博客在口碑營銷中的應用

[摘要] 本文從博客的概念以及如何成為口碑營銷的新途徑出發，對其在口碑營銷中的應用做了原因分析，列舉了博客符合口碑營銷傳播的一些特性，并探討了博客在企業口碑營銷中的具體應用。

[關鍵詞] 博客（blog）口碑營銷具體應用

一、博客——口碑營銷的新途徑

博客是Blog的譯稱，字面上的意思就是網絡日志或簡稱網志。它起源于上世紀90年代中期的美國。《市場術語》對博客的解釋是：“一個blog就是一個網頁，它通常由簡短且經常更新的post所構成，這些張貼的文章都按照年份和日期排列。Blog的內容可以是新聞、日記、照片、詩歌、散文，甚至是科幻小說。許多Blog是個人心中所想之事的發表，其他也有非個人的Blog，那是一群人基于某個特定主題或共同利益團體的集體創作。”

短短幾年間，博客因相繼率先發布重大國際事件的新聞而聞名全球，更多的人開始關注博客并賦予了它新的評價——“博客是以其率直、野性、無保留、富于思想而奇怪的方式提供無拘無束的言語的網站。”而在率直、富于思想、無拘無束的背后，我們所看到的是博客所具備的開放性、個人性、共享性和互動性的特質。正是因為這些特質，加之博客自身帶來的用戶群體“自擴散”效應，以及博客服務商在產品、服務、市場方面的創新，使得博客數量繼續高速增長，博客群體進一步的擴大使得博客的發展勢頭不可阻擋。

隨著第二代互聯網（web2.0）的升溫，博客這種高度彰顯自我的互動平臺，不但廣泛的被應用于人們的學習和生活中，還積極向商業領域延伸。在博客發展較為成熟的美國、日本、韓國等地區，許多企業已經開始應用博客進行有目的的口碑營銷，如在美國目前約有3000多萬博客，其中有100萬左右的人在寫商業博客，做口碑營銷。博客正伴隨著科技發展和互聯網的普及，而成為口碑營銷發展的新途徑。

二、博客應用于口碑營銷的原因分析

口碑營銷是以口碑傳播為途徑的營銷方式。與其他營銷傳播方式相比，口碑營銷具有針對性強、可信度高、影響力度大等特點。因為相對于更正式或有組織的信息來源（如廣告），消費者在購買決策中經常依靠非正式的或人際傳播的信息渠道，所以早期的口碑營銷主要依賴的是口頭的人對人的傳播方式（Arndt，1967）。隨著科技的發展和互聯網的普及，人們的信息傳播方式發生了重大變化，E-mail、BBS、ICQ以及BLOG成為現代人廣泛使用的信息交流和傳播方式，在此背景下的口碑營銷也開始積極的向網絡平臺延伸。而縱觀目前眾多的網絡媒體，能有效保證口碑營銷在網絡平臺良好發展的首選博客了。這主要因為博客的本質特征符合了口碑營銷的各項要求，具體表現在以下幾方面：

1.博客的共享性、交互性滿足口碑營銷對于信息傳播互動性的要求

口碑營銷提倡的是企業與消費者以及消費者之間的雙向互動的信息傳播方式，其渴望營造的是社會受眾間充分自由的交換信息，以及共享經驗的營銷環境。但目前網絡上盛行的媒體如門戶網站、Email等都是自上而下、單向傳播模式的延續，而博客與這些媒體完全不同，是讀者和作者互動、作者之間互動的傳播方式，有時甚至讀者和作者之間的界限模糊，互為一體。此外，由于博客開放了網絡原代碼，降低了人們在網絡上發表個人觀點的門檻，它使人們能夠自由的共享信息、思想、經驗、情感等等。博客把自己最珍貴、最有價值的信息都貢獻出來，同時還可以共享其他博客的資源，為信息共享提供了廣闊的空間。它不但滿足了口碑營銷對于信息傳播方式上的要求，還為口碑營銷創造了跨越時空概念的營銷空間。

2.博客專業性、聚合性的特點使口碑營銷中的“參考群體”、“意見領袖”在網絡中成為現實

“意見領袖”和“參考群體”是口碑營銷能夠順利開展的主要力量。博客的專業性可以把具有相同愛好和知識背景的人聚集在一起，對共同感興趣的話題進行較深入討論，在討論的過程中 “意見領袖”就會不自覺的脫穎而出。此外博客的聚合性又把相似類型的群體通過鏈接相互串聯，使各個群體之間互為參考，關注程度高的群體所發布的信息自然也就成為參考群體中的主流意見。這樣在專業性和聚合性的共同作用下，博客讓口碑營銷中的主力“參考群體”、“意見領袖”在網絡中誕生。

3.博客的即時性可以提高口碑營銷的有效性

博客的即時性體現在，博客不需要任何高深的網頁制作技術，只要擁有一臺聯網計算機就可以即時記錄個人的行為和思想，隨時隨地對自己的博客進行更新，人們將博客及時更新做為習慣，也使別人閱讀博客成為習慣。因此，博客的此種特性應用于口碑營銷，不僅可以通過不斷更新的內容吸引更廣泛的人群關注，而且還可以依靠及時的信息反饋來彌補之前出現的問題和不足，使傳播的信息具有更強的針對性，從而增強口碑營銷的效果。

三、博客在企業口碑營銷中的具體應用

從以上的分析中，可以看出博客應用于口碑營銷已成為大勢所趨，但是企業具體操作上還有許多工作要做：

1.建立便于進行口碑營銷的企業博客

企業要試圖通過博客進行口碑營銷，首要的是選擇合適的空間，運用妥當的方法建立便于實施口碑營銷的企業博客。如今，企業博客通用的建立方式有:①自建博客。企業利用自身的網站建立博客，有專屬域名，可設計具有特色的空間和頁面風格，發布博客文章。②利用第三方博客平臺提供的虛擬空間和服務開設博客，省去了注冊域名、租用空間和編制網頁等工作。③企業還可以選擇附屬博客的形式，即企業將博客作為某一網站的一個欄目或一個頻道。在實際工作中，企業要根據企業自身特點和口碑營銷受眾的行為特征，選擇其中一種適合自己的方式。

2.將博客與企業營銷行為相結合，發揮口碑營銷優勢

首先，博客是宣傳企業品牌、展示企業形象、吸引潛在客戶的重要渠道。耐克公司就在一個專業博客網站Gawker Media上做了一個推廣專題——速度的藝術，為了就是塑造其“追求速度藝術專家”的品牌形象。耐克的營銷目的很清晰：先把追求“速度藝術”的理念傳播給“意見領袖”人群，然后再通過這些有影響力的專業人士形成口碑傳播，從而打造其品牌形象，吸引潛在顧客，同時也強化了老用戶對公司的忠誠度。其次，博客能促使企業新產品的推廣，擴大產品知名度。比如在一些專業器材和高檔奢侈品的推廣方面，博客營銷的目標更精確，能起到事半功倍的效果。曾經奧迪A3跑車在美國新車發布會上制造了一個戲劇的開頭——“新款奧迪A3跑車跑丟了”。之后，在互聯網上利用博客傳遞該車的圖片和線索，號召近百萬美國人通過博客互動參與尋找，借助口碑營銷這一利器，奧迪A3的銷售火了。最后，利用博客與消費者溝通，對產品或服務進行監測。在利用博客進行公關方面，亞馬遜公司的做法非常高明，它為所有的書籍作者開通了博客，這樣在不用自己額外努力和投入的情況下，讓作者加入到書籍營銷的行列，通過作者與顧客的互動達到更好的在線銷售效果，充分發揮口碑營銷的優勢，而口碑傳播的成本無疑是最低的，是任何一種媒介所無法比擬的。

3.對企業所建博客實施有效管理

企業要設置專人管理博客。博客像網站一樣需要有合適的人管理，而博客自身的形式特點也要求企業在建立自己的博客平臺后及時的撰寫、維護等。更為重要的是，企業要通過有效的管理，防范和杜絕博客危機的發生。伴隨著博客影響力的不斷增強，人們在肯定其在網絡口碑營銷中發揮重大作用的同時，也更加為它帶來的博客危機所擔心，因為博客用戶自主產生新聞的機制，使得企業及產品問題被曝光的機會無處不在。對企業來說，如何控制好博客可能帶來的危機，其收益可能比正面的宣傳，來得更急迫。

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