯網及企業內部互聯網技術，使企業市場營銷、銷售管理、客戶關系、服務和支持等經營環節的信息及時、充分、有序地在企業內部和客戶之間流動，提高客戶價值、客戶滿意度和忠誠度，與客戶建立起長期、穩定、相互信任的密切關系，實現客戶資源的有效利用。

(1)CRM的核心是客戶價值管理（Customer Value Management）

客戶關系價值管理的核心思想是將企業的客戶作為企業最重要的資源之一，以客戶關系為重點，通過增加提供給客戶的價值，使客戶感到自己的所得超過了他們的期望，優于他們在別處可以得到的價值，從而提高客戶滿意度和忠誠度。通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，提高企業效率和利潤水平。總之，客戶關系管理就是通過開展系統化的客戶研究，保證實現客戶的價值，從而實現企業利潤最大化。CRM的核心就是客戶價值管理。

(2)CRM的實質是雙贏原則

企業運用CRM的過程，實質上是“信息化企業利潤”與“個性化客戶需求”進行權衡的結果。企業與客戶之間不再是供需矛盾對立關系，而是一種合作博弈，是一種“學習關系”。客戶滿意是企業價值獲得的基礎。實現客戶價值是取得企業價值前提，兩者之間不存在根本性矛盾。當然，企業價值與客戶價值因存在利益主體的差異，常常也會發生沖突。對于任何企業來說，如果能在企業價值和客戶價值之間找到一個平衡點，既重視客戶價值，也能兼顧企業與客戶二者的利益，是最為理想的。因此，CRM的實質是實現雙贏。

2.CRM與企業文化的關系

企業文化是企業重要的無形資產，對企業的生存與發展有著至關重要的作用。現代企業應該擁有自己獨特風格的企業文化，并通過這種無形的精神力量來推動企業的經濟發展。CRM本質上是信息技術飛速發展的沖擊下企業管理思想的變革。因此，成功地實施CRM必須要有與之相適應的企業文化做支撐。企業更重要的是要把精力放在其員工的理念的貫徹、思想的融合等方面，也就是企業文化體系的改造及貫徹上。因此，企業只有實現了文化的轉變，才能真正實現客戶關系的價值。

(1)企業文化是CRM能否發揮效能的前提條件

企業文化是影響企業能否有效地建立與客戶之間的良好關系的關鍵。企業通過媒體、合作伙伴、員工等渠道傳達給客戶的感覺會影響客戶的選擇，如果沒有相應的企業文化做支撐，就不可能得到員工的積極支持與參與，文化思想也就不能得到及時溝通和落實，這樣不可能形成客戶良好的感覺狀態。企業文化的改造是一個系統工程，應該從客戶利益來定義企業經營理念，建立客戶導向的經營組織，對員工加強培訓，使CRM的實施與應用水到渠成。

(2)CRM思想促進了企業文化的變革

CRM作為支持新型企業文化的有力工具，同時對企業文化帶來了新的變革。企業由重視企業內部價值和能力變革為重視企業外部資源的利用能力，這是CRM給企業文化帶來的最重大、最顯著的變革。當CRM理論的導入帶來企業新舊文化沖突時，企業的舊文化應該讓位于新文化，只有這樣，才能使企業在新的經濟環境下獲得文化意識形態的全面提升，獲得更強的競爭優勢。

三、和諧客戶關系的構建：改造企業文化

企業文化是影響企業能否有效構建與客戶之間的和諧關系的關鍵因素，一個企業的動力及凝聚力都來自于企業的文化，企業只有樹立以客戶為中心的文化理念，并將其思想轉化為廣大員工的自覺行為，這樣才會提高客戶的忠誠度。忠誠的客戶是企業成功的合作伙伴。因此塑造現代企業文化對構建和諧的客戶關系是尤為重要的。

1.樹立“以客戶為中心”的企業文化理念

公司員工無論其職位的高低，都要樹立“以客戶為中心”的理念。“以客戶為中心”不僅僅停留在口號上，更重要的是要體現在行動上。以客戶為中心，其目標是了解不同客戶群的需求，并向他們提供滿足其個性需求的服務。客戶導向的文化理念首先要爭取高層領導的支持，企業管理者的信心與決心對企業文化的變革有巨大影響。

2.重視“客戶資源”的價值

市場環境的轉換，競爭格局的變化，企業對“客戶資源”的理解變得日益全面深刻。客戶的需要是企業存在與發展的基礎．特別是有關客戶需要和期望等方面的信息資源。客戶向企業投人的獨特資源以及他們對生產過程的“介人”．說明了客戶不只是被動地接受一個企業所生產和交付的產品和服務。[9]

因此，企業愈接近客戶生活，增強與客戶之間的接觸、溝通與聯系，企業便愈能贏得顧客的好感與信任，并因此而獲得極富有價值的客戶信息資源。

3.營造相互學習的企業文化

企業員工對客戶的了解只能是部分的、片面的，這就要求企業內部的人員互相交流、互相學習。前面提到，客戶是企業產品和服務創新思想的發源地和重要的學習資源，因為，客戶的需要是企業存在與發展的基礎，顧客對“什么產品屬性是最重要的”問題擁有最終發言權和裁定權。因而，客戶成了企業學習與更新的催化劑。面對客戶的需要，企業在尋找解決方法的過程其實就是不斷學習、不斷創新過程。

4.實現企業“前臺”和“后臺”資源的優化整合

ERP注重企業內部資源的優化與整合，有效地解決了企業內部大量的繁瑣的基礎性工作，提升了企業內部價值與能力，加強了“后臺”資源的管理，大大提高了內部工作的效率。因此企業可以騰出時間和精力加強對外的工作。同時隨著市場環境的變化，企業必須面向市場，面向客戶，只有將ERP和CRM有效地優化整合，才能充分提升企業的核心競爭能力。在企業的綜合管理中，可以將ERP與CRM模塊技術對接，整合企業內外部資源和能力，以更好地為客戶服務，正確處理客戶關系，提高客戶的滿意度和忠誠度。

參考文獻:

[1]Schuler，R．S．，Harris，D．L．(1992)．Managing Quality：The Primer for Middle Managers．Reading，MA：Addison—Wesley

[2]尤季仙秦加軍鄧濤:（2005）．CRM戰略與企業文化的整合研究．當代經濟，（3）:67