首富們賭約中的文化含量

陳永東

隨著9月末紐交所的一聲鐘鳴，美國史上最大IPO就此誕生，中國首富的寶座也因此易主，而馬云、王健林兩個商界巨擘曾經的那場關乎未來商務模式的賭約也再次回到了人們的視線。

時光荏苒，曾經對電商“不屑一顧”的王健林不僅“毀約”，甚至自己也玩起了電商。而近兩年來，二人更是在文化產業頻頻擲下重要“棋子”，將持續多年的戰火“燒”到了文化產業。

馬云PK王健林，賭約的勝負似乎早已不再重要，如何更好地玩轉文化產業，或許是二人更為關注的問題。而面對大量熱錢涌入的文化產業應如何自持自省，進而穩步壯大，將是“老玩家”們未來求解的疑問。

王健林毀約前后

時光回到2012年12月12日。當時，在央視中國經濟年度人物評選現場，馬云與王健林進行了一場“電子商務能否取代傳統實體零售”的辯論。馬云認為電子商務一定可以取代傳統零售百貨，而王健林則持反對意見。由此二人約下賭局，王健林信誓旦旦地說：“到2022年，10年后，如果電商在中國零售市場份額占到50%，我給馬云一個億。如果沒到，他還我一個億?！?/p>

2013年12月11日，情況發生變化，王健林稱放棄賭約。他在接受《新京報》采訪時稱，億元賭局本身就是一個玩笑。當時在央視中國經濟年度人物評選現場，節目組的人讓他們相互調侃活躍氣氛，于是就有了這個賭局。近一年來不斷有人問及他對億元賭局的想法，所以他想主動放棄繼續打這個賭。

但是，當時的王健林的表態仍比較固執，他說：“我依然不改變我的看法，電子商務絕對不會、也不可能完全取代傳統商業，否則傳統商業也不會有長達2000年的生命力。事實上，傳統商業和電子商務兩個行業的發展，不會因為一個賭局而改變。”

不過，此時，王健林的話語里已經有了思想轉變。他婉轉地說：“電子商務與傳統商業兩個行業在未來一定是你中有我、我中有你的關系，不會說誰能完全取代誰。未來，不僅僅是傳統商業，所有行業的互聯網化是一個大的趨勢，但在電子技術的大環境下，每個行業都會有各自長足的發展?！?/p>

后來，王健林思想有了更大的變化，這也導致了他決定進軍電商，據說這與其子王思聰對其的影響頗有關系。2014年8月29日，萬達、騰訊和百度在深圳聯合召開發布會，正式宣布成立電子商務公司，一期總投資高達50億人民幣，其中萬達持股70%，騰訊和百度各持股15%。萬達還計劃5年總投資接近200億，并會引入新的投資者

根據協議，萬達、騰訊及百度將互通帳號體系，并在會員體系、支付與互聯網金融產品、建立通用積分聯盟、大數據融合、Wi-Fi共享、產品整合及流量引入等多方面進行合作。

首富寶座易主

話題轉到馬云。有人稱阿里玩的是“網上商業地產”，這反而增加了馬云與王健林的可比性。

作為上述玩笑賭約的另一位主角，馬云過去一兩年對賭約并不是太在乎，而是在拓展移動互聯網、建立智能物流及阿里上市等方面花費了不少精力。

移動互聯網的普及是大勢所趨，而之前阿里的步伐稍微慢了些。兩年前，騰訊微信的飛速發展，讓阿里內部突然感到緊張：如果騰訊通過微信迅速占領移動互聯網，只要開通支付與電商，則立即會威脅到阿里的核心業務。后來，阿里果斷入股新浪微博，并自己開發類似微信功能的“來往”，然后又重點改造支付寶及淘寶客戶端，使得阿里在移動互聯網領域基本上跟上了步伐。

后來的銷售戰績表明了阿里移動端的成果。2013年“雙11”，手機淘寶的整體支付寶成交額53.5億，是上年的5.6倍；手機淘寶單日成交筆數達3590萬筆，交易筆數占整體的21%，而在2012年，這一比例僅為5%。

如果說馬云的“菜鳥網絡”智能物流還在布局階段，那么阿里的IPO則可謂大功告成。在經過對上市地的“艱難選擇”后，北京時間2014年9月19日晚阿里在美國約交所上市，開盤價為92.7美元，較68美元發行價上漲36.3%，阿里巴巴市值達到2383.32億美元。至此，阿里巴巴執行主席馬云的身價也一躍超過王健林，成為中國新首富。

這可以算是馬云人生一次新的起點，雖然他自己稱對成為中國首富毫無感覺，但是因為電子商務，因為阿里IPO，其財富快速超越王健林。雖然這與IPO的資本市場規則有關，但少不了背后以電子商務為主業的阿里優良業績的支撐。

其實，在馬云的阿里成功IPO的同時，王健林的萬達也在尋求IPO。有報道稱，2014年9月16日晚，萬達向港交所遞交了申請上市招股書，據稱萬達此次集資額將達60億美元（約468億港元）。這也許是王馬二人暗自較勁的動作，但更像是萬達急需電子商務的一次出手。

洶涌而至的“熱錢”

雖然，王健林以商業地產為主，馬云以電商及支付為主，但是他們在文化產業上都有著不可小覷的布局。

王健林的萬達集團支柱產業中包含文化旅游。萬達集團從2005年投資文化產業，2012年成立北京萬達文化產業集團，該集團注冊資本50億元，資產440億元，2013年收入255億元，號稱“中國最大的文化企業”。

據萬達集團的官網介紹，其已經涉獵多個文化產業相關領域。例如，萬達電影院線是亞洲排名第一的院線，截至2014年7月24日開業五星級影城149家，1247塊銀幕，其中IMAX屏幕89塊，占全國15%的票房份額。計劃到2015年開業200家影城，擁有屏幕2000塊。

此外，萬達集團還涉足了連鎖娛樂（目前有88家KTV）、主題公園、影視產業園、影視制作、電影發行、舞臺演藝、電影科技娛樂（電影樂團）、報刊傳媒、字畫收藏、文化旅游區及文化旅游城等領域。

再看馬云。近年來，阿里收購天天動聽、蝦米音樂、華數傳媒、文化中國及優酷土豆等，同時打造了“娛樂寶”，加上馬云投資華誼兄弟公司，無不顯示出其對文化產業的重視。

以阿里收購文化中國為例，其斥資62.4億港元入股文化中國60%股份，并于2014年8月將文化中國更名為阿里影業。據阿里影業董事局主席邵曉鋒介紹，阿里影業將以消費者對業務（C2B）的模式，更專注于打造切合現今觀眾需求的電影及電視劇，提升觀眾的滿意度，為市場提供優質的內容。

而“娛樂寶”更是一枚“重磅炸彈”，它在投拍若干電影的同時，還涉及其他文化娛樂領域。2014年9月，東方衛視旗下《中國夢之聲》第二季正式入駐由阿里巴巴與金融機構聯合打造的“娛樂寶”增值服務平臺，并于9月15日全網開售。用戶通過淘寶網、手機淘寶、聚劃算即可參與娛樂寶三期的購買。

由此看來，王健林的萬達與馬云的阿里都在文化產業上投入重金，這不僅為文化產業注入了新的資本與力量，也讓文化產業現有企業或機構看到了希望。

文化產業未來怎么玩？

王健林與馬云兩位中國式首富涉獵文化產業，讓文化產業從業者不禁思考：我們可以從中借鑒什么？應該如何充分利用電子商務對接文化產業？

首先，對于文化企業或機構的全體人才而言，新媒體營銷的基本理念尤為重要。一方面，需要將傳統市場營銷學的主要理念弄清，許多可以繼承發揚；另一方面，需要理解新的營銷理念與傳統營銷理念的過渡與演變。在新的營銷理念中，對于整合營銷傳播、藍海、長尾、口碑營銷、病毒營銷、事件營銷、濕營銷及統合營銷等，需要在理解前提下結合文化行業特點，應用到文化產業發展中。

接下來就是打造文化企業或機構的新媒體平臺矩陣。工欲行其事，必先利其器。通常，文化企業或機構需要建立官方網站、官方微博、官方微信及APP等，其中官方微博、微信可能根據企業規模有多個不同職責的賬號，合起來形成企業的新媒體平臺矩陣。這些平臺要有明確的功能定位，例如，通常官方網站發布企業的新聞、產品或服務信息，微博發布行業信息及向官方網站或網店導流，微信公眾賬號推送產品或優惠信息等，而APP則可更好地對接移動互聯網。如果需要，還可建立自己的交易型文化產品網站，但需要有較完善的環節。

如果文化企業建立自己的交易型文化產品網站有難度，則可考慮在現有的電商平臺上開設網上商店。如果以批發為主，則可選擇阿里巴巴、慧聰等；如果以零售為主，則可選擇天貓、京東、當當、淘寶及亞馬遜中國等。文化企業開設網上商店時，應該注意產品的描述、配圖及網店背景裝飾配色方案盡可能體現一定的品味，避免太商業化，盡量體現的文化產品應有的高雅氣質。另外，需要通過營銷對網上商店加以推廣，其中既包括電商平臺的一些推廣工具（如阿里媽媽等），也包括外部其他渠道的推廣。

對于一些中大型的文化產品（如電影、電視節目等），文化企業可以選擇與大型互聯網企業合作。例如，前面提到，阿里巴巴的“娛樂寶”可以通過低門檻的眾籌方式向網民籌集資金，投拍電影或生產電視節目，然后與網民一起分成。這種眾籌的方式，既可以讓文化企業在承接中大型項目時解決資金來源問題，還可以利用大型互聯網企業的大數據資源，更全面地掌握潛在消費者的需求，使眾籌文化項目的內容能投用戶所好。

按照藍海戰略，應該尋找那些有市場需求但還沒有被別人發現的市場。例如，“shijue.me 視覺中國”即是創意設計垂直網站，其為用戶提供行業資訊、創意靈感以及權威報道，甚至可為政府、企業、機構提供定制化的創意眾包服務，從而贏得了大量創意領域的用戶。又比如，ARTWE藝維是在線藝術社區，用戶可在該網站發現多樣的藝術風格，收藏喜愛的作品，分享藝術家的展覽和書籍等資訊，建立自己的畫集，策劃展覽，因此也吸引了不少用戶。

目前，文化行業正在探索版權交易平臺及藝術品、藝術家的評估體系，甚至催生了相應的交易指數。例如，地處北京的國家版權交易中心旗下的國際版權網上線，其覆蓋文字、圖片、音樂、影視、動漫、游戲及軟件等領域的版權交易。中國（上海）網絡視聽產業基地建立公共服務平臺，其中包括網絡視聽云計算中心、多媒體高清制作中心、節目內容分發中心及節目交易中心等，并提供在線文化節目版權交易服務。

王健林與馬云之間的一億賭約或許只是個玩笑，但兩個首富在文化產業方面的布局給文化行業帶來啟示，則需要文化產業的玩家們細細琢磨?！?/p>

（本欄目責任編輯：邢明旭）