虛實通路雙棲族消費者認知風險、生活型態與產品類型對通路選擇之影響

吳文杰,呂易亭

（1．圣約翰科技大學 觀光與休閑管理系，臺灣新北市 25135；2.圣約翰科技大學 企業管理系，臺灣新北市 25135）

一、引言

購買通路可區分成為虛擬電子購物及傳統實體店鋪購物[1]，而虛擬電子購物的營銷即為無店鋪銷售。由于因特網的普及化，以及電視購物產業的成長，使市場變得更加具有競爭性。因特網無遠弗屆的特性，使廠商能夠接觸到區域外的消費者，廠商可透過網絡通路拓展國外市場，未必要在國外設置實體銷售據點。在虛擬通路中，由于電視購物與網絡購物擁有聲音、影像等互動特質，因此近年來經常受到討論[1]。

雖然在實體通路購買，可享有立即取貨、產品信息的質量較佳、人際互動性較高等優點，然而，在科技進步的現代，幾乎所有的商品或服務皆無須到實體店面去購買，因特網突破時間與空間的限制，使得消費者可在任何地點與時間上網進行交易，享有下單方便與個人隱私等優點[2]，其它虛擬通路也可以快速且方便地在家中訂購[3]，這樣的便利性是傳統通路所達不到的[2]。

透過過去的文獻探討中，虛擬通路的發展，提供消費者更專業、更多元、更合理的商品條件，對市場、業者、消費者產生深遠的影響；當然，傳統實體通路的發展，也具有配銷、交易及溝通等三種功能，來協助進營銷活動[4]。故在競爭的環境下，為提供消費者更好的服務，廠商常常必須運用多重通路，也會同時運用虛擬及實體通路。但在資源有限的情況下，如何針對不同產品及消費者客群的差異，以制定最佳的通路策略，已成為零售廠商的一大挑戰。

關于虛擬通路及實體通路的研究，過往多半聚焦在虛擬通路出現對消費者或對企業有何幫助等[1]，本研究主要在探討雙棲族消費者，對透過虛擬通路或實體通路購物選擇的想法，受到哪些重要因素的影響？過去雙棲族的研究，主要是針對上班族與學生族群作為研究對象，但是卻沒有再進一步了解，雙棲族可能因消費者自身的差異，或產品類型的不同，而在購買通路的選擇上有著不同的傾向。針對以上研究動機，本文希望探討以下問題：(1)影響雙棲族透過虛擬通路或實體通路購買的主要因素為何？是否因認知風險高低而受影響？(2)不同的產品類型，如何影響雙棲族對過虛擬通路或實體通路購買的選擇？(3)不同的消費者生活型態，如何影響雙棲族對過虛擬通路或實體通路購買的選擇？

二、文獻探討

（一）通路與雙棲族

虛擬通路為消費者透過與其他科技界面互動產生服務，而不需透過直接銷售人員[4]。Haynes &Taylor[5]提出說虛擬通路是指人們透過計算機或是其他數字通訊科技，經由因特網的方式來進行交易活動的型態。虛擬通路又稱為無店鋪販賣，是一種全新的販賣方式[1]。Hoffman &Novak[6]將無店鋪販賣也就是虛擬通路的類型分為五種：直效營銷、在線購物、街頭兜售、型錄郵購及自動販賣機營運。

實體商店(bricks &mortar/ physical stores)是指可直接與銷售人員面對面接觸、溝通，取得人員服務并進行購買活動的特定場所[7]，例如大賣場、超級市場、百貨公司、超市等都屬于實體商店。Peterson et al.認為傳統通路具有配銷(Distribution channel)、交易(Transaction channels)及溝通(Communication channel)等三種型態通路功能來進營銷活動[8]。

Alba et al.分析實體與虛擬通路，探討實體與虛擬通路時提出影響消費者選擇通路的因素，指出因特網突破時間與空間的限制，使得消費者可在任何地點與時間上網進行交易，這樣的便利性是傳統通路所達不到的；在實體通路中，享有立即取貨、產品信息的質量較佳、人際互動性較高等優點；在網絡則享有下單方便與個人隱私等優點[2]。

研究分析網購族(只在網絡通路購物的消費者)的存在如何影響獨占廠商的通路與定價策略。奠基于過去文獻，透過文獻假設網絡通路節省消費者的購物成本，而實體通路則使廠商得以提供銷售點的售前服務。文獻中建立一賽局模式，假設市場上存在只愿意在網絡通路購物的網購族和兩種通路購物的雙棲族，各族群內再依消費者使用產品效用的高低，區分效用較高的高端和效用較低的低端消費者，兩者對于銷售點售前服務的需求不同。網購族和雙棲族的消費者組成是相似的(皆含高端和低端消費者)，但可選擇的通路相異。

（二）生活型態

生活型態最初被提出是在1963年，再營銷領域由Lazer 所提出，他定義生活型態為「一系統化的概念」，指的是一種生活的所有方式之總合的模式，是一種心理描述的變項。主要是那些用來描述某種文化或群體與其他文化或群體有所區別的獨特要素或特質，它涵蓋了一個社會中生活的任何事物動態所發展而顯現的型態[9]。生活型態可以反應出消費者特性與主張，經由過去經驗及個人內在需求，影響消費者之決策過程，顧生活型態足以決定一個人之消費決策[10]。

1970年代提出以活動 A(Activity)、興趣I(Interest)、意見O(Opinion)三個構面來衡量生活型態，并對AIO 此三個構面予以定義：活動指一種具體明顯的活動(manifest action)，像是看電視、購物或是和告知鄰居一項新服務訊息等。雖然這些活動是很容易被觀察的，但是這些行動背后的理由卻是很難被衡量的；興趣指個人對于某些事物或主題產生的興奮程度，能吸引一個人特殊且持續性的注意；意見指個人對外界環境的刺激下產生的問題所做出的口頭或文字上的響應。用來描述個人對各種事物的解釋、預期和評價，像是對他人意圖的信念、對未來某些特性事件的預期和各種行為原因所應得到賞或罰的判斷邏輯。

（三）產品類型

產品可依購買者的購買目的而分為消費品與工業品等兩大類，其中消費品為是用來滿足個人或家庭需要的產品服務。一般可以將消費品依消費者習慣將產品分成四大類：選購品(Shopping goods)、特殊品(Specialty goods)、便利品(Convenience goods)和非搜尋品(Unsought goods)四大類。其四類產品定義如下：(1)選購品：消費者在購買之前必須依產品的適合程度、質量與價格等作多方面的比較，如：家庭電器、衣服及個人配件等。(2)特殊品：具有特殊性質的產品需求，同時消費者愿意付出特別的努力去搜尋的產品，例如：汽車、音響、照相機、計算機等。(3)便利品：消費者不需要付出太多的努力，就可以立即、且經常想到進而購買的產品，如：飲用水、日常保養品及報紙等。(4)非搜尋品：消費者一般不曾想過或有需要才喚起該產品的在心中的記憶，而且一般通常不會想購買的產品，如：保險契約、生前契約等。

（四）認知風險

Bauer 是最早提出消費者認知風險觀念的學者，其重點在于消費者的行為含有風險，消費者所采取的行動，都可能產生無法預期的結果，而且這些結果極有可能產生一些不愉快的結果與經歷[11]。因此，Bauer 認為消費者行為乃是一種風險的負擔(Risk Taking)，消費者在購買的當下并不能確定其后果如何，因此承擔了某些風險。而許多消費者行為現象，可由認知風險的觀念加以解釋。

Cox 的研究中認為認知風險是下列兩者的函數：1.消費者于購買前，認知到對購買后產生不利后果的可能性。2.當購買結果為不利時，消費者個人主觀上所認知受到損失的嚴重性[12]。Cunningham 將Cox 所定義之第一個因素稱為不確定(Uncertainty)因素，第二個因素稱為后果(Consequence)因素[13]。由于認知風險為在預期心理下可能遭受到的各種潛在的不確定令人不悅的各種可能后果，所以這也可表示為一任何消費個體在任何特定交易中所可能承受的各種可能賺取或者失去的交易行為[14]；在近年來的消費者行為研究理論中，認知風險的層級一直為廣泛所引用，爾后學者對于認知風險的研究，也大多參考Cox 以及Cunningham 學者的研究，以做為依據。Jacoby &Kaplan 的研究提出了財務風險、績效風險、心理風險、實體風險及社會風險，共五種類的風險[15]。

三、研究設計

（一）研究假說

消費者在面對不同的認知風險時，是否影響到購買不同類型的購買意愿。對于認知風險愈高對消費者選擇實體通路愈高，因為消費者考慮一個特定的購物活動時，其所認知的風險程度愈高。此外，不同的產品類型對于消費者在選擇通路時并無太大的影響，在虛擬通路上購買的商品跟在實體通路上購買的商品時，只有視覺上的差異。

圖1 本研究之架構圖

消費者在面對虛實通路時，在商品上會出現選擇購買意愿的差異，不同的生活型態對于消費者在虛實通路上，不管是選擇的產品都有所差異性。故本研究也將討論消費者在選擇通路時會因為四種產品類型進而區分后，在探討出此產品類型又是屬于哪種生活型態的人，像是許多自主型及居家型的消費者，通常會使用虛擬通路的便利品。本研究提出以下假說：

假說1：雙棲族消費者認知風險越高，越傾向選擇使用實體通路購買。

假說2：雙棲族消費者認知風險對虛擬、實體購買通路選擇之影響，會因消費者產品類型而有差異。

假說3：雙棲族消費者認知風險對虛擬、實體購買通路選擇之影響，會因消費者生活型態而有差異。

假說4：雙棲族消費者生活型態與產品類型，會交互影響對虛擬、實體購買通路之選擇。

（二）資料收集與分析方法

本研究數據收集途徑系以紙本及網絡問卷填答為主，透過學校教師發放紙本給本校學生，及網絡發放問卷并轉寄電子郵件，以提升問卷填答數；整個問卷回收時間自2013年5月起為一個半月左右，回收份數共278 份，紙本問卷共171 份，網絡問卷共107份，扣除漏答或回答不完整等問卷19 份，有效問卷總計259 份。問卷調查所得的原始數據分析，系使用SPSS(Statistical Package for the Social Science)14.0版統計軟件包英文窗口版進行分析。主要有樣本數據描述、預試、問卷效度與信度分析、變量屬性分析及集群分析，以及研究假說之驗證五個部份。

四、資料分析結果

表1 生活型態之集群分析

本樣本結構由填答人個人資料來看，大部分填答人年齡在30 歲(含)以下間(71.0%)，教育程度以大專大學(學院)為主(75.3%)。本研究回收問卷大多為學生(54.8)。針對各構念進行因素分析，與效度及信度分析。透過因素分析可萃取構念之重要因素，并將這些變項概念化。本研究之因素分析采用主成分分析法萃取出特征值 ＞1 的主要成分（因素），再經由直交轉軸法之最大變異數法作為轉軸來進行分析，萃取出每一題項于主要因素中的（因素負荷量），并以＞0.4 以上者來解釋該主要因素。生活型態量表問卷分析出7 個主要因素，進行集群分析，細分成3個型態的人，分為自主型、其他型及居家型。并且統計出自主型的消費者有63 人、其他型的消費者為11人、居家行的消費者為184 人。

（一）認知風險對虛實通路之影響

由下表2 可知，本研究利用SPSS 的t 檢定來分析研究，虛實通路的購物者在認知風險上比較率數值為顯著性的。結果顯示實體通路比虛擬通路高，虛實通路購物者的認知風險比率，以實體通路偏高。

表2 虛實通路購物者認知風險比較率數值

（二）產品類型之干擾效果

本研究利用不同的通路的產品類型對認知風險上之影響，由表3 可知，虛實通路是以選購品(-0.234)及便利品(0.292)為為顯著性；在線購物是以便利品(0.355)為顯著性；網絡團購是以便利品(0.278)為顯著性；型錄郵購是以特殊品(0.261)及便利品(0.333)為顯著性；人際直銷以便利品(0.331)為顯著性；百貨公司是以便利品(0.431)為顯著性；超級市場是以便利品(0.466)為顯著性；大賣場量販店是以便利品(0.346)為顯著性；便利超商是以選購品(0.244)及便利品(0.452)為顯著性；其他專賣店則以便利品(0.414)及非搜尋品(0.346)為顯著性。則電視購物則是不顯著。

綜合以上研究可知，當雙棲族群在選擇購買產品時，會因為認知風險而傾向選購品及便利品的類型購買產品，虛擬通路以便利品及特殊品為主，實體通路以便利品、選購品及非搜尋品為主。

（三）生活型態之干擾效果

本研究利用集群分成3 種類型的購買者，面對三種生活型態的路徑的購買者對于認之風險是否會對選擇通路有影響。由表4 可知，型錄郵購是以自主型(0.293)為主，人際直銷是以自主型(0.320)為主，百貨公司是以其他型(0.840)為主，超級市場是以其他型(0.935)為主，大賣場量販店是以其他型(0.523)為主，其他專賣店是以自主型(0.326)為主。

分析結果顯示，購買者使用虛擬通路的消費者主要是自主型的，則實體通路的消費者是自主型及其他型的為主。

表3 比較不同產品類型之認知風險對通路選擇之影響

表4 比較不同生活型態之認知風險對通路選擇之影響

表5 產品類型對生活型態

（四）產品類型與生活型態之交互效果

本研究利用變異數的單變量分析，分析出購物者對于不同的產品類型及生活型態來說會影響選擇購買的通路。由表5 可知，虛擬通路(在線購物、網絡團購、型錄郵購、人際直銷、電視購物)在產品類型及生活型態上全部都有顯著性，則實體通路只有百貨公司有顯著，其他(超級市場、大賣場專賣店、便利商店、其他專賣店)即不顯著。

五、結論與建議

（一）研究發現與結論

1.即便是雙棲族消費者，其認知風險愈高傾向選擇實體通路

過去的雙棲族研究，只針對各族群內消費者使用產品效用的高低，再區分兩者對于銷售點售前服務的需求不同。且過去文獻可了解網購族和雙棲族的消費者組成是相似的(皆含高端和低端消費者)，但可選擇的通路相異。但透過本研究分析結果顯示，網購族和雙棲族消費者是相似的，但雙棲族群對于認知風險愈高而傾向實體通路購買商品。使用實體通路購買商品對消費者來說，他所采取的行動，是確定有預期的結果。這與Bauer 認為消費者行為乃是一種風險的負擔(Risk Taking)，消費者在購買的當下并不能確定其后果如何，因此承擔了某些風險為一致的[11]。

2.不同產品類型，消費者認知風險對通路選擇的影響有差異

在不同產品類型上，消費者會因為認知風險愈高而選擇不同通路，透過本研究發現，當在線購物、網絡團購及人際直銷的認知風險高時，消費者通常選擇便利品的產品愈高，因為便利品的商品屬于價格便宜，對于虛擬通路來說，無法直接接觸到商品，只能由消費者的認知來進行購買，對消費者來說里用虛擬通路選擇的產品類型，就算買的并非物超所值的商品時，并無太大的傷害。

對于實體通路來說，認知風險愈高選擇百貨公司、超級市場、大賣場量販店、便利商店及其他專賣店，都會選擇便利品這類型，因為消費者不需要付出太多的努力，就可以立即購買這類商品；而便利商店的通路來說，是屬于一般大眾都購買的到且又方便的通路，所以對于特殊品這類型消費者(具有特殊性質的產品需求)來說，認知風險愈高并無太大的影響。

透過過去文獻中與Jolson &Prois 探討消費者對產品的認知、比較、產品重要性，和口味的標準化所構成，這些構面的衡量的結果一致[15]。經本研究分析結果來說，因為選購品是屬于消費者在購買之前必須依產品的適合程度、質量與價格等做多方面的比較，對于虛擬通路來說或許不太適合，像衣服及配件等產品都需要試穿，雖然本研究樣本大多是年輕族群，但是大部分的消費者還是需要到實體店面直接看到實體商品并搭配是否合適度。所以針對選購品時，認知風險愈高消費者傾向選擇實體通路就愈高。

3.自主型消費者，即使認知到風險也較常選擇郵購及直銷

本研究生活型態區分為三個型態，而結果顯示，針對自主型的消費者來說即使認知到風險還是會選擇郵購及直銷的虛擬通路。透過過去文獻發現與研究結果顯示不同的溝通策略(實用信息或享樂信息)對沖動性購買傾向程度不同的消費者有交互作用產生，與產品本身為實用或享樂類型無關，亦即無論是實用性或享樂性產品，當訴求為享樂方面的訊息時，就會引發較高的沖動性消費為一致。因為此類型的消費者屬于愛好自由及經濟獨立型的，但對于型錄郵購也是將型錄或是郵件寄送給特定顧客，使消費者可經由郵購或電話的方式來購買，而人際直銷也是直接推銷產品，這兩類型對于自主型的消費者來說，比較屬于個別服務型的。

4.針對便利品，自主型及居家型消費者，傾向選擇在線購物、網絡團購及電視購物

本研究將生活型態區分為三個型態，而結果顯示，針對此便利品，對自主型及居家型的消費者來說，主要會傾向選擇虛擬通路，因為便利品主要是消費者不需要付出太多的努力，就可以立即、且經常想到進而購買的產品，所以對于虛擬通路來說，價格便宜又容易取得的產品，許多消費者會選擇在家購買，而不需要直接到實體店面購買。

（二）管理涵義

1.針對雙棲族消費者，有效降低認知風險才有助其選擇虛擬通路

對于雙棲族消費者來說，當消費者本身無法決定何種購買(地點、產品、品牌、大小、樣式、顏色等)最能滿足自己的目標，或在購買之后其結果無法達到預期的目標，可能造成不利的結果。所以為了降低認知風險，企業應該要搭配實體店面，讓消費者有多重選擇，能在虛擬通路上看到自己喜歡的產品，再到實體店面進行購買。

2.針對便利品，應以提供時間及價格價值為主，降低認知風險為輔

對于價格便宜又容易取得的便利品，消費者不需要付出太多的努力，就能夠購買的產品，虛擬及實體通路上就必須像實體店面的便利超商一樣，低價格及24 小時的供應產品，讓消費者能夠降低認知風險，因為此類型就是主打價格便宜又容易取得，所以企業更應該讓消費者考慮一個特定的購物活動時，除了價格及供應時間為主外，其所認知風險的程度高，讓消費者的每次購買都有其購買目標。

3.在虛擬通路上，針對選購品，必須提供安心購物保障

消費者在購買之前必須依產品的適合程度、質量與價格等做多方面的比較，所以面對虛擬通路上，企業只能跟實體店面搭配，進行實體及虛擬通路的知名度，才能針對選購品的問題，讓消費者能夠安心購買的保障，且虛擬通路還要進行售后退換貨的服務，讓消費者在虛擬通路購買產品后，如果不適合或者是質量瑕疵，進行售后服務。

4.自主型消費者重視個別服務，可考慮強化郵購服務及人員直銷

對于型錄郵購指的是將型錄或是郵件寄送給特定顧客，使消費者可經由郵購或電話的方式來購買，則人際直銷也是屬于銷售員當場直接服務消費者。對于企業來說如果要讓自主型消費者重視這類通路，郵購服務就必須有說優惠，對于這些平常就有觀顧的消費者來說，收到郵購時，里面要有折價卷或者是有促銷活動，人員直銷也必須要讓消費者能有到府服務的銷售人員等。

5.便利品之虛擬銷售管道，可多考慮在線購物、網絡團購與電視購物

透過本研究發現，消費者選擇便利品之管道都以實體通路為主，要讓虛擬銷售管道也讓消費者能夠選擇，只能在便利品的產品上進行網絡團購及電視購物方式，企業應該讓便利品的產品進行促銷方式，網絡團購及電視購物購買此類產品時，價格降低且24 小時的貨到服務，讓許多消費者當臨時需要這類產品時，能夠選擇虛擬通路，而不是進行實體通路。

本研究在問卷上的衡量以雙棲族群為衡量問卷方式進行，但填答者如果只有在一種通路進行消費時，將無法成為有效問卷，也可能導致回收問卷數量變少。此外，本研究的產品類型偏向大眾化，范圍并無完全縮小。以及發放問卷及回收問卷時間太短，因本研究偏向消費者行為，消費族群應該要再發放更多的問卷，以至于研究能更詳細。建議后續研究者可以再把范圍縮小至特定產品大小為研究，并且再以不同類型的消費者進行更細部的探討。本研究問卷大部分只針對年輕族群為填答對象，少數回收問卷為其他消費族群，故建議后續研究能夠以各個族群進行雙棲族問卷調查，并進行比對不同族群的消費者行為，以達到更有利數據。

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