基于客戶滿意的物流企業質量管理體系的構建及質量營銷策略

葛銘

0 引 言

國內物流企業最早采用國際標準化組織（ISO）質量管理體系標準（下稱ISO標準）來管理服務質量的時間要追溯到1995年，那年有為數不多的物流企業通過了質量體系的認證，并獲得ISO 9002認證證書，開啟了物流企業標準化質量體系管理時代。經過近20年的發展，隨著ISO 9000族質量管理體系標準從1994版升級到2000版和2008版，國內的物流企業也逐步從接受質量管理體系化和標準化理念開始，發展到目前國內幾乎所有的知名物流企業都已建立了一套完整的質量管理體系，質量管理進入全面發展階段。在此發展過程中，質量管理體系在物流行業內的發展走過了曲折的道路，其中有些問題仍在一些物流企業中長期存在，譬如，質量管理體系過于嚴謹而約束了服務的靈活性，質量控制的繁雜性有管理過剩的趨勢，文件描述復雜性禁錮了員工思想，等等。甚至有的物流企業管理層認為質量管理體系認證證書是撐門面用的，其對企業經營的提升作用有限，而有些物流企業則在質量管理發展中迷失方向，不知該如何進一步提升質量管理在企業管理中的作用。那么，物流企業該如何做才能不出現體系過于繁雜、管理過剩、文件禁錮思想、質量管理體系文件無用等問題，進而使公司的質量管理體系為企業的經營和管理服務呢？

其實，要做到質量管理體系為企業的經營和管理服務，物流企業應在完善質量管理體系的基礎上，將市場需求管理、客戶需求管理和質量管理三者緊密結合在一起，用質量作為營銷工具，建立強大的質量營銷體系，讓質量管理體系在企業內部作為質量營銷體系的后盾，使其發揮更重要的作用，創造更高的價值。

1 完善質量管理體系需要關注的內容

完善質量管理體系對于每家物流企業來講都有不同的內容，需要物流企業關注的一些共性內容主要包括意識層面和操作層面：首先是意識層面的認識問題，物流企業管理者需要重新審視ISO質量管理體系的8項原則;其次是操作層面的關鍵問題，包括客戶滿意監測問題和文件靈活性問題。

1.1 重新理解ISO質量管理體系的8項原則

ISO 9000族標準所提倡的質量管理8項原則是以顧客為中心（customer focus）、領導作用（leadership）、全員參與（involvement of people）、過程方法（process approach）、管理的系統方法（system approach to management）、持續改進（continual improvement）、基于事實的決策方法（factual approach to decision making）、互利的供方關系（mutually beneficial supplier relationships）。8項原則可以理解為質量體系管理的核心內容，是ISO 9000族標準中最具靈活性和開放性的內容，以滿足原則為出發點的管理措施都可以被納入企業內部的質量管理體系中。ISO 9000族標準給出質量管理第一原則是“以顧客為中心”，這是質量體系管理的核心;質量體系管理的人力資源保障是“領導作用”和“全員參與”;質量體系管理的方法是“過程方法”“管理的系統方法”和“基于事實的決策方法”;質量體系管理的目標是企業內部的“持續改進”和企業外部的“互利的供方關系”。也就是說，企業要做好質量管理，必須建立一套以顧客為中心的管理體系，領導充分重視并給予足夠的授權，要求企業所有部門和員工都參與到以滿足顧客需求為目的的工作體系中，并善于使用科學的過程方法，不斷提高過程的效率，以系統性的思維方式來管理客戶、業務和公司的各項資源，進而使企業內部在滿足客戶需求的能力上不斷持續改進，并與供應商一起互惠互利、共同發展。可見，企業質量管理體系是圍繞客戶需求及滿足客戶需求的能力這2個方面建立起來的，其目的就是在滿足客戶需求的同時企業獲得經營利潤。因此，只要企業把質量管理體系的重心放在客戶滿意管理這一要項上，質量管理體系的運轉就會有效率，就不會出現問題。

1.2 有效建立客戶滿意監測系統，完善以顧客為中心的質量管理體系

目前，一般物流企業都已確立了以文件和記錄管理為核心系統的質量管理方法，在此基礎上完善以顧客為中心的質量管理體系應該能夠容易做到。要完善以顧客為中心的質量管理體系，首先要建立顧客滿意狀況的監測系統，其中包括建立FORNELL CS（Customer Satisfaction）的客戶滿意檢測系統模型和根據模型實施的第三方客戶滿意度調查。

1.2.1 FORNELL CS的客戶滿意檢測系統模型

FORNELL CS是CFI（Claes Fornell Interna-tional）國際集團董事長Claes Fornell教授創立的美國顧客滿意度指標體系，以其名字命名的客戶滿意測評模型稱為 FORNELL CS模型。該模型是目前較為權威的客戶滿意理論分析模型，對客戶滿意作出定量分析，便于分析者能夠將客戶滿意度落實到具體的服務項目中，找出影響滿意度值的因素。結合物流企業服務類別和性質，客戶滿意調查可以被分為六大項：顧客預期（如總體期望）、感知質量（如總體滿意度）、感知價值（如價格水平、服務水平）、客戶滿意（如信息準確、現場服務、突發事件處理）、客戶抱怨（如抱怨處理、抱怨途徑）、客戶忠誠（如繼續合作、推薦其他企業）等。FORNELL CS理論模型的實際應用模型見圖1。

圖1 FORNELL CS模型在物流企業中的實際應用

通過FORNELL CS客戶滿意測評模型實施的客戶滿意調查，物流企業可以獲得的信息有：（1）不同年齡層次的客戶滿意度;（2）不同地域的客戶滿意度;（3）不同重要級別的客戶滿意度;（4）每一個客戶對每個項目滿意度;（5）每個項目所有客戶總體滿意度;（6）客戶對公司在不同方面的期望情況;（7）客戶對公司服務感受滿意度;（8）客戶對公司價值感受滿意度;（9）客戶對服務細節滿意度;（10）客戶對抱怨處理滿意度;（11）客戶的忠誠度;（12）客戶意見的集中度;（13）客戶選擇服務看重的要項;（14）公司最需改進的服務內容等。

1.2.2 委托第三方實施企業客戶滿意度調查

為了調查的公正，建議物流企業采用第三方調查的方式進行客戶滿意度信息的采集。當然，顧客滿意度的獲得途徑并非僅限于第三方調查，但第三方調查是最為科學和全面的方法。物流企業可以將客戶滿意度管理體系融入到質量管理中，從而找出并解決導致客戶流失的原因，為提供客戶對公司服務的感受和客戶優先需要獲得的信息，為服務的持續改進和發展決策提供科學依據，確保外部客戶對企業服務感到滿意。

1.3 建立靈活的質量管理體系文件，保障顧客 滿意檢測系統的有效運轉

隨著客戶滿意狀況的不斷調查和深入分析發現，客戶的需求發生了很大的變化，且呈多樣性、復雜性和不穩定性發展趨勢。為了適應這一變化，企業的文件體系逐漸變得越來越龐大，文件有效性的步伐趕不上客戶需求變化的步伐這一矛盾越來越突出。為了能夠建立快速的反應機制，原先學究式的體系文件已制約了持續改進的步伐，其描述的復雜性和規定的死板性不再適應形勢的發展。為了避免文件進一步的龐大，使文件能夠“靈活”起來，一場文件的改革勢在必行。

文件的改革主要集中在第3層文件，即所謂的工作指導書或操作細則等。對于工作指導書的修改要關注的問題是流程，且應從4個角度來重新審視工作流程和記錄：工作流程是否存在過剩管理現象;流程是否存在約束員工操作效率的現象;工作流程是否存在職責不明確的現象;工作流程目標是否未向員工明確。建議物流企業可全面開展文件改革和流程再識別的活動，并根據以下4個方面內容來實施體系文件改革。

（1）文件改革實施以流程描述為主的改革方案，區分培訓材料和服務要求，運用“清除、簡化、整合、自動化”（ESIA）的原則簡化流程，避免過剩管理的現象。

（2）改變流程圖的形式，實施以職責流程圖為主，線形流程圖為輔，允許以嵌套流程圖形式存在的改革方案。

（3）流程內容必須包含流程負責人、流程介紹、流程目的、輸入與輸出、工作過程、相關記錄、KPI指標（關鍵性過程指標）以及相關引用等。

（4）強化對流程的服務意識和加強對流程的KPI管理。

通過以上4個方面的改革，公司將真正建立起一套符合市場變化和客戶需求的，同時具有較強靈活性的質量管理體系文件。

2 市場需求管理、客戶需求管理和 質量體系管理三者緊密結合的意義

2.1 三者緊密結合既是企業自身發展的需要，也是ISO 9000族標準的要求

根據質量管理體系要求，企業應對各方面的需求或要求進行管理，并為滿足需求建立工作流程，進而將滿足需求和要求的產品或服務提供給客戶。“各方面的需求或要求”包括法律的要求、市場的需求、客戶的要求、企業內部的制度要求等，其中，市場需求和顧客的要求是質量管理體系管理的核心內容。因此，將市場需求管理、客戶需求管理和質量體系管理緊密結合既是企業自身發展的需要，也是ISO 9000族標準的要求。三者基本工作流程見圖2。

圖2 市場需求管理、客戶需求管理和質量體系管理基本工作流程

產品或服務設計的依據對象是市場需求和客戶要求，工作流程的安排主要依據產品或服務的設計，通過工作流程為客戶提供產品或服務，這就是圖2從左到右所反映的ISO質量管理的基本工作流程，體現了以客戶為中心的質量體系管理理念。對企業輸出的產品或服務進行多渠道的檢測，根據客戶反饋的信息或對流程、設計進行調整或重新對市場需求進行調研，以便優化整個質量體系管理流程，更好地滿足客戶的需求，使客戶滿意，這是圖2從右到左所反映的信息反饋和改進工作流程，進一步體現了以客戶為中心的質量體系管理理念。

2.2 三者緊密結合的途徑是建立多渠道的服務監測體系

物流企業除建立第三方客戶滿意度調查外，還應建立多渠道的服務檢測系統，這是市場需求管理、客戶要求管理和質量體系管理三者緊密結合的有效途徑。物流企業多渠道的服務檢測體系包括客戶拜訪、內部流程滿意度調查、客戶抱怨管理等內容，通過這些信息反饋渠道的建立，物流企業可以獲得更多的客戶滿意或不滿意情況。

2.2.1 將客戶拜訪管理納入多渠道服務監測體系之中

認為客戶拜訪管理屬于企業營銷管理體系范疇，這是一種狹隘的理解，實際上客戶拜訪管理不僅是企業營銷管理體系的一部分，更是企業質量管理體系的一部分。根據業務操作周期劃分，與客戶接觸的整個過程包括合同簽訂前的營銷拜訪、合同簽訂后的業務操作拜訪以及合同完成后的信息反饋拜訪。無論是業務操作拜訪還是信息反饋拜訪，在此過程中客戶將會反饋大量的滿意程度信息和需求信息，而一般企業往往會忽視這部分信息，特別是客戶不滿意的信息。因此，要在企業內部中建立服務檢測體系，客戶拜訪環節的管理必不可少。物流企業可以借鑒客戶關系管理（CRM）系統的管理思路來建立客戶拜訪信息管理體系，要求所有與客戶接觸的崗位能夠記錄客戶對業務操作的具體意見和滿意程度，這樣的信息最為直接，也最有價值。

2.2.2 將企業內部流程滿意度調查作為多渠道 服務監測體系的組成部分

物流企業為客戶提供物流服務的過程有的簡單，有的復雜。以一個簡單的“門到門”國內物流服務為例，其服務流程為接單――安排運輸車輛――到接貨點接貨――運輸――到交貨點交貨――費用結算。一般情況下，接單、安排車輛和費用結算工作可以由一個內勤崗位完成，接貨、運輸和交貨工作可以由一個外勤崗位完成。內勤工作人員與外勤工作人員之間的工作銜接如何進行，上道環節對下道環節人員工作情況的滿意程度以及下道環節對上道環節人員工作情況的滿意程度，都能夠反映出流程效率、服務態度等情況，而這些情況往往也是客戶所看重的。因此，企業內部流程滿意度調查所獲得的信息對物流企業實施服務質量監控具有重要的意義。物流企業可以采用FORNELL CS客戶滿意檢測理論模型來設計內部流程滿意度調查表，以便企業對流程KPI指標（流程關鍵性指標）、流程響應速度、環節銜接情況以及崗位配合情況等內容進行監控。

2.2.3 完善客戶抱怨管理是多渠道服務監測體系的重要環節

客戶抱怨行為是指客戶感覺不滿意之后的情緒或情感下所引起的客戶反應。

物流企業的管理層一般都不愿有客戶抱怨，在這些物流企業內部，管理層都會要求員工為客戶提供一流滿意的服務，但在實際工作中幾乎沒有一家企業能夠做到這一點，客戶的抱怨隨時都可能發生：運輸車輛機械事故導致延遲交貨;業務員的疏忽導致報關單證差錯而無法準時報關;業務員的態度問題等。因此，與其排斥客戶抱怨，不如面對顧客抱怨，及時處理并有效化解客戶的抱怨和投訴，這對物流企業來說不僅能夠挽回當前的損失，更重要的是可以重塑客戶對企業的信心，使這些客戶成為企業的忠誠客戶。正確處理客戶抱怨，具有吸引客戶的價值。美國TARP的調查表明，當企業令人滿意地處理客戶抱怨時，這些客戶再度購買產品或服務的比例高達70%。因此，客戶抱怨管理是物流企業建立多渠道服務檢測體系的重要環節和內容。

物流企業提供服務的窗口很多，比如電話服務、柜臺服務、現場服務、單證服務、效率情況等，這些窗口提供服務質量的好壞直接導致客戶的滿意或抱怨，管理層要對這些窗口采用不同的測評方式，并盡可能做到及時用量化的數據來反映服務變動情況，同時了解客戶抱怨情況。

3 用質量作為營銷工具，建立強大的質量營銷體系

用質量作為營銷工具目前在制造業較為普遍，而在物流行業內則并不普遍。在制造行業，保修年限就是一種質量營銷，目前保修年限已被消費者視為產品質量的“代名詞”;零售行業的“三包”政策則是另一種質量營銷，且產品的生產者、銷售者對售出的產品承擔 “三包”的責任已被寫入我國《產品質量法》和《消費者權益保護法》。如果制造業所生產的產品沒有售后服務的承諾，那么其生產的產品就不會受市場的歡迎，最終其產品會被市場所淘汰。在物流行業內，雖然質量營銷不是普遍存在的，但也不乏經典案例。比如，快遞公司對顧客的國內“隔日遞”承諾，凸顯了快遞公司服務及時性的一面，同時成為快遞公司在行業內的立足之本。以上案例可以說明用質量作為企業的營銷工具是企業質量體系管理的最終目標，也是質量體系管理的意義所在。

3.1 質量營銷概念

以質量為基準的營銷活動稱為“質量營銷”。質量營銷也是營銷質量，即以營銷為手段來不斷提升產品品質，并以質量的獨特性為訴求點來達到銷售的目的。

3.2 質量營銷的“鐵球”原理

掌中的兩個鐵球在指力的撥動下，相互作用，相互補位，從而在手掌中來回轉動而不掉下來。質量和營銷就好比掌中的鐵球，二者相互作用、相互支持、融為一體，使企業得以健康地發展。在質量營銷概念中，質量是中心，產品或服務首先必須具有過硬的質量，才能通過營銷將產品和服務傳遞給客戶。質量與營銷二者缺一不可，互相支持促進。

3.3 質量營銷方法論

質量具有符合性和有效性兩大特點。對于企業來說，衡量質量的好壞是標準，達到企業預設的標準，可以用“質量達標”“質量在控制范圍內”來表述產品或服務質量的符合性。從客戶角度來說，衡量質量的好壞就是滿意程度，滿意程度高就意味著產品或服務的質量就好，滿意程度低雖不能完全用質量差來形容，但至少能夠說明企業提供的產品或服務無法適應市場，這就是質量的有效性。質量達標但顧客不滿意，這就是符合性強但有效性差的質量，在當今市場經濟逐步完善的社會中這樣的質量無法立足。

對于營銷來說，營銷“質量符合性”就是營銷企業的質量標準和產品文化。當企業標準和文化與市場和客戶需求相背離時，營銷的效果就不會產生;營銷“質量有效性”就是營銷符合客戶需求的產品和服務，這樣更容易被市場和客戶所接受。因此，營銷質量的有效性比營銷質量的符合性更為有利，并且市場見效快。當然這并不是絕對的，當“質量符合性”和“質量有效性”緊密結合在一起時，營銷“質量符合性”與“質量有效性”的效果都是一樣的。也就是說，當企業質量標準是在市場和客戶需求的基礎上建立起來的，“質量符合性”等于“質量有效性”時，無論營銷“質量有效性”還是“質量符合性”，市場反映應該是一致的。

因此，對于物流企業來說，首先要在“質量符合性”等于“質量有效性”上下工夫，也就是要完善以顧客為中心的質量管理體系，將市場需求管理、客戶需求管理和質量管理三者緊密結合在一起，建立多渠道的服務檢測系統，完善靈活的文件體系和快速反應機制;然后多層次地展開市場營銷攻勢，贏得客戶，擴大市場占有率。

3.4 物流企業質量營銷工作模式

要以質量來打動客戶，讓其成為忠誠客戶，物流企業對客戶的服務承諾必不可少。一般情況下，物流企業會在單證環節和運輸環節給予客戶承諾，但承諾的內容往往未能量化，如“為顧客提供準確、及時的服務”“確保單證質量優秀”等。這些承諾由于沒有量化，導致承諾的內容過于空洞，當客戶遇到抱怨時，往往無法得到物流企業的滿意回復。物流企業要建立質量營銷體系，首先應推出可量化的服務承諾，如“委托下單后48小時內運送到門”“單證準確率達到100%”“電話接聽率100%”“網絡反饋不晚于1小時”等，這些量化的承諾會給顧客帶來非常直接的感受。如果物流企業通過企業內部質量管理體系的有效運作來保障服務承諾的兌現，那么質量營銷將會達到非常好的效果，從而提高市場占有率。在質量營銷工作模式（見圖3）中，質量與營銷同處于市場這一個大圓中，二者各占據一半，營銷以質量為支撐。物流企業在與客戶接觸的各個環節都可以提出可量化的服務標準，這些服務標準或承諾可作為向客戶營銷的內容;而每一項服務標準或承諾都對應著企業內部流程和服務質量控制的管理要求，并且這些管理要求又有企業內部以客戶為中心的質量管理體系、多渠道服務監測體系、靈活的文件體系的運作為保障，確保企業對客戶需求變化作出快速反應，以此更好地滿足客戶的需求。

（作者系上海中遠物流有限公司副總經理）

圖3 質量營銷工作模式

2.2.3 完善客戶抱怨管理是多渠道服務監測體系的重要環節

客戶抱怨行為是指客戶感覺不滿意之后的情緒或情感下所引起的客戶反應。

物流企業的管理層一般都不愿有客戶抱怨，在這些物流企業內部，管理層都會要求員工為客戶提供一流滿意的服務，但在實際工作中幾乎沒有一家企業能夠做到這一點，客戶的抱怨隨時都可能發生：運輸車輛機械事故導致延遲交貨;業務員的疏忽導致報關單證差錯而無法準時報關;業務員的態度問題等。因此，與其排斥客戶抱怨，不如面對顧客抱怨，及時處理并有效化解客戶的抱怨和投訴，這對物流企業來說不僅能夠挽回當前的損失，更重要的是可以重塑客戶對企業的信心，使這些客戶成為企業的忠誠客戶。正確處理客戶抱怨，具有吸引客戶的價值。美國TARP的調查表明，當企業令人滿意地處理客戶抱怨時，這些客戶再度購買產品或服務的比例高達70%。因此，客戶抱怨管理是物流企業建立多渠道服務檢測體系的重要環節和內容。

物流企業提供服務的窗口很多，比如電話服務、柜臺服務、現場服務、單證服務、效率情況等，這些窗口提供服務質量的好壞直接導致客戶的滿意或抱怨，管理層要對這些窗口采用不同的測評方式，并盡可能做到及時用量化的數據來反映服務變動情況，同時了解客戶抱怨情況。

3 用質量作為營銷工具，建立強大的質量營銷體系

用質量作為營銷工具目前在制造業較為普遍，而在物流行業內則并不普遍。在制造行業，保修年限就是一種質量營銷，目前保修年限已被消費者視為產品質量的“代名詞”;零售行業的“三包”政策則是另一種質量營銷，且產品的生產者、銷售者對售出的產品承擔 “三包”的責任已被寫入我國《產品質量法》和《消費者權益保護法》。如果制造業所生產的產品沒有售后服務的承諾，那么其生產的產品就不會受市場的歡迎，最終其產品會被市場所淘汰。在物流行業內，雖然質量營銷不是普遍存在的，但也不乏經典案例。比如，快遞公司對顧客的國內“隔日遞”承諾，凸顯了快遞公司服務及時性的一面，同時成為快遞公司在行業內的立足之本。以上案例可以說明用質量作為企業的營銷工具是企業質量體系管理的最終目標，也是質量體系管理的意義所在。

3.1 質量營銷概念

以質量為基準的營銷活動稱為“質量營銷”。質量營銷也是營銷質量，即以營銷為手段來不斷提升產品品質，并以質量的獨特性為訴求點來達到銷售的目的。

3.2 質量營銷的“鐵球”原理

掌中的兩個鐵球在指力的撥動下，相互作用，相互補位，從而在手掌中來回轉動而不掉下來。質量和營銷就好比掌中的鐵球，二者相互作用、相互支持、融為一體，使企業得以健康地發展。在質量營銷概念中，質量是中心，產品或服務首先必須具有過硬的質量，才能通過營銷將產品和服務傳遞給客戶。質量與營銷二者缺一不可，互相支持促進。

3.3 質量營銷方法論

質量具有符合性和有效性兩大特點。對于企業來說，衡量質量的好壞是標準，達到企業預設的標準，可以用“質量達標”“質量在控制范圍內”來表述產品或服務質量的符合性。從客戶角度來說，衡量質量的好壞就是滿意程度，滿意程度高就意味著產品或服務的質量就好，滿意程度低雖不能完全用質量差來形容，但至少能夠說明企業提供的產品或服務無法適應市場，這就是質量的有效性。質量達標但顧客不滿意，這就是符合性強但有效性差的質量，在當今市場經濟逐步完善的社會中這樣的質量無法立足。

對于營銷來說，營銷“質量符合性”就是營銷企業的質量標準和產品文化。當企業標準和文化與市場和客戶需求相背離時，營銷的效果就不會產生;營銷“質量有效性”就是營銷符合客戶需求的產品和服務，這樣更容易被市場和客戶所接受。因此，營銷質量的有效性比營銷質量的符合性更為有利，并且市場見效快。當然這并不是絕對的，當“質量符合性”和“質量有效性”緊密結合在一起時，營銷“質量符合性”與“質量有效性”的效果都是一樣的。也就是說，當企業質量標準是在市場和客戶需求的基礎上建立起來的，“質量符合性”等于“質量有效性”時，無論營銷“質量有效性”還是“質量符合性”，市場反映應該是一致的。

因此，對于物流企業來說，首先要在“質量符合性”等于“質量有效性”上下工夫，也就是要完善以顧客為中心的質量管理體系，將市場需求管理、客戶需求管理和質量管理三者緊密結合在一起，建立多渠道的服務檢測系統，完善靈活的文件體系和快速反應機制;然后多層次地展開市場營銷攻勢，贏得客戶，擴大市場占有率。

3.4 物流企業質量營銷工作模式

要以質量來打動客戶，讓其成為忠誠客戶，物流企業對客戶的服務承諾必不可少。一般情況下，物流企業會在單證環節和運輸環節給予客戶承諾，但承諾的內容往往未能量化，如“為顧客提供準確、及時的服務”“確保單證質量優秀”等。這些承諾由于沒有量化，導致承諾的內容過于空洞，當客戶遇到抱怨時，往往無法得到物流企業的滿意回復。物流企業要建立質量營銷體系，首先應推出可量化的服務承諾，如“委托下單后48小時內運送到門”“單證準確率達到100%”“電話接聽率100%”“網絡反饋不晚于1小時”等，這些量化的承諾會給顧客帶來非常直接的感受。如果物流企業通過企業內部質量管理體系的有效運作來保障服務承諾的兌現，那么質量營銷將會達到非常好的效果，從而提高市場占有率。在質量營銷工作模式（見圖3）中，質量與營銷同處于市場這一個大圓中，二者各占據一半，營銷以質量為支撐。物流企業在與客戶接觸的各個環節都可以提出可量化的服務標準，這些服務標準或承諾可作為向客戶營銷的內容;而每一項服務標準或承諾都對應著企業內部流程和服務質量控制的管理要求，并且這些管理要求又有企業內部以客戶為中心的質量管理體系、多渠道服務監測體系、靈活的文件體系的運作為保障，確保企業對客戶需求變化作出快速反應，以此更好地滿足客戶的需求。

（作者系上海中遠物流有限公司副總經理）

圖3 質量營銷工作模式

2.2.3 完善客戶抱怨管理是多渠道服務監測體系的重要環節

客戶抱怨行為是指客戶感覺不滿意之后的情緒或情感下所引起的客戶反應。

物流企業的管理層一般都不愿有客戶抱怨，在這些物流企業內部，管理層都會要求員工為客戶提供一流滿意的服務，但在實際工作中幾乎沒有一家企業能夠做到這一點，客戶的抱怨隨時都可能發生：運輸車輛機械事故導致延遲交貨;業務員的疏忽導致報關單證差錯而無法準時報關;業務員的態度問題等。因此，與其排斥客戶抱怨，不如面對顧客抱怨，及時處理并有效化解客戶的抱怨和投訴，這對物流企業來說不僅能夠挽回當前的損失，更重要的是可以重塑客戶對企業的信心，使這些客戶成為企業的忠誠客戶。正確處理客戶抱怨，具有吸引客戶的價值。美國TARP的調查表明，當企業令人滿意地處理客戶抱怨時，這些客戶再度購買產品或服務的比例高達70%。因此，客戶抱怨管理是物流企業建立多渠道服務檢測體系的重要環節和內容。

物流企業提供服務的窗口很多，比如電話服務、柜臺服務、現場服務、單證服務、效率情況等，這些窗口提供服務質量的好壞直接導致客戶的滿意或抱怨，管理層要對這些窗口采用不同的測評方式，并盡可能做到及時用量化的數據來反映服務變動情況，同時了解客戶抱怨情況。

3 用質量作為營銷工具，建立強大的質量營銷體系

用質量作為營銷工具目前在制造業較為普遍，而在物流行業內則并不普遍。在制造行業，保修年限就是一種質量營銷，目前保修年限已被消費者視為產品質量的“代名詞”;零售行業的“三包”政策則是另一種質量營銷，且產品的生產者、銷售者對售出的產品承擔 “三包”的責任已被寫入我國《產品質量法》和《消費者權益保護法》。如果制造業所生產的產品沒有售后服務的承諾，那么其生產的產品就不會受市場的歡迎，最終其產品會被市場所淘汰。在物流行業內，雖然質量營銷不是普遍存在的，但也不乏經典案例。比如，快遞公司對顧客的國內“隔日遞”承諾，凸顯了快遞公司服務及時性的一面，同時成為快遞公司在行業內的立足之本。以上案例可以說明用質量作為企業的營銷工具是企業質量體系管理的最終目標，也是質量體系管理的意義所在。

3.1 質量營銷概念

以質量為基準的營銷活動稱為“質量營銷”。質量營銷也是營銷質量，即以營銷為手段來不斷提升產品品質，并以質量的獨特性為訴求點來達到銷售的目的。

3.2 質量營銷的“鐵球”原理

掌中的兩個鐵球在指力的撥動下，相互作用，相互補位，從而在手掌中來回轉動而不掉下來。質量和營銷就好比掌中的鐵球，二者相互作用、相互支持、融為一體，使企業得以健康地發展。在質量營銷概念中，質量是中心，產品或服務首先必須具有過硬的質量，才能通過營銷將產品和服務傳遞給客戶。質量與營銷二者缺一不可，互相支持促進。

3.3 質量營銷方法論

質量具有符合性和有效性兩大特點。對于企業來說，衡量質量的好壞是標準，達到企業預設的標準，可以用“質量達標”“質量在控制范圍內”來表述產品或服務質量的符合性。從客戶角度來說，衡量質量的好壞就是滿意程度，滿意程度高就意味著產品或服務的質量就好，滿意程度低雖不能完全用質量差來形容，但至少能夠說明企業提供的產品或服務無法適應市場，這就是質量的有效性。質量達標但顧客不滿意，這就是符合性強但有效性差的質量，在當今市場經濟逐步完善的社會中這樣的質量無法立足。

對于營銷來說，營銷“質量符合性”就是營銷企業的質量標準和產品文化。當企業標準和文化與市場和客戶需求相背離時，營銷的效果就不會產生;營銷“質量有效性”就是營銷符合客戶需求的產品和服務，這樣更容易被市場和客戶所接受。因此，營銷質量的有效性比營銷質量的符合性更為有利，并且市場見效快。當然這并不是絕對的，當“質量符合性”和“質量有效性”緊密結合在一起時，營銷“質量符合性”與“質量有效性”的效果都是一樣的。也就是說，當企業質量標準是在市場和客戶需求的基礎上建立起來的，“質量符合性”等于“質量有效性”時，無論營銷“質量有效性”還是“質量符合性”，市場反映應該是一致的。

因此，對于物流企業來說，首先要在“質量符合性”等于“質量有效性”上下工夫，也就是要完善以顧客為中心的質量管理體系，將市場需求管理、客戶需求管理和質量管理三者緊密結合在一起，建立多渠道的服務檢測系統，完善靈活的文件體系和快速反應機制;然后多層次地展開市場營銷攻勢，贏得客戶，擴大市場占有率。

3.4 物流企業質量營銷工作模式

要以質量來打動客戶，讓其成為忠誠客戶，物流企業對客戶的服務承諾必不可少。一般情況下，物流企業會在單證環節和運輸環節給予客戶承諾，但承諾的內容往往未能量化，如“為顧客提供準確、及時的服務”“確保單證質量優秀”等。這些承諾由于沒有量化，導致承諾的內容過于空洞，當客戶遇到抱怨時，往往無法得到物流企業的滿意回復。物流企業要建立質量營銷體系，首先應推出可量化的服務承諾，如“委托下單后48小時內運送到門”“單證準確率達到100%”“電話接聽率100%”“網絡反饋不晚于1小時”等，這些量化的承諾會給顧客帶來非常直接的感受。如果物流企業通過企業內部質量管理體系的有效運作來保障服務承諾的兌現，那么質量營銷將會達到非常好的效果，從而提高市場占有率。在質量營銷工作模式（見圖3）中，質量與營銷同處于市場這一個大圓中，二者各占據一半，營銷以質量為支撐。物流企業在與客戶接觸的各個環節都可以提出可量化的服務標準，這些服務標準或承諾可作為向客戶營銷的內容;而每一項服務標準或承諾都對應著企業內部流程和服務質量控制的管理要求，并且這些管理要求又有企業內部以客戶為中心的質量管理體系、多渠道服務監測體系、靈活的文件體系的運作為保障，確保企業對客戶需求變化作出快速反應，以此更好地滿足客戶的需求。

（作者系上海中遠物流有限公司副總經理）

圖3 質量營銷工作模式