微電影廣告與關中文化融合的創新

趙敏 閆鳳鑫 陳媛

摘 要： 微電影廣告作為新起之秀，未來發展前景廣闊，但有很多不完善的地方。本文通過對關中文化進行分析研究、總結提煉，并將其運用與微電影廣告的創作，實現微電影廣告與關中文化的有機融合，結合項目成員所學的專業知識，通過前期策劃、實地考察、采集資料、攝影攝像、創意策劃、文案寫作、后期制作等步驟將微電影廣告與關中文化相融合，改變以商業盈利性為主的微電影廣告模式，既加深受眾對關中文化的了解，又對傳統的微電影廣告模式進行創新，開拓微電影廣告創新的新領域，為微電影廣告的創作提供新的途徑和方法，收到良好的傳播效果。

關鍵詞： 微電影廣告 關中文化 創新

一、微電影廣告

隨著科技的發展，人類進入信息碎片化時代。微電影、微博、微信、微小說等傳播媒介掀起了“微時代”的狂潮[1]。物質充裕的人們，越來越關注自身價值的實現，那種生硬的宣傳式、毫無故事情節的傳統廣告漸漸不受人們的歡迎，在“微時代”人們更需要靈活、有趣和容易被接受的廣告傳播方式，微電影廣告順應時代，成為廣告傳播新的行業趨勢。因此，微電影廣告應運而生。

微電影廣告是以產品信息為主角和線索，通過電影的拍攝技術、畫質、鏡頭和緊湊的電影劇情進行表現，在各種新媒體平臺上播放的給受眾以電影感覺的視頻短片[2]。它采用了電影的拍攝手法和技巧，增強了廣告信息的故事性，從而更深入地打造品牌形象，使得品牌理念得到更好的滲透和推廣，達到“潤物細無聲”的境界。

歸根結底，微電影廣告是一種廣告的形式，因而其核心必然是將產品或服務賣點融入其中，但相比傳統廣告和植入性廣告，其更自然。廣告屬于創意產業，創新是達到廣告效果的重要因素[3]。如今，微電影廣告風行，只有擁有更好的想法和創意才能站穩市場，將微電影廣告與關中文化融合，便是一個大膽的嘗試，也是一個與眾不同的創新點。

二、關中文化

中國傳統文化是中華民族的身份證和象征，是中華民族區別于其他民族的唯一標志，同時也是中華民族各民族之間區分的重要特征。陜西是漢王朝的發祥地，關中是漢民族最先形成的風水寶地，作為文化大省的陜西所孕育出來的關中文化在中國傳統文化中占據獨一無二的重要地位[4]。

關中，位于陜西中部，包括西安、銅川、寶雞、咸陽、渭南五個省轄地級市，有“八百里秦川”和“天府之國”的美稱。曾幾何時，這里人才薈萃、文化鼎盛，出現了雄渾博大的帝都文明[5]。關中文化是千百年來中國文化的積淀，是當地不同民族相互融合的民族特性的綜合體現，散發著關中區域人們的細膩感情，體現著經過時間打磨后的審美情趣。自先秦以來關中文化得以發展，其博大精深是中國文化和炎黃子孫的情感追求。文化，是設計的靈魂，它是一種情結，也具有神奇的力量，優秀的本土文化是設計創意的源泉。我們擁有這么好的財富，就更應該加以運用和發展，將優秀的傳統文化與微電影廣告相融合，創造一個“微時代”多媒體的新領域。

三、微電影廣告發展存在的問題

2010年12月，凱迪拉克《一觸即發》的誕生，預示著中國迎來一個新的時代——微電影廣告時代。它如同新生的嬰兒，在人們的歡呼與簇擁中慢慢長大，依靠豐富的內容和形式廣受好評。但是隨著社會的發展，它存在很多問題。

1.題材重復，相似度太高。

任何事物在發展過程中都會受到考驗，微電影廣告也是一樣。微電影廣告主要是依靠故事情節吸引受眾，一旦它的內容不再富有創新性便再也無法打動受眾。就如同現在的電視劇一樣，打開電視是千篇一律的家庭劇。如今的微電影廣告與電視劇的處境類似，總是擺脫不了愛情、親情的桎梏，想著用情感俘獲受眾的心，但是狼來了的事又怎么會發生第二次，每個人的生活都是不易的，又怎么會為別人的悲慘的人生流太多的淚水？

對于一個好的微電影廣告，題材非常重要。如今人們過于追求物質上的滿足，忽視精神上的富裕，國家意識到人們已經走入生活的誤區，開始大力號召弘揚中國傳統文化，如果將微電影廣告與關中文化融合，那么既是一次嘗試又是一次契機，讓微電影廣告更完善的契機。

2.目的性過強。

微電影廣告是介于廣告和電影之間的一種形式，它們的界線并不明確，因此，微電影廣告的廣告過渡化傾向很嚴重。微電影廣告之所以比以往的電視等廣告吸引受眾，是因為它具備如電影般精彩的故事情節，讓人們在觀看廣告、了解產品時，有一種獨特的視覺享受和情感體驗。如今很多微電影廣告，在介紹產品時搬弄幾個大片的橋段，毫無故事情節和邏輯性可言，更無電影的特征存在，將微電影廣告留給人們的完美印象消磨殆盡，就如同一個產品的介紹片。比如：王珞丹曾代言的超極本的廣告《超極本來了》便是如此，儼然就是超極本產品的一個介紹片，看起來乏味、枯燥。

3.扎堆現象嚴重。

由于微電影廣告相對于電影來說具有時間較短、容易拍攝，并且低投資、低成本的特點，吸引了很多人進行投資拍攝，造成微電影廣告扎堆出現。微電影廣告作為一個新起之秀并沒有多么完備的監管機制，使得粗制濫造、質量低劣的視頻流入市場，某些投機者在其中謀取暴利，讓一個充滿生命力的新鮮事物變得索然無味，導致消費者的厭倦情緒，這樣不但不能促進銷售、加快市場循環運作，反而會使消費者感官麻木、審美疲勞。這樣的一個新生事物還沒有真正強大發展，就已經在襁褓中殘疾。

4.商業性與藝術性無法平衡。

微電影廣告具備廣告的商業性和電影的藝術性，如今的微電影廣告總會出現這樣的情況：要么過于注重電影的藝術性而忽略廣告的部分，消費者只是看熱鬧；要么就是為了塑造品牌加強營銷，將原本應該隱晦表達的商品目的一目了然地呈現在受眾的面前造成過度營銷，不管是哪一種都不是人們愿意看見的。當然，這種現象是因為專業人才的匱乏，制造一部好的微電影廣告需要有廣告和電影兩方面的人才共同完成，但是現在共同具備這兩個特長的人才非常稀缺，因此造成商業性和藝術性的失衡。

四、微電影廣告與關中文化融合的創新

文獻資料表明，目前，國際上對微電影廣告的研究主要是從創意和制作上；國內對微電影廣告的研究側重傳播模式、營銷策略和市場價值，而研究其與文化相聯系的便是少之又少。微電影廣告作為新起之秀，未來發展的前景廣闊，但在成長過程中會遇到很多挫折和考驗。如今的微電影廣告遭受創意的瓶頸，只有想到更好的發展之路才能使微電影廣告走得更遠。

1.內容創新。

現在的受眾對那些博取眼淚、謀取同情的故事情節已經產生免疫，單憑簡單的情感是打動不了他們的。每個人都喜歡新鮮的事物，四年的發展更應讓受眾換換口味。秦腔、華陰老腔、皮影、剪紙等，這些關中文化發展的產物，述說著中國在歷史的洪流中的進步和發展。近二十幾年時間里，我國傳統民俗文化受到廣泛的關注，也達到較高的成就。多位藝術家的作品被選為國家領導人贈送外賓的禮物，或者擺放到一些國家、國際級的重要場合，在多屆不同的博覽會、交易會和工藝品專業評獎中更獲獎無數，這更說明優秀文化對于一個國家發展的必要性。

之前，關中文化被搬上過熒幕，比如《白鹿原》，其電影海報如圖1所示。還有張藝謀導演的《活著》在影片中全都有華陰老腔，詮釋著人民生活的無奈與悲苦，但依舊要很好地生活下去的決心和毅力。但是這些只存在于電影和微電影之中，在微電影廣告方面并沒有此類突破。所以，我們組拍攝的微電影廣告《微塵》，其微電影廣告海報如圖2所示，便是將微電影廣告與關中文化相融合，講述一個關中女孩為了自己的夢想和堅持去山區支教的故事。這個微電影廣告體現了關中人淳樸的特質，也展示了文化對于微電影廣告的重要性。在此部微電影廣告中，人們感受到關中文化帶給的震撼和沖擊，也聆聽到關中語言的動聽與美妙?！段m》不僅將微電影廣告與關中文化相融合，打破創意的瓶頸，而且為以后的微電影廣告的發展開辟了新的道路。

圖1 【白鹿原】的電影海報

圖2 【微塵】的微電影廣告海報

2.投放平臺創新。

因為微電影廣告大多以銷售商品謀取利益為目的，所以大部分都是在網絡上投放，現在的中國即使發展很迅速、網絡很普及，也是有人是不常接觸網絡的。不應該只是將投放平臺局限于網絡，雖然在網絡上投放節省資本，但達不到全面宣傳的效果，只有拓寬宣傳渠道，才能達到更好的效果。如今的生活遍布各種廣告，城市的街道上布滿了顯示屏，在這里人流量大，適合廣告的宣傳推廣。我們應將戶外廣告也作為微電影廣告的推廣平臺，這樣宣傳的力度更大、效果更好?，F在有人都還是以看電視為主，電視上播放的廣告多為幾十秒的電視廣告，如果將微電影廣告也在電視上播放，那樣影響力就更廣泛，能更好地達到銷售商品、推廣文化的目的，這就要求投資商有足夠的金錢。為微電影廣告制作海報，如同電影一樣，加大宣傳力度，用海報吸引消費者注意，從而增加微電影廣告在網絡的點擊率和閱讀量，使影響范圍更廣，提高銷售量。

3.制度創新。

由于微電影廣告發展就在近幾年，因此還沒有出臺完善的制度進行約束，造成市場混亂，粗制濫造的作品比比皆是，將受眾內心對微電影廣告的好印象消磨殆盡。國家有關部門應該加大監管力度，出臺相關規定，以此對市場上的微電影廣告進行限制，使市場良性循環，不再出現爛片扎堆的現象。近幾年，國家已經加大對電視和電影的整頓力度，將不合格的影片止于熒幕外，而微電影廣告關乎廣大勞動人民的切身利益，國家更應該對此嚴加管制。

五、結語

事物的發展需要不斷地創新，只有敢于突破的勇氣，才會有機會享受成功的喜悅。新生事物需要呵護但也需要歷練，只有在不斷嘗試下，才能積累經驗，厚積薄發。微電影廣告與關中文化的融合，為微電影廣告增添了新鮮血液，使它更具生命力。在市場上，只有不斷活躍的事物才不會被人們忘記，才會經過時間的推移，依然被人們接受。關中文化有豐厚的歷史底蘊，中國古代傳統文化的主干和精神內核，更是華夏主體文化的代表，它與微電影廣告的融合與創新不僅推動微電影廣告的發展，而且促進關中文化的傳播，促使關中文化走出中國邁向世界，為弘揚中國傳統文化而努力奮斗，并且帶動當地經濟的發展。從而打造出一條專屬于中國的微電影廣告的發展之路，讓它在中國發展的道路上越走越好，永遠如最初那般受歡迎。

參考文獻：

[1]鄭曉君.微電影——“微”時代廣告模式初探[J].北京電影學院學報，2011，06：9-13.

[2]楊虹.微電影廣告及其走向[J].新聞世界，2011，12：150-151.

[3]肖媛媛.“微電影”廣告傳播效果分析[J].新聞傳播，2012，09：31.

[4]陳娜.對微電影廣告的反思[J].新聞愛好者，2012，24：73-74.

[5]孫曉珍.關中文化品牌的塑造[J].經濟研究導刊，2011，26：130-131.

基金項目：渭南師范學院大學生創新項目（2014XK075）