武夷巖茶市場調查及營銷策略

盧莉+朱亞+王芳

摘 要：該文從選購、包裝及市場價格等3個方面對武夷巖茶進行了市場調查分析，并提出了武夷巖茶市場營銷的策略。

關鍵詞：武夷巖茶；市場調查；營銷策略

中圖分類號 S571.1 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2014）22-11-03

武夷山產茶歷史悠久，武夷茶的歷史可追溯到1 500a前的南北朝時期，明末清初創制的武夷巖茶，遠銷海內外，現已成為中國十大名茶之一，具有獨特的巖骨花香和醇厚的滋味。隨著人們生活水平的不斷提高，越來越多的人喜愛飲茶，武夷巖茶的市場需求也不斷擴大。如何更好、更有效的發展和利用武夷山茶葉資源，發展武夷巖茶，形成核心品牌競爭力是關鍵所在。筆者通過對武夷巖茶的標準、包裝和價格等方面的情況進行了市場調查，分析其特點，并提出了武夷巖茶市場營銷的策略，為更好地發展武夷巖茶提供參考。

1 調查內容

1.1 調查對象 在武夷山隨機對100名被訪者進行調查，被訪者基本情況見表1。

1.2 調查方法 通過問卷調查的形式對武夷巖茶市場進行調查。

2 調查結果

2.1 武夷巖茶選購相關調查 從表2可知，在選擇巖茶的標準中，價格、品質、服務所占比例較高，而品牌和包裝所占比例相對較低。可見消費者越來越看中巖茶的內質及性價比，對于包裝雖然仍然較重視，但不是最主要的，另外對服務也有一定要求。在消費者心中，巖茶品牌目前并未像電器等其它行業產品構成大的影響力。此外，消費者購買巖茶的渠道，主要是茶葉店及茶葉批發市場，這與武夷山的市場環境有關。武夷山的市區和三菇度假區分布眾多茶葉店，購買極為方便，而茶葉批發市場集中于三菇度假區，數量也較多。此外，隨著電商的興起，也有消費者通過網絡購買巖茶，超市柜臺也常見巖茶出售。通過調查，消費者認為武夷巖茶的優勢集中在原料充足、工藝成熟、潛力巨大和知名度高等幾個方面，其中潛力巨大最受認可。

表2 武夷巖茶選購相關調查

[性質＼&特性＼&人數（人）＼&所占百分比（%）＼&選擇巖茶的標準＼&品牌＼&16＼&16＼&價格＼&23＼&23＼&服務＼&22＼&22＼&品質＼&26＼&26＼&包裝＼&13＼&13＼&購買渠道＼&茶葉店＼&34＼&34＼&批發市場＼&40＼&40＼&網購＼&15＼&15＼&超市＼&11＼&11＼&巖茶市場優勢＼&原料充足＼&25＼&25＼&工藝成熟＼&22＼&22＼&潛力巨大＼&36＼&36＼&知名度高＼&17＼&17＼&]

2.2 武夷巖茶包裝相關調查 從表3可知，消費者中認為巖茶包裝重要的占多數，其比例為64%；對巖茶市場包裝看法中，商標混亂和“三無”包裝多比例較高，品種繁多，無法統一比例其次，可見市場包裝規范化差；在對高檔禮品茶看法中，茶葉價值與包裝相符占主要，包裝第一，茶葉其次和好看就行比例其次，可知人們偏向理性消費。

2.3 武夷巖茶市場價格相關調查 由表4可知，消費者認為零售價格在300元以下和300～500元比較適宜，500～1 000元和1 000元以上比例較近，可知大部分消費者對巖茶消費能力有限，適合中端茶價。對于禮品茶的價格，消費者可接受的價位高于零售茶，1 000元以上普遍可以接受。而在如今巖茶價格是否合理的問題上，與茶葉品質有關占比重最大，可以接受的其次，可見消費者對巖茶目前價格看法不一，但基本認可。近幾年隨著武夷山茶產業整體發展，巖茶價格有所提高，但趨于平穩。

2.4 綜合分析 通過以上對武夷巖茶市場調查分析可知，武夷巖茶具有較大的吸引力，消費者對武夷巖茶比較認可。武夷巖茶的市場潛力巨大，應充分運用武夷巖茶的特色產品結合文化資源，以文化為營銷手段，塑造茶葉市場的主角，實現武夷巖茶的發展目標。

3 市場營銷策略

3.1 茶文化營銷 文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式[1]。作為最高層次的企業文化營銷，文化因素體現在價格技巧、產銷服務、廣告宣傳、營銷推廣等方面，通過塑造獨特的企業文化的方式來強化企業的營銷特色[2]。故產品必須結合文化，突出武夷文化魅力，提高產品價值，打造武夷山健康原生態茶。

3.1.1 茶產品與文化營銷 文化營銷是中間層次的文化營銷，文化因素體現在品牌名稱、品牌標志、品牌利益和品牌形象等方面[3]。武夷巖茶有著悠久的文化，著名品牌大紅袍是極為成功的例子，因其大紅袍文化而興起。武夷山是雙遺產地之一，作為“中國茶文化藝術之鄉”是其優勢之一。因此，作為武夷巖茶生產企業，要從產品的價格、包裝、宣傳、服務等方面，結合品牌，融入文化精華，從而提高企業的知名度，如在茶葉包裝上，體現武夷山茶文化；或是消費者在購買武夷巖茶時，銷售人員針對產品結合茶文化作相應介紹。

3.1.2 茶文化旅游 近幾年隨著武夷山經濟的發展，政府大力開發茶文化旅游資源，從張藝謀的印象大紅袍，茶博園的建立和茶博會的開展，到如今武夷山花車游行，無一不是茶文化的體現。“武夷茶藝、茶歌旅游藝術團”是在武夷山市委宣傳部梁繼團先生的帶領下赴新加坡進行的茶藝、茶歌的表演，將武夷山特有的茶藝和茶文化傳播到國外[4]。茶文化的推廣，可以有效地提高地方知名度，而武夷山是巖茶的發源地，游客游覽的許多旅游觀光景區都和武夷巖茶有著深厚的淵源。茶文化旅游是開展茶文化營銷，提升武夷巖茶的知名度一條非常重要的途徑。因此，每逢各種節假日，可以結合當地特色等，積極開展各種茶文化營銷活動。武夷山旅游資源豐富，每年客流量較大，尤其是2014年政府推出“一元游大武夷”活動使游客量大幅增加。通過打造特色旅游路線，開展茶文化體驗活動，結合茶葉促銷，讓游客感受到武夷山巖茶文化的魅力。

3.2 電子商務營銷 這幾年，中國電子商務快速發展，淘寶交易額空前擴大，讓我們迎來了電商時代。而武夷巖茶這幾年的興起恰好可以利用電商，大力發展市場。電子商務的發展已經打破了原有固定的經營模式，網絡營銷正成為武夷巖茶拓寬銷售渠道不可或缺的重要方式[5]。

3.2.1 細分巖茶市場 針對地域差異、消費群體和購買目的，整合資源，正確定位產品。地域不同，人們的消費習慣與喜好不同，比如有的消費者喜歡清香型巖茶，有的消費者喜歡濃香型巖茶。不同收入的人群消費能力也不同，要考慮顧客需要，高、中、低各種價位，應根據茶葉品質等進行合理定價。各種加盟店、直營店和專柜等價格要高點，便于盡快收回成本。在武夷山原料（下轉26頁）（上接12頁）充足時，進行直銷可以減少成本，提高利潤。針對購買目的不同，要對產品進行不同的設計定位，用于自己品飲的以簡易包裝的中檔茶為主，用于送禮的以精美包裝的高檔茶為主。而產品關鍵是定位正確，是要走禮品茶還是原生態健康茶等，都要細分，仔細定位。

3.2.2 巖茶產品開發和包裝設計 電商的更新速度快，人們最求新意和潮流。因此，產品開發和包裝設計上不能一成不變，必須定期更換新產品和包裝，符合大眾口味，對不同年齡不同消費群體要區分好，設計好適宜不同消費者的產品。

3.2.3 銷售手段和售后服務 電商講究快速準確和時效，賣家必須把握時機，針對每一個茶季和節日，開展各種優惠活動，如推出各種團購搶購，限時限量，喝茶送禮品等活動吸引顧客。并且要重視售后服務，提升口碑。

4 結語

隨著社會的進步和人們生活水平的提高，人們在追求身體健康的同時，更加追求精神上的享受。茶葉作為一種健康飲料，也越來越符合時代的需要，既解渴保健，又能帶來精神上的愉悅。而武夷巖茶正是其中的一枝獨秀，擁有獨特的魅力。武夷山茶文化淵源流長，近幾年武夷山政府大力開發巖茶市場，從印象大紅袍到茶博會，開展一系列茶文化交流活動，包括斗茶賽等，武夷巖茶知名度不斷提高。本文主要針對武夷巖茶進行了相關的市場調查，以期更好地發展武夷巖茶。

參考文獻

[1]潘志生.茶品牌戰略建設中的文化營銷研究[J].產業與科技壇，2006，9（6）：92-95.

[2]楊江帆.茶業管理學[M].西安：世界圖書出版公司，2010（6）：215.

[3]葉陳毅，王琳.試論我國企業文化營銷的運用途徑[J].企業經濟，2004（6）：60-61.

[4]曾震中.出使新加坡，宣傳武夷茶[N].武夷城市報，1994-06-08（15）.

[5]許棟奕，林杰，吳建清.武夷巖茶發展的SWOT分析及其市場營銷策略[J].臺灣農業探索，2012（4）：26-29. （責編：張宏民）

3.2.1 細分巖茶市場 針對地域差異、消費群體和購買目的，整合資源，正確定位產品。地域不同，人們的消費習慣與喜好不同，比如有的消費者喜歡清香型巖茶，有的消費者喜歡濃香型巖茶。不同收入的人群消費能力也不同，要考慮顧客需要，高、中、低各種價位，應根據茶葉品質等進行合理定價。各種加盟店、直營店和專柜等價格要高點，便于盡快收回成本。在武夷山原料（下轉26頁）（上接12頁）充足時，進行直銷可以減少成本，提高利潤。針對購買目的不同，要對產品進行不同的設計定位，用于自己品飲的以簡易包裝的中檔茶為主，用于送禮的以精美包裝的高檔茶為主。而產品關鍵是定位正確，是要走禮品茶還是原生態健康茶等，都要細分，仔細定位。

3.2.2 巖茶產品開發和包裝設計 電商的更新速度快，人們最求新意和潮流。因此，產品開發和包裝設計上不能一成不變，必須定期更換新產品和包裝，符合大眾口味，對不同年齡不同消費群體要區分好，設計好適宜不同消費者的產品。

3.2.3 銷售手段和售后服務 電商講究快速準確和時效，賣家必須把握時機，針對每一個茶季和節日，開展各種優惠活動，如推出各種團購搶購，限時限量，喝茶送禮品等活動吸引顧客。并且要重視售后服務，提升口碑。

4 結語

隨著社會的進步和人們生活水平的提高，人們在追求身體健康的同時，更加追求精神上的享受。茶葉作為一種健康飲料，也越來越符合時代的需要，既解渴保健，又能帶來精神上的愉悅。而武夷巖茶正是其中的一枝獨秀，擁有獨特的魅力。武夷山茶文化淵源流長，近幾年武夷山政府大力開發巖茶市場，從印象大紅袍到茶博會，開展一系列茶文化交流活動，包括斗茶賽等，武夷巖茶知名度不斷提高。本文主要針對武夷巖茶進行了相關的市場調查，以期更好地發展武夷巖茶。

參考文獻

[1]潘志生.茶品牌戰略建設中的文化營銷研究[J].產業與科技壇，2006，9（6）：92-95.

[2]楊江帆.茶業管理學[M].西安：世界圖書出版公司，2010（6）：215.

[3]葉陳毅，王琳.試論我國企業文化營銷的運用途徑[J].企業經濟，2004（6）：60-61.

[4]曾震中.出使新加坡，宣傳武夷茶[N].武夷城市報，1994-06-08（15）.

[5]許棟奕，林杰，吳建清.武夷巖茶發展的SWOT分析及其市場營銷策略[J].臺灣農業探索，2012（4）：26-29. （責編：張宏民）

3.2.1 細分巖茶市場 針對地域差異、消費群體和購買目的，整合資源，正確定位產品。地域不同，人們的消費習慣與喜好不同，比如有的消費者喜歡清香型巖茶，有的消費者喜歡濃香型巖茶。不同收入的人群消費能力也不同，要考慮顧客需要，高、中、低各種價位，應根據茶葉品質等進行合理定價。各種加盟店、直營店和專柜等價格要高點，便于盡快收回成本。在武夷山原料（下轉26頁）（上接12頁）充足時，進行直銷可以減少成本，提高利潤。針對購買目的不同，要對產品進行不同的設計定位，用于自己品飲的以簡易包裝的中檔茶為主，用于送禮的以精美包裝的高檔茶為主。而產品關鍵是定位正確，是要走禮品茶還是原生態健康茶等，都要細分，仔細定位。

3.2.2 巖茶產品開發和包裝設計 電商的更新速度快，人們最求新意和潮流。因此，產品開發和包裝設計上不能一成不變，必須定期更換新產品和包裝，符合大眾口味，對不同年齡不同消費群體要區分好，設計好適宜不同消費者的產品。

3.2.3 銷售手段和售后服務 電商講究快速準確和時效，賣家必須把握時機，針對每一個茶季和節日，開展各種優惠活動，如推出各種團購搶購，限時限量，喝茶送禮品等活動吸引顧客。并且要重視售后服務，提升口碑。

4 結語

隨著社會的進步和人們生活水平的提高，人們在追求身體健康的同時，更加追求精神上的享受。茶葉作為一種健康飲料，也越來越符合時代的需要，既解渴保健，又能帶來精神上的愉悅。而武夷巖茶正是其中的一枝獨秀，擁有獨特的魅力。武夷山茶文化淵源流長，近幾年武夷山政府大力開發巖茶市場，從印象大紅袍到茶博會，開展一系列茶文化交流活動，包括斗茶賽等，武夷巖茶知名度不斷提高。本文主要針對武夷巖茶進行了相關的市場調查，以期更好地發展武夷巖茶。

參考文獻

[1]潘志生.茶品牌戰略建設中的文化營銷研究[J].產業與科技壇，2006，9（6）：92-95.

[2]楊江帆.茶業管理學[M].西安：世界圖書出版公司，2010（6）：215.

[3]葉陳毅，王琳.試論我國企業文化營銷的運用途徑[J].企業經濟，2004（6）：60-61.

[4]曾震中.出使新加坡，宣傳武夷茶[N].武夷城市報，1994-06-08（15）.

[5]許棟奕，林杰，吳建清.武夷巖茶發展的SWOT分析及其市場營銷策略[J].臺灣農業探索，2012（4）：26-29. （責編：張宏民）