鄉土鄉親：“他們”成就“我們”

崔明理

在這個酒香也怕巷子深的年代，打造“透明溯源”，自建體系的鄉土鄉親，如何在市場上無往不利，避免劣幣驅逐良幣的惡性循環？要知道，改變現狀對商家來說都意味著一次冒險，遑論另起爐灶，開創一片新天地了。這個“極客”加“文藝”的年輕團隊，是如何創新的呢？

賺消費者60年的錢

營銷正如習武，套路招式再純熟，也要講究內功心法。所以，探究鄉土鄉親的營銷策略，首先要弄清楚他的核心——透明溯源。

人們對食物的安全都有真實的焦慮，食品安全問題的本質是高度信息不對稱下的逆向選擇。“逆向選擇”在經濟學中是一個含義豐富的詞匯，它的一個定義是指由于交易雙方信息不對稱和市場價格下降產生的劣質品驅逐優質品，進而出現產品平均質量下降的現象。逆向選擇使得食品安全企業在與不安全企業的博弈中存在劣勢，執行食品安全的企業得不到實際的收益。鄉土鄉親之所以提出透明溯源，意在打破黑箱和惡性循環，保護消費者知情權。

“我們深信：壞的制度催生人性的惡，好的制度讓壞人做不了壞事。透明溯源就是一項消除逆向選擇的制度安排。”趙翼一邊說著，一邊比劃，“我們所做的，就是主動授人以柄，把刀尖向著自己，這才是獲取消費者信任的關鍵。”

透明溯源的核心決定了鄉土鄉親的策略：消除、鏈接、打通。這也決定了這個年輕的團隊百年經營的策略。

“我們的口號是賺消費者60年的錢。”趙翼說。“‘百年老字號是以企業為中心的，我們認為沒什么意思。賺消費者60年的錢意味著不斷滿足乃至超越用戶的企望。如果真能實現這個目標，這個品牌就沒有問題了。這是我們和很多商家的不同，我們更愿意長線投入。這也意味著我們的產品、交互、用戶體驗等等是與傳統產品不同的，一切都要圍繞著‘60年去做。”

鄉土鄉親的目標消費人群是30到45歲的已婚人士，有家庭，有小孩，男女各半。目前，消費者規模已有一萬人，以北上廣為主，二線城市為輔。

鄉土鄉親的代言人——農作藝術家

傳統廣告失靈。這是鄉土鄉親團隊的共同認識，也是所有營銷策略的前提。“我們的目標客戶對廣告敏感且不信任，因此我們從不做廣告。”鄉土鄉親更多考慮的是如何讓用戶、生產者參與企業品牌建設。“這才是鄉土鄉親作為一家互聯網企業的核心。”趙翼強調，“我們有自己的采編團隊，所以有人說我們公司更像一家媒體。”

從生產者這一端來看，鄉土鄉親強調生產者參與品牌建設，甚至更進一步講，這些“農作藝術家”就是鄉土鄉親最好的代言人。

“孟子曰，有恒產者有恒心。我們幫生產者建立實名制，也是幫他們建立屬于自己的品牌資產。”趙翼說，“我們用農人微電影的形式，意在讓產品富有人情味。與我們合作的茶農從最初的4位擴展到今年的12位，未來我們的目標是100位合作者。我們為這一百位大叔打造屬于他們每個人的品牌形象，再集合起來形成鄉土鄉親的形象，這本身就是一種行為藝術，溫暖質樸的力量最打動人心。農業有很強的外部性效應。”鄉土鄉親并不一味強調產品本身的附加值，而是將農人與產品形象融為一體，讓這種行為藝術為產品帶來溢價。這與曾經大紅大紫的褚橙有異曲同工之妙。

對許多茶農而言，愿意與他們合作也因如此。浙江安吉的盛善學是鄉土鄉親的第一批合作者。據他所言，如果僅僅是為了賣茶葉，他根本不需要和鄉土鄉親合作。合作的原因基于他對透明溯源體系以及整個模式的欣賞。除此之外，也有很多人在了解這個體系之后，主動尋求與鄉土鄉親合作。

鄉土鄉親的做法是，一方面建立農人檔案供消費者查考，另一方面為每一位農人拍攝“農人微電影”，用新穎的方式主動宣傳每一位原本默默無名的茶農。農人檔案源于日本的生產者實名制和契約種植，每一款產品可以直接看到生產者的頭像和姓名，將產品安全直接和一線生產者掛鉤，激發責任心和榮譽感。與此同時，鄉土鄉親在2012年4月發起了中國農人微電影計劃，用5年時間尋找100位“農作藝術家”，拍攝100部農人微電影，用真實的影像記錄一些土地和人的故事。

“這些堅守的農作藝術家，應該被更多人看見。建設農業生產者的職業榮耀，才能夠吸引更多有才華的年輕人和更多的社會資本進入這個行業。”——《中國農人微電影計劃》

用戶為企業代言

在消費者這端，趙翼的思路是改變消費者在傳統消費過程中的被動姿態，通過天使會員訪談、舉辦城市茶會、組織新茶品鑒活動、建立食安委員會等方式，將消費者培養成為鄉土鄉親的“品牌大使”，從而以消費者的力量影響更多的消費者，也讓消費者認識到自己手中“消費選票”的意義。簡言之，鄉土鄉親努力的方向是如何讓消費者參與到品牌建設中來，“讓用戶為我代言”。

鄉土鄉親會對自家的“天使會員”進行訪談。“對很多用戶而言，是人生第一次接受專訪，從沒有一個品牌這么重視他。”天使會員專訪的內容是了解會員的故事，他們被什么人、什么故事、什么書、什么音樂影響。趙翼打了一個生動的比方，“他可能沒有梁朝偉那么帥、那么有名，但是他的傳播非常精準，能夠影響身邊的三五個人。比如我是消費者，電視廣告我是不信的，我不相信梁朝偉會開廣告里的那款車。但是我相信身邊的人，我的家人、朋友說的我會信。”

在趙翼看來，會員專訪是在為鄉土鄉親的“品牌大使”們打造“武器”——“用戶會在隨機場景下討論你的品牌，我們要做的就是提供一種形式，為他打造武器，提供“談資”。比如，這篇專訪會在消費者的朋友圈里轉發，平均每篇專訪能夠為我們帶來三到五個詢單。另一方面，做專訪成本并不高。鄉土鄉親現在也在扮演媒體中心的角色，有自己的專業采編團隊。傾聽用戶，傾聽他們的不滿與需要，傾聽他們的選擇和故事，我認為這是很重要的事情。”

鄉土鄉親還會建立會員的“標簽化”數據庫。“我們今年想做1000篇專訪。在此基礎上，我們給每位顧客做了標簽，比如吃貨、環保主義者、速食主義者等等。”未來用戶除了通過產品與鄉土鄉親聯系，還可以通過標簽。比如消費者搜索關鍵詞“吃貨”，或者被打上了“吃貨”的標簽，鄉土鄉親就能夠推送100位有相同標簽的用戶給他們。“你想一下，100名鮮活生命的故事擺在你的面前是什么感覺，我們讓用戶為我們代言。”

鄉土鄉親也鼓勵會員主辦或者參與城市茶會。城市茶會由鄉土鄉親的用戶和粉絲們自由發起，計劃在全球500個城市舉行500場茶會。作為支持，鄉土鄉親會為主辦者提供城市茶會包——包有夾層，第一層里面有鄉土鄉親微信的二維碼，有茶會的秘籍，往年辦茶會的視頻，當然也有一些宣傳，在其微信公共平臺發布報名入口，以及提供舉辦茶會的經驗指導。茶會的形式較為隨意，主辦者確定一個與茶有關的主題，尋覓好一個公共空間，再邀請一群新朋舊友，在鄉土鄉親的支持下就可以舉辦了。由用戶自己發起城市茶會，意在創造品牌與用戶的接觸點。趙翼對此解讀道，“消費者對理念沒有感覺，怎么讓用戶有更深切的感受很重要，因此要創造體驗，城市茶會就是一種很好的方式。”

“他們”成就“我們”

“農作藝術家+契約種植+透明溯源+消費選票。”趙翼這樣總結鄉土鄉親的商業模式。這里面有很多新穎的概念，而讓這些概念落地、變為現實就是鄉土鄉親所做的事情。

“農作藝術家這個概念為茶農帶來了心理收入。”趙翼引入了公益領域的概念——心理收入。很多茶農愿意與鄉土鄉親合作，并不僅僅因為能獲得更高的收購價格，還因為能夠感受到這個品牌對他們的尊重。“與我們合作能為茶農帶來無形的利益，他就有深層次的生產動力。”

還有消費選票。鄉土鄉親并不滿足于通過產品與消費者建立消費關系，還希望實現消費者的心理訴求，從而建立更親密的關系。“能力越大責任越大，我們讓消費者意識到，每一次消費都是一張可以決定未來的選票，這樣對許多消費者很有吸引力。這就是為什么我們這個品牌有粉絲、社群以及價值觀認同。傳統品牌沒有粉絲，只有買賣而已。”小米的粉絲經濟學在鄉土鄉親身上也得以體現。

“我們未來很可能成功，因為我們的農作藝術家希望我們成功，我們的消費者希望我們成功。他們共同成就我們。”趙翼滿懷信心。