網購狂歡冷思考光棍節網購促銷誰反對？

趙寧寧

不顧成本的低價傾銷從長遠看損害的是消費者的利益，消費者需要擦亮眼睛，理性消費。

今年“雙十一”網購狂歡節前幾天，一位實體店老板租用了螞蟻搬家連鎖公司100多輛車，在全國南京、西安等16個城市呼吁抵制“雙十一”，拒絕“垃圾”消費，并在車體廣告上明確打出“打倒某寶，打到某東”字樣。

有知情人爆料稱，此舉花費高達60多萬元，看來真的是苦大仇深啊。多位資深經濟學家也曾撰文稱網購越狂歡，對于實體店的沖擊越是毀滅性的。實際上不光是個體老板，現在許多知名品牌、跨國公司都在叫停“雙十一”。

與傳統營銷模式背道而馳

去年紅星美凱龍董事長車建新曾向商戶發布過“三大禁令”，從而引起軒然大波： “嚴格禁止任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的雙十一活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷售；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝”。

另一個家居巨頭居然之家也向商戶們發放了正式通知，嚴禁廠商與電商合作并傳達了懲處的決定和辦法。

家居行業的動作還不止這些，包括吉盛偉邦、居然之家、紅星美凱龍等19家家居賣場在中國家具協會市場委員會主席團第一次會議上甚至共同簽署了一份《關于規范電子商務工作的意見》，明確表示“要注意維護現有經銷商和賣場的利益，不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工”等等條款來共同抵制“雙十一”。

事實上，家居賣場和前幾年國美、蘇寧等家電賣場的遭遇一樣，這種以商業地產為核心模式的傳統商業依靠的是“客源少，但平均成交額高、平均利潤高”而存在，然而平均利潤高的產品很容易轉移到線上商城：從此不再需要租賃昂貴的場地，從而可以降低價格來提高競爭力。所以以價格優勢的電商對賣場經營是極具破壞力的。紅星美凱龍在2012年曾經嘗試轉型，自建家居電商“星易家”，不過成效不大。造成這樣的原因顯然在于家居行業集權程度不高，對供應商控制力不夠，無法做到價格壟斷。

而這一問題對自己品牌的集團公司來說卻不是問題，今年本來打算參戰天貓“雙11”的特斯拉中國不得不終止與天貓的一系列促銷計劃，因為該合作遭到了美國總部的強勢否決。

特斯拉美國總部不滿的原因在于，特斯拉中國與天貓的合作破壞了原有的車輛交付規則，對此前下訂單的消費者不公平。據了解，特斯拉原本為“雙11當天購”準備了18輛Model S現車，在消費者在下單及付清全款后，最快五天就能“閃電提車”。此外，特斯拉還將為“雙11當天購”的客戶免費安裝家用充電樁，作為特殊優惠。而在傳統的特斯拉訂單生產模式下，消費者從官網申請到實車交付需等待4-6個月不等。

而真實原因有業內人士分析，是由于特斯拉一直以來“直營”的模式與天貓“雙十一”快餐式的銷售模式背道而馳，這其中的矛盾和問題或許才是此次合作中斷的原因所在。

大品牌低于出廠價？

11月5日，一份天貓“雙十一”白酒名酒爆款清單在行業內流傳，包括茅臺在內的多款名酒價格跌破出廠價，該消息一爆出立刻遭到各大名酒廠家迅速反擊。茅臺集團對此發布聲明稱：“有電商平臺以低于出廠價的價格銷售貴州茅臺酒，對部分電商平臺的低價傾銷行為，我們正通過相關部門依法維權。”

深圳世界觀營銷機構總經理謝一穎表示“雙十一”電商低價促銷，對名酒廠價格沖擊大，原因是它把消費者對名酒的價格預期和認知拉低了。

一位電商人士1919網的負責人則表示他們也很無奈，他們甚至已經做好“雙十一”當天虧損的打算。由于名酒促銷價格訂的比出廠價還低，企業促銷都沒毛利了，廠家補貼費用也都讓給利消費者了。更重要的是公司還要投入600多萬的人工費用、天貓平臺的費用、二次包裝費用、物流費用等。1919預計整個活動下來自身需要投入800萬元費用。但如果不做，行業認為你落伍了，是不是企業出問題了或者不行了；參與了降價促銷不賺錢，作為上市公司沒有業績，也不好。他說，低于出廠價賣酒主要是聚攏人氣，增加客戶流量為以后的銷售打基礎。各家應該都會有限量銷售，否則賣的多虧的多。

然而對這解釋，各名酒廠家并不認同，因為低于出廠價“傾銷”擾亂了企業的價格體系，并對長景的銷售造成很壞的影響，導致價格不到一定的價位消費者未來就不會出手買了，而常此以往就會造成假貨滋生。

不顧成本的低價傾銷從長遠看損害的是消費者的利益，消費者需要擦亮眼睛，理性消費。在購買白酒時，選擇官方旗艦店或者廠家直營電商平臺，這樣更有保障，實際上廠家自營電商平臺能夠滿足消費者選擇網購的一切便利服務，包括物流快速送達。記者從洋河股份獲悉，像他們的“洋河1號”平臺，消費者可以通過這個微信服務號或者95019熱線，進行線上下單購買洋河、雙溝、蘇酒、星得斯（葡萄酒）等四大類25種熱銷產品，全國基本能做到30分鐘到貨付款。

哭不出來的物流業

與那些利益直接受損的廠家的叫停聲音不同，“雙十一”購物節對快遞業來說更應該是提升業務量及利益的利器才對，然而實際上對于網上零售商來說，11月11日堪稱狂歡節，而對于在全國各地奔走的快遞公司而言則成為最漫長的一天，令他們有苦都說不出來。

據國家郵政局統計，去年“雙11”短短6天時間里，全行業共攬投快件3.46億件，預計今年“雙11”期間全國快件業務量將突破5億件，最高日處理量將達到9000萬件。由于日處理業務量激增，快遞公司不得不為了“雙十一”大量雇傭臨時工、租借貨車、甚至租賃臨時倉庫。《每日電訊報》稱，去年11日共有80萬快遞公司員工在工作，包括臨時招募的6.5萬名雇員。為處理3.46億份包裹，許多大型物流公司不得不額外張羅超過100架貨運飛機。商品斷貨或者送貨延期的情況時有發生，導致物流公司承受了巨大的壓力。

《環球時報》曾發表文章稱，“‘雙十一就是快遞公司拼資源拼運氣的時段，他們不知道具體會收到多少訂單，也不知道應該雇傭多少臨時工，租多少車，為此可能造成不少資源浪費。”平時快遞公司每單凈收益在3到4毛錢左右。隨著“雙十一”投入大量增加，這些本身微薄的凈收入便很容易付諸東流。有國內媒體報道稱，“雙十一”可能令部分物流公司損失上千萬元人民幣。

商務部研究院消費經濟專家趙萍也呼吁，如果中國“雙十一”能像美國感恩節“黑色星期五”和“網絡星期一”購物季一樣延長一段時間，快遞業的壓力會大大減小，整個購物過程也會顯得更有秩序。endprint