例談大數據時代文化產品生產方式的轉變

向麗娜

內容摘要：全面記錄受眾相關消費信息的大數據的合理分析與利用是奈飛公司《紙牌屋》成功的重要原因之一。大數據是技術與媒體發展的結果，同時也是一種資源。從文化產品生產的角度考量，大數據可以幫助我們分析了解受眾興趣，進而按照受眾興趣進行生產；合理利用大數據，為受眾定制的方式提供了可能。但受眾定制的生產方式會對文化產品內容的獨特性帶來影響。如何合理利用大數據拓展文化產品的消費市場、規避其對文化產品生產帶來的負面影響成為當下文化產品生產必須考量的問題。

關鍵詞：《紙牌屋》 大數據 受眾本位

一、《紙牌屋》：大數據時代影視生產方式轉變的一次成功嘗試

2013年的2月1日《紙牌屋》在收費視頻網站奈飛首播，一經播出迅速贏得觀眾喜愛，之后在四十多個國家熱播，被中國網友戲稱為“美國版甄嬛傳”?！都埮莆荨烦晒Φ脑蛞l的討論很多，而大數據為其提供的受眾定制的方式是一個值得探討的重要問題，大數據資源的運用使得奈飛公司改變了以往的影視制作模式，分析解讀這種生產模式有助于我們弄清楚大數據為文化產品生產模式帶來的改變，并利用這種改變為受眾量身定制文化產品。

奈飛公司早期是通過為用戶提供在線影片的租賃來賺錢，進入互聯網時代這種盈利模式逐漸式微，近些年來奈飛公司開始改變以往的盈利模式，網絡自制劇的制作就是一種方式，奈飛公司的數據意識為這種新穎的影視劇創作方式奠定了基礎，積累了資源。大數據記錄下來的不僅是數據，細心的奈飛公司更能從這些看似平凡的數據中挖掘出更多的價值。最初，這些數據被奈飛公司用來進行精準的推測，隨著互聯網和社會化媒體的不斷發展，大數據不只用于精準推測，奈飛公司還將其用于倒推前臺的影片生產?！都埮莆荨分谱鬟^程中的大數據運用體現在內容選擇和播出方式兩個方面：在內容選擇上，奈飛公司在線租賃DVD的相關數據存儲了大量用戶觀影記錄，記錄用戶在哪里暫停、回放、收藏以及推薦的視頻，通過分析受眾興趣進而按照受眾興趣預測受眾感興趣的內容，奈飛公司通過分析數據，發現喜歡1990年版本BBC《紙牌屋》的觀眾同時也喜歡著大衛·芬奇和凱文·史派西，奈飛公司認為如果重拍《紙牌屋》，由大衛·芬奇擔當這部劇的導演并且凱文·史派西出演劇中角色，那么這部影視劇收視將會不俗；其次，在播出方式上奈飛公司由觀眾的觀影習慣探索出了一種新穎的傳播手段，觀眾觀影習慣表明，更多用戶會在影視劇全部更新完之后一次性的用移動終端來觀看影視劇，《紙牌屋》一改以往定時更新讓觀眾追劇的傳播手段，一次性將一季內容全部更新，給觀眾帶來一次視覺盛宴。

《紙牌屋》是大數據時代一次影視生產方式成功轉變的嘗試，這種創新性的生產方式給互聯網視頻行業帶來的變革體現在內容生產和播出模式上，大數據不僅只是數據的記錄，還在于分析這些數據得出有價值的信息，大數據在影視行業的運用，為我們了解用戶觀影習慣提供了線索，使得影視作品的生產模式由傳統的B2C（企業對消費者的電子商務模式）變成了C2B（消費者對企業的電子商務模式）。[1]

二、大數據及其對文化生產模式帶來的改變：回歸受眾本位

大數據的大小不能用傳統的尺度表示，因為其已經超過一般的存儲容量，一般的軟件也是很難捕捉、存儲、管理和分析，用現有的存儲設備是很難衡量出大數據的大。當然，大數據之大并不僅僅在于其容量之大，更多意義在于人類可以用來分析和使用的數據在大量增加。通過這些數據的交換、整合和分析，人類可以發現新知識，創造新價值，帶來大知識、大科技、大利潤、大發展。[2]大數據“Volume”（大量化）、“Variety”（多樣化）、“Value”（價值）、“Velocity”（快速處理）的特征為多快好省創作文化產品提供了前提。

“Volume”是指大數據的數據規模，就像奈飛公司記錄用戶瀏覽數據一樣，其它視頻網站都會將類似于停止、暫停、搜索、評論等用戶行為記錄下來。龐大的數據更多地囊括了用戶記錄，后期用于分析的數據會更全面，大數據區別于以往的樣本選擇，將所有數據毫不遺漏的存儲起來，以往依據因果聯系來篩選數據錯過了一些有價值的微信息，而大數據是將所有相關信息記錄在案，便不存在這些憂慮?！癡ariety”是指大數據的多樣化?！癡alue”是指大數據的價值，不是表面數據的簡單記錄，而是挖掘數據中隱藏的的價值。大數據通過相關數據記錄，大浪淘沙出所需要的數據信息，分析這些數據得出有價值的信息?！癡elocity”是指大數據的快速處理和數據的動態體系，數據處理和分析速度的提高，一方面要求轉化數據的科技技術跟上要求，另一方面更重要的是從事數據分析的人才培養，當數據跟不消費者需求時，數據就過期了，大數據能夠快速的流轉數據并建立動態的數據分析體系，能夠及時發現數據的變化和流動，淘汰過時的信息，提供最新的數據，大數據最重要的作用就是預測，根據數據信息的分析準確感知消費者興趣所在，投其所好滿足消費者。

受眾定制的方式給文化產品生產提供了新思路，受眾定制的方式是將大數據的“Value”（價值）、“Velocity”（快速處理）的優點放大，通過快速處理數據的方式及時挖掘數據中的價值，通過大數據了解消費者的喜好、了解消費者的興趣點，從而根據消費者的興趣來定制文化產品的內容，由傳統的生產什么消費什么，到消費什么生產什么的實質性轉變。大數據及時調節著文化消費者和生產者的供需，了解文化消費市場動向，給予生產者正確的引導，促進生產和消費兩個環節更好的互動，在文化產品生產過程中，受眾扮演非常重要的角色。生產者以盈利和非盈利的方式傳播自己的文化產品，從而被更多消費者接受。大數據能平衡兩者的需求，但也絕不僅僅止于此，大數據還能及時記錄消費者的反饋，以便更好的傳播自己的文化產品。

以受眾為本位不斷優化傳播內容和傳播方式以期達到吸引受眾的文化生產方式，在我國口傳文學中更是運用到極致?？趥魑膶W以說書人為代表的傳播者，在傳講過程中根據聽眾的反映不斷調整自己說書的內容和方式。例如一個評講三國的說書人，首先根據臺下聽眾的年齡段來確定傳講的側重點；根據聽眾的表情和動作來判斷聽眾對于傳講的內容是否感興趣，將感興趣的內容擴充、渲染，對于乏味、枯燥的內容一筆帶過或者直接去掉；在傳講過程中，如果聽眾表現出乏味，那么說書人會適當提高自己的音調，用聲音的起伏來吸引聽眾注意力；在聽眾表現出很大興趣的段落時，說書人會在此做標記以便以后按照這種方式傳講。以受眾為本位，滿足受眾利益，然后讓自己獲利，最后實現利益的共贏。

三、大數據與文化產業發展

文化的產業功能和經濟屬性得到普遍認可，文化不再是經濟發展的樓梯和舞臺，而成了經濟發展的主角之一，黨的十八大更是將增強文化整體實力和競爭力作為國富民強、民族振興的重要標志，指出推動文化產業的快速發展，發展新型文化業態，提高文化產業規?；⒓s化、專業化水平是文化工作者應有的責任。近些年，隨著國外文化產業多種方式的入侵，我們才逐漸意識到文化產業的重要性，例如好萊塢電影《功夫熊貓》集合了我國重要文化符號，在全世界范圍內引起了熱潮，我們才恍然大悟，文化符號資源帶來的財富是如此巨大，我國文化資源如此豐富，通過何種途徑將這些資源利用起來，成為我國文化產業尋求發展之路亟待解決的現實課題。

大數據時代的到來，為我國文化產業發展提供了一個新路徑，注意力經濟促使我們更加關注消費者的需求，文化產業也不例外。大數據從龐大的用戶數據中分析出有價值的信息，了解文化消費市場動向，給予生產者正確的指導，傳統的文化產品生產者需要用顛覆變革的心態來全面擁抱大數據思維。

首先，培養數據思維。數據化是將現象轉變為可分析量化的過程，在分析數據時具有數據管理理念使得我們擁有更加敏銳的洞察力，文化產品生產公司首先就要有數據先行的意識，新媒體時代人人都是自媒體，根據信息的獲得及時洞悉數據之間的相關聯系；其次，大數據時代，數據會驅動內容的傳播。受眾定制的方式會使得傳播內容向定制化、精準化和個性化發展。[3]粉絲社區、粉絲圈的出現更能夠為生產者提供更好的創作策略，生產者根據粉絲反饋的需求來生產創作作品，憑借自身在粉絲群中的影響力來擴大自己作品的影響力，分析擁有獨特的文化實踐和了解世界的方式，利用粉絲的集體智慧再創造文化產品能被更多的消費者接受，生產滿足消費者需求的個性化商品更能加快粉絲群體的形成，因此，文化產品的創新能力尤為重要，形成具有標志性的品牌是企業在大數據時代應有的態度；再次，公司管理人員更應引進人才，不斷提升專業技術人員的大數據分析水平，從海量數據中快速挖掘出有價值的信息；最后，政府要為大數據產業發展構造一個良好的環境，對一些具有前瞻性和變革性的項目、課題政府應該從資金、政策上給予幫助。

四、大數據時代文化生產方式改變所引發的問題及其規避策略

大數據的制作方式為《紙牌屋》的成功立下了不朽功績，當我們拋開大數據的制作方式回歸受眾本位的視角時會發現，選擇觀眾喜愛的演員、導演來翻拍一部經典的電視劇，本身就會引發收視狂潮，大數據只是敏銳的發現這些元素的相關性。文化產品的生產也是如此，借助于大數據了解消費者喜好所在，最終立足于產品本身的內容，一味地放大大數據的制作方式，會損壞文化產品的原創性。

文化產品是創作者由內而外的創作，是創作者精神的凝聚，過于依賴大數據的制作方式，文化產品生產變成了訂單式的創作過程，對文化產品內容的獨特性也會產生影響，面對大數據帶來的預測信息，創作者更是需要保持作品的原創性，在預測信息的引導下注重作品內容。文化產品是精神產品，并不能等同于商品，毫無限制放大大數據生產方式，文學產品就變成了類似于工業生產的文化產品，千篇一律的文化產品，缺少了創作者的獨有風格。一些暢銷書上經常會出現“寫給同樣悲傷的你”、“一本為您定制的心靈雞湯”等字樣，讓你來不及翻閱里面的內容就被這些語言同化，文化產品為讀者營造一個自由、平等、幸福的世界讓消費者停止思考和對文學作品的批判，消費者消費文化產品更是尋求精神層面的慰藉，這種需求是區別于消費一般商品所獲得的物質上的快感，在受眾定制的生產模式中，消費者在享受定制套餐的時候往往缺少批判的眼光來對待定制生產的文化產品。在利用大數據的同時，我們也要思考在生活趨同的背景下如何保持文學的原創性和獨特性，突顯文學產品的個性化。

首先，文化產品創作者要堅持心靈寫作，受眾定制的方式只是給創作者提供了受眾興趣的預測，至于怎么去創作，主動權還是掌握在創作者的手中，創作者要形成自己的創作風格，用這種風格來引領消費者的想法，把被動的創作變成主動的引導；其次，消費者在這種定制產品面前，需要保持清醒的頭腦和批判意識，消費者清醒的頭腦實際上是創作者的航標燈，消費者對文化產品的批判意識能鞭策生產者生產出更多高質高量的文學產品；再次，文化產品創作發行公司也要盡到把關人的職責，不能只看到眼前的經濟利益，更應具有文化產業長足發展的視角，對于不同文化產品傳播的選擇和評價能對消費者和文化產業的發展產生不同的影響，文化產品公司更應該選擇那些能夠產生積極能量和引導正確價值觀的文化產品，做好把關人的角色；最后，政府機構也要積極配合文化產品的生產，做好宏觀調控的工作，制定法律法規頒布政策來保護文化產品的生產，利用國家宏觀調控的職能來調節文化市場的供需。

大數據具有催生社會變革的能量。但是釋放這種能量，更需要嚴謹的數據治理，富有洞見的數據分析，以及一個激發管理創新的環境。要讓數據更好的說話，既依賴于數據科學與技術的發展，更需要政府、機構和公民的數據意識的不斷提高。[4]大數據的生產模式將受眾興趣與生產者的獨特體驗合理結合起來，使得文化產品的生產者回歸受眾本位。文化產品生產更要以受眾為本位，大數據只是提供了一種路徑。

參考文獻：

[1] 鐘瑛，張恒山.2013年：大數據驅動下的傳媒轉型[J].新聞與寫作，2013（12）

[2] 涂子沛.大數據：正在到來的數據革命[M].廣西師范大學出版社，2013（4）

[3] 鐘瑛，張恒山.大數據的緣起、沖擊及其應對[J].現代傳播，2013（7）

[4] 維克托邁爾-舍恩伯格.大數據時代[M].浙江人民出版社，2013（1）

（作者單位：湖北民族學院文學與傳媒學院）