“貓眼”里透出個《心花路放》

楊兵兵

力壓許鞍華《黃金時代》的文藝范兒、沖破陳可辛《親愛的》的親情味兒，在剛剛過去的國慶檔里，高舉“寧式幽默”大旗的《心花路放》沖破“刀光劍影”，如一匹脫韁而出的緇色駿馬在濃濃硝煙中驚艷亮相。

這樣的比喻一點不為過。上映首日，《心花路放》就斬下票房1.35億，一舉刷新國慶檔單日單片票房記錄，而后僅用六天，該片便憑借6.18億累計票房創造了華語電影首周票房最高記錄。

就這樣，一部充斥著獵艷、“車震”、“殺馬特”、“阿凡達”、最炫民族風等奇葩元素的“荒誕劇”，一部充滿著小鎮、陽光、民謠、背包客等各種文藝青年鐘愛事物的公路片，帶著一絲不可思議，在行家的連聲驚嘆中成為了這個國慶檔最大的贏家。

拋開“寧式幽默”及徐崢、黃渤的個人魅力不談，還有哪些其他力量的參與成就了這樣一個票房奇跡？

貓眼電影：電影發行的新玩家

奇跡背后，一個重要的推手不容忽視，那就是貓眼電影。

幾年前貓眼電影還鮮有人知，但如今已經“老虎發威”的它再也不容小覷。作為美團網推出的一款具有全新社區功能的應用程序，它最初由電影票團購切入，逐步推出了選座、社區等功能，集影片預告、預售、售票、評論、活動為一體。目前，貓眼電影已經成為了中國最大電影O2O平臺。

據美團網公布的數據顯示，貓眼電影與全國范圍內超過3000家影院合作，2014上半年貓眼電影交易額突破17億，全年甚至有望突破60億！截至目前，美團貓眼電影已經占據線上售票市場70%以上的份額。下面這組數據也許可以讓你更直觀地感受它的威力：暑期檔最強口碑大片《變形金剛4》在中國席卷20億左右的票房中，貓眼電影貢獻超過30%；好萊塢大片《猩球崛起：黎明之戰》在內地上映前4天，貓眼電影賣出的電影票就超過200萬張，票房貢獻約1億元，占比也接近30%。

就在別人看著貓眼的發光發亮不知所措時，《心花路放》片方決定做第一個吃螃蟹的人——將貓眼電影拉入電影產業上游，使其成為《心花路放》的聯合出品方，并成為本片的唯一在線預售平臺。就是這樣一個據說雙方洽談不到三個小時就確定的合作方案，注定要為電影發行史上記下濃彩重墨的一筆。

9月15日，《心花路放》片方與貓眼電影聯合開展網絡獨家預售活動，截止至9月30日該片正式上映之前，貓眼電影已經為該片創造了1.1億的票房，這簡直是傳統的“先上線后賣票”的傳統電影發行商們做夢都難以企及的成績。

從以往來看，電影行業的傳統宣發模式主要包括撰寫以及發布普通宣傳稿，邀請知名影評人評片，制作并發布劇照、海報、歌曲，并制作放映預告片，舉行試片、點映活動等。國慶檔期間，好片云集但宣發模式并不出彩：《親愛的》宣發模式最為傳統，除了宣傳片、海報之外，還開展了部分試片活動；《黃金時代》的模式稍有突破，攜手法國知名品牌馬爹利名士，打造了一組《當代名士·黃金時代》系列微電影，并在威尼斯電影節閉幕式和多倫多電影節上亮相，還在北京舉辦了試映活動。

相比之下，《心花路放》的宣發模式是最為大膽，也最為直接。除了在多倫多電影節首映之外，片方幾乎就沒進行其他更有影響的宣發活動，而是通過預售直接把宣傳效果變成了真金白銀！面對這次讓人心花怒放的合作，盡管美團網CEO王興和《心花路放》制片人王易冰都對媒體強調：互聯網在線售票是對傳統發行的補充而非顛覆，但從該片傲人的票房成績來看，以貓眼電影為代表的互聯網在線售票已經成為了電影發行的新玩家，而且是個野心勃勃的大玩家。

反客為主：從小跟班到大哥大

經常玩豆瓣讀書的“瓣友”們應該知道，幾乎在每一本書的旁邊都有“想讀”“在讀”“讀過”三個選項，為的是方便記錄個人的閱讀記錄。在貓眼電影也有類似的功能——“想看”，但它可以把你想看的愿望立即轉變成實際的購票行動，這正是貓眼最吸引人的魔力。豆瓣電影、時光網能否也采取類似舉措？

乍一看三家社區網站區別不大，但仔細來看他們的用戶特征和聚焦環節則有很大不同。從用戶特征來看，貓眼面對的是有明確購買意向的電影消費者，豆瓣面向的主要是各種各樣的電影愛好者和評論者，而時光網作為一個電影行業網站的特征和作用更為明顯，吸引的可能更多是行業人士和相關觀察者、研究者。從它們聚焦的環節來看，豆瓣和時光網更多偏向分析評價環節，而貓眼電影則聚焦購票交易環節。如此看來，貓眼電影上的“想看”人數與票房有著最為直接的聯系。事實也證明，貓眼電影的想看人數更近乎于電影票房的風向標。截至9月15日《心花路放》正式預售票前，《心花路放》《親愛的》《黃金時代》在貓眼電影上的數字則分別是22187、11078、11944，這一數據也基本上符合了三部影片在國慶檔的票房排名。

然而貓眼電影并不是從一開始就被看好，剛剛推出時甚至面臨著徹底的否定：很多人都認為在線售票網站就是個賣打折票的，再怎么折騰也不過是一次升級的團購而已。賣打折票就等于給電影院當快遞員，說難聽點就是電影院的廉價搬運工。但是，一旦在線售票額占到總票房市場的50%以后，電影院和在線售票網站的權力格局就發生了戲劇性變化，其與電影公司尤其是電影發行公司的角色也發生了逆轉，在線預售的出現直接導致了貓眼電影的“黃袍加身”。

以往電影院的排片只能靠經驗和感覺，有時則拼人脈和交情——比如看片方的宣傳力度，誰宣傳的聲勢大、活動的規模大，就安排誰的場次多；誰跟發行商的關系硬就安排誰的場次多。于是很多默默無聞的影片和制片者人脈寡淡的影片便只能吞下少排片的苦果，即使質量高也容易被湮沒。

其實這樣辦事影院也承擔著很大的風險，宣傳得多的電影和靠人脈推薦的人情片不一定看的人多，片方、院線、影院這三方會因為對影片票房預估的錯誤而造成巨大的經濟損失。以貓眼電影為代表的互聯網在線售票的出現恰恰破解了這一難題：火爆的預售量可以增強影院的信心，從而提升首日和后期的排片場次，最終進一步影響票房。影院的排片有了預售量作為支撐，也將保證片方、院線和影院這個鏈條富有效率的運行，共同獲取最大收益。

于是，“貓眼電影”們很可能成為未來電影發行業搬運票房、創造票房甚至影響票房的一大關鍵因素。傳統影視從業者恍然發覺，他們家曾經的“快遞員”“搬運工”居然一下子反客為主，由小跟班一下子變成了大哥大！

槍聲四起：天要變了

終于，小跟班的迅速崛起讓影視發行大佬們坐不住了，當下一線的電影發行公司紛紛開始做出互聯網轉型的動作：2014年6月，華誼兄弟意外“突襲”賣座網，以2.66億元控股賣座網，并表示未來華誼會在該平臺上與電影觀眾進行更多互動，包括眾籌內容、預售觀影、粉絲社交等；9月，博納影業的總裁于冬亦對外表示，博納計劃投資或并購一至兩家線上票務銷售公司，以擴充博納的發行渠道與綜合能力……這樣看來，也許中影、上影、光線、樂視這些傳統的電影發行大佬也會陸續有所動作。

其實，貓眼電影和《心花路放》的合作成功，只是互聯網公司和影視業融合大潮過程中的一朵小小浪花而已，電影票的網上發行也只是網絡巨頭們“蠶食”影視業既得利益的一個小手段。除了改變電影業的發行環節之，互聯網也正在改變電影產業投資與制作。

在掌握大數據的基礎上，互聯網公司還有很大的空間來施展拳腳。除了從傳統電影發行業分一杯羹外，他們還可以通過眾籌融資、大數據分析、開發電影衍生品等挖掘電影業更大的商業空間：2014年1月，百度宣布全資收購糯米網股份，糯米網正式成為百度進行電影票銷售的主要渠道之一，隨后百度旗下的愛奇藝與華策影視聯合宣布，共同出資成立華策愛奇藝影視公司；4月，阿里巴巴入股視頻網站——優酷土豆和華數傳媒、文化中國等公司，并推出“娛樂寶”項目，宣稱要打造線上線下融合的互聯網文化娛樂生態系統；8月，優酷土豆集團也宣布成立電影公司“合一影業”，并表示每年將投資不少于8部院線電影；9月，騰訊宣布騰訊電影成立，并宣布要將諾貝爾文學獎得主莫言目前唯一授權影視改編的小說《藏寶圖》拍攝成電影，這標志著騰訊正式進軍電影產業。至此，我國互聯網BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三大巨頭均將觸角伸至電影娛樂產業。

也許某一天，發行不再是一個復雜的技術活，一個電影再也不需面對上百家城市的上千家院線，發行的人只需要三到五人，他們只要負責“拿下”各大互聯網公司的網絡售票負責人就萬事大吉；也許有一天，傳統電影院將只是一個負責放映電影和與各大互聯網公司結算的門店，而互聯網電商已經幫電影院找到了觀眾，賣好了票，甚至做好了所有宣傳；也許某一天，互聯網在線售票觸及到了足夠多的用戶，用戶們可以“倒逼”院線交出其“排片權”，你在家里動動手指、點點屏幕，院線大佬們就得按照你的意愿排片。

所有的這些，離我們都將不會遙遠。■