廣州恒大足球俱樂部新浪官方微博營銷探析①

蘇霖

(吉首大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院 湖南吉首 416106)

在中國足球日漸疲軟的今天,廣州恒大足球隊從2010年奪得中甲冠軍次年升入中超便一舉拿下中超冠軍,到2013年蟬聯(lián)中超聯(lián)賽的三連冠,再到2013年11月9日憑借客場進(jìn)球優(yōu)勢勇奪亞冠,“恒大模式”的成功無疑給處于淤泥中的中國足球注入一針強(qiáng)心劑,但是在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻改變?nèi)祟惿罘椒矫婷娴默F(xiàn)狀,微博營銷已成為體育企業(yè)不斷關(guān)注和重視的焦點,廣州恒大足球俱樂部官方的微博營銷發(fā)展現(xiàn)狀存在起步較晚、模仿痕跡太重等諸多問題,存在的市場潛力和機(jī)遇不得不推動恒大重新審視自身的微博營銷戰(zhàn)略,在最新的理論研究基礎(chǔ)上取長補(bǔ)短,走出一條“恒大模式”的微博營銷之路。

1 微博營銷概述

1.1 微博及其相關(guān)簡介

微博,即微博客(Micro-blog)的簡稱,它是基于用戶互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系的平臺,用戶可以通過它進(jìn)行信息分享、傳遞和獲取。微博產(chǎn)品形式雖簡單,但為那些希望發(fā)布及獲取有價值信息的用戶而言,卻帶來了巨大的便利,這就是微博產(chǎn)品的精髓所在[1]。

1.2 微博營銷概述

微博營銷是指企業(yè)或非營利性組織利用微博這種新興社會化媒體影響其受眾,通過在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動,從而實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營銷行為[2]。

互聯(lián)網(wǎng)目前正在形成新的個人平臺中心,用戶獲取信息的成本得到極大降低,傳統(tǒng)的營銷方式對用戶的影響也正在不斷減小[3]。按照互聯(lián)網(wǎng)的“六度分割理論”,只要這種即時傳播的信息具有穿透六類不同人群的價值評價的能力,便會在層層轉(zhuǎn)發(fā)中,及時通往全球互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落[4]。

2 廣州恒大足球俱樂部的官方微博營銷現(xiàn)狀

廣州恒大足球俱樂部官方微博截至2014年8月底擁有521萬多的粉絲數(shù)量,總計發(fā)布微博數(shù)量2303條,關(guān)注對象有219人,下面以微博內(nèi)容、版面設(shè)計、互動交流以及品牌營銷為切入點深刻剖析微博營銷存在的問題。

2.1 微博發(fā)布缺乏科學(xué)規(guī)律,內(nèi)容枯燥單一

在總共發(fā)布的一千九百多條的微博時間分布上沒有依照科學(xué)的發(fā)布規(guī)律,一般以一天兩三條為主,數(shù)量上明顯不夠,在所發(fā)布微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)上,基本上都是幾十或者幾百人的參與,不能達(dá)到很好的擴(kuò)散效應(yīng),在微博發(fā)布的內(nèi)容形式以單一文字為主,大體分為三種:第一種是發(fā)布關(guān)于足球賽事的消息,比如:賽事的預(yù)告、賽前大名單的公布、場上實時情況反饋等等;第二種是轉(zhuǎn)發(fā)一些有獎互動活動;第三種是轉(zhuǎn)發(fā)一些廣告,廣告的內(nèi)容也過于普通,增加了用戶取消關(guān)注的心理厭惡度,轉(zhuǎn)發(fā)與原創(chuàng)的比例各占一半,而以上三種微博內(nèi)容略顯枯燥,屬于單純的就足球賽事本身進(jìn)行營銷,不能引起廣大球迷的濃厚興趣,缺乏專業(yè)的營銷素養(yǎng)來支撐微博內(nèi)容的有趣性,內(nèi)容深度上沒有找準(zhǔn)球迷的真正需求。

2.2 互動交流缺乏特色,自身豐富資源有待深層次挖掘

雖然廣州恒大足球俱樂部取得的成績令世界足壇為之矚目,而許家印入主后的燒錢模式更是引來了廣泛的媒體關(guān)注,恒大球員背后的營銷價值也是一筆寶貴的財富,這些都可以作為品牌營銷來進(jìn)行包裝整理,但是廣州恒大足球俱樂部的官方微博并沒有對以上價值因素進(jìn)行大肆渲染,沒有認(rèn)識到廣州恒大足球俱樂部背后所蘊(yùn)藏的豐富足球資源,而恰恰是這些資源可以深層次挖掘,進(jìn)行社會化的包裝整合。

2.3 版面設(shè)計過于單調(diào),標(biāo)簽辨識度有待提升

點擊進(jìn)入廣州恒大足球俱樂部的新浪官方微博主頁,頭像為球隊的logo圖標(biāo),背景底色為恒大的主場色紅色,左右兩邊分別以球員郜林和張琳芃為人物背景來烘托恒大的霸氣,置頂?shù)臑榍蜿犎w人員的合影照片和2013年亞冠與首爾FC決賽的宣傳視頻,明顯的看出視頻的更新不及時,與廣州恒大足球俱樂部的官網(wǎng)風(fēng)格完全一致,標(biāo)簽辨識度不夠高,不能吸引到更多用戶的搜索,而采用人氣球員為背景顯得過于單調(diào),在整體版面設(shè)計上過于嚴(yán)謹(jǐn),過度化的與官網(wǎng)雷同。

3 廣州恒大足球俱樂部官方微博營銷的建議

廣州恒大足球俱樂部官方微博具備了一定官方媒體的作用,首先是俱樂部對外發(fā)布第一手消息的渠道;其次是代表俱樂部進(jìn)行品牌宣傳和交流的有效平臺；再次是成為世界強(qiáng)隊?wèi)?zhàn)略上必須積極重視的一環(huán);最后是俱樂部自身加強(qiáng)現(xiàn)代管理完善管理機(jī)制道路上的一塊試金石,但廣州恒大足球作為中國足球的一枝獨(dú)秀,在俱樂部官方微博的營銷效果上沒有取得與之所獲得榮譽(yù)相匹配的效果,下面是依據(jù)存在的問題總結(jié)提出的具體建議。

3.1 樹立正確的微博營銷理念,統(tǒng)籌規(guī)劃系統(tǒng)管理

首先要了解廣州恒大足球俱樂部的官方微博在球隊整體宣傳以及品牌建設(shè)上的重要性,在戰(zhàn)術(shù)上要運(yùn)用科學(xué)的思想武裝微博建設(shè),球隊?wèi)?zhàn)略上要重視官方微博的管理,更新內(nèi)容要講究及時性和首要性,逐步實現(xiàn)營銷觀念潛移默化轉(zhuǎn)變,樹立科學(xué)合理的營銷目標(biāo),不能一味的求粉;其次廣州恒大足球俱樂部要把握好網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的四原則:Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則以及Individuality個性原則[5],用趣味性引起社會注意,在實用性中強(qiáng)調(diào)對球迷的幫助,把個性化作為區(qū)分其它足球俱樂部品牌的關(guān)鍵。

3.2 注重微博營銷與多種營銷方式的整合

廣州恒大足球俱樂部的官方微博在微博營銷運(yùn)用上還處于初級階段,仍然以信息發(fā)布和有獎轉(zhuǎn)發(fā)為主,并沒有與俱樂部其他營銷方式良好的結(jié)合起來,而微博營銷作為球隊整體體育營銷的一部分,必須要與其他營銷方式進(jìn)行整合,這有助于微博營銷真正融入球隊,迅速為俱樂部的品牌建設(shè)打下堅實的基礎(chǔ);可以嘗試?yán)梦⒉┢脚_做廣告,整合傳統(tǒng)廣告資源和網(wǎng)絡(luò)資源,而微博營銷具備即時傳遞、口碑傳播的特點[6],能夠相對彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告定位不準(zhǔn)和反饋不強(qiáng)的缺點,官方微博應(yīng)通過微博營銷植入軟廣告,與官網(wǎng)進(jìn)行活動鏈接,合理的把流量引入到微博上來;把論壇、微信推廣等方式鏈接到微博平臺上,用一些實效性極強(qiáng)或者獨(dú)家的帖子和宣傳片鏈接到微博當(dāng)中,在潛移默化中,實現(xiàn)良好的廣告效果,既可以引起粉絲的關(guān)注,又減弱用戶對硬性廣告的抵觸心理。

3.3 靈活運(yùn)用微博營銷技巧,全方位多層次的實行微博營銷

微博營銷是無處不在的,廣州恒大足球官方俱樂部注冊名為廣州恒大足球俱樂部,并申請了企業(yè)用戶的官方認(rèn)證,但是在簡介上面并沒有填寫任何內(nèi)容,應(yīng)用簡短的廣告語描述廣州恒大足球俱樂部的本質(zhì)特點,比如說:恒大,想做的不僅是第一！簡介的使用務(wù)必要能讓用戶對廣州恒大足球俱樂部產(chǎn)生深刻的印象,比如:上海申花隊的簡介就是“不狂不放不申花”,簡明扼要極具震撼力;在標(biāo)簽添加上面廣州恒大足球俱樂部官方微博有如下標(biāo)簽:廣州、足球、恒大足球俱樂部恒大、廣州足球、恒大足球,這些標(biāo)簽都以廣州恒大足球為主,能夠達(dá)到很好的關(guān)注效果,但不足之處是僅僅以足球本身作為標(biāo)簽,應(yīng)進(jìn)一步及時進(jìn)行更改和創(chuàng)新,不能永遠(yuǎn)是這幾個標(biāo)簽一成不變下去;微博信息的發(fā)布是全天都可發(fā)布的,但對于俱樂部來說,在信息發(fā)布的時間上要采取掌握科學(xué)的規(guī)律和講究一定的策略,盡最大可能讓用戶搜索到企業(yè),通過艾瑞咨詢的資料顯示:整天的微博活躍度較高的時間段分別是10:00～12:00,14:00～16:00,20:00～24:00,廣州恒大俱樂部在官方微博上發(fā)布信息盡量選擇在高峰時間段,可以大大增加信息被用戶關(guān)注到的機(jī)會,在消息的發(fā)布內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)及時性,俱樂部可以適當(dāng)施行官方微博消息的獨(dú)家性,即，球隊的某些信息只通過官方微博發(fā)布,用戶只能去訪問官方微博才能獲取第一手信息,但是網(wǎng)絡(luò)時代里的獨(dú)家性只能在保證極短的時間限度里面,所以獨(dú)家消息一定要保證有足夠的賣點。

[1]胡衛(wèi)夕,宋逸.微博營銷:把企業(yè)搬到微博上[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2011:15-16.

[2]喻國明.嵌套性:一種關(guān)于微博價值本質(zhì)的探討(上)[J].新聞與寫作,2011(8):64.

[3]董昆.論中國體育品牌的營銷策略[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2010(5):98.

[4]喻國明,歐亞,張佰明.微博:一種新傳播形態(tài)的考察——影響力模型和社會性應(yīng)用[M].北京:人民日報出版社,2011:2.

[5]慧聰網(wǎng).微博營銷4I原則［EB/OL］.http://info.ceo.hc360.com/2011/12/020020189552.shtml,2011-12-02.

[6]章凌驍.企業(yè)微博營銷初探[D].浙江大學(xué),2012.