2014全球圖書市場報告

尼爾森公司

中國圖書出版業正以突出的成長性而被寄望將于未來5?10年超越美國，成為全球第一大市場。

近日，尼爾森圖書公司發布了2014年全球圖書市場報告。報告顯示，全球消費者信心正在回升，紙質圖書市場止跌并出現小幅上揚，電子書雖然仍是影響全球書業走勢的最大變量，但其增長態勢正逐步放緩。尼爾森圖書業務總裁喬納森·諾維爾稱，未來電子書在達到30%?35%的市場份額時，整個圖書出版業將會趨于穩定。

此外，在全球書業版圖中，目前美國仍是第一大市場。而“消費者信心指數”全球第一的中國，圖書出版業正以突出的成長性而被寄望將于未來5?10年超越美國，成為全球第一大市場。

圖書消費趨勢與全球圖書市場

（一）圖書與內容產品

國際出版顧問公司Rudiger Wischenbart（魏申巴特）發布的《2014年全球出版業發展趨勢》顯示，在圖書、雜志、影視&娛樂、音樂、游戲這幾種內容創意型產品當中，圖書市場規模是最大的，整體規模達1510億美元，是音樂市場規模的三倍。

（二）消費者消費信心指數

每一個季度尼爾森會都在全球60個國家監測消費者信心和消費者情緒指向。尼爾森發布的《2014年第二季度全球消費者信心調查》數據顯示，中國、印度、印度尼西亞是目前消費者信心指數最高的國家，中國國內消費者的整體消費預期向好發展。

（三）中國書業規模全球第二

根據《2014年全球出版業發展趨勢》，全球書業市場規模最大的6個國家占據61%的市場份額，按照規模大小排序分別為美國、中國、德國、日本、英國、法國。中國書業市場發展很快，成為規模僅次于美國、全球規模排名第二位的市場，在全球圖書市場占比12%，市場規模為187億美元（約合1144億人民幣）。大家都確信在未來5～10年，中國會取代美國成為圖書市場規模最大的國家。

（四）區域市場情況

2014年前8個月，尼爾森圖書監測的10個主要英語語言國家和地區圖書市場，美國、印度、澳大利亞3個國家紙質圖書銷量表現為同比上升，其中美國增長1.3%，澳大利亞增長1.6%，印度增長3.1%；根據尼爾森的中國合作方開卷公司的數據，今年1月～6月中國圖書零售市場增長在8%～10%之間，所以全球紙質書市場的增降不一，而中國紙質圖書市場目前的成長性在全球看起來非常突出。

（五）電子書發展態勢

來自各大型出版商的年度報告顯示，電子書在這些出版商中的內部收入占比如下：西蒙舒斯特27%，蘭登書屋20%，哈珀柯林斯19%，阿歇特10%。

數據顯示，2013年美國電子書銷售總額達14.7億美元（約合90億人民幣），占美國圖書市場的21%，比2012年下降了1%；英國電子書銷售占英國圖書市場的15%，與2012年相比沒有變化；德國電子書市場還在持續增長，2012年的增長率為2.4%，2013年達到3.9%。

（六）全球圖書市場特點

總結全球圖書市場的特點，呈現五大特征： （1）市場高度分散；（2）市場成熟、穩健，成長性不強；（3）在英美市場電子書正在發展成主流；（4）亞馬遜作為圖書市場的全球巨頭，整體影響力很大；（5）為應對當下市場環境，出版商之間的并購現象頻繁。

紙質圖書市場趨勢

（一）歐洲和其他地區

根據尼爾森監測，2013年歐洲市場中的西班牙、意大利、愛爾蘭、英國四個國家成年小說類圖書全部是同比下降的趨勢，但兒童類圖書的增長非常好，這一點在愛爾蘭和英國表現更加突出。除歐洲之外，多數國家的兒童圖書增長也非常突出。特別值得一提的是，2013年印度非小說類圖書增長比較明顯，顯示出印度人對于學習的渴望。

（二）英國

分析英國紙質書購買的趨勢發現：2009年～2011年的下降與消費者的信心下降有關；2011年～2013年下降的主要壓力來自電子書。2013年～2014年的下降趨勢收窄，到目前為止下降了2.3%，原因在于消費者的信心回歸以及電子書的增長放緩。

從分類市場看，2014年成年類小說同比下降8.9%，表明電子書對該類圖書的影響非常大。成人非小說類紙質書受電子書的影響比較小，2014年同比下降僅為4.1%。少兒圖書則實現了10.1%的增長。

（三）美國

分析美國圖書市場的長期趨勢發現：（1）2009年～2010年的下降來自消費者信心的下降；（2）2010年～2011年的下降來自于美國第二大圖書零售商鮑德斯集團的破產；（3）2011和2012年的陡然下降主要是受電子書的沖擊。（4）2014年美國紙質書同比增長1.3%。

在美國紙質圖書市場，2014年同期和2013年相比變化很大，少兒小說類在2014年的銷售冊數已經超過了成人小說類，而且美國市場暢銷書榜單在2014年也主要被少兒小說類占據。

來自尼爾森的數據顯示，在細分類市場，美國紙質成人小說的下降依舊在發生。2014年比2013年銷售冊數下降11.3%。成人非小說市場基本持平，2014年同期增長0.3%。在非小說類別中，宗教、管理經濟和自助類三類圖書表現出增長趨勢。少兒圖書在全球多個市場表現強勁，美國少兒圖書的市場也持續增長，2014年同期增長13.95%。增長主要是由兩種圖書帶動，一是《分歧者》系列書，二是來自于迪士尼的《冰雪奇緣》。

電子書發展趨勢

（一）美國

對全球紙質書影響最大的變量還是來自于電子書，最新數據顯示，在美國，以銷售冊數計算，電子書占整個圖書市場的21%，以銷售額計算，電子書占整個圖書市場的16%。

在電子書市場快速發展的美國，電子書對成人虛構類的貢獻尤其顯著，2014年第二季度的數據顯示，成年小說類電子書在整個圖書市場的占比達28%，成年人非小說占比21%，少兒類讀物電子書占比19%。目前電子書銷售冊數貢獻比例已經接近30%；而在成人非虛構類以及少兒類當中，這一比例僅為20%左右。在成人虛構類細分領域，電子書貢獻最為突出的細分類是科幻小說和愛情小說，占比超過35%。

從電子書消費設備使用情況看，2010年開始，Kindle等閱讀器占據了美國電子書消費設備很大的市場份額。從2011年第三季度開始，平板電腦占據的市場份額增長很快，到2013年第三季度，已經超過了閱讀器的市場份額。和中國的情況大不相同的是，美國人用智能手機購買并閱讀電子書的比例很低。值得注意的是，由于現在電子書銷量呈現平緩下降的趨勢，電子書設備的銷量也在下降。

（二）英國

以銷售冊數看，電子書占英國整個圖書市場的33%，以銷售額計算，則占整個圖書市場的20%。一般來說，電子書的價格是紙質書的一半。

不同類別電子書銷售冊數占比有較大的差別。英國電子書市場在2011年以后發展非常迅速，但少兒類電子書的銷量比成人類圖書小，這個有趣的現象說明孩子們對電子書的使用需求遠遠比他們的父母低得多。

2014年第二季度監測數據顯示，英國圖書市場48%的電子書是成人小說類，22%是非小說類，少兒類圖書占17%。

更多細分類市場的電子書銷售冊數占比數據顯示，2014年5月英國45%以上的電子書銷量來自犯罪、新奇、浪漫、情色、古典類的小說。由此可以判斷，帶有更多畫面的圖書，或者非小說對電子書閱讀設備的適應性不是很好。

在英國，有23%的人群購買了電子書，這些人群的年齡集中在13歲?79歲之間，市場增長的爆發時間點在2012年1月?2013年年中。

在英美，電子書的增長主要依賴于電子閱讀器的增長。在每年的十二月到次年的一月圣誕節期間，電子書的增長很快，因為人們把電子書閱讀器作為禮物贈送。2014年1月和2012年1月相比，電子書的購買量下降很大，這是因為電子閱讀器不再是圣誕節期間贈送禮物的首選了。第二個電子書消費的高峰是在2012年的7月，有一本書情色小說（《五十度灰》）讓電子書的銷售又達到了頂峰。有趣的是，在看電子書時周圍的人看不到封面，可以較好得保護隱私，因而受到大眾青睞。整體來說，在英國購買電子書的人數增長開始放緩。

結語

總體來講，尼爾森對全球圖書市場的發展非常樂觀：全球圖書消費市場的信心在不斷增長，數字出版技術使所有出版商的觸角可以達到任何角落。在傳統發達的市場，圖書的發展已經趨于平緩甚至下降，在一些發展中的市場，包括中國在內，增長還是非常高的。歸納起來有以下幾點：

（一）全球消費者信心在上升。

（二）數字化趨勢可以使所有出版商面向所有市場拓展業務：一個明顯的標志是在美國圖書市場發生的變化——美國的出版商正在積極向美國之外的出版商尋求授權。

（三）一些傳統國家的市場發展放緩，個別出現下降。

（四）還有很多新興市場在快速成長，比如印度、中國、巴西等國家。

（五）電子書仍會繼續增長，但是在不同地區的速度存在差異。■