耐克喬丹系列產品饑餓營銷策略研究

單嘉峰?金秀玲

摘 要：面對越來越激烈的市場競爭，耐克對原有的營銷策略進行創新，從而適應現代化問題，本文首先介紹了饑餓營銷概況，而后對耐克喬丹系列產品饑餓營銷現狀進行考察并提出相應的改進措施和建議。

關鍵詞：耐克喬丹系列；饑餓營銷；現狀；策略

一、耐克喬丹系列產品的饑餓營銷概述

1.1饑餓營銷及其由來：

“饑餓營銷”指的是企業有意調低產量，以調控供求關系、制造供不應求 “假象”、以達到保持商品較高售價和利潤率的目的，這是在市場營銷學中的定義。饑餓營銷的操作看似很簡單，在前期大力宣傳，吸引盡可能多的消費者關注，然后售賣過程中限制供應量，造成供不應求的假象，可以產生賣方市場，企業可以提高售價，賺取利潤。當然這不是最終目的，企業最終是要爭取使品牌產生高額的附加值，樹立品牌高形象。有一個著名的 “幸福公式”，幸福 = 滿足/欲望。是諾貝爾經濟學獎獲得者 P·薩繆爾森提出的。同時。馬斯洛的需求層次論也提出從低到高依次為生理、安全、歸屬和愛、尊重、自我實現需要，自我實現的證明方式有很多，如果一個人能擁有一個限量的產品這是一種能力的體現，這也證明了人們消費不僅僅消費的是實物，更多的是消費時所帶給自己的情感，即欲望滿足的幸福感。耐克喬丹系列的饑餓營銷就是從這衍生而來，其主要是以產品為核心，運用饑餓營銷，讓消費者來購買。

1.2耐克喬丹系列產品簡介

NIKE是一家美國體育用品生產商，主要生產運動鞋、運動服裝、體育用品，以自己的品牌銷售，包括耐克 Golf、 Air Jordan等。NIKE品牌代言人同樣遍布全球，不同的NIKE代言人對不同的耐克產品都能起到推廣作用，讓更多消費者認識到耐克，從而認同耐克，熱愛耐克

Jordan Brand是NIKE旗下的一個品牌，也可以說是耐克的子公司，隸屬于NIKE，有自主研發能力，但銷售方面依然按照NIKE的銷售策略。耐克喬丹系列包括Jordan系列的籃球鞋、運動訓練鞋與球衣，都是透氣性高穩定性強，兼具功能性及前衛造型的產品，值得一提的是AIR JORDAN系列鞋款，至今已推出到29代，而許多復刻版更讓球迷難以忘懷。AIR JORDAN系列球鞋在銷量與市場需求方面遙遙領先于其它產品，每年為整個運動鞋行業樹立起一個又一個標桿。運動員與產品的完美結合是該系列產品的核心。邁克爾喬丹是籃球界最閃耀的球星，從起初的初出茅廬，到后來的巔峰時刻。耐克伴隨著他的成長，同時也讓喬丹系列成長起來，他們對性能的追求，不斷創新，從而使雙方都能達到新的高度，獲得新的成就。

1.3耐克喬丹系列產品的饑餓營銷策略

耐克的營銷理念在行業內是領先的，就拿耐克與喬丹的合作舉例，最初是耐克僅僅是簽下喬丹，為企業代言。但在發現喬丹巨大的影響力時，立刻設計喬丹專屬籃球鞋，經過幾年，

喬丹在球場上如日中天，成為聯盟，甚至是籃球界的領頭人，耐克又與喬丹進行股份共享合作。體現了喬丹本人的價值。如果說這是讓雙方獲利的操作，那么還有一種方式，看起來就是讓雙方都損失一部分東西，如“饑餓營銷”——限量版發售，這是很多知名企業常用的營銷手段之一，讓極少數消費者能夠擁有，擁有者能得到極大的滿足感，似乎這樣做是企業犧牲了自己的利益和更多消費者的購買權利為代價的共損戰略，但是效果是怎么樣的呢？例：耐克公司在不同時間段拋出喬丹第 13 款限量版籃球鞋，中外的粉絲排起長達 20 多小時的長隊等待搶購，價格約為 1200 元人民幣。這樣的操作的成功毋庸置疑，它給企業帶來了更大的收益。

二、耐克喬丹系列饑餓營銷現狀分析：

我們這邊著重分析其鞋類產品，因為鞋類產品價格較其他產品高，并且在消費者中受歡迎程度也較高。

近年來，NIKE體育品牌在占有中國市場的同時，逐步趨于穩定，同時以李寧，匹克為首的國產品牌也在迅速崛起，保持原有的營銷策略已經無法滿足其銷售目標，新的營銷策略的推出，刻不容緩。以Air Jordan系列為例，2010年前在專柜都以折扣形式進行促銷，商品在市場中供過于求。近年Air Jordan系列每復刻一款喬丹正代籃球鞋，以限量形式發售，基本都造成瘋搶的局面。發售前，消費者可以通過論壇、微博等網絡平臺了解球鞋信息以及確切發售日。每逢發售日，喬丹正代鞋款一經在耐克官網上線，都在幾秒內售罄，大多數消費者甚至都不能完成選尺碼的操作。在各地的實體店，排隊購買喬丹系列球鞋的現象更是屢見不鮮，很多消費者甚至提前一天就在店外排隊，為的只是能夠有較大的機會購買到喬丹系列球鞋。很多在發售當天未能以發售價購買球鞋的消費者不惜以高價求購。這也導致很多黃牛以一些手段，通過一定的渠道，囤積本來就量不多的商品，從而牟取一定的利潤。

2.1耐克喬丹系列饑餓營銷策略的現狀特征

局面的改變，源于耐克公司營銷策略的創新，在這些創新中，良好運用饑餓營銷起到很大作用。就企業而言，運用饑餓營銷能使銷售額得到增長，喬丹品牌的運動鞋銷量在2013年上升11%，達到27億美元，其中84%的銷售額來自于籃球產品，去年，美國國內銷售的籃球鞋中喬丹品牌占去一半比例

耐克使消費者得不到充分滿足，供貨量遠遠低于需求，讓產品保持新鮮度。市場始終處于“饑餓”狀態。據sportsonesource的數據，若將耐克其他品牌的運動鞋銷售額考慮在內，耐克以92%的市場占有率幾乎壟斷了籃球鞋市場。而阿迪達斯（adidas，市場占有率5.5%），銳步（reebok，市場占有率1.4%）以及安德瑪（under armour，市場占有率0.7%），這些企業仍在尋找可以應對喬丹巨大影響力的解決方案。

就消費者而言，如何消費是個人自主選擇的行為，消費什么，消費多少，都是從自身角度出發，物以稀為貴，能夠購買到耐克喬丹鞋款的消費者，心里有極大的滿足感，自己所熱愛的產品是限量的，能夠極大程度滿足求異心理