中南博集的暢銷密碼

對于出版商而言，出一本暢銷書不算難，難的是可以持續地打造暢銷書。在傳統書業遇冷的當下，中南博集文化有限公司卻獨領風騷，在大眾圖書市場締造了一段又一段的暢銷佳話。

除了《正能量》《從你的全世界路過》兩本超級暢銷書，中南博集一年來發行逾百萬冊的還有《謝謝你離開我》和《偷影子的人》，《爸爸去哪兒》《遇見未知的自己》《The Secret秘密》《我這輩子有過你》《你是最好的自己》《魚羊野史·第1卷》等圖書也有良好表現。近日，大冰新作《乖，摸摸頭》和桐華新作《半暖時光》上市不久，便創造了20多萬冊的銷售佳績。在這些令人艷羨的成就背后，我們看到了一位守望者對傳統書業的堅持，更看到了一個進取者在新媒體時代的乘勢而上。要想換得洛陽紙貴，除了文本打動人心，更需要對圖書進行精準定位和成功營銷。如何捕捉大眾圖書市場躍動的脈搏，如何運籌帷幄，把握圖書的暢銷命運？日前，中南博集文化有限公司總經理黃雋青與《出版人》分享了暢銷書的運作之道。

文本打動人心

《出版人》：從目前的市場狀況來看，您認為什么樣的書才算暢銷書或超級暢銷書？

黃雋青：這是一個很難回答的問題。從銷量上看，我認為當下銷量過百萬冊的圖書可以算超級暢銷書，這跟目前紙質圖書市場不景氣，閱讀率下滑有關。在過去，有些暢銷書的銷量可以達到幾百萬冊。這是我對暢銷書簡單的理解，業內對此并沒有標準和公論。

對于暢銷書的界定，因為圖書的門類不同，沒有純粹量化的指標。中南博集更看重性價比，對我們而言，通常銷量超過10萬冊的圖書才算得上是暢銷書；但是，如果把預期銷量只有一兩萬冊的圖書賣出了五六萬冊，我覺得也是非常成功的。就像我們當時做《南渡北歸》，雖然圖書的內容很好，但對于這樣一部170萬字的大體量作品，大家對其銷量的樂觀估計是兩萬套，我說我們一定能做到5萬套。最后，《南渡北歸》的實際銷量達到了20多萬套。讓《南渡北歸》這樣有學術價值的作品被更多的受眾所接納，我覺得其意義甚至可能超過做一本銷量過百萬冊的圖書。

《出版人》：就您近年來對書業的觀察，大眾類圖書市場呈現出怎樣的暢銷風向和走勢？什么題材的圖書更容易成為暢銷書？

黃雋青：早在兩三年以前，這個問題還比較容易總結，如今卻很難從內容上去把握一本書能否暢銷。因為中國市場急劇變化，尤其是進入互聯網時代后，暢銷的偶然性幾率正在增大，不僅圖書市場是這樣，電影市場也同樣如此，顛覆了我們固有的判斷。因此，在當前這種環境中，一些名家名作仍然保有其一定的閱讀人群和旺盛的閱讀需求，而像張嘉佳這樣的作者卻創造了市場的奇跡。無論是《從你的全世界路過》，還是我們近期推出的《你是最好的自己》《乖，摸摸頭》等，這些熱銷的圖書有一個共同點，就是文本本身具有打動人心的力量。

《出版人》：把“草根”作品運作成暢銷書，將之前可能您連名字都不知道的作者打造成熱門作者，與過去相比，中南博集在策劃和營銷層面上是否有所變化？

黃雋青：過去，中南博集的暢銷書可能百分之七八十的資源來自于我們這些股東，因為我們的從業時間長，有更多的名家名作資源。但近幾年，說句實在話，我們原來的經驗和力量已經落伍了，更多的暢銷書是由策劃編輯打造出來的。我們的營銷團隊相對比較辛苦，其規模可能比別的公司大，除了公司層面的營銷團隊，各個編輯中心也配備有專門的營銷人員。中南博集這幾年還能走得不錯，正是因為有一支精干的團隊，我們在團隊建設上下了很大的工夫。

借力新媒體

《出版人》：在《正能量》《從你的全世界路過》《謝謝你離開我》等中南博集出品的暢銷書背后，微博等新媒體營銷可謂功不可沒。請您分享一下近年來中南博集在新媒體營銷方面的成功之道。

黃雋青：在營銷手段上，如今確實更多地依賴于新媒體，去抓住活躍用戶群。其中，既包括作者自身對新媒體的運營，同時也包括像我們這樣的出版商或發行商通過新媒體來進行營銷。在互聯網時代，粉絲經濟帶來的消費者粘性超乎我們的想象，營銷上完全顛覆了我們過去的運作模式。特別是今年，一些我們寄予厚望的經典作品按照常規的營銷思路，并沒有收到預期的市場反饋，反而是一些“草根”作品通過新媒體營銷脫穎而出。

對于新媒體，我們要抱著開放的心態。比如，我們刷微博玩微信一方面是出于需要，因為移動互聯網時代來了，不去跟進就會落伍。另一方面，在移動互聯網時代，只有真正生活在其中的人，才能有所體驗，才能創造出時代所需的文化產品。當前我們面臨的事實是，現在的主力消費人群正是刷微博玩微信的這代人。所以，一家傳統企業要想真正去創造新的戰略模式，一定要用新的人和新的方式，文化產業尤其如此。人是最核心的因素，這是文化產業與房地產、制造業等行業的很大區別。在我們這個行業，錢固然重要，但是絕對不是最重要的因素，一個想法一個點子，可能使一萬元創造出上千萬甚至上億元的產值。

《出版人》：這是否意味著，現在很多書的暢銷與作者本身的名氣固然有關，但作者在微博等新媒體營銷中的參與度也會對圖書銷量產生很大的影響？

黃雋青：在粉絲經濟大行其道的年代里，作者必須和自己的消費者融為一體。過去這種融合僅僅是依靠一些見面會，而現在的重要手段就是利用微博微信等新媒體。那些在新媒體時代脫穎而出的作者，都非常在乎他們的粉絲，很善于利用新媒體來維護他們的消費群體。有人說粉絲經濟完全是腦殘非理智的東西，但它其實是有它合理的地方。歸根到底，要想做成一本超級暢銷書，文本本身的力量決定了產品能不能走得更遠更高，這是核心所在。就像張嘉佳，我們是花了大量力氣去推廣他，但是《從你的全世界路過》能持續熱銷，很重要的因素在于作品本身對讀者的影響力。在移動互聯網時代，并不意味著我們就可以拋開文本，讀者最終消費的是內容而不是別的東西。

產品經理是發動機

《出版人》：同樣是能夠打動人心的故事，不同時代的讀者還是有不同的喜好，如今似乎一些篇幅相對較短的勵志類或情感類圖書更受大眾讀者的歡迎。

黃雋青：一個時代有一個時代不同的情緒表達，這個時代的文學顛覆了文學原有的定義和傳播方式。當前一些暢銷書在形式上的確發生了非常大的變化，比如說張嘉佳的每個故事采用三段式敘述，都是三千字，這種寫作方式已被很多作者模仿。當新的技術手段、新的傳播載體出現時，文本形式也要隨之發生變化。時下手機閱讀的興起，就倒逼文本形式的改變。我們做文化產業，就要努力適應時代的需求，要有“半步超前”的想法，引導作者去做更多的創新。

《出版人》：在中南博集內部，如何為不同層級的產品匹配營銷資源？

黃雋青：我們大概將產品按重點層級分成三類，但是我們要求，當具體落實到每一個產品時，都要把它當作一個可能暢銷的產品來運作，因為時下暢銷的偶發幾率在增大。

博集在成立之初，就擺脫了民營圖書公司常有的“夫妻、兄弟、朋友合作開店”的弊病，具有天然的開放基因。公司實行的“策劃編輯負責制”，給了策劃編輯很大的決策權。每個項目組以策劃編輯為核心，公司會為每個項目組合理配備相應的營銷資源，管理層也會“聽從”調配，積極支持他們開展工作。這種機制不是死的，可以根據具體情況靈活調整。如果某種產品的熱銷超出了原來的預判，公司會馬上協調各種資源去響應它。這幾年，我們很重視團隊的運營，建起了一個強大的平臺，對有暢銷潛力的圖書給予更大的傾斜和支撐。同樣一個項目，放到別的公司也會做得不錯，但是因為我們有強大的平臺支持，所以可以把規模做得更大。

我們所說的營銷也不是簡單的營銷。我一直強調，產品經理（策劃編輯）是發動機，因為只有產品經理最了解產品也最了解作者，所以項目組的每一個人也都是該項目的營銷人員。營銷也不僅僅是辦一場簽售會，做一個微博推廣。產品一旦進入實施階段，營銷就已經開始了，從產品定位到書名推敲，從封面設計到定價策略，一句好的廣告語，一個小話題的不經意引爆，等等，這些都屬于營銷的范疇。我們要把營銷貫穿到產品打造的每一個環節中。

創造更大價值

《出版人》：作為一名資深出版人，您認為國內書業目前是否已經形成了相對成熟的暢銷書運作機制？

黃雋青：再紛繁復雜的事物，也有它自身的規律。對于暢銷書的運作，除了憑借以往的經驗，現在還可以通過一些途徑進行預判。比如，我們可以在圖書問世前就在新媒體上發布消息，根據話題的參與度和用戶的反饋，預判其市場反應。如今，新技術為我們降低了很多的風險。

從營銷的角度看，傳統媒體的能力確實是在大幅減弱，互聯網的便捷優勢是傳統媒體無法比擬的。不過，傳統媒體也并非完全喪失了自己的價值。舉個例子，我們去年做過的一本書《徒步中國》，是關于一個德國人雷克（網名叫雷克小流氓）徒步中國的書。因為雷克是微博紅人，所以我們就把推廣力量集中在網絡上，效果還不錯。后來因為中國青年報的一篇深度報道被大量新媒體轉載，這本書才一下子火了。這個時候，你很難說這該歸功于新媒體還是傳統媒體。對我們而言，理想的狀態是讓傳統媒體和新媒體能夠很好地互補，發揮好各自的價值。

《出版人》：這兩年很多人在唱衰紙質圖書出版，為什么中南博集卻仍然能夠保持比較健康向上的增長態勢？

黃雋青：紙質圖書市場的下滑，是一個不爭的事實。中南博集做得好并不代表整個產業好，只不過因為這個行業越來越難做了，在很多人都心灰意冷的時候，中南博集并沒有放棄，而我們的認真付出也得到了回報。當整體市場下滑時，我們的市場份額還在繼續增大，源于我們投入了非常大的力量，還在堅守這個市場。但是，這并不意味著我們就該盲目樂觀。當整個產業面臨危機時，我們的這種堅持固然可貴，但如果僅僅是堅守傳統陣地而不去嘗試產業鏈的延伸，那我們還不是一個好的企業，也不是一個成功的企業。

《出版人》：這幾年，電影市場異常火爆，像路金波、華楠、張小波、吳又等一批知名策劃人都投身影視領域掘金。未來，中南博集是否會向影視、視頻、網游等行業跨界發展，使自己手中的優質資源創造出更大的價值？

黃雋青：在產業鏈的延伸上，中南博集目前較同行相比有些落后了，不過我并沒有太多的擔憂。如果大家都認為在未來相當長的時間內，影視、視頻、網游等代表了文化消費的主流，那么我們積極籌劃、做好準備，現在進入也為時不晚。先走一步和晚走一步并不重要。

如何把我們優質的紙媒資源進行轉換，原來我們大量通過影視劇授權的方式，未來則會有更深的介入。目前，我們也在中南傳媒的領導和支持下，籌建自己的影視公司、新媒體公司。做影視和做圖書雖然都是以內容為核心，但載體不同，需要專業化的運作。所以，我們也懷著很開放的心態，積極尋求對外合作，共謀發展。■