微博及社交網絡在科技傳播中的應用——以媒介融合背景下果殼網的分眾傳播為例

李 爭

中國傳媒大學，北京 100024

婁承肇先生認為：“科技傳播，是指科技知識、科技資料、科技情報，總之是科技信息的傳播、交流與共享活動。”一項有關于我國的科技傳播狀況的調查表明，大眾傳播媒介始終是人們獲取科技知識的主要途徑，然而就目前現有的傳播媒介來講，對于科技傳播的力度明顯不夠。在種情況下，最具有影響力的微博和社交網絡就成了科技傳播的救命稻草。

近幾年隨著媒介技術的不斷發展，微博和社交網絡等新興媒體出現并在傳播界引起了一場驚世駭俗的風波。在這場前所未有的革命中，許多個性的、新型的網站出現，順應新技術的潮流逐漸發展壯大起來。果殼網正是在時期發展壯大起來的網站之一，它始終致力于科技傳播，其定位為“泛科技”的興趣社區。

1 果殼網的介紹

果殼網于2010 年11 月由姬十三創辦，用其網站上的介紹來說：“果殼網是開放、多元的泛科技興趣社區，并提供負責任、有智趣的科技主題內容。”它的主要功能主要分為以下三部分：依興趣關注不同的主題站和小組，閱讀有意思的科技內容；在“果殼問答”里提出困惑你的科技問題，或提供靠譜的答案；關注各個門類和領域的果殼達人，加入興趣討論，分享智趣話題。

從上面的介紹不難看出，果殼網是利用新媒體、新技術和新的方式來傳播科學知識。此外，果殼網標榜的是科技有意思。倡導和引領一種健康的生活方式，而且每種健康行為的都做背后，都有科技力量作為其支撐。有意思的是，果殼網還會結合當前的一些新聞熱點來為人們普及科學知識，增強人們對于科技的興趣。

有網友說：“果殼理科，豆瓣文科，知乎生活各方面”，可見人們對于果殼網的定位在于傳授理科方面的知識，這種印象的產生主要源自與分眾化傳播的趨勢。

2 分眾傳播

無論是豆瓣網、知乎網還是多米音樂，以及果殼網，他們都屬于受眾細分后的專業網站。隨著傳播技術的發展，網絡媒體和新媒體呈現出前所未有的繁榮場面，傳播的媒介也呈現出多樣性。在這個時代，我們的每個人都被各種信息充斥著。信息的廣泛性是以往任何時代都無法超越的。

然而在信息過剩的時代背后，衍生的是受眾對于信息的篩選，受眾的選擇性越來越明顯，受眾有自身的差異，有不同的信息過濾機制，有不同的心理需求，這種以受者為中心的傳播觀念導致了“分眾傳播”的發展。

在杜駿飛所編寫的《網絡傳播概論》一書中指出，所謂“分眾傳播”，就是根據受眾的特點劃分受眾群體，而后劃分不同的媒介組織，定制不同的媒介信息來滿足這些不同群體的需要。對受眾進行分割以后，傳播者所傳播的信息不再是大雜燴，而是分門別類，制作精良，滿足受眾的不同口味。受眾可以依據自己的需要配置信息，享受一種分工明確的信息服務。因為信息一旦經過分類，并被放人不同的媒介組織，就會進入一種更加專業化的流程，達到傳遞的高效率和產品的高質量。

如果說網絡傳播成就了分眾傳播，那么新媒體的出現則使分眾傳播的趨勢更加明顯了。果殼網就是分眾傳播形式的典型案例。

在姬十三看來，果殼網的最大困難在于科技是一個很小眾的市場，但也正因為如此，競爭壓力相對小很多。他對自己網站的評價是“其實就是一個傳統的媒體模式，有廣告，有深度傳播案例，只是由于我們的品牌定位是科技，和一些科技品牌在氣場上更加契合，屬于傳統媒體加新領域。”

然而，果殼網雖然面向小眾市場，但它卻面臨這一個“全媒體時代”，在這個時期，各種媒介前所未有的大融合。所以要想求得發展就必須要順應這樣的趨勢。

3 媒介融合

美國馬薩諸塞州理工大學的普爾教授在《自由的科技》中提出了“傳播形態聚合”，對媒介融合的推廣和普及做出了貢獻，因此，一般的研究人員認為是他提出了“媒介融合”的概念，即各種媒介呈現出多功能一體化趨勢。普爾教授認為媒介融合是各種媒介呈現多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的相信更多的集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。可見學者們敏銳地察覺到當時快速發展的科學技術正推動者傳播媒介的變革，預見了媒介環境和媒介產業未來的改變與走向，并且這些預言也在今天得到了印證。

果殼網在著非常成功和清晰的傳播策略。此外加上定位用戶比較明確，類似于科學興趣小組。它還利用一些機會來普及和吸引非科學人群的加入。就這樣其影響力越來越大，細分后的小眾市場，但卻利用全媒體時代，媒介融合的大時代，成功的把自己推銷出去了。

4 果殼網的傳播特點

4.1 利用熱點來普及科學

無論是2011 年日本核輻射后的“搶鹽”風波還是2012 年的歐洲杯，果殼網似乎總能用它那雙敏銳的“科學眼睛”，來為人們解答難題，同時也成就自己的超高人氣。

上面的圖片就是歐洲期間果殼網發布一條官方微博，僅僅幾分鐘，微博轉發次數上千條。許多人不緊稱贊果殼網高明的宣傳之道。

4.2 滿足受眾需求

傳播學理論給我們的啟示是，受眾的需求是第一位的，所以果殼網致力于解決人們日常生活中的小困惑。

其實，在日常生活中，人們都難免會遇到這樣或那樣的小困惑，由于人們不懂那么多高深的科學理論，所以都沒有辦法解答。但是果殼網就為人們解答迷惑提供了一個很好的途徑。例如，快到中秋節了，人們會馬上聯想到各種餡兒制成的月餅。這時，你在果殼網上能夠看到這樣一篇文章《【黑暗料理五仁月餅】五仁到底有些什么仁兒？》，與美食網站相比，果殼網總能從科學的角度來解答問題，文章里主要講述了這五種果仁的生物學上的知識。在聊中秋的同時又能普及科學知識，何樂而不為呢！

4.3 減少傳播過程的熵

傳播學的理論當中，在傳播學中有熵的存，熵即為傳播過程的雜音和負能量，所以果殼網順應了這樣的傳播趨勢，讓你用最快速和簡單的方式走進科學。

果殼網還有一點吸引人的地方，是因為它在解釋科學現象和普及科學知識時，用最通俗易懂的語言，用最簡單的方式，來想人們解決科學的難題。有人戲稱其為網絡版的“十萬個為什么”。例如，筆者最近有一個困惑就是“為什么冬天下雨的時候不打雷”。相比起百度貼吧、天涯論壇，果殼網上面的回答的更具有專業性和可信性。

3.4 分成各個興趣小組來進行傳播

下面份圖標是從百度文科上找到一份有關于果殼網關注度統計研究。

可見創意科技、留言粉碎機和DIY，是最受大家喜歡的主題。根據人們的偏好興趣不同，分門別類的進行傳播，這也是提高傳播效率的手段。

3.5 傳播過程中的創新

創新這不僅是傳播學也是其他學科發展的動力。

果殼網最重要的一點它很與時俱進。在用一種更易理解的語言來講述科學現象的同時，它還用當下最流行和最有效的方式來傳播科學。正如它們網站宣傳的那樣，果殼網試圖喚起大眾對科技的興趣：不是冷冰冰的知識，而是對身邊的生活進行有意思的科技解讀和創造。

每條問題解答之后還可以在微博人人等社交網站上轉發，發揮了微博以及社交網站為科技傳播服務的作用。它們現在又推出果殼網的app 和微信，可以隨時隨地用手機來了解科學的知識。在果殼網把科普與新聞很好的結合起來，它很大程度上體現了科學重在參與這句話。不能不說果殼網緊隨媒介技術發展的腳步。

4 果殼網的微博運營模式

4.1 成功的微博運營

在問卷星上的一項有關于果殼網的調查中，問題：您是否關注過果殼網相關的微博賬號（如果殼網、謠言粉碎機、科學松鼠會、姬十三等）？

其中有84 人參與了這項調查。有三分之二的人，都關注過果殼網站的相關微博。可見果殼網的微博運營是非常成功的。微博上的成功也就是成就了果殼網的在媒介融合下分眾傳播的成功。

4.2 面向用戶需求，分成興趣小組進行互動

果殼網在微博上轉發的信息都是根據當前最熱門，用戶最想了解的信息為出發點。常常與粉絲互動，針對他們感興趣的科學問題進行討論，并且針對某些課題還有線下的互動。

圖片中就是果殼網利用英仙座的流星雨，組織的線下的活動。這樣受眾的參與度和興趣點都會有所提高。不得不說，這一點果殼網是科技傳播里做的最為出色的。

4.3 能抓住發展的時機

所謂抓住時機是指它能夠利用新媒體新技術和抓的住最熱門的新聞熱點。

隨著媒介技術的不斷創新，果殼網先是利用微博發展和擴大自己的影響力。現在又利用媒介融合的有力背景，在果殼APP、微信上都有所涉及。還有前面提到的，果殼網能夠抓住新聞的熱點，來普及科學知識和宣傳自己的網站。在這些方面上，果殼網是很成功的。

5 問題及新的挑戰

當然我們在感嘆果殼網的成功的同時，也要看到果殼網的在某些方面的不足。從網上網友們的反饋來看，果殼網目前需要解決以下三個方面的問題：

5.1 專業性不強

有很多人指出，相比起原來姬十三創立的科學松鼠會，果殼網的專業性沒那么強了。然而科學最重要的還是在于其專業性，如果不夠專業不夠可信，在簡單易懂的科學知識也不會有人想去了解。

5.2 面向的群體偏向年輕人群

網站上他們給自己的定位是80、90 后，如果要真正的發展壯大則需要更為廣闊群眾的基礎。語言風格和內容上都面對的是年輕人，這樣無形中會漏掉很潛在的用戶。試著找到更多不同年齡段的受眾，對他們進行細分化傳播這也是需要改進的。

5.3 網站上還是要內容為王

雖然只是網友的只言片語，但是，果殼網作為科技類的網站，內容還是不夠充實。不管事是媒介融合的時代，還是分眾傳播趨勢，內容才是王道。

6 結論

其實，在科技推動者傳播技術發展的今天，無論果殼網也好，還是其他從事科技傳播的媒體，都應當做好分眾傳播，找準自己的定位，然后再利用現在的媒介融合的大背景，來為自己服務。在新的媒體環境中尋找出一片屬于自己發展的天地。

總之，在這個時代，是技術推動傳播發展，還是傳播來促進技術變革，看來二者有些說不清楚了。

[1]杜駿飛.網絡傳播概論[M].福州：福建人民出版社，2008：134-136.

[2]嚴三九，趙路平.網絡傳播概論[M].北京：化學工業出版社，2012：208-209.

[3]翟杰全.讓科技跨越時空：科技傳播與科技傳播學[M].北京：北京理工大學出版社，2002：309-310 .

[4]楊鵬，史丹夢.真偽博弈：微博空間的科學傳播機制——以“謠言粉碎機”為例[J].新聞大學，2011(4).

[5]程名.基于網絡傳播技術的反思“有反思”的科學傳播的批判研究——以“科學松鼠會”和“果殼網”為例[J].東南傳播，2012(12).

[6]果殼網.關于我們的介紹.http://www.guokr.com/about/.

[7]問卷星.關于果殼網調查.http://www.sojump.com/report/2144101.aspx.

[8]果殼網.淺析@果殼網的微博矩陣運營.http://www.guokr.com/post/316224/.

[9]李超.果殼網“姬十三”：敲打商業的“果殼”.南方人物周刊.http://edu.qq.com/a/20111212/000215_1.htm.