基于因子分析的企業(yè)營銷行為道德感知調(diào)查統(tǒng)計分析

鄭俊

摘 要：從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、促銷策略及其他四個層面對企業(yè)營銷行為道德感知進(jìn)行調(diào)查，采用因子分析的方法來探究消費者對企業(yè)營銷中道德感知的影響因素。結(jié)果表明：產(chǎn)品信息可靠、產(chǎn)品價格公平公正、促銷策略以及企業(yè)社會責(zé)任四個因素為企業(yè)營銷行為道德感知的主成分。

關(guān)鍵詞：道德感知;因子分析;營銷行為;消費者

一、引言

2013年12月，我國居民消費價格指數(shù)為102.5，同比增長2.5。可見，居民消費趨勢變動幅度較小。而當(dāng)居民的消費總量一定時，企業(yè)或廠商的產(chǎn)品過剩給了消費者選擇產(chǎn)品的權(quán)利，消費者如何進(jìn)行正確的購買選擇，如何感知企業(yè)的產(chǎn)品等問題都值得深入研究。企業(yè)營銷行為道德感知是衡量一個企業(yè)產(chǎn)品是否值得購買的關(guān)鍵因素，企業(yè)營銷道德行為過程可以歸結(jié)為一種道德歸因，消費者可根據(jù)企業(yè)營銷道德感知來判斷企業(yè)產(chǎn)品是否符合自身的道德評判標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而做出正確的購買決策。

自上世紀(jì)六十年代以來，企業(yè)越來越重視營銷道德。為了防止企業(yè)營銷中的壟斷價格、欺詐交易、賄賂交易以及環(huán)境污染等問題，社會各界人士越來越關(guān)注營銷道德。營銷道德是衡量企業(yè)營銷行為是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵因素，也是衡量消費者對企業(yè)產(chǎn)品信賴程度的重要因素。林娜，李毅（2011）從消費者視角，研究企業(yè)道德感知對消費者購買行為的影響。伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)購盛行，張國寶（2009）對網(wǎng)絡(luò)營銷道德進(jìn)行研究，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價體系。但由于不同的消費者對企業(yè)營銷行為的評判標(biāo)準(zhǔn)不同，如有些消費者認(rèn)為評價標(biāo)準(zhǔn)是通過直覺或生個經(jīng)驗中獲得的，有些消費者認(rèn)為評價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)根據(jù)行為后果來評價。基于此，為了消除消費者道德感知的主觀營銷，采用因子分析的方法來探究消費者對企業(yè)營銷中道德感知的影響因素，為企業(yè)營銷決策及消費者購買行為分析提供一定的理論支持。本文余下的部分安排如下：第二部分介紹本文的研究方法，并給出問卷設(shè)計思路;第三部分根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行實證檢驗，并對結(jié)果進(jìn)行分析;最后，根據(jù)實證結(jié)果得出結(jié)論，然后提出一定的建議。

二、研究方法及問卷設(shè)計

由于企業(yè)營銷行為道德感知數(shù)據(jù)無法直接獲得，本文采用調(diào)查問卷的形式來獲取數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容主要包括兩個部分：第一部分是被調(diào)查者的基本情況，包括消費者的性別、年齡、受教育程度和家庭月收入水平等信息;第二部分是衡量消費者對企業(yè)營銷行為道德的感知評價，主要從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、促銷策略及其他方面來衡量。

1.被調(diào)查者劃分

按照性別，將被調(diào)查者劃分為男、女兩部分;按照年齡，將被調(diào)查者劃分為四個部分，分別是：20歲以下;20-40歲，40-60歲以及60歲以上;按照受教育程度，將被調(diào)查者劃分為高中及以下，專科、本科以及研究生;按照被調(diào)查者家庭月收入水平，由于本次調(diào)查主要分布在大城市，家庭月收入水平較全國平均水平偏高，因此將劃分為以下四個部分：3000元以下，3000元-5000元，5000元-10000元以及10000元以上。

2.企業(yè)營銷行為道德感知評價

產(chǎn)品質(zhì)量（X）是消費者對企業(yè)營銷行為道德感知評價的重要因素之一，企業(yè)營銷行為中有諸多因素反映出產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，這些質(zhì)量信息包括質(zhì)量達(dá)到的等級、信息的完整性、三包政策、廣告信息的真實性、實際性能與承諾形成的一致性、原材料的安全性、贈品不實行三包政策、企業(yè)模仿行為等。

產(chǎn)品價格（Y）也是企業(yè)營銷行為道德感知評價的重要因素之一，產(chǎn)品價格指標(biāo)主要體現(xiàn)在以下一些子指標(biāo)中，如產(chǎn)品價格的波動幅度、產(chǎn)品定價的選擇、低于成本定價、采用價格歧視、制定高價格獲得市場地位、與同類企業(yè)制定價格聯(lián)盟等。

促銷策略（Z）是企業(yè)營銷行為的重要策略，也是消費者評價企業(yè)營銷道德感知的關(guān)鍵因素。本文主要從捆綁銷售策略、廣告投入力度、促銷人員頻繁拜訪以及與競爭對手相比較等方面來衡量企業(yè)營銷道德感知。

其他（M）主要是對企業(yè)的社會責(zé)任、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品技術(shù)等方面進(jìn)行評價。如產(chǎn)品包裝材料的環(huán)保性、生產(chǎn)能源的利用率、社會公益的參與度、購買行為的頻繁性、更新產(chǎn)品功能、充分利用原有設(shè)備延遲新產(chǎn)品或新技術(shù)的上市等因素都可用來評價企業(yè)營銷道德。

為了更深入分析被調(diào)查者對企業(yè)營銷行為道德感知評價，本文采用7級李克量表的方法對企業(yè)營銷行為道德感知進(jìn)行評價，其中1表示“很不重要”，2表示“不重要”，3表示“較不重要”，4表示“一般”，5表示“較重要”，6表示“重要”，7表示“很重要”。

本文調(diào)查的消費者主要分布于北京、上海、南京、杭州等大城市，每個城市發(fā)放問卷200份，共回收743份，其中有效問卷為701份，回收率為92.88%，有效問卷率為87.63%。

三、企業(yè)營銷行為道德感知的實證分析

為綜合量化分析企業(yè)營銷行為的道德感知，下面對企業(yè)的所有營銷行為的指標(biāo)進(jìn)行因子分析，以提取能綜合衡量企業(yè)營銷行為的道德感知程度。首先，通過KMO檢驗和Bartlett檢驗，可得樣本數(shù)據(jù)的KMO檢驗值為0.855，大于因子分析標(biāo)準(zhǔn)0.5;Bartlett球度檢驗的卡方值為8104.026，對應(yīng)p值為0.000，由此可見，指標(biāo)在選擇上具有合理性。

本文因子分析的原理如下：

①對初始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，以消除量綱，設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)值為hij（其中i、j分別為第i個消費者和第j個指標(biāo)，i=1，2，…，n;j=1，2，…，p）。

②根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值計算協(xié)方差矩陣A=（aij）p×p，并求出該矩陣的主成分和對應(yīng)的特征向量ξj，其中主成分可表示為：

yj=bij*hij ? ? ? ? ? ? ?（1）

其中，bij即為特征向量ξj的第i個元素。

③設(shè)特征向量ξj的特征值為εj，于是，第j個主成分的方差貢獻(xiàn)率表示如下：endprint

kj=εj/■εj ? ? ? ? ? ? ? ? ?（2）

當(dāng)前m個主成分的累計方差貢獻(xiàn)率值達(dá)到85%時，表明這些主成分可以充分解釋原指標(biāo)的基本信息。

④根據(jù)各個主成分的因子載荷，便可以得到給個主成分包含的具體信息。

根據(jù)以上原理，利用SPSS軟件，計算得到前4個主成分的累計方差貢獻(xiàn)率就已達(dá)到89.365%，因此認(rèn)為這四個主成分包含了原數(shù)據(jù)的基本信息。各個主成分的方差貢獻(xiàn)率及累計方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

表1 各個主成分的方差貢獻(xiàn)率和累計方差貢獻(xiàn)率

根據(jù)4個主成分中的因子載荷，分別對主要的指標(biāo)進(jìn)行篩選，剔除了不重要指標(biāo)，結(jié)果如表2所示。

表2 各主成分的主要因子載荷量

由表2可知，第一個主成分主要包含了企業(yè)在產(chǎn)品的質(zhì)量、信息、安全性、研發(fā)獨立性等方面與企業(yè)實際提供產(chǎn)品之間的符合程度，這些相關(guān)指標(biāo)的因子載荷值相對較高，因此我們可將該主成分命名為“產(chǎn)品信息可靠”因子。由表1可知，該主成分的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到40.361%，是所有主成分中方差貢獻(xiàn)率最高的，這也表明產(chǎn)品信息的可靠性是影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的主要因素。

第二個主成分主要包含了企業(yè)在制定產(chǎn)品價格方面的策略、價格促銷活動、品牌戰(zhàn)略等方面被消費者的接受程度，即主要表現(xiàn)在消費者對企業(yè)產(chǎn)品價格公平性的評價，這些相關(guān)指標(biāo)的因子載荷值相對較高，因此我們可將該主成分命名為“產(chǎn)品價格公平公正”因子。由表1可知，該主成分的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到29.316%，僅次于“產(chǎn)品信息可靠”因子，由此可見，產(chǎn)品價格制定的公平性也是影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的重要因素。

第三個主成分主要包含企業(yè)的促銷策略和促銷活動頻繁程度等因素，我們可將該主成分命名為“促銷策略”因子。由表1可知，該主成分的方差貢獻(xiàn)率為11，326%，排名第三，解釋能力也較強(qiáng)，因此我們認(rèn)為企業(yè)的促銷活動也是影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的一個重要因素。很顯然，促銷是企業(yè)進(jìn)行營銷的重要手段之一，它能通過廉價來博得消費者的購買心態(tài)。在市場上，消費者對于同一或者同類別的商品，只要差價不能過分大以致引起消費者懷疑，基本上消費者都會選擇低價商品。企業(yè)進(jìn)行促銷活動，正是抓住了消費者的比價心態(tài)，才在市場競爭中獲得更高實力。

第四個主成分主要反映了企業(yè)產(chǎn)品的環(huán)保性以及企業(yè)的社會意識，包含企業(yè)的環(huán)保程度、盡責(zé)程度和公益活動參與程度等方面，因此可命名為“企業(yè)社會責(zé)任”因子。該因子含有5個主要的載荷指標(biāo)，它們的載荷量均高于0.65。

四、結(jié)論與建議

綜合本文的實證分析可知，影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的因素主要包含以下四個方面：產(chǎn)品信息的可靠程度、產(chǎn)品價格的公平程度、企業(yè)的產(chǎn)品促銷策略和企業(yè)的社會責(zé)任。通過實證結(jié)果，筆者認(rèn)為，這四大因素是消費者對企業(yè)營銷道德評價的重要選擇方向，因此企業(yè)在營銷過程中應(yīng)注重對這些因素涉及的各個指標(biāo)的履行或遵守，盡量使自身營銷行為符合一般社會道德準(zhǔn)則，盡量使?fàn)I銷行為被廣大消費者接受，從而獲得更高的競爭力。企業(yè)在營銷過程中要重視營銷道德，不僅對產(chǎn)品質(zhì)量要有所保證，還要優(yōu)化生產(chǎn)工藝，為消費者提供無污染的產(chǎn)品，為生態(tài)環(huán)境保護(hù)貢獻(xiàn)一份力量。產(chǎn)品價格以及促銷策略也是吸引消費者購買的關(guān)鍵要素，產(chǎn)品定價要符合消費者心理，正確的產(chǎn)品捆綁有利于產(chǎn)品的合銷，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的共贏。總之，消費者應(yīng)正確識別企業(yè)營銷行為及企業(yè)產(chǎn)品信息，做出正確的購買決策。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉思強(qiáng)，楊未文，葉澤.不同壟斷感知強(qiáng)度下營銷道德對客戶關(guān)系質(zhì)量的影響——來自銀行業(yè)的證據(jù)[J].系統(tǒng)工程，2013，31（4）：37-43.

[2]林娜，李毅.消費者的企業(yè)道德感知與其行為的關(guān)系[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2011，30（6）：119-204.

[3]武淑平.基于軌跡交叉模型的灰色營銷行為產(chǎn)生機(jī)理及其規(guī)避[J].商業(yè)時代，2012，（29）.endprint

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當(dāng)前m個主成分的累計方差貢獻(xiàn)率值達(dá)到85%時，表明這些主成分可以充分解釋原指標(biāo)的基本信息。

④根據(jù)各個主成分的因子載荷，便可以得到給個主成分包含的具體信息。

根據(jù)以上原理，利用SPSS軟件，計算得到前4個主成分的累計方差貢獻(xiàn)率就已達(dá)到89.365%，因此認(rèn)為這四個主成分包含了原數(shù)據(jù)的基本信息。各個主成分的方差貢獻(xiàn)率及累計方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

表1 各個主成分的方差貢獻(xiàn)率和累計方差貢獻(xiàn)率

根據(jù)4個主成分中的因子載荷，分別對主要的指標(biāo)進(jìn)行篩選，剔除了不重要指標(biāo)，結(jié)果如表2所示。

表2 各主成分的主要因子載荷量

由表2可知，第一個主成分主要包含了企業(yè)在產(chǎn)品的質(zhì)量、信息、安全性、研發(fā)獨立性等方面與企業(yè)實際提供產(chǎn)品之間的符合程度，這些相關(guān)指標(biāo)的因子載荷值相對較高，因此我們可將該主成分命名為“產(chǎn)品信息可靠”因子。由表1可知，該主成分的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到40.361%，是所有主成分中方差貢獻(xiàn)率最高的，這也表明產(chǎn)品信息的可靠性是影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的主要因素。

第二個主成分主要包含了企業(yè)在制定產(chǎn)品價格方面的策略、價格促銷活動、品牌戰(zhàn)略等方面被消費者的接受程度，即主要表現(xiàn)在消費者對企業(yè)產(chǎn)品價格公平性的評價，這些相關(guān)指標(biāo)的因子載荷值相對較高，因此我們可將該主成分命名為“產(chǎn)品價格公平公正”因子。由表1可知，該主成分的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到29.316%，僅次于“產(chǎn)品信息可靠”因子，由此可見，產(chǎn)品價格制定的公平性也是影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的重要因素。

第三個主成分主要包含企業(yè)的促銷策略和促銷活動頻繁程度等因素，我們可將該主成分命名為“促銷策略”因子。由表1可知，該主成分的方差貢獻(xiàn)率為11，326%，排名第三，解釋能力也較強(qiáng)，因此我們認(rèn)為企業(yè)的促銷活動也是影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的一個重要因素。很顯然，促銷是企業(yè)進(jìn)行營銷的重要手段之一，它能通過廉價來博得消費者的購買心態(tài)。在市場上，消費者對于同一或者同類別的商品，只要差價不能過分大以致引起消費者懷疑，基本上消費者都會選擇低價商品。企業(yè)進(jìn)行促銷活動，正是抓住了消費者的比價心態(tài)，才在市場競爭中獲得更高實力。

第四個主成分主要反映了企業(yè)產(chǎn)品的環(huán)保性以及企業(yè)的社會意識，包含企業(yè)的環(huán)保程度、盡責(zé)程度和公益活動參與程度等方面，因此可命名為“企業(yè)社會責(zé)任”因子。該因子含有5個主要的載荷指標(biāo)，它們的載荷量均高于0.65。

四、結(jié)論與建議

綜合本文的實證分析可知，影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的因素主要包含以下四個方面：產(chǎn)品信息的可靠程度、產(chǎn)品價格的公平程度、企業(yè)的產(chǎn)品促銷策略和企業(yè)的社會責(zé)任。通過實證結(jié)果，筆者認(rèn)為，這四大因素是消費者對企業(yè)營銷道德評價的重要選擇方向，因此企業(yè)在營銷過程中應(yīng)注重對這些因素涉及的各個指標(biāo)的履行或遵守，盡量使自身營銷行為符合一般社會道德準(zhǔn)則，盡量使?fàn)I銷行為被廣大消費者接受，從而獲得更高的競爭力。企業(yè)在營銷過程中要重視營銷道德，不僅對產(chǎn)品質(zhì)量要有所保證，還要優(yōu)化生產(chǎn)工藝，為消費者提供無污染的產(chǎn)品，為生態(tài)環(huán)境保護(hù)貢獻(xiàn)一份力量。產(chǎn)品價格以及促銷策略也是吸引消費者購買的關(guān)鍵要素，產(chǎn)品定價要符合消費者心理，正確的產(chǎn)品捆綁有利于產(chǎn)品的合銷，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的共贏。總之，消費者應(yīng)正確識別企業(yè)營銷行為及企業(yè)產(chǎn)品信息，做出正確的購買決策。

參考文獻(xiàn)：

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[3]武淑平.基于軌跡交叉模型的灰色營銷行為產(chǎn)生機(jī)理及其規(guī)避[J].商業(yè)時代，2012，（29）.endprint

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當(dāng)前m個主成分的累計方差貢獻(xiàn)率值達(dá)到85%時，表明這些主成分可以充分解釋原指標(biāo)的基本信息。

④根據(jù)各個主成分的因子載荷，便可以得到給個主成分包含的具體信息。

根據(jù)以上原理，利用SPSS軟件，計算得到前4個主成分的累計方差貢獻(xiàn)率就已達(dá)到89.365%，因此認(rèn)為這四個主成分包含了原數(shù)據(jù)的基本信息。各個主成分的方差貢獻(xiàn)率及累計方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

表1 各個主成分的方差貢獻(xiàn)率和累計方差貢獻(xiàn)率

根據(jù)4個主成分中的因子載荷，分別對主要的指標(biāo)進(jìn)行篩選，剔除了不重要指標(biāo)，結(jié)果如表2所示。

表2 各主成分的主要因子載荷量

由表2可知，第一個主成分主要包含了企業(yè)在產(chǎn)品的質(zhì)量、信息、安全性、研發(fā)獨立性等方面與企業(yè)實際提供產(chǎn)品之間的符合程度，這些相關(guān)指標(biāo)的因子載荷值相對較高，因此我們可將該主成分命名為“產(chǎn)品信息可靠”因子。由表1可知，該主成分的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到40.361%，是所有主成分中方差貢獻(xiàn)率最高的，這也表明產(chǎn)品信息的可靠性是影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的主要因素。

第二個主成分主要包含了企業(yè)在制定產(chǎn)品價格方面的策略、價格促銷活動、品牌戰(zhàn)略等方面被消費者的接受程度，即主要表現(xiàn)在消費者對企業(yè)產(chǎn)品價格公平性的評價，這些相關(guān)指標(biāo)的因子載荷值相對較高，因此我們可將該主成分命名為“產(chǎn)品價格公平公正”因子。由表1可知，該主成分的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到29.316%，僅次于“產(chǎn)品信息可靠”因子，由此可見，產(chǎn)品價格制定的公平性也是影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的重要因素。

第三個主成分主要包含企業(yè)的促銷策略和促銷活動頻繁程度等因素，我們可將該主成分命名為“促銷策略”因子。由表1可知，該主成分的方差貢獻(xiàn)率為11，326%，排名第三，解釋能力也較強(qiáng)，因此我們認(rèn)為企業(yè)的促銷活動也是影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的一個重要因素。很顯然，促銷是企業(yè)進(jìn)行營銷的重要手段之一，它能通過廉價來博得消費者的購買心態(tài)。在市場上，消費者對于同一或者同類別的商品，只要差價不能過分大以致引起消費者懷疑，基本上消費者都會選擇低價商品。企業(yè)進(jìn)行促銷活動，正是抓住了消費者的比價心態(tài)，才在市場競爭中獲得更高實力。

第四個主成分主要反映了企業(yè)產(chǎn)品的環(huán)保性以及企業(yè)的社會意識，包含企業(yè)的環(huán)保程度、盡責(zé)程度和公益活動參與程度等方面，因此可命名為“企業(yè)社會責(zé)任”因子。該因子含有5個主要的載荷指標(biāo)，它們的載荷量均高于0.65。

四、結(jié)論與建議

綜合本文的實證分析可知，影響消費者對企業(yè)營銷行為道德感知的因素主要包含以下四個方面：產(chǎn)品信息的可靠程度、產(chǎn)品價格的公平程度、企業(yè)的產(chǎn)品促銷策略和企業(yè)的社會責(zé)任。通過實證結(jié)果，筆者認(rèn)為，這四大因素是消費者對企業(yè)營銷道德評價的重要選擇方向，因此企業(yè)在營銷過程中應(yīng)注重對這些因素涉及的各個指標(biāo)的履行或遵守，盡量使自身營銷行為符合一般社會道德準(zhǔn)則，盡量使?fàn)I銷行為被廣大消費者接受，從而獲得更高的競爭力。企業(yè)在營銷過程中要重視營銷道德，不僅對產(chǎn)品質(zhì)量要有所保證，還要優(yōu)化生產(chǎn)工藝，為消費者提供無污染的產(chǎn)品，為生態(tài)環(huán)境保護(hù)貢獻(xiàn)一份力量。產(chǎn)品價格以及促銷策略也是吸引消費者購買的關(guān)鍵要素，產(chǎn)品定價要符合消費者心理，正確的產(chǎn)品捆綁有利于產(chǎn)品的合銷，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的共贏。總之，消費者應(yīng)正確識別企業(yè)營銷行為及企業(yè)產(chǎn)品信息，做出正確的購買決策。

參考文獻(xiàn)：

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[2]林娜，李毅.消費者的企業(yè)道德感知與其行為的關(guān)系[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2011，30（6）：119-204.

[3]武淑平.基于軌跡交叉模型的灰色營銷行為產(chǎn)生機(jī)理及其規(guī)避[J].商業(yè)時代，2012，（29）.endprint