四川青神竹編品牌形象的整合傳播策略

嚴屏 王南丁

摘要：本文基于對青神竹編歷史與現狀的分析，作者通過實地考察與調研，對其產品品牌定位后，做出關于青神竹編品牌塑造的整合傳播策略研究。其目的在于加強青神竹編認知度和知名度；為產品本身增加品牌形象。使青神竹編在市場競爭中占具更有利的位置，為其產品在市場的拓展注入新的亮點。

關鍵詞：青神竹編；品牌形象；品牌定位；整合傳播

產品的品牌形象是企業重要的無形資產， 而整合傳播是塑造品牌形象的主要手段之一。青神竹編，作為當地民間手工藝品，其產品品牌形象的獨特性表達，無論是內容還是形式都必須從顯性的物質文化中尋找，并提取其表達所需的元素。本文以青神竹編為例，試圖通過整合傳播來提升品牌形象，關鍵是保持品牌信息傳播的一致性。對青神竹編品牌形象進行整體文化認知及產品形象定位，將產品品牌塑造的整合傳播作為一種范式，促使現有產品上升到一個新的層次。從而加強青神竹編品牌的認知度和知名度，使青神竹編在市場競爭中占具更有利的位置。

一、命題緣由

1.青神竹編的歷史淵源與現狀

青神縣，隸屬四川省眉山市，據《青神縣志》記載，以古蜀王蠶叢氏“著青衣而教民農桑，民皆神之”[1]而得名。西魏廢帝二年（公元553年）建縣，至今有1400多年歷史。青神竹編工藝是伴隨青神農桑文化而傳承發展的古老民間工藝，它由平面竹編、立體竹編和混合竹編而成。其中平面竹編和混合竹編用途除了生活用品之外，也作為裝飾、家居飾品使用，例如竹包裝、屏風、扇子等。而立體竹編主要用途是作為生產生活用品。比如簸箕、凳子、椅子等。

然而，近年來，青神竹編的銷售在面對外來文化市場的競爭中顯卻得力不從心。作為眉山青神當地旅游紀念品的青神竹編雖然隨著市場的擴大，營銷戰略也在進行不斷的革新，但由于材料生產、工藝制作自身的局限性，產品宣傳落后，設計策略比較呆板等因素，滯后產品向更高領域的發展。因此，為了更好地推銷產品和宣傳民族民間手工藝品，研究青神竹編品牌形象的整合傳播顯得尤為重要。

2.青神竹編品牌塑造與整合傳播

2.1什么是整合傳播

整合傳播是指為既定傳播目標，運用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷及公關等活動，以任務分工方式集體達成傳播目標的產品信息傳播運用方式。[2]

2.2為何要對青神竹編產品塑造進行整合傳播

由產品文化決定

產品文化主要是由一個企業的信念、價值觀、符號、儀式等組成的特有的文化形象，通過向市場傳達企業的經營理念和文化價值觀，以形象的視覺方式來宣傳企業發展，起到良好的促進作用。

由市場定位決定

市場定位是由美國營銷學家杰克特勞特和艾·里斯提出的，主要是指企業根據競爭者當前在市場上所處的位置，針對顧客對于此種產品某些特性的重視程度，為本企業的同類產品塑造出不同于其他企業的形象，并且通過視覺識別設計將這些產品的特色傳達給顧客，從而為此項產品在市場上確定適當位置。[3]

由市場競爭決定

隨著我國社會主義市場經濟的快速發展，企業之間的競爭不斷加劇，要想實現企業市場競爭力的提升，就必須要樹立企業良好的市場信譽和形象，以滿足企業的長期發展需要。將青神竹編視覺識別進行整合傳播，既有利于產品的推廣，也利于產品樹立形象，推廣地方文化。

二、青神竹編品牌塑造的整合傳播策略

在現代信息社會， 公眾接受信息的渠道千差萬別， 對不同的信息來源其信任度和認知反應也不盡相同。靠任何一種單一的傳播方式， 其效果都不足以覆蓋絕大多數目標受眾， 而且單一傳播方式有其自身的局限性。依據整合傳播理論， 為更好地推動青神竹編品牌形象的整合傳播，主要從以下幾方面著手：

（ 一） 青神竹編品牌形象的整合傳播

品牌形象的整合傳播就是要進行品牌信息的一致性傳播。品牌形象是消費者對產品的一種總體的印象和感知，是產品品牌在消費者心中的一種個性呈現。作者認為，青神竹編的品牌形象定位，既能反映出青神的地域風貌，又能體現出青神當地的人文風情。

張道一先生說：“未來的工藝美術， 將是向多元化發展的， 也就是說， 它既重視歷史的創造和積累， 又充分地表現出時代的特色和優越性。”[4]青神竹編屬于民間工藝范疇。為了突破其自身瓶頸，擴展市場，其產品應將歷史的傳承與現代的時尚相結合，彰顯產品的品牌個性。既保留竹編工藝的手工制作方式，在產品設計中又體現現代人的審美視覺要求；既保留產品竹材料的質感，又和現代生活密切相關。

（ 二） 青神竹編品牌文化的整合傳播

品牌同人一樣，是有文化、有思想的。品牌的“思想”在于它的核心識別，而反映了品牌的價值主張和個性特征，它是品牌長期發展中不變或少變的部分。正如費孝通先生所言：“任何事物都有一個產生和發展的歷史……事物的現代性特征離不開傳統，一切現代性都可以在傳統中找到根源”[5]。青神的地域文化資源底蘊深厚且富有個性，而青神竹編就是將當地獨特的文化資源應用其中的一個典范。其地域文化資源的顯性主要包括以下三方面：

1.1 農耕文化

農耕文化是青神文化的母體。由于青神地處四川成都平原西南邊緣，屬眉山市管轄。地貌以淺丘為主，兼部分平壩。從古至今，青神人在此繁衍生息，農業生產歷史源遠流長。在漫長的歷史演變中，青神逐漸形成了以融合巴蜀文化、荊楚文化、中原文化為一體的獨特的地域文化特色，

1.2 禪宗文化

青神的中巖寺、龍女寺、白塔寺等，是佛教圣地。與周邊的樂山大佛一起，形成其獨特且深厚的禪宗文化。因此，青神竹編在產品設計上秉承了禪宗文化的精髓，講究簡單、樸素、風雅的產品格調。

1.3 竹文化

青神盛產竹科，以竹出名，尤其是慈竹——是青神竹編的主要原材料。青神竹編藝術是以竹文化為載體的非物質文化遺產代表。在青神多竹的自然生態環境中，竹文化獨特的精神內涵，滲入到當地人生活方式和文化共識中，給青神竹編罩上了鮮明的地域特色。

（三）青神竹編品牌行為的整合傳播

品牌行為的整合傳播是將產品與消費者之間互動的一種行為。因此，要想更好的塑造和提升青神竹編的品牌形象， 必須開展形式多樣的整合傳播活動。作者例舉了以下幾種方式：

1、要根據青神竹編的品牌形象發展戰略需要，擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案， 整合利用各種媒體開展品牌傳播。積極參與諸如“糖酒會”、“泡菜藝術節”、“東坡文化藝術節”等活動。通過活動開展青神竹編的品牌形象傳播， 進而提高公眾對青神竹編的認知度和知名度， 極大地提升青神竹編的產品品牌形象。

2、借助本地和周邊城、鎮的特色資源和旅游名片，擴大產品影響力， 注入深厚的地方文化元素，增加青神竹編的文化內涵和產品附加值。

3、青神竹編作為民間工藝品，在保留傳統的民間文化語言元素的前提下，從市場的角度對青神竹編進行形式、材料、工藝以及運作方式等方面的改良和研究， 采用現代人喜聞樂見的形式和方式作為媒介進行展示， 以適應現代人的精神需求和審美需求， 為現代人所喜愛、所欣賞。

4、將青神竹編產品投入例如宜家、百安居、銀座家居等大型家居商場作為宣傳點并進行試賣。以成都、重慶為試賣點向周邊城市進行推廣。這樣既能解決產品的銷售成本，提升品牌知名度，擴大銷售范圍，又能對以青神為中心的周邊城市形象起到很好的宣傳作用。

5、嘗試與重慶梁平竹簾合作，攜手共創“巴蜀非物質文化遺產竹藝圈”。以川渝為核心圈向周邊城市擴散。

三、總結

關于青神竹編產品品牌的整合傳播，是指將品牌形象、品牌文化和品牌行為三者的傳播信息整合起來，從而達到產品品牌整合傳播的目的。 塑造和提升產品品牌形象是一個長期的系統工程，通過整合運用各種傳播手段， 才能使傳播工作富有成效，從而促進青神竹編品牌形象的塑造和提升，提煉出產品的最佳屬性和明確產品的價值。

對于青神竹編品牌形象整合傳播的完善和推廣，應深度挖掘自身獨特的地域文化屬性與開拓國際化的現代設計和市場價值評判接軌，建立屬于青神本土文化的品牌價值，將對青神竹編這類民間手工藝品在品牌形象的整合傳播中起到關鍵性的作用。

參考文獻：

[1]郭世某.（清）.青神縣志.[M].第3頁.

[2]高萍.廣告策劃與整合傳播.[M].中國傳媒大學出版社.2007.第121頁.

[3]盧泰宏， 鄺丹妮. 整體品牌設計[M].廣東人民出版社， 1998.第3頁.

[4]張道一.造物的藝術論[M]. 福州：福建美術出版社，1989.第18、19頁.

[5]費孝通：《文化的生與死》，上海人民出版社，上海，2009.07，第270頁.

通訊地址和聯系方式：

1. 嚴屏（1955.11—），女，重慶人，漢族，重慶大學藝術學院副教授，重慶大學藝術學院視覺傳達系主任，研究方向：藝術學理論與視覺傳達設計研究

2. 王南丁（1988.12—），女，四川眉山人，漢族，重慶大學藝術學院藝術設計專業在讀研究生

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