未來汽車市場營銷的形勢分析

張金華

摘 要：隨著科技的發展和人們生活方式、生活理念、生活習慣的改變，未來汽車市場營銷模式也在發生著或將要發生著改變。本文首先分析了汽車行業現行的營銷模式，汽車行業現行營銷模式是代理制，屬于壟斷性經營。提出了未來汽車市場營銷的形勢分析：第一，電視營銷，廠家垂直銷售過品牌廠家將汽車廣告構建電視營銷網絡，依靠品牌廠家的形象和信譽度建立垂直的銷售渠道。第二，網絡營銷，拓展市場空間。網絡營銷相對于傳統營銷來看，有其方便快捷的特點，極大的方便了消費者，顧客可以足不出戶的完成商品的瀏覽、比對和交易。第三，打破壟斷，4S不再是唯一模式。經銷商可以平行代理多個品牌，共用售后服務，降低經營成本，擴大利潤空間，最終最終受益的是消費者。第四，集團化營銷，汽車銷售企業面臨重組。重組后的集團公司將具備優勢的人力資源、技術資源和資金流，能夠通過扁平化管理優化公司經營，降低經營成本，提升管理和服務水平，更好的樹立公司品牌形象和客戶信譽度，更好的占領汽車銷售市場。

關鍵詞：汽車;市場營銷;發展趨勢

一、汽車行業現行營銷模式

汽車行業現行營銷模式是代理制，屬于壟斷性經營。一級經銷商要經過申請，并向廠家繳納較高金額的保證金后才能獲得獲得廠家授權，在某個區域獲得品牌代理權。一級經銷商向廠家直接進貨，并在獲得代理權區域內開展銷售、零配件供應、維護維修、信息反饋的“4S”汽車特許經營模式。一級經銷商的4S店是汽車銷售的主力軍，具有統一的標識、統一的店面規劃設計、統一的管理標準。二級經銷商要獲得一級經銷商的授權，向一級經銷商進貨，對劃撥區域進行產品銷售，通常不具備維修和配件供應服務。

這種壟斷式經營有如下弊端：在壟斷式經營的模式下，客戶不論是銷售和維護、維修都不得不面對汽車4S店。因此，霸主式的壟斷地位，容易產生偷工減料、費用高、欺瞞欺詐等現象，店大欺客。在代理制下，一級代理商建店資金投入巨大，廠家又限制售價，再加上廠家還要通過銷量控制給代理商的返點，致使代理商想進腦汁采用各種促銷政策拉動銷量，與此同時不擇手段的從維護、維修等售后服務上利用“灰色”手段再把利潤賺回來。

二、未來汽車市場營銷趨勢分析

1.電視營銷，廠家垂直銷售

電視購物是屬于無店鋪直銷方式之一，起源于1882年美國，流行于世界各國。國內大陸地區首次出現購物節目是1992年。2006年12月28日，央視宣布開播“CCTV中視購物”頻道，此舉標志著央視正式進軍電視購物領域。而國內新生的購物頻道如快樂購物、宜和購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購、嘉麗購物等新興的電視購物頻道也紛紛亮相，目前電視購物越來越受到消費者青睞。一直以未來，國內電視購物頻道銷售的產品都集中在手表、手機以及家具日用品、保健減肥產品等方面，通常產品價格不高。

對于汽車這種高價值商品，電視營銷的應用還處于萌芽階段。國內曾有本田CRV、桑塔納、帕薩特、寶馬MINI、奔馳、奧迪R8等，雪佛蘭、POLO試水電視購物，但是廣告投入與營銷成效相差較大。分析其原因：汽車是壟斷式銷售模式，品牌廠家統一組織電視汽車購物活動，提車及售后委托給當地代理商，在價格上難以給消費者提供更大的優惠，因為大幅度降價會擾亂代理商市場。

形勢分析：未來汽車電視營銷要想破冰雄起，則必須打破壟斷式經營模式，取消代理銷售的制度，各地代理商僅提供提車和售后服務，不再肩負汽車銷售行為。品牌廠家直銷，這樣能夠避免電視汽車營銷價格壁壘。通過品牌廠家將汽車廣告構建電視營銷網絡，依靠品牌廠家的形象和信譽度建立垂直的銷售渠道。也許，電視購物將會成為取代現有汽車4S代理經銷的新興營銷模式。

2.網絡營銷，拓展市場空間

新世紀以來，人們，特別是年輕人，越來越多的使用網絡。網絡成為人們學習、工作、生活的一種方式。相對于平面媒體，網絡覆蓋面更廣。各個轎車代理商都已經注重本公司的網站建設和網絡宣傳，制造廠商也在網絡極力宣傳，但是網絡營銷僅僅是停留在產品宣傳上，實質上的網絡營銷業務還沒有開展。現在國內車企對網絡營銷的重視程度遠遠不夠，而且就算是網絡營銷，也主要是以單純的投放網絡廣告為主。

分析原因，基于人們的傳統觀念，更接受低價值商品的網絡營銷，對于汽車這種高價值的奢飾品普遍具有不信任心理。網絡營銷相對于傳統營銷來看，有其方便快捷的特點，極大的方便了消費者，顧客可以足不出戶的完成商品的瀏覽、比對和交易。從企業運營成本的角度分析，也降低了企業的運營成本。與此同時，開拓了市場范圍。

形勢分析：關于網絡營銷，對于商家和消費者的相關法律保護機制還不健全，隨著政府的法律制度完善，隨著百姓消費觀念的日益轉變，未來汽車網絡營銷的市場還是非常有發展空間的。

3.打破壟斷，4S不再是唯一模式

8月1日，工商總局發布《關于停止實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作的公告》（以下簡稱《公告》）。《公告》規定從2014年10月1日起，停止實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作。停止實施備案工作后，從事汽車品牌銷售的汽車經銷商（含總經銷商），按照工商登記管理相關規定辦理，其營業執照經營范圍統一登記為“汽車銷售”。從這一公文的頒布來看，汽車行業壟斷市場有望改觀，經銷商的“大賣場”模式，和多家賣場共用一家維修廠的情況或將出現。

現如今，種品牌汽車4S店競爭日益激烈，加上汽車維修廠、快修廠、保養中心的井噴式發展帶來的威脅，汽車4S店經營狀況面臨嚴峻的挑戰。廠家的價格壟斷和代理經銷方式，給汽車4S店的利潤壓薄，汽車4S店本就經營成本高，經銷商舉步維艱，最終只能是將這種利潤上的壓力轉移到消費者，造成汽車4S店經營上與顧客之間的層層矛盾，這是壟斷式經營的弊端。

形勢分析：新政策的頒布，有望促使汽車廠家放棄4S經銷模式，將汽車經銷權下放，經銷商可以以“汽車超市”、“汽車大賣場”、“汽車廣場”的方式加盟品牌，這樣使得經銷商可以平行代理多個品牌，共用售后服務，降低經營成本，擴大利潤空間，最終最終受益的是消費者。不過，現有的汽車供應商（總經銷商）品牌授權模式不會馬上被取代，廠家經營理念的轉變和經營模式的調整還有待于第一個敢吃螃蟹的人。

4.集團化營銷，汽車銷售企業面臨重組

隨著汽車市場的發展，各個品牌在大中型城市基本都建立了一級經銷商，二級銷售網絡也基本覆蓋到縣、區。隨著越來越多的一級經銷商孵化建店，造成同一品牌及不同品牌之間的競爭日益激烈。在一個城市，如果僅有一家一級經銷商則獨坐其大，如果有兩家一級經銷商則共分市場，龍爭虎斗，使得經銷商兩敗俱傷。現在一些城市已經出現了重組出的集團化汽車銷售公司，例如天津市的華星北方集團和佳輝集團，大慶市的世騰車業、吉林市的神華集團等。也出現了全國性的大規模集團化連鎖公司，例如龐大汽車集團和新疆廣匯汽車集團。

通過收購、合作等方式，有實力的大公司將規模小、經營實力不強的公司重組，重組后的集團公司將具備優勢的人力資源、技術資源和資金流，能夠通過扁平化管理優化公司經營，降低經營成本，提升管理和服務水平，更好的樹立公司品牌形象和客戶信譽度，更好的占領汽車銷售市場，對消費者也是有利的。

形勢分析：面對激烈的市場競爭，各個汽車4S店面臨重組，大吃小是必然的趨勢。規模化經營，集團式管理，是中小型企業面對日益激烈的市場適者生存的自然進化過程。

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