傳統營銷廣告公司的數字化抉擇

徐銥璟

互聯網改變了商業世界，也深刻影響著營銷生態鏈上的每個環節。在這條鏈上，前端是消費者、后端是廣告主企業，中間是媒介，然而通常在三者的聯結中還有一個重要角色，就是提供公關、廣告等營銷傳播相關服務的機構，比如4A公司，業界習慣稱之為Agency。

隨著市場消費習慣和媒介環境的劇變，尤其數字化媒體的興起，營銷廣告行業的產業鏈分工更加精細化，一批以技術和數據驅動的獨立數字營銷代理公司崛起。與此同時，全球排名前幾位的大型營銷傳播集團近兩年都加快了在數字化營銷方面的布局，主要通過收購來增強自身在數字化營銷方面的能力，以便與谷歌、Facebook等互聯網巨頭競爭。數字化革命在一定程度上對傳統的廣告營銷公司造成了沖擊，但是長期來看，擁有創意、資金以及客戶優勢的大型綜合性營銷傳播集團依然在營銷數字化浪潮中占有優勢，前提是這些巨頭們能夠審時度勢，做出正確的判斷。

買買買：國際廣告巨頭借收購鋪就數字化轉型道路

“如今擺在所有廣告商面前的只有兩條路：digital or dead。”全球第二大廣告巨頭宏盟集團CEO John Wren的這句話指明了傳統廣告營銷公司的選擇，當然沒有人會主動選擇后者。

就在10月份，全球第三大廣告巨頭陽獅集團宣布收購數字營銷機構Sapient，收購完成后，陽獅將基于Sapient 成立一家名為 Publicis. Sapient 的新的控股子集團，旗下將會包含多個數字營銷機構。據陽獅集團官方估計，收購 Sapient 將幫助其在2015年內實現數字廣告業務收入占比提高到50%的目標，按原先計劃這一目標將在2018年實現。這一收購被認為是傳統廣告巨頭對數字化的又一次主動擁抱。

面對數字化的變革，日本最大的廣告傳播集團日本電通也早有準備。2013年，電通完成對數字營銷集團安吉斯的收購;在中國，電眾數碼是日本電通旗下的中國區互聯網廣告戰略核心公司，此外，電通也是中國很多廣告技術公司3%-5%股份的天使投資商。

作為全球最大的營銷傳播集團，WPP從1995年就開始在數字媒體領域進行投資，并在2007年成立WPP Digital。 WPP Digital通過收購和投資策略使得集團在數字領域的實力不斷提升， WPP Digital著重于三個領域：數字代理商、數據公司、技術公司，收購和投資的企業涉及視頻搜索、在線游戲、移動搜索等多個領域。

除了收購，2011年6月，WPP設立了一個新的數字媒體廣告部門Xaxis（邑策），該部門主要銷售精準廣告、移動廣告和SNS廣告，與谷歌和微軟的同類產品直接競爭。同年，Possible Worldwide將WPP Digital旗下的幾家企業整合成一個新的數字營銷集團，其使命是為全球最大的品牌提供定制化并且可衡量的互動營銷服務。此外，WPP也通過Omniture為其500名員工提供在線媒體優化培訓，并招聘了一大批數字化專業的年輕人。

2012年，WPP宣布收購AKQA，后者是最大的獨立數字營銷機構之一。在完成對AKQA的收購之后，WPP擁有了Forrester公司評出的全球7大數字營銷公司中的4家，在數字領域擁有了更大的話語權。

隨著谷歌、Facebook等新型媒介的興起，數字領域的營銷競爭愈發激烈，許多互聯網公司甚至能直接繞過代理公司與客戶接觸，“去中介化”也成為被討論的趨勢之一。WPP集團CEO蘇銘天爵士（Sr. Martin Sorrell）認為，事實上谷歌、Facebook的媒體屬性對WPP的業務而言非常重要，因為“你不會將你的媒體計劃委托給一家有媒體成分的公司”。 “谷歌只是推銷谷歌，Facebook只是推銷Facebook，Twitter只是推銷Twitter。他們要做什么是可以預知的，而我們則無法預測”，換句話說，新技術雖然創造了新的廣告平臺，但企業仍需要與其他一些機構合作，”這個平臺變得越復雜，我們就越重要”，蘇銘天說道。

蘇銘天將WPP集團的經營策略歸結為三大支柱：新市場、新媒體和對消費者的洞察。他指出，眾所周知接下來的趨勢是移動和大數據，但不同的是他認為阿里巴巴、百度、騰訊和小米等中國企業的商業模式將更多受到世界矚目。

中國營銷企業的數字化探索

毫無疑問，廣告營銷巨頭們將會更加重視對中國市場的投入，他們在中國市場同樣也收購了一些本土數字營銷公司來適應市場變化。那么中國本土的廣告營銷傳播機構在數字化的沖擊下又選擇如何應對？

對于營銷傳播公司的數字化變革，藍色光標傳播集團董事長兼CEO趙文權也曾說過“不轉就得死”，業內對緊迫形勢的感知是同樣的。近日，藍色光標發布了自己的大數據戰略布局和產品。作為國內最大的營銷傳播集團，藍色光標一直被外界稱為“WPP的中國學生”，因為其不斷通過大大小小的收購來擴張業務版圖的做法與當初WPP崛起的路徑十分相似。但是，在數字化戰略上，藍色光標似乎有著自己的規劃。發布會上，藍色光標傳播集團首席數字官熊劍宣稱“未來藍色光標將成為一家科技公司”，這句話引起了發布會現場媒體的重點關注。如何理解這句話，成為理解藍色光標大數據戰略的關鍵。

今年8月，趙文權就曾指出藍色光標未來十年的發展戰略，即“開啟IMC時代，打造營銷IBM”。這里的IMC并非整合營銷傳播，IBM也不僅僅是指我們熟知的藍色IT巨人。

藍色光標認為，隨著市場消費環境和媒體環境的急劇變化，消費者主權正在確立，越來越多的企業從售賣產品轉變為客戶關系的經營，信息技術的發展使得對消費者需求和行為的洞察變得更加重要而且可能，一個智能營銷（Intelligent Marketing Communication ，IMC）的時代正在來臨。智能營銷將是建立在商業智能（Business Intelligence）基礎上的整合營銷傳播。

打造營銷IBM，首先意味著藍色光標將為客戶提供更具價值的Intelligence Business Marketing服務;其次意味著藍色光標將不再以電視時代的營銷巨頭模式為指導。“我們希望打造數字時代新型的營銷傳播集團，在許多特征上將更加接近一個科技公司，”趙文權認為，“今天的IBM首先是一個高科技公司，其次是一個以服務為核心的企業，是一家面向大中型企業和組織提供整合解決方案的專業企業。IBM的服務是建立在他的技術和產品基礎上的服務，在可復制的基礎上提供定制化服務，這也將是我們未來的明確目標。”

技術驅動業務，服務依然是核心

可以看出，藍色光標并非要在業務上轉型去做IT，公關、廣告等營銷傳播服務依然是核心，但是未來藍色光標的服務將以技術和大數據為基礎和驅動，并且將開發出更多平臺化、標準化的大數據產品和服務。其大數據戰略的核心是構建基于大數據的智能營銷平臺。未來3-5年，藍色光標來自技術驅動的業務將占到50%。

熊劍指出，過去數據主要是提高營銷效率的手段，為廣告營銷業務提供支持，然而現在藍色光標想做的事情其實是讓數據本身變成一種資產，讓數據通過產品化變現。這包括兩個層面：

第一是在有業務的基礎上進行產品化、標準化的沉淀，利用藍標的大數據資源為客戶提供增值服務。比如藍標現在為客戶做一個方案，很多情況下其中60%的需求是行業其他客戶也有的，只有40%是特別定制的。那么在藍標未來的業務中，一些方案做完了可以把60%的那部分變成標準化的方案，通過標準化的平臺或產品為客戶提供標準化的服務，以此來提升服務效率，提高產品溢價。這其實就是IBM、Oracle等科技公司的做法，是藍標向科技企業學習的一個方面。

第二是開發基于大數據的新產品和服務，做增量市場。在發布會上，藍色光標推出了兩個自主研發的新產品：BlueView智能營銷系統和BlueMP移動營銷產品。利用新的平臺，藍色光標可以針對不同量級的企業客戶做很多不同的事情，比如利用BlueView為企業提供咨詢服務，或者幫助企業提升營銷活動的效率和轉化率，BlueMP則將平臺型輕應用的產品推向更多中小企業，讓他們能夠更加便捷、便宜的使用。不久之后，藍色光標還將推出一款類似手環的可穿戴式產品，通過硬件產品的形式來展示自身在數據方面的實力。

一家以科技公司自詡的營銷公司，在技術上比傳統營銷公司強;又比新興的數字營銷公司擁有更多客戶、媒介資源，有更強的數據集成能力;比起有技術、有數據的互聯網巨頭，又更懂客戶，有著更強的服務能力，能夠提供定制化的服務——看起來是極好的。

從戰略層面看，藍色光標的數字化轉型相當徹底。但藍色光標也一再強調，自己仍然是一家提供服務的公司，這意味著其商業模式并沒有改變，只是為原有業務打造了一副數字化的技術盔甲，看起來更閃閃發亮了。回到營銷服務機構的本質，消費者洞察依然是最主要的目標，這與WPP等公司的策略在本質上也沒有太大差異。

藍色光標以IBM為標桿要打造營銷傳播行業的Big Blue，比起IBM當年從硬件向服務的轉型，在難度上不可同日而語，但對藍色光標而言依然是個艱巨的挑戰。此次發布的大數據戰略及產品，藍色光標從兩三年前就已經開始做，經過多次迭代，如今相對成熟了才公開推出，可見其對待這件事的重視和謹慎。趙文權表示，大數據戰略及產品的發布是藍色光標在數字化方面邁出的第一步，但一定不是最后一步。“這條路走過去很難，但努力去走，死在路上也不丟臉。”

數字化已經是實實在在拍打過來的巨浪，而不是憑概念和idea就能跟上的風。傳統營銷傳播公司在數字化巨浪中，誰生誰死，拭目以待。